4 الإستراتيجيات الشائعة تستخدم الشركات لتلبية أهداف العمل

تتناول هذه المقالة بعض الاستراتيجيات الشائعة التي تستخدمها الشركات لتلبية أهداف العمل: الجمهور المستهدف ، والاستراتيجيات الجغرافية ، والتوقيت ، والمدة ، والحجم!

لتحقيق أهداف الخطة الرئيسية لمن (الهدف) وأين (الموقع) ومتى (الإطار الزمني) ومدة (المدة) وماذا (حجم الإعلان) ، يستخدم مخططو وسائل الإعلام عملية اختيار اختيار أفضل البدائل وطرق لتلبية احتياجات الخطة.

في جميع الحالات ، يجب أن تعكس الاستراتيجية الإعلامية النهائية الأهداف الإعلانية.

1. استراتيجيات الجمهور المستهدفة: تقنية القياس الجديدة:

المخططون الإعلاميون محدودون بالبحث في جمهور الإعلام. ومع ذلك ، قد تساعدهم التطورات المستقبلية في التغلب على هذا القيد حتى يتمكنوا من تنفيذ استراتيجيات الجمهور المستهدفة بشكل أفضل.

ماسحات التجزئة

مع التوسع في المسح في محطات الصراف الآلي والمحاسبة ، يكتسب باحثو التسويق معرفة واسعة حول السلوك الشرائي للمستهلك الفردي.

تطوير قواعد البيانات:

أحدثت تقنية البرمجيات ثورة في قائمة العملاء القديمة. يمكن للأنشطة التجارية أن تخزن تفضيلات منتج الفرد بالاسم والعنوان في قاعدة بيانات. قاعدة البيانات هي قائمة من العملاء وخصائصها المتنوعة ، يتم جمعها مع أو بدون معرفتهم وتخزينها إلكترونياً. قد تكون الأعمال التجارية على بعد خطوة صغيرة من تخزين تفضيلات الوسائط الخاصة بالعملاء فيما يتعلق بما يشاهدونه ويسمعونه ويقرؤونه. يمكن أن تؤدي هذه المصادر المحددة للبيانات المتعلقة بالأفراد في النهاية إلى جعل استخدام هذه الصناعة للديموغرافيات أو السيكوجرافيك بالية. بالطبع ، تختلف البيانات عن المعلومات المفيدة.

نمذجة المزيج التسويقي:

نمذجة مزيج التسويق تمكن المسوقين من تحديد التأثير الدقيق للخطة الإعلامية على مبيعات المنتجات. لقد تطور هذا العلم بالتدريج بين مسوقي البضائع المعبأة منذ ظهور بيانات الماسح الضوئي في السوبرماركت ، ولكنه ينتشر الآن عبر مجموعة واسعة من فئات المنتجات.

قياس جمهور الإنترنت:

يقدم قطاع وسائل الإعلام على الإنترنت سريع النمو آفاق قياس جديدة ، والتي تشمل:

أنا. قياس النتائج - عدد عناوين URL التي تم فتحها

ثانيا. قياس الزوار الفريدين - عدد الأشخاص المختلفين الذين زاروا الموقع خلال فترة معينة

ثالثا. الزيارات - عدد المرات التي عاد فيها هؤلاء الأشخاص إلى الموقع

د. مرات ظهور الصفحة - إجمالي عدد الصفحات التي شاهدها الأشخاص أثناء وجودهم في الموقع

2. الاستراتيجيات الجغرافية: تخصيص وزن الوسائط:

عندما تكون أنماط المبيعات في الأسواق الإقليمية أو الوطنية غير متكافئة ، غالباً ما يكون المخطط الإعلامي مسؤولاً عن موازنة المبيعات مع سوق الاستثمار الإعلاني حسب السوق. قد يستخدم مخططو المعادلات لتخصيص الدولارات الإعلانية اعتمادًا على أي من أو كل إحصاءات السوق التالية: السكان المستهدفين ، والتوزيع ، والقوة ، وتكاليف وسائل الإعلام ، ونتائج مبيعات الشركة. يمكن للاستراتيجيات الجغرافية أيضا مساعدة الشركات المحلية على محاربة قوة الشركات الوطنية.

يوفر توزيع الإعلان المثالي للمخطط ميزانيات كافية لتلبية أهداف المبيعات لكل منطقة. لا يقوم المخططون عادة بتخصيص مبالغ كبيرة في مجالات البيع الضعيفة ما لم تكن هناك أسباب قوية للتسويق تشير إلى إمكانية نمو كبيرة. وبالعكس ، قد لا تتلقى الأسواق القوية للمبيعات زيادات نسبيًا في الإعلانات ما لم يكن هناك دليل واضح على أن مبيعات الشركة يمكن أن تكون أعلى بكثير مع زيادة الاستثمار في الإعلانات. تستلزم إستراتيجية التخصيص الناجحة بذل الجهود المشتركة لمخططي وسائل الإعلام وإدارة التسويق.

3. استراتيجيات التوقيت والمدة:

عندما للإعلان يمكن أن تعني مواسم ، شهور ، أو أجزاء من اليوم أو الأسبوع ، لكن كل ذلك يتناسب مع مفهوم الفتحة. تتضمن استراتيجية تلبية أهداف الوقت والمدة توازناً بين ميزانية الإعلان المتاحة وطول مدة الحملة. يحتاج المعلنون إلى ضمان الوصول والاقتصاد في الإعلان.

بعد اختيار وسائط الحملة ، يجب على المعلنين جدولة الإعلانات. يحدد جدول الوسائط الوسائط التي سيتم استخدامها ، والمركبات المحددة (مثل العرض التلفزيوني) ، وتواريخ الإدراج للإعلان. يتطلب الأمر وزناً أكبر ، ومزيداً من الجهد ، والمزيد من التكرار ، لتحويل الحملة الإعلانية إلى رؤوس أشخاص. تركز جداول الرحلات الجوية على الإعلان في الرحلات الجوية أو في فترات زمنية غير منتظمة على مدار العام. جداول الاستمرارية لا. إنهم يحاولون الوصول إلى الحد الأقصى كل أسبوع وتقليل التكرار وبالتالي البقاء على الهواء لأسابيع عديدة من السنة ، كما تسمح الميزانية.

توقيت الوسائط يعتمد على المنتج. على سبيل المثال ، فإنه يختلف عن المنتجات التي يتم شراؤها بشكل متكرر ، والموسمية للغاية ، ومنخفضة التكلفة. يعتمد التوقيت أيضًا على درجة ترحيل الإعلانات ونمط السلوك المعتاد في اختيار العلامة التجارية للمستهلك. يشير ترحيل الإعلانات إلى المعدل الذي يتلاشى تأثير الإنفاق على الإعلانات مع مرور الوقت. على سبيل المثال ، يعني ترحيل 50٪ شهريًا أن التأثير الحالي للإعلان السابق هو نصف مستواه في الشهر السابق.

يجب أن يكون معدل تكرار هذه الحالة أعلى من الإعلانات التي تحتوي على معدل ترحيل أعلى. يشير السلوك المعتاد إلى مقدار تكرار تكرار العلامة التجارية بشكل مستقل عن مستوى الإعلان. على سبيل المثال ، السلوك المعتاد بقيمة 0.75 يعني أن 75٪ من إجمالي المشترين سيكررون اختيار علامتهم التجارية دون تأثير الإعلان. في هذا السيناريو ، ينبغي تصغير تردد الإعلانات.

في اختيار وسائل الإعلام ، يواجه المخططون نوعين من المواقف: الجدولة الكلية والجدولة الدقيقة.

جدولة الماكرو:

وهو ينطوي على جدولة الإعلان وبرامج ترويجية أخرى فيما يتعلق بالفصول ودورة الأعمال. تقرر الشركة استراتيجيتها للنفقات الترويجية اعتمادًا على الاختلافات الموسمية في 3 طرق ممكنة:

أنا. يمكن للشركات اتباع النمط الموسمي. على سبيل المثال ، نادرًا ما ستشاهد إعلانات الآيس كريم في فصل الشتاء.

ثانيا. قد تعارض الشركات النمط الموسمي. على سبيل المثال ، في الشتاء ، تعلن شركات المشروبات الغازية مثل Coca-Cola و Pepsi عن العديد من المخططات السعرية والمسابقات للحفاظ على مبيعاتها.

ثالثا. قد تبقي الشركات أنشطتها الترويجية ثابتة طوال العام. على سبيل المثال ، لا تغير شركة سلع الإلكترونيات مثل LG أو Samsung أو Videocon حملتها الترويجية اعتمادًا على الاختلاف الموسمي.

جدولة دقيقة:

وهو ينطوي على جدولة الإعلان وبرامج ترويجية أخرى خلال فترة قصيرة للحصول على أقصى تأثير. يعتمد الأسلوب الأكثر فعالية على أهداف الاتصال فيما يتعلق بطبيعة المنتج ، والعملاء المستهدفين ، وقنوات التوزيع وعوامل التسويق الأخرى. يجب أن يأخذ نموذج التوقيت في الاعتبار 3 عوامل. هؤلاء هم:

أنا. دوران المشتري:

ويعبر عن السعر الذي يغير عنده المشترين خياراتهم للعلامة التجارية ، وكلما ارتفع هذا المعدل ، كلما كان الإعلان أكثر استمرارية. على سبيل المثال ، تعتمد شركات سلع استهلاكية سريعة هذه السياسة ، حيث أن هناك درجة عالية من دوران المشتري في هذا القطاع.

ثانيا. تكرار الشراء:

يشير هذا إلى عدد المرات خلال الفترة التي يشتري فيها المشتري العادي المنتج ؛ كلما ارتفع هذا المعدل ، كلما كان الإعلان أكثر استمرارية. على سبيل المثال ، منتجات الراحة مثل الصابون ومسحوق الغسيل ومعجون الأسنان لها تردد كبير جدًا لاستخدامها على نطاق واسع وسعرها المنخفض نسبيًا وبالتالي يجب الإعلان عنها بانتظام.

ثالثا. معدل النسيان:

هذا يشير إلى المعدل الذي ينسى المشتري العلامة التجارية ؛ كلما ارتفع هذا المعدل ، كلما كان الإعلان أكثر استمرارية.

لا يزال النهج الشامل لتردد الإعلانات هو الاستراتيجية الأكثر ملاءمة للحصول على حملة جديدة في رؤوس الناس. يعتمد التردد على مدى اختلاف الحملة الجديدة وكيفية ارتباطها "بالارتداء". عند تقديم حملة جديدة أو إعلان جديد ، يستغرق الأمر وقتًا طويلاً لارتدائها. وكلما كانت مختلفة عن تلك التي كانت موجودة من قبل ، فكلما طال أمد "ارتدائها".

وكلما كان الأمر أكثر تشابهًا مع ما قبله ، كلما قل الوقت وتقلص التكرار الذي يتطلبه "ارتدائه" نظرًا لوجود تعلم أقل. من ناحية أخرى ، يحدث التآكل عندما لا يكون للتعرضات المتتالية تأثير إيجابي على الجمهور. كلما كان التغيير في تحديد المواقع أكثر جذرية ، كلما زاد التغيير في المطالبة بالسمات ، أو أسلوب التنفيذ ، وكلما طالت مدة الإعلان أو الحملة الجديدة في الظهور ، كلما زاد احتمال تكرارها في مرحلة التعزيز / التذكير.

يجب على المعلن الذكي أن يحاول قدر المستطاع تصميم الحملات التي تستفيد من ما حدث من قبل والبناء عليه ، بدلاً من التخلي عن ما تم إنشاؤه لصالح شيء جديد تمامًا. تعد التتابع إحدى الطرق للتغلب على مشاكل "التآكل" هذه لأنها تمتلك القدرة على دمج المواد الخاصة بها عقليًا مع ما حدث من قبل. لا تتطلب غسل الإعلان / الحملة السابقة من أجل السماح في الجديد. فكر في حملة "إيسكي إلى جايي" من بيبسي التي تضم ساشين تندولكار وشين ويم وكارل هوبر والتي حققت نجاحًا كبيرًا في صنع التتابع.

هناك أربعة أنواع جدول زمني أوسع الوسائط.

جدول 17.1: أربعة أنواع جدول زمني أوسع للوسائط

التخطيط ريجنسي هو نظرية جدولة الآن المستخدمة عادة لجدولة الإعلانات التلفزيونية للمنتجات التي تم شراؤها بشكل متكرر. الفرضية الرئيسية هي أن الإعلانات تعمل من خلال التأثير على اختيار العلامة التجارية للأشخاص المستعدين للشراء.

يوضح الشكل التالي هذا التغير في الوعي. يمثل الخط المتعرج صعود وسقوط وعي المستهلك بالعلامة التجارية. إذا نجحت استراتيجية الطيران ، فسيكون هناك تأثير ترحيل الإعلانات السابقة مما يعني أن المستهلكين سيتذكرون المنتج حتى تبدأ فترة الإعلان القادمة. سيشعر المعلن بعد ذلك بقلق أقل بشأن انخفاض نسبة المشاركة في الصوت.

4. استراتيجيات الحجم:

يشمل توقيت جهد وسائل الإعلام أيضًا تحديد حجم وموضع رسالة معينة داخل وسيط ما. وهذا مجال مثير للاهتمام ولا يزال مربكًا جدًا ، فعلى سبيل المثال ، لا يؤدي مضاعفة حجم الإعلان إلى مضاعفة فعاليته. على الرغم من أن الترويج الأكبر يخلق مستوى أعلى من الجاذبية وفرصة أكبر للتأثير الإبداعي ، إلا أن مدى هذا التأثير لا يزال غير محدد. وقد تم الإبلاغ عن نتائج متقاربة للوسائط المطبوعة بأحجام مختلفة وللأعلانات التجارية التلفزيونية والإذاعية ذات الأطوال المختلفة.

واعتمادًا على ما يجب على المعلنين قوله وكيف يمكن أن يقولوا أنه إعلان تجاري من الثانية والثلاثين قد يؤدي المهمة بشكل أفضل من إعلان تجاري مدته 60 ثانية. يجب أن يرتبط الحجم أو الطول المختار بالأهداف الإعلانية. إذا كان الهدف هو تثقيف الجمهور المستهدف من خلال قدر كبير من المعلومات التقنية ، فقد يكون من الضروري وجود إعلان على صفحة كاملة أو نقطة 60 ثانية.

ومع ذلك ، قد تكون نقطة 10 ثانية كافية لإنشاء التعرف على الأسماء.

يقترح البحث في المواقع أنه بشكل عام ، داخل وسط الطباعة ، يحصل الغطاء الداخلي والصفحات القليلة الأولى على قراء أفضل قليلاً ، وبالتالي يميل الإعلان الموجود في أي صفحة من هذه الصفحات إلى أن يكون أكثر فعالية. قد يؤدي أيضًا وضع مواضع متوافقة مع إعلان إلى تحسين تأثيره. يجب أن يتذكر مخططو وسائل الإعلام أيضًا أن الكثير من الإعلانات المنافسة على نفس الصفحة (في حالة الإعلان المطبوع) أو البرنامج (في حالة الإعلان المرئي والمسموع) أو الموقع (في حالة الإعلان الخارجي) يقلل من فعالية الإعلان.

الاختيار الصحيح لوسائل الإعلام المحددة مهمة شاقة يجب أن تأخذ في الاعتبار العديد من العوامل. والخطأ المغري تماماً الذي قد يضعه مخطط وسائل الإعلام هو تخطي كل الأبحاث اللازمة وتحديد خيارات الوسائط الواضحة. لكن المشكلة تكمن في ما يسمى بالخيار "الواضح" الذي وضعه الباحث الإعلامي نتيجة للتجربة السابقة أو التحيز أو الغريزة فقط التي قد تتساقط بسبب تغير خيارات المستهلك بسرعة. على سبيل المثال ، على افتراض أن النساء فقط يقرأن مجلة نسائية نموذجية مثل فيمينا أو ساناندا خطأ فادح لأن البحث اكتشف أن جزءا كبيرا من القراء العاديين لهذه المجلات هم من الذكور.