5 مراحل متضمنة في عملية الانتشار (مع رسم بياني)

اقرأ هذه المقالة للتعرف على المراحل الخمس المهمة التي تنطوي عليها عملية الانتشار.

التركيز الرئيسي لهذه العملية هو المراحل التي يمر خلالها المستهلك الفردي قبل الوصول إلى قرار لمحاولة أو عدم محاولة الاستمرار في استخدام أو التوقف عن استخدام منتج جديد. لذلك ، يمكن أن يسمى هذا أيضًا بالاعتماد - القرار هو الوقت. لمعرفة سبب فشل العديد من المنتجات الجديدة ، يحتاج المسوقون إلى فهم الوقت والعمليات المطلوبة لحدوث التبني.

تعتقد معظم المنظمات أنها إذا وضعت للتو منتجًا جديدًا يلبي حاجة مهمة معترف بها من قبل المستهلكين وتروج الأسعار وتوزعها بشكل جيد ، ستتم المبيعات. لكن هذا لا يعمل دائمًا وقد تم تقديم نماذج مختلفة من قبل محللي التسويق بعد فحص عملية التبني والانتشار. الأول كان يسمى AIDA (الوعي ، الفائدة ، الرغبة ، العمل) ، نماذج بديلة أخرى تم أيضا وضع المفاهيم ولكن مع المصطلحات المختلفة ومع نفس العملية (كما هو موضح في الشكل 10.5).

دعونا ندرس النموذج الأكثر اعتمادًا على نطاق واسع ، أي Rogers.

توضح العملية المبينة في الشكل 10.5 مرحلة الحكمة على النحو التالي:

(1) المعرفة:

المستهلك يتعرض للابتكارات ويكتسب بعض الفهم لكيفية عمله. في هذه المرحلة ، يكون المستهلكون على دراية بالمنتج ولكنهم لم يصدروا أي حكم بشأن صلة المنتج بمشكلة أو حاجة معترف بها. تعتبر المعرفة بمنتج جديد نتيجة لتصور انتقائي ، ومن المرجح أن تحدث من خلال وسائل الإعلام أكثر من المراحل المتأخرة التي تتأثر أكثر بقادة الرأي.

(2) الإقناع:

في هذه المرحلة ، عادة ما يتم تشكيل المواقف التي تشكل أشكال المستهلك مواتية أو غير المواتية تجاه الابتكار. قد يتخيّل المستهلك عقليًا كيف يمكن استخدام منتج جديد مرضٍ ، أي "التجربة غير المباشرة" للمنتج في عقل المستهلك.

ويعتبر أيضا بمثابة تقييم لعواقب استخدام المنتج. وهذا يعني أن المستهلكين يزنون المكاسب المحتملة من اعتماد المنتج مقابل الخسائر المحتملة للتحول من المنتج المستخدم الآن.

يمكن لأي شخص البحث عن قصص جديدة ، وإيلاء اهتمام خاص للإعلان عن المنتج ، والاشتراك في خدمات تقييم المنتجات ، والتحدث إلى الخبراء في فئة المنتج هذه إلخ. ويتم ذلك بشكل أساسي للحد من المخاطر المتصورة في تبني منتجات جديدة. كل من استراتيجيات البحث والتقييم المذكورة أعلاه لها تكلفة اقتصادية و / أو نفسية.

يتم استخدام العديد من أساليب الإقناع من قبل المسوقين. واحدة من الطريقة الفعالة القاحلة الفعالة هي الكتالوجات ، والمستخدمة خصيصا للمنتجات الجديدة لأن هذا يوفر المزيد من المعلومات من إعداد التجزئة النموذجي. على سبيل المثال - يمكن أن يُظهر المسوق مميزات الحلول الحالية لمشاكل الشعر.

(3) القرار:

ينخرط المستهلك في الأنشطة التي تؤدي إلى اختيار تبني أو رفض الابتكار (أي التبني أو الرفض). يمكن تعريف الاعتماد على أنه قرار للاستفادة الكاملة من الابتكار كأفضل مسار للعمل. وهذا يعني الاستمرار في استخدام المنتج ما لم تمنع المتغيرات الظرفية (عدم التوفر أو المال وما إلى ذلك) من الاستخدام. الرفض يعني عدم تبني الابتكار.

قد يكون هناك بعض الأشخاص الذين يفكرون أولاً في تبني الابتكار أو على الأقل تقديم المحاكمة ، ولكن بعد ذلك يقررون عدم تبنيها. وهذا ما يسمى بالرفض النشط. لا يعتبر آخرون ابدا استخدام الابتكار ، والمعروف باسم الرفض السلبي.

(4) التنفيذ:

التنفيذ يعني المستهلك ، يضع الابتكار في الاستخدام. حتى هذه المرحلة ، تكون العملية تمرينًا عقليًا ، ولكن في هذه المرحلة يتطلب التغيير السلوكي خطة التسويق هي المحدد لما إذا كان المنتج الجيد قد تم توصيله بفعالية (أي ، في الواقع المبيعات). يجب أن يكون المزيج التسويقي مخططًا بحيث يصبح الشراء سهلاً. وهذا يعني التنسيق المناسب لقنوات التوزيع مع المنتجات الجديدة وعملية الاتصال الخاصة بها.

(5) تأكيد:

يسعى المستهلك للحصول على موافقة / تعزيز لقرار الابتكار ، ولكن قد يعكس هذا القرار في حالة تعرضه لرسائل متضاربة حول المنتج. تتأثر هذه المرحلة أيضًا بمصادر الاتصال والمستهلكين لتقييم تجارب الشراء. بعد التقييم ، يحاولون دعم سلوكهم ويقرروا فيما بعد الاستمرار أو التوقف عن استخدام المنتج.

يعتبر المسوقون أن دراسة اللقطات لا تقل أهمية عن معدل التبني. يدرسون بحيث يمكن أن تكون استراتيجيات التسويق مصممة خصيصا للأسباب لنفسه. من الملاحظ أن الأشخاص الذين يتبنون المنتج في وقت متأخر عن الذين تبنوه في وقت مبكر ، من المرجح أن يتوقفوا عن العمل. لذا ، يحاول المسوقون ترقية خدمة المتابعة والتعليقات مع توسع مبيعات منتج جديد.