7 العناصر المستخدمة في المزيج التسويقي للخدمات

العناصر السبعة المستخدمة في المزيج التسويقي للخدمة هي كما يلي: (1) المنتج (2) السعر (3) المكان (4) الترويج (5) الناس (6) الدليل المادي (7) العملية.

يفرض مفهوم التسويق أن القرارات التسويقية يجب أن تستند إلى احتياجات العملاء ورغباتهم. يشتري المشترون السلع والخدمات لتلبية احتياجاتهم ورغباتهم. وهكذا عندما يشترك المشتري في صفقة سوق فإنه يرى مجموعة من الفوائد والرضا التي يمكن اشتقاقها من تلك المعاملة. ومع ذلك فهو لا يقوم عادة بتقسيم عرض السوق إلى الأجزاء المكونة له.

من وجهة نظر البائعين ومع ذلك يمكن تقسيم عرض السوق إلى مكوناته. المزيج التسويقي هو وسيلة ملائمة لتنظيم جميع المتغيرات التي يسيطر عليها المسوق والتي تؤثر على المعاملات في السوق. إنه "نهج قائمة مرجعية" حيث يحاول المسوق سرد وتنظيم المتغيرات تحت سيطرته والتي قد تكون مهمة في التأثير على المعاملات في السوق.

إن عملية صياغة المزيج التسويقي في أسواق الخدمات هي نفسها كما في الأنواع الأخرى من الأسواق عادة ما ينطوي ذلك على:

(أ) فصل الطرح إلى مكوناته أو خلطاته الفرعية ؛

(ب) تنسيق الخلطات الفرعية في المزيج التسويقي.

وبالطبع ، يختلف المزيج التسويقي المحدد الذي تتبناه منظمة معينة وفقًا للظروف (على سبيل المثال مستوى الطلب ونطاق الخدمة المقدمة). ومن ثم ، فإن عملية الخلط التسويقي هي عملية مستمرة في تشكيل وإعادة تشكيل عناصر المكون استجابة لظروف واحتياجات السوق المتغيرة.

حتمًا هناك الكثير من التداخل والتفاعل بين المكونات المختلفة لمزيج التسويق. لا يمكن اتخاذ القرارات على أحد مكونات المزيج دون اعتبار تأثيرها على المكونات الأخرى.

كما تختلف العناصر الدقيقة وأهميتها في أي مزيج تسويقي في أي وقت. ومن ثم يشير المخطط التالي إلى بعض المجالات الرئيسية التي يحتاج إليها مديرو التسويق لتكريس اهتمامهم في صياغة مزيجهم التسويقي لأسواق الخدمات. إنه توضيحي غير شامل. ومن المؤكد أن منظمات الخدمات ستحتاج إلى تكييفها في تخطيط استراتيجيتها.

المزيج التسويقي:

1. المنتج:

يتطلب منتج الخدمة النظر في مجموعة الخدمات المقدمة ، وجودة الخدمات المقدمة ومستوى الخدمات المقدمة. كما سيلزم الاهتمام بمسائل مثل استخدام العلامات التجارية والضمانات وخدمة ما بعد البيع. يمكن أن يختلف مزيج المنتجات الخدمية لهذه العناصر اختلافاً كبيراً ويمكن أن يُرى في مقارنات نطاق الخدمة بين مجتمع بناء محلي صغير وأحد أكبر المجتمعات في البلد ؛ أو بين فندق صغير يقدم مجموعة قائمة محدودة وفندق أربعة نجوم يقدم مجموعة واسعة من الوجبات.

2. السعر:

تشمل اعتبارات السعر مستويات الأسعار وبدل الخصومات والعمولات وشروط الدفع والائتمان. قد يدفع السعر أيضًا دورًا في تمييز إحدى الخدمات عن الأخرى ، وبالتالي فإن إدراك العملاء للقيمة التي يتم الحصول عليها من الخدمة والتفاعل بين السعر والجودة اعتبارات مهمة في العديد من الخلطات الفرعية لأسعار الخدمات.

3. المكان:

يعتبر موقع مزودي الخدمات وسهولة الوصول إليها من العوامل المهمة في تسويق الخدمات. تتعلق إمكانية الوصول ليس فقط بإمكانية الوصول المادية ولكن أيضًا إلى وسائل الاتصال والاتصال الأخرى. وبالتالي ، ترتبط أنواع قنوات التوزيع المستخدمة (مثل وكلاء السفر) وتغطيتها بالقضية الحاسمة المتعلقة بإمكانية الوصول إلى الخدمات.

4. الترويج:

يشمل الترويج الطرق المختلفة للتواصل مع الأسواق سواءً من خلال الإعلان ، أو أنشطة البيع الشخصية ، أو أنشطة ترويج المبيعات ، وأشكال الدعاية المباشرة الأخرى ، وأشكال الاتصال غير المباشرة مثل العلاقات العامة.

مزيج موسع للخدمات:

نظرًا لأن الخدمات يتم إنتاجها واستهلاكها في وقت واحد ، عادةً ما يكون العملاء موجودين في مصنع الشركة ، ويتفاعلون مباشرة مع موظفي الشركة ، وهم في الواقع جزء من عملية إنتاج الخدمة. أيضا ، لأن العملاء غير الملموسين للخدمات غالبا ما يبحثون عن أي تلميح ملموس لمساعدتهم على فهم طبيعة تجربة الخدمة.

وقد أدت هذه الحقائق إلى قيام شركات تسويق الخدمات باستنتاج أنها تستطيع استخدام متغيرات إضافية للتواصل مع عملائها وإرضائهم. على سبيل المثال ، في مجال الفنادق ، سيؤثر تصميم الفندق وديكوره ، بالإضافة إلى مظهر ومهارات موظفيه على تصورات العملاء وخبراتهم.

وقد أدى الاعتراف بأهمية متغيرات الاتصال الإضافية هذه إلى قيام جهات تسويق الخدمات باعتماد مفهوم مزيج تسويقي موسع للخدمات المبينة في الأعمدة الثلاثة المتبقية في الجدول 2.1. بالإضافة إلى الخدمات التقليدية الأربعة ، يشتمل مزيج خدمات التسويق على الأشخاص والأدلة المادية والعملية.

5 أشخاص:

جميع الجهات الفاعلة البشرية التي تلعب دورًا في تقديم الخدمات وبالتالي تؤثر على تصورات المشتري: تحديدًا ، موظفي الشركة ، العميل ، والعملاء الآخرين في بيئة الخدمة. جميع الجهات البشرية المشاركة في تقديم الخدمة توفر إشارات للعميل بخصوص طبيعة الخدمة نفسها. كيف يرتدي هؤلاء الناس ، مظهرهم الشخصي مواقفهم وسلوكياتهم كلها تؤثر على تصورات العملاء للخدمة.

يمكن أن يكون مقدم الخدمة أو الشخص المسؤول مهمًا جدًا. في الواقع ، بالنسبة لبعض الخدمات ، مثل الاستشارات والاستشارة والتدريس ، وغيرها من الخدمات القائمة على العلاقات المهنية ، فإن المزود هو الخدمات. في حالات أخرى ، يمكن أن يؤدي الشخص المسؤول عن الاتصال ما يبدو أنه جزء صغير نسبيًا في تقديم الخدمة ، على سبيل المثال ، مُثبِّت للهاتف ، أو معالج أمتعة شركة طيران ، أو مُرسل توصيل المعدات. ومع ذلك ، تشير الأبحاث إلى أنه حتى هؤلاء المزودين قد يكونون النقطة المحورية في لقاءات الخدمة التي يمكن أن تكون حاسمة بالنسبة للمنظمة.

6. الأدلة المادية:

البيئة التي يتم فيها تقديم الخدمة وحيث تتفاعل الشركة والعملاء وأي مكونات ملموسة تسهل الأداء أو الاتصال بالخدمة. يتضمن الدليل المادي للخدمة جميع العروض الملموسة للخدمات - مثل الكتيبات ، وورق الأوراق ، وبطاقات العمل ، وأشكال التقارير ، واللافتات ، والمعدات. وفي بعض الحالات ، يشمل المرفق المادي الذي تقدم فيه الخدمة ، على سبيل المثال ، مرفق فرع بنك التجزئة.

في حالات أخرى ، مثل خدمات الاتصالات السلكية واللاسلكية ، قد يكون المرفق المادي غير ذي صلة ... وفي هذه الحالة ، قد تكون العناصر الملموسة الأخرى مثل بيانات الفواتير ومظهر شاحنة الإصلاح مؤشرات مهمة للجودة. لا سيما عندما يكون لدى المستهلكين القليل من الحكم على نوعية الخدمة الفعلية ، فإنهم يعتمدون على هذه الإشارات فقط بينما يعتمدون على الإشارات التي يقدمها الناس وعملية الخدمة. توفر دلائل الأدلة المادية فرصًا ممتازة للشركة لإرسال رسائل متسقة وقوية بشأن هدف المنظمة وقطاعات السوق المقصودة وطبيعة الخدمة.

7. العملية:

الإجراءات الفعلية والآلية وتدفق الأنشطة التي من خلالها ، يتم تسليم الخدمة تقديم الخدمات وأنظمة التشغيل. كما أن خطوات التسليم الفعلية التي يختبرها العميل ، أو التدفق التشغيلي للخدمة ، ستزود العملاء بالأدلة التي يمكن من خلالها الحكم على الخدمة.

بعض الخدمات معقدة للغاية ، مما يتطلب من العميل اتباع سلسلة من الإجراءات المعقدة والشاملة لإكمال العملية. غالباً ما تتبع الخدمات شديدة البيروقراطية هذا النمط ، وكثيراً ما يفلت منطق الخطوات المعنية من العميل.

ومن الخصائص المميزة الأخرى للعملية التي يمكن أن تقدم دليلاً إلى العميل هو ما إذا كانت الخدمة تتبع نهج خط الإنتاج / معياري أو ما إذا كانت العملية متمكنة / مخصصة. لا تعتبر أي من هذه الخصائص للخدمة أفضل أو أسوأ من غيرها.

بدلا من ذلك ، فإن النقطة هي أن هذه الخصائص العملية هي شكل آخر من أشكال الأدلة المستخدمة من قبل المستهلك للحكم على الخدمة. على سبيل المثال ، تتبع شركتا طيران ناجحتان ، هما شركة ساوث ويست في الولايات المتحدة وشركة الخطوط الجوية السنغافورية ، نماذج عملية مختلفة للغاية. جنوب غرب هو الرتوش (أي الغذاء ، لا المقاعد المخصصة) ، أي استثناءات ، شركة طيران بأسعار منخفضة تقدم رحلات جوية داخلية طويلة ومتكررة ، قصيرة نسبيا.

جميع الأدلة التي يقدمها تتفق مع رؤيتها وموقفها في السوق. من ناحية أخرى ، تركز الخطوط الجوية السنغافورية على المسافرين من رجال الأعمال وتهتم بتلبية احتياجات المسافرين الفردية. وبالتالي ، يتم تخصيص العملية إلى حد كبير للفرد ، ويتم تمكين الموظفين لتقديم خدمة غير قياسية عند الحاجة. كلا الشركتين كانتا ناجحتين جدا.

يتم تضمين عناصر المزيج التسويقي الثلاثة الجديدة (الأشخاص والأدلة المادية والعملية) في المزيج التسويقي كعناصر منفصلة لأنها تخضع لسيطرة الشركة وقد يؤثر أي منها أو جميعها على قرار العميل الأولي بشراء خدمة. ، وكذلك مستوى رضا العملاء وقرارات إعادة الشراء.

من المؤكد أن مديري التسويق في أسواق الخدمات بحاجة إلى إجراء أبحاث حول الأسواق وقطاعات السوق التي يتم تشكيل خليط التسويق الخاص بها. سيحتاج مدير تسويق الخدمات ، كلما أمكن ، إلى البحث وتحليل خصائص الأسواق التي يتم تقديمها. هذه هي المشكلات المتعلقة بإجراء مثل هذا التحليل والبحث الذي نقوم بفحصه الآن (الشكل 2.1).

1. تطوير استراتيجية التسويق ينطوي على مهمتين. هذه هي اختيار الأسواق المستهدفة وصياغة خلطات التسويق.

2. في خدمات التسويق قد تكون عمليات التكيف والتعديل مطلوبة ، على الرغم من أن عمليات وضع استراتيجيات التسويق وصياغة الخلطات التسويقية متشابهة بغض النظر عن نوع السوق.

3 - في المرحلة التحليلية التي تسبق صياغة الاستراتيجية ، قد تثير الأسئلة الشائعة المطروحة عن جميع المنتجات إجابات مختلفة للخدمات.

4. قد يتعين مراجعة المزيج التسويقي للاستخدام في سياقات الخدمات. على وجه الخصوص ، قد يتعين دمج الأشخاص والعمليات والأدلة المادية في إطار مزيج التسويق.