15 طرق إعداد ميزانية الإعلان تحت أسلوب الموازنة من أعلى إلى أسفل

طرق إعداد ميزانية الإعلان تحت أسلوب الموازنة من أعلى إلى أسفل!

يسمى هذا النهج لأن هنا يتم إنشاء مبلغ الميزانية بشكل عام على مستوى تنفيذي. ثم يتجه القرار والمال إلى الإدارات المختلفة.

هذه الميزانيات محددة سلفاً على المستوى الأعلى ، وتفشل عموماً في الحصول على صورة واضحة على مستوى الحقل ، وبالتالي فإن النماذج في إطار هذا النهج ليس لها أساس نظري حقيقي. يوضح الشكل التالي النهج.

يوضح الشكل التالي طرقًا مختلفة لإعداد ميزانيات الإعلان تحت طريقة الميزنة من أعلى إلى أسفل:

1. طريقة ميسورة:

هذه طريقة بسيطة للغاية لتخصيص الميزانية. بعد تخصيص الميزانية في جميع المجالات أي أن جميع النفقات الأخرى قد تم الاعتناء بها ، ثم تخصيص المبلغ المتبقي للإعلانات. هذه الطريقة تسمى أيضًا "كل ما يمكنك تحمله". هذه الشركات ، التي تتبع هذه الطريقة ، تعتبر الإعلان كنفقات ، ولا يرتبط أي توقعات بالعائدين بهذه الطريقة.

تعتقد هذه الشركات أن الإعلانات تكتيكية وليست استراتيجية وبالتالي لا تحتاج إلى الكثير من الاهتمام. تستخدم الشركات هذه الطريقة ، على مستوى قدرتها على تحمل التكاليف. غالبًا ما تستخدم الشركات الصغيرة هذه الطريقة بمنطق أن الشركة لا تستطيع إنفاق المزيد على الإعلان أكثر من المبلغ الذي تركته بعد النفقات الأخرى.

منطق آخر هو أن المنتجات يجب أن تكون جيدة في حد ذاتها ، وبعد ذلك سوف تبيع تلقائيا دون الكثير من الإعلانات. من الواضح أن هذه الطريقة هي نتيجة عدم اتخاذ أي قرار سليم. قد تكون الشركة أكثر إفراطًا أو تنفق إنفاق بئر. وحقيقة أن بعض الشركات تتبع هذه الطريقة هي مؤشر واضح على افتقارها إلى المعرفة وسوء فهمها لدور الإعلانات.

2. التخصيص التعسفي:

يبدو أن هذه الطريقة هي طريقة أضعف من الطريقة المعقولة لوضع الميزانية. تعتمد طريقة التخصيص العشوائي بشكل كامل على تقدير الإدارة وبالتالي لا يوجد لها أساس نظري. يتم تحديد الميزانية من قبل الإدارة فقط. هم على أساس ما يشعرون أنه ضروري. لذا ، فإن القرار يعتمد في نهاية المطاف على البناء النفسي والاقتصادي للناس في الإدارة وليس على متطلبات السوق.

نهج التوزيع التعسفي ليس له مزايا واضحة لأنه

أنا. لم يكن هناك تفكير منهجي

ثانيا. لم يتم وضع ميزانية لأي أهداف

ثالثا. تم تجاهل مفهوم وهدف الإعلان والترويج بشكل كبير.

ومن المفهوم بالتالي أن المدير يعتقد أنه يجب إنفاق بعض المال على الإعلان والترويج ، وهذا هو السبب في أنه يحصل على مبلغ ، وليس له تفسير منطقي. بشكل مثير للدهشة هناك العديد من الشركات الكبيرة والصغيرة على حد سواء ، وصنع الربح وغير ربحية الذين يستمرون في تحديد ميزانياتهم بهذه الطريقة. والآن على القراء أن يقرروا ما إذا كان ينبغي استخدام هذه الطريقة أم لا.

3. النسبة المئوية لطريقة المبيعات:

هذه هي الطريقة الأكثر استخدامًا لإعداد الميزانية. الشركات الكبيرة عموما تذهب بهذه الطريقة. وفقًا لهذه الطريقة ، تستند ميزانية الإعلانات والعروض الترويجية إلى مبيعات المنتج. تحدد الإدارة المبلغ إما.

أنا. من خلال أخذ نسبة من إيرادات المبيعات

ثانيا. تعيين مبلغ ثابت من تكلفة منتج الوحدة لترقية هذا الرقم وضربه بعدد الوحدات المباعة.

بعض الشركات بدلا من النظر في المبيعات الماضية تعتبر نسبة المبيعات المستقبلية المتوقعة كقاعدة. كما تستخدم هذه الطريقة إما نسبة مئوية مباشرة من المبيعات المتوقعة أو إسقاط تكلفة الوحدة. في طريقة النسبة المئوية المستقيمة ، يقدر مدير التسويق المبيعات المتوقعة للسنة القادمة. الميزانية هي نسبة مئوية من هذه المبيعات ، وهي عادة نسبة مئوية قياسية في المجال.

في أبسط تطبيق لها ، يتم تخصيص نسبة مئوية ثابتة من رقم مبيعات العام الماضي كميزانية. على سبيل المثال ، افترض أن إجمالي المبيعات لشركة ABC Pvt. المحدودة في 2005-2006 كانت 20 روبية ، 00000. الآن وفقا لهذه الطريقة ، فإن أبسط حساب لميزانية الإعلان هو 10٪ من مبيعات العام الماضي. وبالتالي فإن ميزانية الإعلان لعام 2006-2007 هي 10 ٪ من 20 روبية ، 00000 أي 20،000 روبيه.

في حالة تقرير الميزانية الإعلانية على أساس وحدات المبيعات ، فلنفترض أن تكلفة التصنيع لكل وحدة من مراوح الطاولة لـ ABC Pvt. 500 روبية هندية وأموال الإعلان المخصصة لكل وحدة هي 30 روبية. ويبلغ رقم ​​المبيعات المتوقع 10000 معجب في السنة القادمة 2007-2008 ، ومن ثم يمكن حساب ميزانية الإعلان الإجمالية بمبلغ 1،00 ، 000 × 30 روبية = 30،00 ، 000).

النسبة المئوية المختارة ليست بالتأكيد نسبة مئوية قياسية في أي صناعة. هذا الرقم يختلف من صناعة إلى أخرى وكذلك بين الشركات المختلفة في نفس الصناعة. ذلك يعتمد على سياسة الشركة. يختلف المال الفعلي الذي يتم إنفاقه بشكل كبير اعتمادًا على إجمالي مبيعات الشركة الفردية.

كما هو موضح في المثال ، تعتمد الميزانية للسنة الحالية على مبيعات العام الماضي. الآن ، إذا احتفظت الشركة بالنسبة الثابتة ثم انخفضت المبيعات هذا العام ، فإن ميزانية الإعلان للعام المقبل تكون أقل أيضًا. لكن التسويق يقول أنه إذا كانت المبيعات أقل في عام واحد يمكن أن يكون أحد طرق زيادة عدد الشركات في السنة القادمة زيادة في ميزانية الإعلان والترويج.

وبالتالي فإن إحدى مزايا استخدام المبيعات المستقبلية كقاعدة هي أن الميزانية لا تعتمد على مبيعات العام الماضي. مع تغير السوق ، يجب على الإدارة أن تأخذ بعين الاعتبار تأثير هذه التغييرات على المبيعات في توقعات العام المقبل بدلاً من الاعتماد على البيانات السابقة. هناك عدد من المزايا المرتبطة بهذه الطريقة.

أنا. إنه آمن من الناحية المالية إلى حد ما ويساعد الشركة على الحفاظ على الإنفاق الإعلاني ضمن حدود بغض النظر عن حقيقة ما إذا كانت القاعدة هي مبيعات العام الماضي أو ما تتوقع الشركة بيعه في العام المقبل.

ثانيا. هذه الطريقة بسيطة ومباشرة وسهلة التطبيق.

ثالثا. وبغض النظر عن أي أساس من الماضي أو المبيعات المستقبلية ، فإن الحسابات المستخدمة للتوصل إلى الميزانية ليست صعبة.

د. يعتبر نهج الموازنة هذا مستقراً بشكل عام عندما تنفق الشركات المنافسة نفس النسبة تقريبًا من مبيعاتها على الترقية

5. تختلف نفقات الترويج مع ما تهدف إليه الشركة فيما يتعلق بالمبيعات

السادس. ويشجع الإدارة على التفكير في العلاقة بين تكلفة الترويج وسعر البيع والربح لكل وحدة.

السابع. هذه الطريقة مناسبة للشركات التي تكون ميزانيتها الإعلانية صغيرة بالنسبة إلى المبيعات

ومع ذلك ، فإن طريقة نسبة المبيعات لها بعض العيوب أيضًا.

الفرضية الأساسية التي وضعت على أساسها الميزانية هي المبيعات. كما ناقشنا للتو ما إذا كان مستوى المبيعات يحدد مقدار الإعلان والعروض الترويجية التي سيتم إنفاقها ، يتم عكس علاقة السبب والنتيجة بين الإعلان والمبيعات. يعامل الإعلان كمصاريف مرتبطة بالبيع بدلاً من الاستثمار. الشركات التي تعتبر النفقات الترويجية استثمارًا وتحصد المكافآت.

في شرح المزايا ، ذكرنا للتو أنه نظرًا لأنها تمثل نسبة مئوية من المبيعات ، إما الماضي أو المستقبل المتوقع ، فإن الطريقة مستقرة. الآن يمكن أن يحدث هذا عندما تستخدم جميع الشركات في الصناعة نسبة مماثلة ، ولكن ماذا يحدث إذا اختلفت إحدى الشركات عن هذه النسبة القياسية؟ المشكلة هي أن هذه الطريقة لا تسمح بالتغييرات في الإستراتيجية سواء داخليًا أو من المنافسين. ولكن هذا هو اقتراح غير عملي للغاية لأن هناك العديد من أنواع هياكل السوق وفي أي وقت يمكن للزعيم أن يختار التحويل من المعيار.

قد ينتج عن طريقة النسبة المئوية للموازنة اختلاسًا شديدًا للأموال ، أي زيادة في الميزانية أو في إطار الميزنة. عندما تنخفض المبيعات ، قد نحتاج إلى المزيد من الميزانية في الإعلان ، حيث قد يؤدي انخفاض الميزانية إلى مزيد من الانخفاض في المبيعات المتزايدة.

من الصعب أيضًا استخدام طريقة نسبة المبيعات للمدخلات الجديدة للمنتج لأنه في هذه الحالة لا يتوفر سجل مبيعات. قد تكون أيضًا توقعات المبيعات المستقبلية صعبة ، إذا كان المنتج مبتكرًا للغاية وجديد تمامًا في السوق.

مارلبورو:

دخلت سجائر مارلبورو في 1920s. كانت حصة العلامة التجارية واحد في المائة فقط في أوائل الخمسينات. استثمرت الشركة بشكل كبير في بناء صورة العلامة التجارية في عام 1954 (بلد رعاة البقر) والآن تبلغ نسبة العلامة التجارية بين المدخنين الشباب أكثر من 60 ٪ في الولايات المتحدة الأمريكية.

جلاكسو:

عندما قدم جلاكسو زانتاك (Zinetac في الهند) ، وهو دواء لقرحة المعدة ، كان من المتوقع أن لا يزيد عن 10 ٪ من حصة ضد Tagamet الراسخة. ساعدت حملة جلاكسو التي تعتمد على الاستثمار شركة زانتاك في تحقيق أكثر من 50٪ من الأسهم ، وأصبحت العلامة التجارية الرائدة.

4. نسبة من الأرباح الطريقة:

في هذه الطريقة ، تحدد الشركات ميزانيتها بنسبة معينة من أرباحها الحالية أو المتوقعة. مشاكل ومزايا هذه الطريقة هي أكثر أو أقل تمشيا مع الطريقة السابقة. علاوة على ذلك ، يوجد عامل التكلفة الذي له تأثير على الربح. الآن بسبب التغيرات في عوامل البيئة الكلية مثل ، السياسية والاجتماعية ، والديموغرافية والاقتصادية (التضخم) والقانونية قد يتغير مكون التكلفة مع مرور الوقت وعبر الجغرافيا في نفس الصناعة. وهذا بدوره سيؤثر على استقرار هذه الطريقة في إعداد الميزانية.

5. طريقة بيع الوحدة:

تستفيد الشركات المعمرة للمستهلكين من هذه الطريقة كمتغير في نسبة المبيعات. بينما تعمل في الغالب نفس النسبة المئوية للمبيعات ، هنا تضع الشركة مبلغًا من المصاريف الإعلانية على الوحدة كما هو مضاف. ويمكن أيضًا الإشارة إلى هذه الطريقة باسم طريقة مبلغ إجمالي الوحدة لكل منتج. وهو يستند إلى فرضية أن هناك حاجة إلى كمية محددة من الإعلانات لتسويق كل وحدة.

هذا الأسلوب يثبت أكثر فائدة خاصة في حالة الإعلان عن السلع المتخصصة ذات الأسعار الأعلى ، ولكن هذه الطريقة قد لا تثبت كفاءتها للسلع الاستهلاكية من شريحة السعر المنخفض لأن أوضاع السوق متقلبة جدا وتتغير بشكل متكرر. هذه الطريقة لا يمكن الاعتماد عليها في حالة منتجات الأزياء حيث أن السوق أكثر ديناميكية.

6. الطريقة التاريخية:

في هذه الطريقة ، يتم تبني ميزانية الإعلان للعام الماضي من وجهة نظر مفادها أنه لم يحدث أي تغيير عمليًا في السوق وأن نمو السوق كان بطيئًا ، الأمر الذي لا يبرر أي إضافة إلى الميزانية. يمكن مضاعفة ميزانية العام الماضي بعامل لتغطية الزيادة في معدل وسائل الإعلام.

7. طريقة التكافؤ التنافسية:

تتضمن هذه الطريقة وضع ميزانيات لتلائم نفقات وأموال المنافسين. في هذه الطريقة ، تراقب الشركة إعلانات المنافسين وتتبعها. تستخدم هذه الطريقة بشكل عام في الأسواق التي يكون الإعلان فيها أثقل ، ومن المهم للغاية أن لا تترك الشركات وراء المنافسين.

عادةً ما نشعر أن قائد العلامة التجارية يحتاج إلى إنفاق أقل نسبيًا كحصة من إجمالي الإعلانات للحفاظ على حصته في السوق ، في حين أنه على العكس من ذلك ، يتعين على العلامة التجارية التي تحاول تحسين حصتها في السوق أن تنفق بشكل أكثر تناسبًا. لكن مثل هذا النوع من خطة الميزانية لا يعكس احتياجات الإعلانات الخاصة بالشركات أو متطلبات التسويق الخاصة بها.

لن يقبل أي من مديري التسويق من الناحية العملية على الإطلاق أنهم يضعون ميزانياتهم الإعلانية والترويجية على أساس ما يخصصه منافسوهم. لكن الفحص الدقيق لنفقاتها الإعلانية ، سواء كنسبة مئوية من المبيعات أو فيما يتعلق بوسائل الإعلام التي يتم تخصيصها لها ، سيظهر تباينا طفيفا في أرقام النسبة المئوية للمبيعات للشركات داخل صناعة معينة.

الأساس المنطقي لوضع الميزانية بهذه الطريقة هو أن الحكمة الجماعية للصناعة هي المعنية. ويرى البعض أنه نظرًا لأن المنافسة تأخذ في الاعتبار ، فإن السوق أكثر استقرارًا ، ويتم تقليل حروب التسويق إلى الحد الأدنى من النفقات الإعلانية غير المعتادة أو غير الواقعية. ومع ذلك هناك عدد من العيوب مع هذه الطريقة.

أنا. إنه يتجاهل حقيقة أن الإعلانات والعروض الترويجية مصممة لتحقيق أهداف محددة وليس مجرد مواجهة المنافسة.

ثانيا. يفترض أن الحملات الإعلانية ستكون فعالة بنفس القدر لأن الشركات قامت بنفقات مماثلة. وهذا يتجاهل بشدة مساهمات عمليات الإعدام الابتكارية و / أو مخصصات وسائل الإعلام.

ثالثا. إنه يتجاهل احتمالاً طبيعياً للغاية أن بعض الشركات تنتج منتجات أفضل من غيرها.

د. لا يوجد ضمان بأن المنافسين لن يزيدوا أو ينقصوا نفقاتهم ، بغض النظر عما تفعله الشركات الأخرى لأن المنافسة لا يمكن تقييمها بالكامل في بداية السنة المالية.

v. وأخيراً ، لا يوجد سبب يمنع المنافسة التافهة من الحروب الترويجية. نحن شاهد على حروب كوكاكولا مقابل بيبسي.

ومع ذلك تستخدم الشركات طريقة التكافؤ التنافسية. لكن القرار الأكثر حكمة هو عدم تجاهل المنافسة ولكن استخدام هذه الطريقة بالتزامن مع نسبة المبيعات أو غيرها من الطرق. التسويق لا يوحي ابدا للحفاظ على التكافؤ دائما مع المنافسين لكنه يقترح حذرا دقيقا جدا عليها.

8. عائد الاستثمار (ROI):

في طريقة نسبة المبيعات ، تعتمد ميزانية الإعلان على مستوى المبيعات. لكن الإعلان يسبب المبيعات. في التحليل الهامشي ونهج منحنى على شكل S قد تؤدي زيادة الميزانيات في الإعلان إلى زيادة في المبيعات. بمعنى آخر ، يمكن اعتبار ميزانية الإعلان استثمارًا.

في طريقة ميزنة عائد الاستثمار ، تعتبر الإعلانات والترويجات استثمارات ، مثل الآلات والمعدات. وبعبارة أخرى ، تؤدي الاستثمارات في الإعلانات إلى عوائد معينة. مثل غيرها من جوانب جهود الشركة ، من المتوقع أن تكسب الإعلانات والترويج عائدا معينا.

بالنسبة للعديد من طرق ROI ، تعتبر الطريقة المثالية لتحديد ميزانية الإعلان. ولكن في الواقع ، من النادر أن يتم تقييم العوائد التي يوفرها الجهد الترويجي - على الأقل طالما أن المبيعات تظل هي أساس التقييم.

9. نموذج Vidale و Wolfe:

يستدعي هذا النموذج ميزانية إعلانية أكبر ، حيث يعتقد أنه كلما ارتفع معدل استجابة المبيعات ، ارتفع معدل تلاشي المبيعات ، أي معدل نسيان العملاء للإعلان والعلامة التجارية ، وارتفاعًا في إمكانات المبيعات غير المستغلة. يترك هذا النموذج عوامل مهمة أخرى ، مثل معدل الإعلان التنافسي وفعالية إعلانات الشركة.

10. نموذج الحل الوسط:

في الممارسة الفعلية ، عادةً ما يخلط التنفيذيون التسويقيون بعض الأساليب المقبولة جيدًا ويصلون إلى ميزانية حل وسط. ومع ذلك ، فإن الحل الوسط لا يعني المتوسط ​​الوسطي للطرائق المختلفة. بدلا من ذلك هو نهج منطقي وعملي. يعرف رجال التسويق أنهم سيضطرون إلى العثور على إجابة لبعض الأسئلة الأساسية الموضحة أدناه من أجل الوصول إلى ميزانية الحل الوسط.

أنا. من هم الجمهور المستهدف؟

ثانيا. ما حجم الجمهور والموقع؟

ثالثا. ما هي وسائل الإعلام المتاحة للإعلان؟

د. ما هو مزيج الوسائط المناسب؟

5. ما نوع الحملة المطلوبة؟

السادس. ما تردد الإعلان مطلوب؟

11. نموذج جون الصغير:

هذه الطريقة هي طريقة تحكم تكيفية لتعيين ميزانية الإعلان. وفقًا لذلك ، لنفترض أن الشركة قد حددت معدل مصروفات الإعلانات استنادًا إلى أحدث معلوماتها. ينفق هذا المعدل في جميع الأسواق إلا في مجموعة فرعية من الأسواق 2n رسمت بشكل عشوائي. في أسواق الاختبار n ، تنفق الشركة بمعدل أقل وفي الأسواق الأخرى التي تنفقها بمعدل أعلى.

سيؤدي هذا الإجراء إلى الحصول على معلومات حول متوسط ​​المبيعات الناتجة عن معدلات الإعلان المنخفضة والمتوسطة والعالية والتي يمكن استخدامها لتحديث معلمات وظيفة استجابة المبيعات. يمكن استخدام الوظيفة المحدّثة لتحديد أفضل سعر إعلان للفترة التالية. في حالة إجراء هذه التجربة في كل فترة ، ستتتبع نفقات الإعلان عن كثب النفقات الإعلانية المثلى.

12. إجمالي ميزانية المجموعة:

في حالة تعدد المواقع وشركات خطوط الإنتاج المتعددة ، يتم تحديد المبلغ الإجمالي كإعلان وتتلقى كل وحدة أعمال استراتيجية حصة حسب احتياجاتها. تساعد هذه الطريقة المجموعة على فصل بعض المبالغ للإعلانات الجماعية للشركات لبناء صورة المنظمة.

13. النمذجة التشغيلية:

تقدم أبحاث السوق نفقات الإعلان ، واستجابة السوق ، والمبيعات حسب أرقام الإعلانات ، ويتم وضع النماذج لشرح الميزانية.

14. الطريقة المركبة:

تأخذ هذه الطريقة في الاعتبار عدة عوامل في صياغة ميزانية الإعلان التي تشمل مؤشرات مثل مبيعات الشركة السابقة ، إسقاط المبيعات المستقبلية ، الطاقة الإنتاجية ، بيئة السوق ، مشاكل المبيعات ، مستوى كفاءة موظفي المبيعات ، موسمية السوق ، الاعتبارات الإقليمية ، وسائل الإعلام المتغيرة السيناريو وتغير تأثير وسائل الإعلام على شريحة السوق المستهدفة ، واتجاهات السوق ونتائج الإعلان والتسويق.

15- منهج مفهوم تدريجي لموازنات الإعلان:

وفقًا للإدارة الاقتصادية ، تزيد الأعمال من أرباحها في هذه المرحلة حيث تكون التكلفة الإضافية مساوية للإيرادات المتزايدة. يدرك رجال الأعمال تمامًا أنه طالما كانت تكلفة إنتاج وحدة إضافية واحدة أقل من العائد الذي تحققه ، فإن النشاط التجاري يعد مربحًا. أي إنتاج إضافي بعد المستوى الذي تكون فيه التكلفة الإضافية لكل وحدة تساوي وحدة إيرادات إضافية ستكون غير مربحة.

ويمكن تطبيق نهج مماثل للإعلان كذلك. يمكن للمعلنين الاستمرار في زيادة ميزانية الإعلان إلى الحد الذي تساوي فيه آخر وحدة يتم إنفاقها على الإعلان مساهمة الأرباح الصافية الناتجة عن المبيعات الإضافية الناتجة عن العرض الترويجي.

من وجهة نظر الاقتصاد الإداري ، هذا هو الإنفاق الإعلاني الأمثل الذي يعطي أقصى ربح. ويشار إلى ذلك أيضًا باسم مفهوم الهامشية. بعبارة أخرى ، يجب ترحيل نفقات الإعلان إلى تلك النقطة حيث لا يوجد نطاق إضافي لزيادة الإيرادات الإضافية من النفقات الإضافية للإعلان. كما ينبغي توزيع إجمالي ميزانية الإعلان بين مختلف وسائل الإعلام وخطوط الإنتاج حتى تساوي العوائد الهامشية.

على الرغم من كونه من الناحية النظرية السليمة ، من الصعب جدًا تنفيذ هذا النموذج لأنه من الصعب جدًا قياس الربح الإضافي الناتج عن الإنفاق الإضافي على الإعلان.

شيء صغير:

قد يتساءل القراء لماذا قضوا الكثير من الوقت في فهم أساليب مختلفة لميزنة الإعلانات من أعلى إلى أسفل عندما يكون لكل طريقة بعض الخلل. لكن القراء الأعزاء ، هذه هي الأساليب ، والتي تستخدم على نطاق واسع في جميع أنحاء العالم.

وطالما لم تكن تعرفهم إلى جانب جوانبها السلبية والإيجابية ، فلن تتمكن ، بصفتك جهة تسويق ، من تحديد الطريقة التي يجب اتباعها. ومع ذلك ، فإن الأساليب من أعلى لأسفل هي نهوج قضائية ، الأمر الذي يؤدي إلى وضع ميزنة محددة سلفاً ، وغالباً ما لا ترتبط بالأهداف والاستراتيجيات المصممة لإنجازها.