5 عوامل تؤثر على قرارات القناة في السوق الدولية
فيما يلي بعض العوامل المؤثرة على قرارات القناة في السوق الدولية:
تتعامل قنوات التسويق الدولية مع القنوات التي تمر فيها السلع والخدمات للوصول إلى المستهلكين الأجانب. وهذا يعني أنه يجب أن يكون المصنعون والمستهلكون موجودين إما في البلدان المصنعة أو المستهلكين أو الذين لهم وجود في كلا البلدين.
Image Courtesy: usgoldnews.com/wp-content/uploads/2013/06/International-market.jpg
اختيار القناة لاستخدامها هو قرار أساسي للشركة المصنعة حيث يجب اعتبار عدد من العوامل والأهداف كأساس لمثل هذا القرار. يحتاج المسوق الدولي إلى فهم واضح لخصائص السوق ويجب أن يكون قد وضع سياسات تشغيلية قبل البدء في اختيار وسطاء القنوات. يجب معالجة النقاط التالية قبل عملية الاختيار:
1) تحديد الأسواق المستهدفة المحددة داخل وعبر البلدان.
2) تحديد أهداف التسويق من حيث الحجم والحصة السوقية ومتطلبات هامش الربح.
3) تحديد الالتزامات المالية والموظفين لتطوير التوزيع الدولي.
4) تحديد السيطرة وطول القنوات وشروط البيع وملكية القناة.
هناك عدد من العوامل الموضوعية والذاتية والتي تختلف من شركة إلى أخرى والتي تحكم اختيار أو اختيار قناة التوزيع. ولكن هناك بعض التي تبرز وتؤثر على قناة اختيار التوزيع في جميع الحالات. وهم على النحو التالي:
1) العوامل المتعلقة بخصائص المنتج:
المنتج الذي يتم تصنيعه بواسطة شركة بحد ذاتها هو عامل حاسم في اختيار قناة التوزيع. خصائص المنتج هي كما يلي:
ط) الصناعية / منتجات استهلاكية:
عندما يكون المنتج الذي يتم تصنيعه وبيعه صناعيًا بطبيعته ، تكون قناة التوزيع المباشرة مفيدة نظرًا للعدد الصغير نسبيًا من العملاء ، والحاجة إلى الاهتمام الشخصي ، والمؤهلات التقنية لدى البائع وخدمات ما بعد البيع إلخ. ومع ذلك ، في حالة وجود منتج استهلاكي قناة التوزيع غير المباشرة ، مثل تجار الجملة وتجار التجزئة ، هي الأكثر ملاءمة.
ثانيا) قابلية:
وتتطلب السلع القابلة للتلف ، مثل الخضروات والحليب والزبدة ومنتجات المخابز والفاكهة والأطعمة البحرية وما إلى ذلك البيع المباشر ، حيث يجب أن تصل إلى المستهلكين بأسهل طريقة ممكنة بعد الإنتاج بسبب المخاطر المرتبطة بالتأخير في المعالجة المتكررة.
iii) قيمة الوحدة:
عندما تكون قيمة الوحدة للمنتج عالية ، فمن المعتاد عادة اختيار قناة التوزيع المباشرة مثل قوة المبيعات الخاصة بالشركة مقارنة بالوسطاء. على العكس من ذلك ، إذا كانت قيمة الوحدة منخفضة والمبلغ المشترك في كل معاملة صغير بشكل عام ، فمن المستحسن اختيار قناة التوزيع غير المباشرة ، أي من خلال الوسطاء.
iv) تقادم الاسلوب:
عندما يكون هناك درجة عالية من تقادم sty في منتجات مثل الملابس أزياء ، فمن المستحسن لبيع مباشرة لتجار التجزئة الذين يتخصصون في سلع الموضة.
v) الوزن والتقنية:
عندما تكون المنتجات ضخمة الحجم وكبيرة الحجم ومعقدة من الناحية الفنية ، من المفيد اختيار قناة التوزيع المباشرة.
السادس) المنتجات القياسية:
عندما تكون المنتجات موحدة ، تكون كل وحدة متماثلة في الشكل والحجم والوزن واللون والجودة ، إلخ. ومن المفيد اختيار قناة التوزيع غير المباشرة. على العكس ، إذا كان المنتج غير قياسي ويتم إنتاجه بناء على الطلب ، فمن المستحسن أن يكون هناك قناة توزيع مباشرة.
السابع) شراء التردد:
تتطلب المنتجات التي يتم شراؤها بشكل متكرر قناة توزيع مباشرة وذلك لتقليل تكلفة وعبء توزيع هذه المنتجات.
(8) الحداثة وقبول السوق:
بالنسبة للمنتجات الجديدة التي تتطلب درجة عالية من القبول في السوق ، عادة ما تكون هناك حاجة لجهد بيع عدواني. ومن ثم يمكن استخدام القنوات غير المباشرة عن طريق تعيين تجار الجملة وتجار التجزئة كعوامل وحيدة. وقد يضمن ذلك الولاء للقناة والبيع الشديد من قبل الوسطاء.
التاسع) موسميًا:
عندما يكون المنتج عرضة للاختلافات الموسمية ، مثل المنسوجات الصوفية في الهند ، فمن المستصوب تعيين وكلاء البيع الوحيدين الذين يقومون ببيع الإنتاج عن طريق أوامر الحجز من تجار التجزئة والمطاحن المباشرة لإرسال البضائع بمجرد أن تكون جاهزة للبيع في الترتيب.
x) عرض المنتج:
عندما تقوم الشركة بتصنيع عدد كبير من عناصر المنتجات ، فإن لديها قدرة أكبر على التعامل مباشرة مع العملاء لأن اتساع خط الإنتاج يعزز قدرتها على اقتطاع البيع.
2) العوامل المتعلقة بخصائص الشركة:
يتأثر اختيار قناة التوزيع أيضًا بخصائص الشركة الخاصة من حيث حجمها ومركزها المالي وسمعتها وتجربتها السابقة والسياسات التسويقية الحالية ومزيج المنتجات وما إلى ذلك. وفي هذا الصدد ، تتمثل بعض العوامل الرئيسية فيما يلي:
ط) القوة المالية:
قد تكون الشركة ذات الصوت المالي مشتركة في وضع مباشر. على العكس من ذلك ، يجب على شركة ضعيفة مالياً أن تعتمد على الوسطاء ، وبالتالي عليها أن تختار قناة التوزيع غير المباشرة ، مثل Wholesalers وتجار التجزئة ، مع خلفية مالية قوية.
2) سياسات التسويق:
قد تتعلق السياسات ذات الصلة بقرار القناة بالتسليم ، والإعلان ، وخدمة ما بعد البيع ، والتسعير ، إلخ. على سبيل المثال ، قد تفضل الشركة التي ترغب في اتباع سياسة التسليم السريع للسلع إلى المستهلكين النهائيين البيع المباشر وبالتالي تجنب الوسطاء و سوف تعتمد نظام نقل سريع.
ج) حجم الشركة:
تفضل شركة كبيرة الحجم تتعامل مع مجموعة واسعة من المنتجات أن يكون لديها قناة مباشرة لبيع منتجاتها. بل على العكس ، فإن شركة صغيرة الحجم تفضل البيع غير المباشر عن طريق تعيين تجار الجملة وتجار التجزئة وغير ذلك.
4) تجربة القناة السابقة:
تؤثر تجربة القناة السابقة للشركة أيضًا على اختيار اختيار توزيع القنوات. على سبيل المثال ، ترغب شركة قديمة وقائمة بتجربتها السابقة الجيدة للعمل مع أنواع معينة من الوسطاء في اختيار القناة نفسها. ومع ذلك ، ستكون مختلفة في الحالة العكسية.
ت) مزيج المنتج:
على نطاق أوسع هو مزيج منتجات الشركة ، سيكون أكبر قوتها للتعامل مع عملائها مباشرة. وبالمثل ، يضمن الاتساق في مزيج منتجات الشركة قدرًا أكبر من التجانس أو التماثل والتشابه في قنوات التسويق الخاصة بها.
السادس) السمعة:
يقال أن السمعة تنتقل بسرعة أكبر من الرجل. صحيح في حالة الشركات التي ترغب أيضا في اختيار قناة التوزيع. في حالة الشركات ذات السمعة الممتازة مثل Tata Steel ، Bajaj Scooters ، Hindustan Levers وغير المباشرة قناة التوزيع غير المباشرة (تجار الجملة وتجار التجزئة ، وما إلى ذلك) هي أكثر مرغوبة ومربحة.
3) العوامل المتعلقة بالسوق أو خصائص المستهلك:
تشير خصائص السوق أو المستهلك إلى عادات الشراء ومكان السوق وحجم الطلبات وما إلى ذلك. فهي تؤثر على اختيار القناة بشكل كبير. هم انهم:
ط) عادات شراء المستهلك:
إذا كان المستهلك يتوقع التسهيلات الائتمانية أو يرغب في تقديم خدمات شخصية للبائع أو يرغب في إجراء جميع عمليات الشراء في مكان واحد ، فقد تكون قناة التوزيع قصيرة أو طويلة اعتمادًا على قدرة الشركة على توفير هذه التسهيلات. إذا كانت الشركة المصنعة قادرة على تحمل هذه المرافق ، فإن القناة ستكون أقصر ، وإلا لفترة أطول.
2) موقع السوق:
عندما ينتشر العملاء على نطاق جغرافي واسع ، فإن قناة التوزيع الطويلة هي الأنسب. على العكس من ذلك ، إذا كان العملاء مركزيين وموضعين ، فإن البيع المباشر سيكون مفيدًا.
ج) عدد العملاء:
إذا كان عدد العملاء كبيرًا جدًا ، فقد تكون قناة التوزيع غير مباشرة وطويلة ، مثل تجار الجملة وتجار التجزئة ، وما إلى ذلك. على العكس ، إذا كان عدد العملاء صغيرًا أو محدودًا ، فقد يكون البيع المباشر مفيدًا.
4) حجم الطلبات:
عندما يشتري العملاء المنتج بكميات كبيرة ، قد يكون البيع المباشر مفضلاً. على العكس من ذلك ، حيث يمكن للعملاء شراء المنتج بكميات صغيرة بشكل متكرر ومنتظم ، مثل السجائر والمطابقات ، وما إلى ذلك ، يمكن تفضيل فترة طويلة (تجار الجملة وتجار التجزئة ، وما إلى ذلك) للتوزيع.
4) العوامل المتعلقة بالوسطاء الاعتبارات:
ويتأثر اختيار قناة التوزيع أيضا باعتبارات الوسطاء. قد تشمل ما يلي:
ط) حجم المبيعات المحتملة:
عند اختيار قناة التوزيع ، يجب على الشركة النظر في قدرة الوسطاء على ضمان حجم مبيعات مستهدف. يمكن تقدير احتمالية حجم المبيعات للقناة من خلال استطلاعات السوق.
ب) توافر الوسطاء:
يجب على الشركة بذل الجهود لتحديد الوسطاء الموجهين بقوة. في حالة عدم توفرها ، فمن المستحسن الانتظار لبعض الوقت ثم التقاطها. في مثل هذه الحالات ، يجب على الشركة إدارة قناتها الخاصة طالما أن الأنواع الصحيحة من الوسطاء غير متوفرة.
3) موقف الوسطاء:
إذا اتبعت الشركة سياسة صيانة سعر إعادة البيع ، فإن الخيار محدود. على العكس من ذلك ، إذا سمحت الشركة للوسطاء بتبني سياسة الأسعار الخاصة بهم ، فإن الخيار واسع للغاية. سيكون عدد كبير من الوسطاء مهتمين ببيع منتجات الشركة.
4) الخدمات المقدمة من الوسطاء:
إذا كانت طبيعة المنتج تتطلب خدمات ما بعد البيع وخدمات إصلاح ، وما إلى ذلك ، مثل السيارات والسيارات والدراجات البخارية وغيرها ، ينبغي فقط تعيين هؤلاء الوسطاء الذين يمكنهم تقديم مثل هذه الخدمات ، وإلا فإن الشركة ستتبنى قناة البيع المباشر.
ت) تكلفة القناة:
إن البيع المباشر عادة ما يكون أكثر تكلفة ، وبالتالي فإن التوزيع المرتب من خلال الوسطاء يكون أكثر اقتصادا.
5) العوامل المتعلقة بالخصائص البيئية:
العوامل البيئية التي تشمل قنوات المنافسين ، والظروف الاقتصادية ، والقيود القانونية ، والهيكل المالي وما إلى ذلك ، كما هو مذكور أدناه ، تؤثر بشكل كبير على اختيار القناة.
ط) الظروف الاقتصادية:
عندما تكون الظروف الاقتصادية مشرقة مثل التضخم ، من المرغوب فيه اختيار قناة التوزيع غير المباشرة بسبب وجود مزاج شامل من التوقعات ، فإن اتجاهات السوق تصاعدية ومواتية. على العكس ، إذا كان السوق مكتئبًا (مثل الانكماش) ، فقد يكون من المفضل استخدام قناة أقصر.
ب) القيود القانونية:
القيود التشريعية وغيرها من القيود التي تفرضها الدولة هائلة للغاية وتعطي الشكل النهائي لاختيار القناة. على سبيل المثال ، في الهند MRTP. يمنع قانون 1969 ترتيبات القنوات التي تميل إلى تقليل المنافسة إلى حد كبير ، وخلق الاحتكار ، وتضر بالمصلحة العامة. مع هذه الأهداف في الخلفية ، فإنه يمنع التوزيع الحصري ، والقيود الإقليمية ، وصيانة سعر إعادة البيع إلخ.
iii) قناة المنافسين:
هذا يؤثر أيضا على قرار اختيار القناة. في الغالب ، من الناحية العملية ، يفضل استخدام أنواع مماثلة من قنوات التوزيع التي يستخدمها المنافسون.
4) الهيكل المالي:
يؤثر الهيكل المالي للدولة على قرار اختيار القناة. على سبيل المثال ، في الهند ، تختلف معدلات الضريبة على مبيعات الولاية من ولاية إلى أخرى وتشكل جزءًا هامًا من السعر النهائي الذي يدفعه المستهلك. ونتيجة لذلك ، تصبح عاملاً مهمًا في تطوير ترتيبات القنوات.
الاختلافات في معدلات ضريبة المبيعات في دولتين مختلفتين لن تؤدي فقط إلى إحداث فرق في السعر الذي يدفعه المستهلك ولكن أيضًا في قناة التوزيع المحددة. ومن هنا ، يجب على الشركة تعيين القناة في تلك المرحلة التي تكون فيها معدلات ضريبة المبيعات منخفضة للغاية ، كما هو الحال في دلهي ، وهذا من شأنه أن يعطي ميزة سعرية للمشترين في تلك الولايات حيث تكون معدلات ضريبة المبيعات مرتفعة.
