3 المجالات الأولية التي يجب النظر إليها في عملية تحديد وضع السوق

المناطق الأولية التي يجب أخذها بعين الاعتبار في عملية تحديد وضع السوق هي كما يلي:

بمجرد أن تقرر المنظمة مجموعات العملاء التي تستهدفها شرائح السوق ، يتعين عليها تحديد كيفية تقديم أو وضع المنتج على هذا الجمهور المستهدف.

يعتبر تحديد الموقع هو تصميم عرض الشركة وصورتها لاحتلال مكان مميز في عقل السوق المستهدف. والنتيجة النهائية للموضع هي الإنشاء الناجح لاقتراح قيمة مرتكز على السوق ، وهو سبب مقنع يدفع السوق المستهدف إلى شراء المنتج.

يجب على كل شركة أن تقرر عدد الاختلافات للترويج لعملائها المستهدفين. موضع المنتج هو مجموع السمات التي عادة ما يسندها إليه المستهلكون - مكانته ، نوعيته ، نوع الأشخاص الذين يستخدمونه ، قوته ، ضعفه ، أي خصائص أخرى غير عادية أو لا تنسى قد يمتلكها ، السعر والقيمة التي تمثلها.

العديد من المسوقين يدعون إلى الترويج لمصلحة مركزية واحدة فقط ما أحاله Rosser Reeves على أنه اقتراح البيع الفريد (USP). يتضمن تحديد المواقع الأولى "أفضل جودة" و "أفضل خدمة" و "أدنى سعر" و "أفضل قيمة" و "أكثر أمانًا" و "تقنية أكثر تقدمًا" وما إلى ذلك. إذا كانت الشركة تعمل على إزالة هذه المواقع وتسليمها ، من المحتمل أن يكون معروفًا بشكل أفضل ويُذكر لهذه القوة.

تؤمن A1 Ries و Jack Trout بأن التمرين هو التمرين الخلاق المطبق على منتج حالي بحيث تحتل المنتجات المعروفة والناجحة موقعًا متميزًا في أذهان المستهلكين.

قد يكون لدى المنافسين بدائل استراتيجية:

1. يمكن للمنافس تعزيز موقعه الحالي في أذهان المستهلك. على سبيل المثال ، 7- وضع نفسه في مكان لا يمثل فيه منتج كولا من خلال الإعلان عن نفسه على أنه غير كولا

2. يمكن للمنافس انتزاع أي موقف غير مأهولة. على سبيل المثال ، يفترض ماونتن ديو: أن يشرب نفسه للشبان المغامرين

3. يجب أن تكون استراتيجية أخرى ترسب أو إعادة تنظيم المنافسة.

4. يمكن أن تضع الشركة نفسها كعضو في النادي الحصري عالي الأداء. على سبيل المثال ، ساعدت فكرة "الثلاثة الكبار" التي روجتها Chrysler لهم على التواصل بأنهم ينتمون إلى أفضل مجموعة لتصنيع السيارات.

ويشير كل من الريس وجاك تراوت إلى أنه في مجتمع مفروغ منه ، يتذكر عقل المستهلك في كثير من الأحيان اسم العلامة التجارية في شكل سلالم المنتجات التي يعتبر اسمها الأعلى هو الأفضل ويجب على المسوق أن يذكر بعضًا من السمات المهمة أو المميزة الصفات والفوائد في استراتيجية إعادة تحديد المواقع الخاصة بها للحصول على حصة أعلى من العقل (TOM) المعروفة أيضًا باسم TOMAS (أعلى فتحة الوعي). في هذا المسعى ، يجب أن تدعم أدوات دمج التسويق 4P استراتيجيات تحديد الموقع وإعادة الوضع لوضع علامة تجارية في ذهن المستهلك.

المجالات الأولية الثلاثة التي يجب أخذها بعين الاعتبار في عملية تحديد المواقع هي:

1. السمات ذات الصلة:

تحدد هذه المرحلة السمات ذات الصلة ، والتي يستخدمها العملاء في الشريحة عند التقييم والاختيار بين العلامات التجارية في هذا السوق.

في هذه المرحلة ، نسعى إلى تحديد الأبعاد أو السمات الرئيسية للمنتج أو العلامة التجارية ضمن شريحة السوق. على سبيل المثال ، في سوق المنظفات ، قد تكون السمات الرئيسية هي: إزالة الشحوم / البقع ، والقيمة مقابل المال والعطف على اليدين ، مع سمات مثل الرائحة والانتهاء ، ولون السائل ، ونوع مواد التنظيف الواردة في السائل كما هو واضح أقل الصفات. إن اسم المنتج أو العلامة التجارية هو أيضًا سمة ويجب تحديده منطقياً بمجرد تحديد استراتيجية تحديد الموضع.

ولكن في الحالات التي يتم فيها تغيير موضع العلامة التجارية الحالية ، قد لا يكون من السهل تغيير الاسم بسبب ولاء العلامة التجارية للاسم الأصلي. في الواقع ، العديد من الشركات المصنعة ببساطة ترك العلامة التجارية القديمة في وضعها الحالي ، ومن ثم إدخال العلامة التجارية الجديدة باعتبارها منافسة على العلامة التجارية القائمة وكذلك العلامات التجارية المنافسة. هذا هو المعروف باسم تكاثر العلامة التجارية.

بعض هذه الصفات موضوعية (مثل لون السائل والرائحة) وبعضها ذاتي (مثل اسم المنتج). قد يفكر المشترون أيضًا بأكثر من واحدة من هذه الصفات عند إجراء عملية شراء ، لذا فهي السمة الأساسية (السمات) الأساسية التي يجب التأكيد عليها بقوة. ويشار إلى ذلك أحيانًا باسم "عرض المبيعات الفريد" (USP). وبالتالي ، فإن تحديد المواقع يتم في ذهن العميل ، ولكن كيف يتم زرع هذه الأفكار ، من خلال التلاعب في المزيج التسويقي ، تلك هي مهارة المسوق.

2. الخريطة الأبدي:

تقوم هذه المرحلة بتقييم الموقف الحالي من العلامات التجارية الموجودة في السوق بمساعدة من صفات التسويق المذكورة أعلاه وقد أسست مواقع العلامات التجارية الموجودة في السوق على طول المعايير الموضحة للمنظفات ، وكل علامة تجارية موجودة في السوق ممثلة دائرة. يمثل المستطيل فجوة في السوق لا يوجد فيها شاغل.

يقترح استراتيجية تحديد المواقع التي تعني ابتكار علامة تجارية جديدة من منظف غسالة الصحون التي تشغل هذا المنصب. يبدو الرسم التوضيحي الوارد في الشكل فقط في معايير الفعالية والاقتصاد ، لذلك يجب إجراء خرائط حسية أخرى فيما يتعلق بمعايير أخرى مثل اللطف على اليدين واللون والرائحة. وبالتالي ، سيكون الموقف الناتج من العلامة التجارية الجديدة مزيجًا من عدد من الخرائط الإدراكية (أو العلامة التجارية).

3. استراتيجية مزيج التسويق:

تحدد هذه المرحلة المكان الذي سيتم فيه وضع العلامة التجارية الجديدة مقابل العلامات التجارية الموجودة في السوق وسمات العلامة التجارية ، والتي سيتم التأكيد عليها من أجل تحقيق هذا الموقف.

بمجرد أن يتم وضع استراتيجية تحديد المواقع ، فإن الخطوة النهائية هي تطوير استراتيجية مزيج تسويقي للعلامة التجارية الجديدة المناسبة للموقف المختار. قد يبدو هذا سهلاً ، ولكن في حالة مثال المنظف ، فإن الواقع هو أنه لكي تنجح ، يجب أن تتكامل العناصر المختلفة لمزيج التسويق بنجاح لإنتاج النوع المناسب من المنتج ، مدعومًا بمزيج اتصالات مناسب بسعر مناسب مستوى.

يجب التفكير جيداً في إطلاق العلامة التجارية الجديدة من خلال استخدام وسائل الإعلام فوق وتحت الخط ودعمها بحملة دعاية / علاقات عامة مناسبة. يجب تنسيق الرسالة المرسلة إلى الموزعين بعناية وإبلاغها لهم من خلال قوة المبيعات الميدانية للتأكد من أنهم مدركون تمامًا للعلامة التجارية الجديدة قبل إطلاقها.

في شرح مفهوم تحديد المواقع ، استخدمنا مثال تطوير وإطلاق علامة تجارية جديدة لغسالة الصحون.