10 مراحل أساسية من عملية بحوث التسويق - ناقش!
فيما يلي بعض أهم مراحل عملية البحث التسويقي:
تبدأ عملية بحوث التسويق بتحديد المشكلة.
Image Courtesy: frankjkenny.com/wp-content/uploads/2011/06/Chamber-Training.jpg
وفي الوقت نفسه ، تحدد الشركة أيضًا ما إذا كان يمكن جمع المعلومات المطلوبة من قِبل الموظفين الداخليين ، أو يجب تفويض وكالة MR خارجية.
1. الاتصال الأولي:
هناك إدراك بأن مشكلة التسويق تتطلب معلومات للمساعدة في العثور على حلها. يطلب قسم التسويق من فريق البحث التسويقي إجراء بحث أو البحث عن خدمات وكالة أبحاث تسويقية. إذا تم الاتفاق على أن خدمات وكالة أبحاث التسويق مطلوبة ، تقوم إدارة التسويق بإطلاع الوكالة على المشكلة التي تريد أن تقوم الوكالة بالتحقيق فيها.
الصورة مجاملة: unk.edu/uploadedImages/academics/crrd/IMG_8083.jpg
ويناقش طبيعة المشكلة بالتفصيل ، ويحدد احتياجاتها البحثية. من الضروري أن تتعلم الوكالة الكثير عن عمل العميل بقدر الإمكان قبل أن توافق على مقابلة العميل. تتحدث الوكالة إلى العملاء الحاليين الذين يعملون في نفس المجال مثل العملاء المحتملين ، وتجري أبحاثًا استكشافية ، مثل البحث في الصحافة التجارية وعلى الإنترنت لمعرفة المزيد عن العميل.
2. موجز البحث:
يجتمع قسم التسويق ووكالة الأبحاث لمناقشة أسباب الحاجة إلى البحث ، وما سيتم استخدامه فيه ، وحين الحاجة إليه ، ومقدار ما يجب دفعه مقابل ذلك. يشرح قسم التسويق مشكلته وأهدافه البحثية بدقة ودقة.
Image Courtesy: firstexperience.com/wp-content/uploads/2010/06/1848454-small.jpg
من المهم أن تأخذ إدارة التسويق في اعتبارها أنه في حين أنها تفهم الفروق الدقيقة في مشكلتها ، فإن الوكالة لن تفهم إلا ما يقال لها. على سبيل المثال ، إذا كانت مشكلة الشركة هي جذب العملاء إلى منتج جديد ، فعليها أن تطلع الوكالة على السوق المستهدفة التي تم تصميم المنتج لها ، ومزايا المنتج وميزاته ، وإعلانه واستراتيجيته للمبيعات للمنتج و لمحة كاملة عن منافسيها.
تتمثل أهداف البحث المقابلة في تحديد العملاء الذين يمكنهم استخدام المنتج وتحديد ميزات المنتج التي تروق لهم أكثر. يشرح قسم التسويق أيضًا كيف يجب أن يكون البحث مفصلاً ، ومدة عمل الوكالة لإكمال البحث.
يضمن قسم التسويق أن الوكالة تفهم متطلباتها من خلال تشجيعها على طرح الأسئلة ، وفي نهاية الاجتماع يتعاونون لتدوين توقعاتهم من بعضهم البعض. من المهم أن تسلم إدارة التسويق متطلباتها كتابة إلى الوكالة ، بحيث يضع هذا الأخير في الاعتبار دائمًا ما يجب عليه تحقيقه لعميله ، وعدم ترك المشروع البحثي مضللاً وغير مقصود. يمكن أيضاً استخدام الوثيقة المكتوبة لتسوية الخلافات بينهما ، إن وجدت ، في أي وقت أثناء المشروع البحثي.
الشروط المسبقة لتكليف البحث الجيد:
يجب أن يكون الموجز البحثي واضحا بشأن مشكلة التسويق التي يحتاج إليها البحث. بالإضافة إلى ذلك ، يجب على الشركة أيضًا أن تأخذ بعين الاعتبار وجهات نظر متنوعة لاثنتين أو ثلاث من وكالات MR على الأقل للتأكد من دقة تصميماتها البحثية.
أنا. يجب تحديد مصطلحات مثل السوق وحصة السوق والمنافسين بوضوح لغرض البحث.
ثانيا. قد يكون بعض الباحثين في وكالة MR متخصصين في طريقة معينة لجمع البيانات مثل مناقشة المجموعة ، وقد ينحرفون عن مشكلات البحث لاستخدام أساليبهم المفضلة. قد يكون هذا مكلفًا بالإضافة إلى كونه غير مناسب لأهداف البحث قيد الدراسة. يجب أن تتعرف الشركة على وكالة MR والأشخاص الذين يتعاملون مع مشروعها البحثي.
ثالثا. اسمح للباحث أن يسأل أسئلة ساذجة. يمكن أن يؤدي مسح الشكوك حول المشكلة التي سيتم فحصها أو المعلومات الأساسية ذات الصلة إلى تجنب المشكلات الأكثر تكلفة في المستقبل.
د. موجز اثنين أو ثلاث وكالات للحصول على وجهات نظر متنوعة حول مشكلة البحث.
3. اقتراح البحث:
تقوم الوكالة بصياغة مقترح بحثي ، تحدد فيه ما ستحققه لعملائها وكيف ستقوم بذلك. على سبيل المثال ، قد توافق على تحديد المتغيرات الديموغرافية لعملاء المنتج الجديد للعميل بحلول تاريخ معين وبسعر معين. يكاد يكون هذا مكتوبًا دائمًا حتى يفهم الطرفان التزامات بعضهما البعض.
Image Courtesy: img.over-blog-kiwi.com/0/66/40/21/201307/ob_9b4ed0d3ca5900f2bb27ac6f406f2f76_8967321-l-jpg.jpeg
من المرجح أن يعجب العميل بمقترح البحث إذا أظهر أن الوكالة قد فهمت مشكلات العميل وأهدافه البحثية بوضوح. يصف اقتراح بحث جيد بشكل لا لبس فيه كيفية إجراء البحث - ما هو حجم العينة؟ ما هي طرق المسح التي سيتم استخدامها؟ كيف يتم تحليل البيانات؟ كم من الوقت سيستغرق البحث؟ في أي شكل سيقدم التقرير؟ وكم سيكون على الشركة أن تدفع؟
يحكم العميل على نية وكفاءة الوكالة بما هو وارد في اقتراح البحث. لذلك يجب أن تكون الوكالة صريحة وتتجنب تمويه أي نوع - يجب أن تذكر ببساطة ما ستحققه للعميل ، وكيف ، ومتى.
يجب أن تتأكد الوكالة من فهم العميل للفروق الدقيقة في الاقتراح ، ويجب على العميل التأكد من أن الاقتراح يحتوي على كل ما يريد من الوكالة القيام به. يجب أن يكون العميل على دراية بحقيقة أن الوكالة ستقوم بما تعهدت به في الاقتراح البحثي ، ولكن ليس أكثر من ذلك ، لذا يجب أن تكون شاملة في تحديد متطلباتها ، وضمان أن الوكالة قد وعدت بتلبية جميع متطلباتها في مقترح البحث. إذا كان هناك أي شك حول مشكلة ، يجب على العميل أن يطلب من الوكالة توضيحها.
يجب أن يحدد اقتراح البحث المشكلة أولاً. للقيام بذلك ، يجب على الباحث النظر في الغرض الذي تجري من أجله الدراسة ، والمعلومات المتاحة ، والمعلومات الإضافية المطلوبة وكيف يمكن لهذه المعلومات أن تساعد العميل في عملية صنع القرار. يمكن صياغة المشكلة من دون الكثير من التشاور ، على الرغم من أنها قد تنطوي في كثير من الأحيان على مناقشات مع صانعي القرار في الشركة ، أو خبراء خارج شركة العميل ، أو استخدام بيانات ثانوية أو حتى بعض الأبحاث الاستكشافية ، على سبيل المثال ، عدد قليل من مجموعات التركيز.
يجب أن يتبع ذلك تطوير نهج للمشكلة. وهذا ينطوي على تطوير إطار لتحليل المشكلة. الأسئلة ذات الصلة ، والتي تحتاج إلى إجابات عن طريق إجراء البحث ، يجب أن يتم عرضها بوضوح في هذه الخطوة.
يجب أن يشرح تصميم البحث طرق جمع البيانات وخطة أخذ العينات وخطة لتحليل البيانات. يجب إخبار العميل بوضوح عن المصادر التي يمكن الحصول عليها من البيانات ذات الصلة ، الإطار الزمني الذي سيتم خلاله استكمال الدراسة بالكامل وطريقة إجراء الدراسة.
4. أنواع طرق البحث:
Image Courtesy: img.directindustry.com/images_di/photo-g/data-collection-terminals-7350-5553585.jpg
تستخدم أبحاث التسويق في المقام الأول لتمكين المديرين من اتخاذ القرارات. ومع ذلك ، فإن بعض القيود مثل عدم القدرة على تحديد المشكلة بدقة ، وعدم توفر الأبحاث السابقة ، وما إلى ذلك ، قد يجبر الباحثين على جمع المزيد من المعلومات الأساسية حول المشكلة في متناول اليد. في مثل هذه الحالات ، يتم استخدام البحث الاستكشافي أولاً. بعد ذلك ، يتم إجراء بحث قاطع إما من خلال الاستبيانات أو التجارب ، مما يمكن المديرين من اتخاذ القرارات. صنع القرار غير ممكن من خلال البحث الاستكشافي.
البحث الاستكشافي:
تجري الوكالة بحثًا استكشافيًا ، وهو عبارة عن استكشاف مبدئي لمنطقة البحث قبل مرحلة جمع البيانات الكمية. ويتم ذلك عادة بعد قبول العميل لمقترح البحث الخاص بالوكالة ، ولكن يمكن أن يتم قبل اجتماع الإحاطة بين العميل والوكالة وتقديم الاقتراح. يمكن استخدامه أيضًا في عملية تعريف المشكلة.
يمكن اختبار الفرضية الناتجة في هذه المرحلة عن طريق إجراء بحث كمي. والفكرة لا تتمثل في جمع البيانات وتشكيل الاستنتاجات ، بل للحصول على فهم أفضل للسوق المستهدف للعميل ، وعملائه ومنافسيه. لذلك عندما تبدأ الوكالة في جمع البيانات ، فإنها تعرف من هم المستجيبون لها ، وما يجب أن تعرفه عنهم وما يجب عليهم أن يطلبوه منهم.
أثناء البحث الاستكشافي ، تحاول الوكالة تحديد وفهم المستجيبين الذين سيتم إجراء مقابلات معهم في مرحلة جمع البيانات. كما يحاول الحصول على فهم شامل للصناعة التي يدير فيها العميل الأسواق المستهدفة ومنافساته.
تساعد الأبحاث الاستكشافية في التخلص من الأحكام المسبقة التي قد تمتلكها الوكالة حول مجال البحث. مثل هذه الأحكام المسبقة تسيء بشكل غير قاطع إلى إجراءات البحث وهي رادع رئيسي في فهم حقائق مجال البحث.
البحث الاستكشافي مفيد في كثير من الأحيان في مثل هذه الظروف عندما لا توجد معلومات كافية حول المنطقة التي يجري البحث فيها. لذلك ، تجري الوكالة أبحاثها الاستكشافية بجد. يتم استخدام البحث الاستكشافي عندما تكون البيانات المتوفرة غير كافية لمزيد من المتابعة. إنها تمكن شركة MR من الحصول على رؤى أفضل حول المشكلة.
أنا. بحث ثانوي:
يتم جمع البيانات الثانوية من قبل أشخاص آخرين ، لأغراض أخرى وليس المقصود بالتحديد للبحوث المعنية. تستخدم البيانات الثانوية بشكل عام لفهم المشكلة ، ولتحديد المشكلة بشكل أفضل ، ولوضع نهج مناسب للمشكلة ، ولصياغة تصميم بحث مناسب أو للإجابة على أسئلة معينة. كما يمكن استخدامه لتفسير البيانات الأولية بشكل أكثر تفصيلاً.
تعد السجلات الداخلية للشركة مصادر مهمة للبيانات الثانوية وكذلك تقارير الأبحاث السابقة التي تقوم بها الشركة. لذلك ، من المهم أن تحتفظ الشركة ببيانات مثل الإيرادات والأرباح والمصروفات لمنتجاتها والعملاء الرئيسيين.
تعتبر الحكومة والجمعيات التجارية والصحف والمجلات والإنترنت مصادر خارجية مهمة للبيانات الثانوية. من السهل وغير المكلفة الحصول على بيانات ثانوية ، لذلك ينبغي على الوكالة أن تمضي بعض الوقت في إجراء بحث ثانوي. قد يحدث أيضًا أن تحصل الوكالة على معظم بيانات مشروع بحث من مصادر ثانوية وقد يتم حفظها من إجراء الأبحاث الأولية. ولكن إذا لم تقم بإجراء بحث ثانوي بجد ، فقد تجري أبحاثًا أولية للحصول على البيانات المتوفرة بالفعل من خلال المصادر الثانوية.
ثانيا. البحث النوعى:
في مجموعة التركيز: تجري مناقشات غير منظمة أو شبه منظمة بين مجموعة ممثلة من المستهلكين ومشرف منسق ، وهو غالباً اختصاصي نفسي. والفكرة هي السماح للمستهلكين بمناقشة تفضيلاتهم وسلوكهم ودوافعهم ومواقفهم ومعتقداتهم بطريقة غير مقيدة ، في بيئة غير مهددة. ومن الممكن أن تتعرف الشركة على احتياجات وسلوكيات العملاء المتباينة ، والتي ربما لم يتمكنوا من الكشف عنها في استطلاع.
يقود المشرف المناقشة ويضمن بقاء المجموعة في المسار ويناقش القضايا المدرجة على جدول أعمال مجموعة التركيز. لكن المنسق يدرك أنه لا يمكن السماح للمجموعة بالثني ، وبالتالي ، يسمح للأعضاء بمناقشة القضايا التي تهمهم ، ولكنها ليست على جدول أعمال مجموعة التركيز.
تعتبر مجموعات التركيز ذات قيمة نظرًا للنتائج غير المتوقعة التي تنبثق من المناقشات التي تتدفق بحرية بين العملاء. من المحتمل أن تكشف مثل هذه المناقشات عن علاقات معقدة ودقيقة بين المستهلكين والمنتجات. لا تستند المناقشات إلى النسب المئوية أو المعدلات أو الأرقام الأخرى غير الشخصية بطبيعتها. وبما أن المسوقين على اتصال مباشر بعملائهم ، فإن مجموعات التركيز غالباً ما تحفز الأفكار الجديدة لهم.
يتم تفسير البيانات الناتجة من مناقشات مجموعة التركيز من قبل الخبراء. البيانات التي يتم الحصول عليها من المناقشات مفيدة عند تصميم الاستبيان لإجراء بحث كمي ، والذي سيركز على ما هو مهم للمجيب. وهكذا يتم صياغة الصياغة باللغة التي يستخدمها المستفتى ويفهمها.
ومع ذلك ، فإن مجموعات التركيز لا تمثل السكان ، وبالتالي لا يمكن أن تكون هي الأساس الوحيد لصنع القرار. على سبيل المثال ، لا يمكن قياس حجم الجمهور المستهدف الذي يحمل نوعًا معينًا من العرض من خلال إجراء مناقشات مجموعة التركيز.
في مقابلة معمقة ، تتم مقابلة المستهلك بشكل مطول حول قضية ما. كما هو الحال في مجموعة التركيز ، فإن الفكرة هي فهم احتياجات العملاء وسلوكهم ودوافعهم ، ولكن وكالة تلجأ إلى مقابلة أكثر تكلفة من حيث العمق ، عندما تكون القضية على هذا النحو ، فإن وجود أعضاء آخرين يثبط الأجوبة ووجهات النظر الصادقة.
أيضا ، عندما يكون على الوكالة أن تفهم استجابة الفرد لتحفيز مثل الإعلان ، أو يجب أن تفهم عملية صنع القرار الخاصة به ، عندما يشتري المدير التنفيذي معدات باهظة الثمن ، فإنه يفرض إجراء مقابلة معمقة.
تُستخدم المقابلات العمقية أيضًا عندما لا تتمكن الوكالة من تجميع المجموعة - على سبيل المثال ، عندما تتعامل مع كبار المديرين التنفيذيين المشغولين ، فإنها تتطلب إجراء مقابلة معمقة. عادة ما يكون الاستبيان في شكل مخطط ، مما يسمح للمستجيبين بالتعبير بحرية عن وجهات نظرهم حول الموضوعات محل التساؤل. وبالتالي ، فهناك قدر كبير من المرونة للباحث في هذه الطريقة ، وقد تسفر الردود التي يتم الحصول عليها عن أفكار جديدة لم يكن بالإمكان الحصول عليها عن طريق الاستبيانات المنظمة.
من الصعب توحيد المقابلات العممية حيث من غير المرجح أن يشرع اثنان من المقابلين بطريقة مماثلة تماما ، ومن المرجح أن تعكس تحيزاتهم النتائج إذا لم يتم تدريب القائمين بالمقابلات بشكل كافٍ.
يجب دراسة نتائج البحث النوعي بعناية حيث أنها تعتمد على أحجام العينات الصغيرة. يعتمد الكثير على القدرة على تفسير البيانات الشخصية وقد تختلف من محلل لآخر. قد يتم الإبلاغ عن وجهات نظر أكثر إثارة للاهتمام أو مفاجأة بشكل غير متناسب. تعتمد جودة البيانات التي يتم الحصول عليها أيضًا على مهارات الشخص الذي يجري المقابلة. تستغرق الطرق النوعية لجمع البيانات وقتاً أطول وهي أكثر تكلفة.
تستشير الوكالة الخبراء ، الذين قد لا ينتمون إلى السوق المستهدف للشركة ، ولكنهم على دراية بالقضايا التي يجري بحثها ، لأنهم أنفقوا الكثير من الوقت والموارد التي يدرسونها. فهم يتمتعون بمعرفة عميقة ويمتلكون معرفة داخلية عن الأسواق التي يمتلكون فيها الخبرة. يرغب المستهلكون في الظهور بشكل جيد عندما يتحدثون عن أنفسهم ، وبالتالي يمكن أن تكون آراءهم حول أنفسهم وسلوكهم متحيزة.
بما أن الخبراء ليسوا مستهلكين أنفسهم ، فإن آرائهم حول السوق المستهدفة غير متحيزة. الأسباب الخصبة للخبراء هي الجامعات والمؤسسات ووسائل الإعلام. يتم أيضًا استشارة المستخدمين الرئيسيين لمنتج ما أثناء تطوير فهم متطور للمنتج والاستخدامات التي يمكن استخدامها.
كما أنهم قادرون على التنبؤ بالمسار الذي ستحتاجه المستهلكات ، ونوع التقنيات اللازمة لتلبية تلك الاحتياجات. إنهم متقدمون في مستقبل الأسواق والتقنيات التي هم خبراء فيها ، والشركات ستفعل بشكل جيد لنقر على رؤاهم.
تعتبر المراقبة طريقة غير متطفلة لدراسة سلوك المستهلك وهي مفيدة للغاية عندما تكون الوكالة غير معتاد على مجال البحث. يتم إجراء دراسات الملاحظة عادة في متاجر البيع بالتجزئة لتتبع مشتريات المستهلكين. يمكن ملاحظة البيانات المختلفة مثل مقدار الوقت الذي يقضيه العميل ، وعدد الخيارات التي يتم النظر فيها ، وكمية المنتج الذي تم شراؤه ، وتأثير التسوق ، ومقدار المال الذي يتم إنفاقه ، وأسباب الاختيار أو الرفض ، وما إلى ذلك. يعتمد الكثير على مهارات الباحث في جمع البيانات وتفسيرها.
بحث وصفي:
يصف البحث الوصفي شيئًا. قد يكون مثل هذا البحث ، على سبيل المثال ، يعني وصف معتقدات العملاء ، ومواقفهم ، واستدعاء الإعلانات والمعرفة بمحتواها. ومع ذلك ، فإن هذه الأبحاث ليست مجرد تمارين لتقصي الحقائق ، بل تهدف إلى جمع بيانات لأهداف محددة.
يختلف البحث الوصفي عن البحث الاستكشافي من حيث الشكل والهيكل المخطط له البحث. تستخدم البيانات التي يتم الحصول عليها من مثل هذه الأبحاث عادة في اتخاذ قرارات التسويق. يتم فحص العلاقات بين المتغيرات المختلفة في مثل هذه الأبحاث ، على الرغم من أن العلاقة بين السبب والنتيجة لا يمكن تأسيسها. البحث الوصفي هو كمي في طبيعته ، ويشمل المسوحات باستخدام الاستبيانات والتحليل الإحصائي. وتسمح أحجام العينات الكبيرة والتمثيلية بتعميم النتائج ، والمساعدة في عملية صنع القرار ، كما أن جمع البيانات وتفسيرها أمر موضوعي.
البحوث التجريبية:
البحث التجريبي يثبت السبب والنتيجة. وهو ينطوي على وضع إجراءات مراقبة لعزل تأثير عامل ، مثل خصم السعر على متغير تابع مثل المبيعات. الفكرة هي إزالة التفسيرات الأخرى للتغيير في المتغير التابع. على سبيل المثال ، يتم بيع المنتج على خصم في عدد قليل من المتاجر ، ويتم بيعه بسعر غير معلوم في عدد قليل من المتاجر المماثلة. من المهم أن العملاء الذين يزورون مجموعتي المخازن متشابهتين بأكبر قدر ممكن من الطرق. يتم إجراء اختبار الأهمية الإحصائية لاختبار ما إذا كان الفرق في المبيعات سببه الخصم أم أنه اختلاف عشوائي بسيط.
5. مرحلة جمع البيانات الرئيسية:
القضية الرئيسية في مرحلة جمع البيانات هي تقنية جمع البيانات من ممثل العينة المختار.
عملية أخذ العينات:
تهدف عملية أخذ العينات إلى تحديد من وكم يجب إجراء مقابلات مع الأشخاص. أولا ، يجب تعريف الكون ، أي المجموعة التي تشكل موضوع الدراسة بوضوح. يعتمد الكون على أهداف الدراسة. يجب اختيار إطار أخذ العينات التالي. وهذا يشمل قائمة أو سجلات أخرى من الكون المختار الذي يمكن اختيار عينة منه.
Image Courtesy: burruss.kennesaw.edu/sites/burruss.kennesaw.edu/files/_MG_0886.JPG
حجم العينة :
بعد ذلك ، من المهم تحديد حجم العينة. هذا ينطوي على الوصول إلى عدد المستجيبين الذين يجب مسحهم لإعطاء عينة تمثيلية لجميع المجموعات الفرعية السكانية للمجيبين الذين تتم دراستهم. وعلى الرغم من أنه من المكلف إجراء مقابلة مع حجم عينة كبير ، كلما كان حجم العينة أكبر ، وكلما كان تمثيل العينة نموذجًا للسكان ، وأكثر قدرة على استقراء نتائج المسح على السكان. يتم الحصول على أفضل النتائج من خلال إجراء مقابلات مع جميع السكان.
يجب أن تضع الوكالة في اعتبارها خطأ أخذ العينات ، وهو الخطأ الناتج عن عدم إجراء مقابلات مع جميع الأشخاص في المجتمع. يعتمد عدد الأشخاص الذين تمت مقابلتهم على التوازن بين خطأ أخذ العينات والتكلفة ، فكلما زاد عدد الأشخاص الذين تمت مقابلتهم ، قلّ خطأ الخطأ في أخذ العينات ، لكن تكلفة إجراء المسح والعكس صحيح أكثر.
اختيار عينة:
بعد تحديد حجم العينة ، يجب تحديد كيفية اختيار العينة للاستجابة. يمكن تحديد العينة باستخدام إما أساليب الاحتمال أو باستخدام أساليب غير الاحتمالية. تُستخدم طريقة الاحتمال عندما يكون لكل وحدة من عينات العينة احتمال متساوي في الاختيار. اختيار كل عنصر في العينة مستقل عن الشخص الذي يجري الاستطلاع. هناك ثلاث طرق لأخذ العينات الاحتمالية:
أنا. عينة عشوائية بسيطة:
تقوم الوكالة بتعيين رقم لكل فرد في إطار أخذ العينات ، ويتم رسم الأرقام عشوائياً لإكمال العينة. ولذلك ، فإن كل شخص في القائمة لديه احتمال متساوي بأن يكون جزءًا من العينة.
ثانيا. اخذ عينة عشوائية:
تقسم الوكالة السكان إلى مجموعات ، مثل تلك على أساس العمر أو الجنس أو الدخل ، ويتم اختيار المجيبين عشوائيا من كل مجموعة. ويتطابق عدد المستجيبين من كل مجموعة مع حجم المجموعة ، أي إذا كان عدد السكان ضعف عدد الشباب مقارنة بالعمر ، فإن العينة سيكون لها ضعف عدد الشباب مقارنة بالعمر. تضمن الطريقة حصول كل مجموعة على تمثيل في العينة المقابلة لحجمها في المجموعة.
ثالثا. أخذ العينات العنقودية:
ينقسم السكان إلى مجموعات حصرية متبادلة ، مثل الكتل السكنية ، ويختار الباحث عشوائياً الكتل السكنية التي ستتم مقابلتهم.
في طرق أخذ العينات غير المتسمة بالإعجاب ، لا يكون لكل وحدة أخذ عينات احتمال متساوي في الاختيار. وبالتالي ، هناك بعض التحيز الباحث في اختيار عنصر العينة. هناك ثلاث طرق لأخذ العينات غير قابلة للإثبات:
أنا. عينة مقبولة:
يختار الباحث وحدات المعاينة الأكثر سهولة أو المجيبين من السكان ويقابلهم.
ثانيا. عينة الحكم:
يستخدم الباحث حكمه لاختيار أعضاء السكان الذين يمكن الحصول على المعلومات المناسبة منهم.
ثالثا. أخذ العينات الحصص:
لا يوجد إطار للمعاينة ، ولكن الوكالة تعرف النسبة المئوية للسكان التي تقع في مجموعات مختلفة من حيث العمر أو الجنس أو الدخل. يتم إجراء العينة عن طريق اختيار الأفراد على أساس هذه النسبة المئوية. على سبيل المثال ، ستحتوي العينة على ما يقرب من 50:50 إناث للذكور ، لأن ذلك يمثل نسبة الذكور والإناث تقريبًا في عدد السكان.
هذه طريقة غير عشوائية ، لأن جميع أفراد المجتمع لا يتمتعون بفرصة متساوية في الاختيار - حيث يختار القائم بالأعضاء الأعضاء وفقًا لملاءمته وتوافر الأعضاء ، ولكنه يضمن الحفاظ على النسب بين المجموعات.
يتم اعتماد هذه الطريقة عندما يتم تفريق السكان على نطاق واسع. والفرق بين طريقة أخذ العينات بالحصص وطريقة أخذ العينات الطبقية هو في طريقة اختيار وحدات أخذ العينات. في الحالة الأولى ، يتم اختيار وحدات المعاينة بطرق غير عشوائية مثل الراحة أو الحكم ، في حين يتم اختيارها على أساس عشوائي.
6. طرق المسح:
تتضمن طريقة المسح تحديد كيفية مقابلة المستفتيين الذين تم اختيارهم.
مقابلات وجهًا لوجه :
معدلات الاستجابة أعلى حيث أن العنصر الشخصي في مقابلة وجها لوجه يجعل رفض الاستجابة أقل احتمالا. مثل هذه المقابلات يمكن أن تدار ذاتيا ، أي أن تُستكمل من قبل المدعى عليه نفسه ، أو يديرها الباحث.
Image Courtesy: marketnavigators.ca/blog/wp-content/uploads/2010/04/survey.jpg
في استبيانات العينة ، يتم استخدام المقابلات الشخصية بشكل متكرر. من السهل إجراء المقابلات الشخصية مع المدعى عليه. يساعد توضيح التحقيقات المجيبين على فهم ما يقوله الشخص الذي تمت مقابلته. تحفز المجسات الاستكشافية الأشخاص الذين أجريت معهم المقابلات على تقديم إجابات كاملة.
يمكن إجراء عملية التدقيق ولكن يتم تقييدها بسبب ضغوط الوقت والوضع الأقل تخصيصًا في المقابلات الهاتفية. يمكن أيضًا استخدام الوسائل المرئية في المقابلات وجهاً لوجه. ومع ذلك ، قد يتسلل تحيز المحاور أثناء اختيار المجيبين وإدارة الاستبيان. يمكن إعداد استبيان منظم القضاء على بعض عنصر التحيز المقابل.
إن التصميم التجريبي ، أي اختبار فعالية الحافز ، عادة ما يتم من خلال هذه الطريقة ، وليس عن طريق المسح الإحصائي البريدي ، حيث يكون معدل عدم الاستجابة مرتفع وعدم القدرة على التحكم في من يقوم باستكمال الاستبيان ، مما قد يؤدي إلى إبطال النتائج. سيؤدي استخدام العديد من الأسئلة غير المحددة في استطلاع للرأي البريدي إلى خفض معدلات الاستجابة ، وتحد القيود الزمنية على المقابلات الهاتفية من استخدامها لإجراء المقابلات.
لكن المقابلات الشخصية باهظة الثمن. يمكن أن يسبب وجود مجري مقابلة تحيزًا ، أي أن المستجيب قد يقدم إجابات مرغوبة اجتماعيًا والتي قد تؤدي إلى الإبلاغ الخاطئ للمعلومات الحساسة.
المقابلات الهاتفية :
المقابلات الهاتفية لها معدلات رد وتكلفة تقع بين المقابلات وجهاً لوجه والاستطلاعات البريدية. تسمح المقابلات الهاتفية بقدر من المرونة عند إجراء المقابلات ، حيث يوجد تدفق للمعلومات بين الشخص الذي يجري المقابلة والمجيب ، وهو غائب في استطلاعات البريد ، لكن هذه المرونة أقل من المقابلات الشخصية. استخدام المساعدات البصرية غير ممكن. هناك حدود لعدد الأسئلة التي طرحت قبل أن يقوم المستفتى بإنهاء المقابلة أو يقدم إجابات سريعة وغير صحيحة في بعض الأحيان لتسريع العملية.
ينمو استخدام المقابلات بمساعدة الكمبيوتر. وجود قواعد بيانات دقيقة يساعد على إجراء المقابلات الهاتفية بشكل هائل. يمكن إجراء نوع معين من الاستطلاعات ، على سبيل المثال ، دراسات التغذية الراجعة ، والدراسات التي تستكشف العملاء المحتملين ، باستخدام الهواتف.
استطلاعات البريد:
هذه هي الأقل تكلفة ويمكن أن تغطي السكان المتناثرة على نطاق واسع. معدل الاستجابة منخفض للغاية وهناك خطر من عينة غير تمثيلية. الاستبيان منظم تمامًا ولا يمكن التحقق منه. السيطرة على من يملأ الاستبيان منخفضة. يمكن توفير المساعدات البصرية وبسبب إكمال الذات ، يكون تحيز المحاور أقل.
يمكن زيادة معدل الاستجابة عن طريق إخطار مسبق عن طريق الهاتف ، والحوافز النقدية وغير النقدية ، من خلال توفير مظاريف العودة المختومة ، ومنح المجهولية للمجيبين ، والأسئلة ذات النهايات في الاستبيان ومتابعة المكالمات الهاتفية.
7. تصميم الاستبيان:
هناك ثلاثة شروط ضرورية للحصول على رد حقيقي على أسئلة المستفتيات يجب أن تفهم السؤال. يجب أن يكونوا قادرين على توفير المعلومات ويجب أن يكونوا على استعداد لتقديمها. يجب صياغة الأسئلة باللغة التي يفهمها المستفتى. يجب أن لا يسأل الباحث عن القضايا التي لا يستطيع المستفتى تذكرها ، أو خارج مجال خبرته. يحتاج الباحثون إلى التفكير في أفضل طريقة للحصول على معلومات حساسة أو شخصية.
Image Courtesy: img.docstoccdn.com/thumb/orig/125446923.png
مرحلة التصميم:
قد يكون الاستبيان ذاتيًا ، أي أن المستجيب يملأ الاستبيان نفسه ، أو قد يكون في شكل مقابلة حيث يطرح الباحث أسئلة حول المستجيب. أياً كان أسلوب الإدارة ، فإن تسلسل الأسئلة والصياغة وعدد الأسئلة وطول الاستبيان ونوع الأسئلة (الأسئلة أو البيانات المفتوحة أو المغلقة) ، وكذلك التقنيات المستخدمة لقياس الردود تؤثر على جودة المعلومات التي تم الحصول عليها.
أنا. ترتيب المواضيع:
يبدأ الاستبيان بالأسئلة التي قد يجد المستجيبون الإجابة عليها سهلة. لا يرغب المجيبون في أن يبدوا جهلاء ، وإذا واجهوا سؤالًا لديهم صعوبة في الرد في بداية المقابلة ، فقد يرفضون الذهاب إلى أبعد من ذلك. يسأل المحاور الأسئلة المحرجة قبل قياس الموقف. يسأل أسئلة تتعلق بالوعي دون مساعدة قبل المساعدة. يجب دائمًا طلب معلومات مصنفة مثل العمر والمهنة في النهاية.
ثانيا. نوع الأسئلة:
تحد الأسئلة ذات النهايات المتعددة من نطاق الإجابات التي يمكن للمستجيبين تقديمها. يجب عليهم اختيار إجاباتهم من الخيارات الواردة في الاستبيان ، والتي قد لا تكون إجابتهم الحقيقية. تتيح الأسئلة المفتوحة للمجيبين الإجابة عن الأسئلة بطريقتهم الخاصة. يمكن أن يشرح ويفسر.
ثالثا. انتبه لصياغة الأسئلة:
حذر من الغموض ، وتوجيه الأسئلة ، وطرح سؤالين في واحد واستخدام كلمات غير مألوفة. يجب طباعة التعليمات بحروف كبيرة أو تسطيرها بحيث يمكن تمييزها بسهولة عن الأسئلة.
د. نسق:
لا ينبغي أن يظهر الاستبيان مشوشًا. في استبيان البريد ، من الخطأ الضغط على الكثير من الأسئلة في صفحة واحدة لتقليل عدد الصفحات. من المرجح أن تكون الاستجابة أقل إذا كان الاستبيان ثقيلًا ، عما إذا تم تمديد عدد الصفحات.
v. القياس:
يمكن قياس المواقف والمعتقدات من خلال المقاييس ، على سبيل المثال ، مقياس يتراوح من "موافق بشدة" إلى "لا أوافق بشدة".
السادس. تحقيقات والمطالبات:
انهم يسعون لاستكشاف أو توضيح ما قاله المستفتى. قد يستخدم المجيبون كلمات أو عبارات غامضة. يتم استخدام "الاستقصاء" للحصول على توضيحات ، ويتم استخدام "مطالبات" لاستنباط إجابات على سؤال.
8. المرحلة التجريبية:
بمجرد تصميم الاستبيان الأولي ، يجب اختباره باستخدام نموذج فرعي تمثيلي لتحديد الأعطال. اختبار تصميم الاستبيانات اختبارات ويساعد على تقدير التكاليف. إذا أثبت الطيار أنه مرضٍ ، يتم إعطاء الاستبيان النهائي لعينة مختارة. عادة ، يتم التحقق من موثوقية وصلاحية الأداة خلال المرحلة التجريبية. يتم تقييم المشاكل الأخرى مثل الاستجابة وأخطاء عدم الاستجابة ، وقدرة المستجيبين على فهم الصك ، وطول الوقت الذي يستغرقه لإكمال الأداة في هذه المرحلة.
الصورة مجاملة: changemakers.com/sites/default/files/net-works_model_pilot_stage.jpg
إذا حددت الدراسة التجريبية الأولى بعض العيوب في الصك ، أي الاستبيان ، قد يتعين إجراء تجربة تجريبية ثانية لتصحيح الأخطاء وإعادة اختبار الاستبيان الجديد الذي تمت صياغته.
9. تحليل البيانات وتفسيرها:
قبل التحليل والتفسير ، يجب إعداد البيانات. يجب تحرير البيانات الأولية التي تم جمعها. يجب إجراء اختبارات أولية لتحسين جودة البيانات التي يتم جمعها. كما يجب التحقق من الالتزام بتعليمات أخذ العينات. يجب إجراء مثل هذه الفحوصات أثناء عملية جمع البيانات وكذلك في النهاية. بعد ذلك ، يجب أن تكون البيانات مقننة وجدولتها. يجب أن يتم هذه الإجراءات من قبل أولئك الذين هم على دراية بالبحث بأكمله ، من الأهداف إلى تصميم البحث.
الصورة مجاملة: ucsc-extension.edu/sites/default/files/imce/public/images/134550607.jpg
يمكن تنفيذ التحليل الأساسي لأبحاث التسويق باستخدام حزم تحليل البرامج. يتم إجراء تحليل متطور باستخدام حزم مثل SPSS. يمكن إجراء التحليل لإيجاد المتوسط والانحراف المعياري وجداول التردد والعلامات التبادلية وإجراء تحليل إحصائي متقدم آخر.
يمكن استخدام العديد من التحليلات الإحصائية المعقدة لصياغة القرارات مثل تقسيم الجمهور المستهدف ذي الصلة ، وتحديد العوامل الرئيسية في إطلاق المنتجات الجديدة ، وتتبع صورة العلامة التجارية ، إلخ.
تحتاج الوكالة إلى توخي الحذر عند تفسير نتائج بحثها التسويقي. تستنتج الوكالات عادة السبب والنتيجة ، عندما يتم تأسيس الجمعيات فقط من خلال البيانات.
على سبيل المثال ، قد تظهر البيانات أن المبيعات ترتفع عند زيادة عدد مندوبي المبيعات ، ولكن هذا لا يعني أن زيادة حجم قوة المبيعات ستؤدي بالضرورة إلى زيادة في المبيعات. قد تكون الزيادة في مبيعات الشركة نتيجة لزيادة الإنفاق على الإعلانات ، أو هامش أعلى لتجار التجزئة ، أو حتى أداء ضعيف لعلامة تجارية منافسة.
تحتاج الوكالة أيضًا إلى توخي الحذر عند تفسير الوسائل والنسب المئوية. نظرًا لأنه في معظم مشاريع الأبحاث التسويقية ، يتم مسح عينة وليس كل السكان ، فإن المتوسط أو النسبة المئوية هي مجرد تقدير ، خاضعًا لخطأ أخذ العينات ، أي الخطأ بسبب أخذ عينة بدلاً من إجراء مقابلة مع جميع السكان.
يسمح اختبار فرضية الإحصاء بتقييم اختلافات العينة في ضوء أخطاء أخذ العينات لتحديد ما إذا كانت من المحتمل أن تكون اختلافات حقيقية ، أي فروق ذات دلالة إحصائية ، أو من المحتمل أن تكون نتيجة أخذ عينة بدلاً من إجراء مقابلات مع جميع السكان. .
10. كتابة التقارير والعرض:
يجب تقديم نتائج البحث في شكل تقرير أو عرض تقديمي.
العناصر الرئيسية في مشروع بحث هي:
الصورة مجاملة: thesmarttrainer.com/wp-content/uploads/2010/07/Improve-Presentation-Skills.jpg
أنا. صفحة العنوان ، تحتوي على موضوع الدراسة البحثية ، وقت الدراسة ، الذي يتم تقديم التقرير إليه ومن قام بإجراء البحث.
ثانيا. قائمة المحتويات ، تحتوي على قائمة مفصلة بمحتويات التقرير مع أرقام الصفحات وقائمة الجداول وقائمة بالأرقام في تقرير الموت.
ثالثا. مقدمة ، تتضمن الخطوط العريضة لخلاصة العملاء وبيان الأهداف والنطاق وطرق البحث.
د. موجز تنفيذي يشتمل على ملخص للاستنتاجات والتوصيات. الغرض من الملخص التنفيذي هو تلخيص القضايا والنتائج الرئيسية للتقرير للمديرين التنفيذيين الذين ليس لديهم الوقت الكافي لقراءة التقرير الكامل.
v. البحوث السابقة ذات الصلة ، والتي توضح بالتفصيل كيف كان للبحوث السابقة تأثير على هذا البحث. يجب أن يسرد هذا القسم المنهجية والسياق والنتائج والاستنتاجات الخاصة بالبحوث ذات الصلة التي أجريت في وقت سابق لتوفير منظور ملائم للدراسة الحالية.
السادس. طرق البحث ، والتي تشرح المنهجية المستخدمة لغرض البحث الحالي. ويشمل ذلك تفاصيل حول نوع الدراسة ، ومسائل أخذ العينات ، ومصادر البيانات ، وطرق جمع البيانات ، واستخدام الأدوات ، وإعداد الأدوات وطريقة الإدارة.
السابع. نتائج البحث ، والتي يجب أن تفصّل نتائج الدراسة وفقًا للأهداف التي بدأت بها الدراسة.
الثامن. استنتاجات الدراسة ، جنبا إلى جنب مع التوصيات المناسبة.
التاسع. الملاحق ، بما في ذلك التقارير والمقالات والجداول والارقام التي لا ترتبط مباشرة بالدراسة ، أو يمكن أن تقاطع تدفق التقرير ، رغم أنها مفيدة كخلفية للمعلومات.
يجب كتابة التقرير باللغة التي يفهمها القارئ. يجب تجنب Jargon.
أهم أجزاء التقرير هي النتائج والاستنتاجات المستندة إلى المسح. ينبغي تقديم هذه بطريقة واضحة وواضحة. بقدر الإمكان ، يجب أن تشير النتائج بوضوح إلى بعض النتائج أو الاقتراحات التي يمكن أن تساعد الإدارة في اتخاذ القرارات أو حل المشكلات التي تم تحديدها في أهداف الدراسة. في بعض الأحيان ، قد تشير النتائج إلى ضرورة إجراء مزيد من الأبحاث.
