8 أنواع استراتيجيات التسعير التي تعتمدها الشركات عادة
فيما يلي بعض الأنواع المهمة من استراتيجيات التسعير التي تعتمدها الشركة عادةً:
1. تسعير منتج جديد:
التسعير هو قرار إداري مهم. معظم الشركات لا تواجهها بشكل كبير على أساس يومي. ولكن هناك حاجة إلى اتباع إرشادات إضافية معينة في تسعير المنتج الجديد. إن تسويق منتج جديد "منتج يمثل مشكلة لأي شركة لأن المنتجات الجديدة ليس لديها معلومات سابقة.
هنا الشركة ليست أيضا في وضع يمكنها من تحديد رد فعل المستهلك. السؤال هو ، ماذا نعني بمنتج جديد؟ ستشمل المنتجات الجديدة لأغراضنا المنتجات الأصلية والمنتجات المحسنة والمنتجات المعدلة والعلامات التجارية الجديدة التي تطورها الشركة من خلال جهود البحث والتطوير الخاصة بها.
عند تحديد السعر الأول ، من الواضح أن القرار هو قرار رئيسي. عندما تقدم الشركة منتجها لأول مرة ، يعتمد المستقبل بأكمله بشكل كبير على سلامة قرار التسعير المبدئي. الإدارة العليا مسؤولة عن سجل نجاح المنتج الجديد.
يجب على الإدارة العليا وضع معايير محددة لقبول الأفكار الجديدة للمنتج وخاصة في شركة كبيرة متعددة الأقسام حيث تتفوق جميع أنواع المشروعات على أنها المفضلة لمديرين مختلفين. هناك دائما المنافسين الذين يرغبون أيضا في إنتاجه في أقرب فرصة ممكنة. يفترض قرار التسعير أهمية خاصة عندما يقوم منافس أو أكثر بتغيير أسعاره أو منتجاته أو كليهما.
في بعض الأحيان ، قد يعرض المنافسون علامة تجارية جديدة دون تغيير سعر علامة تجارية موجودة. إذا تم النظر إلى العلامة التجارية الجديدة للتنافس مع علامة تجارية معينة بشكل أكثر فاعلية ، فقد يتعين على الشركة المعنية التفكير في سياسة التسعير الخاصة بها مرة أخرى.
يجب أن السعر المحدد للمنتج الجديد:
(ط) كسب أرباح جيدة للشركة على مدى عمر المنتج ؛
(2) توفير نوعية أفضل بسعر أرخص وبسرعة أكبر من المنافسين ؛
(3) مواجهة ارتفاع البحث والتطوير وتكاليف التصنيع والتسويق و
(4) الوفاء بالمعايير العامة مثل سلامة المستهلك والتوافق البيئي.
يمكن للشركة اختيار نوعين من الإستراتيجية:
(أ) التسعير الغش
(ب) التسعير الاختراق
(أ) سعر المسح:
يُعرف نظام التسعير بالقبول على السعر المرتفع في المراحل الأولية. يمكن أن يتبع ذلك شركة عن طريق فرض سعر القشط لمنتج جديد في مرحلة رائدة. عندما يكون الطلب غير معروف أو غير مرن أكثر في هذه المرحلة ، يتم تقسيم السوق إلى شرائح على أساس درجة مختلفة من مرونة الطلب من مختلف المستهلكين.
هذا هو جهاز فترة قصيرة للتسعير. من المرجح أن يكون الطلب على المنتجات الجديدة أقل مرونة في السعر في المراحل المبكرة ، أي أن السعر المرتفع الأولي يساعد على "تقشير كريم" السوق غير حساس نسبيًا للسعر.
تظهر هذه السياسة في الشكل 1 ، حيث تحدد الشركة المصنعة للمنتج الجديد سعر OP ويبيع كمية OQ. وهكذا يتلقى ربح KPMN غير طبيعي. بموجب هذه السياسة ، يتم تمييز المستهلكين من قبل المنتجين على أساس شدة رغبتهم في الحصول على سلعة ما.
على سبيل المثال ، في البداية كانت أسعار أجهزة الكمبيوتر ، وأجهزة التلفاز ، والآلات الحاسبة الإلكترونية ، وما إلى ذلك ، مرتفعة للغاية ، ولكنها الآن تتناقص كل عام. يمكن استخدام سعر أولي مرتفع مع نفقات ترويجية ثقيلة لإطلاق منتج جديد إذا كانت الظروف مناسبة.
هذه الشروط مذكورة أدناه:
(ط) من المرجح أن يكون الطلب أقل مرونة في السعر في المراحل المبكرة من وقت لاحق. يجب أن يكون الطلب المرونة المتقاطعة منخفضًا جدًا.
(2) إن إطلاق منتج جديد بسعر مرتفع هو أداة فعالة لكسر السوق إلى شرائح تختلف في المرونة السعرية للطلب.
(3) عندما تكون مرونة الطلب غير معروفة ، يكون السعر التمهيدي المرتفع بمثابة سعر الرفض خلال مرحلة الاستكشاف.
(4) تساعد الأسعار الأولية المرتفعة في تمويل تعويم المنتج. في المراحل المبكرة ، تكون تكلفة الإنتاج وتنظيم التوزيع عالية. بالإضافة إلى ذلك ، يجب إجراء استثمارات بحثية وترويجية.
(ب) سعر الاختراق:
يُعرف سعر الاختراق بتخفيض أدنى سعر للمنتج الجديد. ويهدف هذا إلى سرعة المبيعات والاستحواذ على حصة السوق والاستفادة من السعة الكاملة ووفورات الحجم في العملية الإنتاجية وإبعاد المنافسين عن السوق.
يمكن تبني سياسة سعر الاختراق في الحالات التالية:
(ط) هناك مرونة كبيرة في الطلب على السعر.
(2) هناك وفورات كبيرة في التكاليف بسبب تعزيز عملية الإنتاج.
(3) بطبيعتها المنتج مقبول من كتلة المستهلكين.
(4) لا توجد حماية قوية للبراءات.
(5) هناك تهديد وشيك بالمنافسة المحتملة حتى يتم الحصول على حصة كبيرة من السوق بسرعة.
سعر الاختراق هو إستراتيجية تسعير طويلة الأجل ويجب تبنيها بحذر شديد. تسعير الاختراق ناجح أيضا عندما لا يكون هناك سوق النخبة. عندما تتبنى الشركة سياسة تسعير مخترقة ، تكون التعديلات على السعر طوال دورة حياة المنتج ضئيلة. نظرًا لأن هذه السياسة تمنع المنافسة ، يُشار إليها أيضًا باسم سياسة الأسعار "Stay-out".
تم توضيح سعر الاختراق في الشكل 2 ، حيث سعر السوق هو OP o ، والكمية المطلوبة هي OQ o . الآن يقوم منتج منتج جديد بإصلاح السعر أقل من سعر السوق ، أي OP 1 ويبيع كمية OQ 1 أكثر. من الواضح أن لديها سوقًا محتملًا واسعًا.
إن المقارنة بين أسعار القشط وأسعار الاختراق هي أن سياسة أسعار القشط العالية تحتاج إلى جهد ترويجي قوي ومكلف لدعمها ، لكن انخفاض معدل الاختراق يتطلب نفقات ترويجية منخفضة.
لكن السياسة غير مناسبة أين
(ط) من المتوقع أن يظل إجمالي السوق صغيرا
(2) يطالب المنتج الجديد باستعادة رأس المال على مدى فترة طويلة.
2. منتجات متعددة:
تعتمد النظرية التقليدية لتحديد السعر على افتراض أن الشركة تنتج منتجًا واحدًا متجانسًا. لكن الشركات عادة ما تنتج أكثر من منتج واحد. عندما تنتج الشركات العديد من المنتجات ، يجب على المديرين مراعاة العلاقات المتبادلة بين هذه المنتجات.
قد تكون هذه المنتجات منتجات مشتركة أو منتجات متعددة. المنتجات المشتركة هي تلك التي تكون فيها المدخلات شائعة في العملية الإنتاجية. المنتجات المتعددة هي خلق نشاط خط الإنتاج مع مدخلات مستقلة ولكن النفقات العامة المشتركة. يتطلب تسعير المنتجات المتعددة أو المنتجات المشتركة القليل من الحذر والرعاية.
بالنسبة إلى سياسة الأسعار المتطورة للشركة المتعددة المنتجات ، هناك اعتبارات أساسية معينة في صنع القرار هي:
(ط) علاقة السعر والتكلفة في خط الإنتاج ،
(ثانيا) العلاقة الطلب في خط الانتاج ، و
(3) الاختلافات التنافسية.
يتم شرحها على النحو التالي:
(ط) علاقة السعر والتكلفة:
لتطوير سياسة السعر لأي علاقة السعر والتكلفة هي الاعتبار الأساسي. شروط التكلفة تحدد السعر. لذلك ، ينبغي إجراء تقديرات التكلفة بشكل صحيح. على الرغم من أن الشركة يجب أن تسترد تكاليفها المشتركة ، إلا أنه ليس من الضروري أن تكون أسعار كل منتج مرتفعة بما يكفي لتغطية حصة متفاوتة نسبياً من التكاليف العامة.
إلا أن الأسعار المناسبة تتطلب أن تغطي الأسعار على الأقل التكلفة الإضافية لإنتاج كل سلعة. التكاليف الإضافية هي تكاليف إضافية لن يتم تكبدها إذا لم يتم إنتاج المنتج. طالما أن سعر المنتج يتجاوز تكاليفه الإضافية ، يمكن للشركة زيادة إجمالي الأرباح من خلال توفير هذا المنتج.
ومن ثم ينبغي أن تستند القرارات إلى تقييم للتكاليف الإضافية. إن السعر الذي يقدم مساهمات قصوى عن التكاليف مقبول بشكل عام ولكن في الحالات المتعددة المنتجات ، تصبح التكلفة الإضافية أكثر أهمية لاتخاذ مثل هذه القرارات.
يجب النظر في مجموعة من سياسات الأسعار البديلة وهي:
(ط) قد تكون أسعار المنتجات المتعددة متناسبة مع التكلفة الكاملة. قد ينتج هذا السعر نسبة متساوية من هامش الربح لجميع المنتجات. إذا افترضنا أن التكلفة الكاملة لجميع المنتجات متساوية فإن السعر سيكون متساوياً.
(2) قد يكون تسعير المنتجات المتعددة متناسبًا مع التكلفة الإضافية.
(3) يمكن تقييم أسعار المنتجات المتعددة بالرجوع إلى هامش مساهمتها بما يتناسب مع تكلفة التحويل.
(4) قد يتم إصلاح أسعار المنتجات المتعددة بشكل مختلف مع مراعاة قطاعات السوق.
(5) قد يتم إصلاح أسعار المنتجات المتعددة حسب دورة حياة المنتج لكل منتج.
(2) العلاقة بين الطلب على المنتجات المتعددة:
تنشأ العلاقة بين الطلب بسبب المنافسة في هذه الحالة تصبح بدائل أو قد تكون سلع تكميلية. بيع منتج واحد قد يؤثر على بيع منتج آخر. قد تسمح مرونة الطلب المختلفة للمستهلكين المتعددين للشركة بأن تتبع سياسات التمييز السعري في قطاعات السوق المختلفة. قد يكون منتجان من نفس السعر بدائل لبعضهما البعض مع مرونة مرونة الطلب بسبب درجة التنافسية العالية.
في هذه الحالة ، يجب أن يتم تسعير المنتجات المتعددة بطريقة طويلة بحيث يمكن الحصول على أقصى عائد من كل قطاعات السوق عن طريق بيع الحد الأقصى من المنتجات. إن العلاقة بين الطلب في حالة المنتجات المتعددة تجعل من الواضح أننا يجب أن نأخذ بعين الاعتبار تحليلاً شاملاً للتأثير الكلي للقرار على إيرادات الشركة.
(3) الاختلافات التنافسية:
يجب النظر أيضا نقطة أخرى مهمة لاتخاذ القرارات السعر ، لخط المنتج هو تقييم درجة من القدرة التنافسية. مثل هذا التقييم سيحدد حصة سوقية لكل منتج. يمكن للمنتج الذي يمتلك حصة كبيرة من السوق أن يقف على مستوى عالٍ ويمكن أن يساهم في تحمل الخسائر.
هناك منافسة بين عدد قليل من بائعي منتج متجانس نسبيًا يحتوي على مرونة مرونة في الطلب ، لذا يجب على كل بائع في قرارات التسعير الخاصة به أن يأخذ في الحسبان رد فعل المنافسين. كل منتج هو في الواقع يدرك الآثار الكارثية التي من المتوقع أن تخفض سعره على الأسعار التي يتقاضاها المنافسون. يجب على الشركة أيضا أن تحلل ما إذا كان المنافسون لديهم حرية الدخول إلى السوق أم لا.
تقنية هامشية للتسعير منتجات متعددة:
تعتمد التقنية الهامشية لتسعير المنتجات المتعددة على منطق أنه عندما تكون لدى الشركة طاقة فائضة ، وموارد تقنية غير مستخدمة ، وقدرات وقدرات إدارية وتنظيمية ، تدخل الشركة في إنتاج العديد من المنتجات الأخرى ذات الاستخدامات الأكثر ربحية للبدائل.
المنتج مستقل تقنيًا في عملية الإنتاج. لاختيار هذه البدائل ، تعتبر الشركة التكاليف الهامشية لكل بديل من هذا القبيل وتعتمد تلك التي توفر هامش أعلى على التكلفة من خلال المبيعات.
وبما أن كل وحدة إنتاج إضافية تستلزم تكلفة إضافية بالإضافة إلى توليد إيرادات إضافية ، فإن منطق تحقيق أقصى ربح يؤكد على أنه يجب تثبيت الإنتاج عند نقطة تغطي MR فقط MC. "تعكس التكلفة الحدية بشكل أدق تلك التغيرات في التكاليف الناتجة عن القرار. التسعير الهامشي أكثر فائدة بسبب انتشار الشركات متعددة المنتجات.
يجب على الشركة أن تنتج المنتجات المتعددة إلى المستوى حيث MR من مبيعات جميع هذه المنتجات تساوي MC. إذا كانت MC أكثر من MR ، يجب على الشركة التوقف عن إنتاج وبيع أحد المنتجات التي تقدم MR أقل من MC.
تسعير المنتجات المتعددة أو المنتجات المشتركة:
يمكن أن تكون المنتجات مرتبطة بالإنتاج وكذلك بالطلب. يوجد نوع واحد من الاعتماد المتبادل على الإنتاج عندما يتم إنتاج السلع بشكل مشترك بنسب ثابتة. إن عملية إنتاج لحم الضأن والجلود في مجزر هو مثال جيد على نسبة ثابتة في الإنتاج. كل جثة توفر كمية معينة من لحم الضأن والاختباء.
هناك القليل الذي يمكن أن تفعله المجازر لتغيير نسبة المنتجين. عندما يتم إنتاج السلع بنسب ثابتة ، يجب اعتبارها "حزمة منتجات". نظرًا لعدم وجود طريقة لإنتاج جزء واحد من هذه الحزمة دون إنتاج الجزء الآخر أيضًا ، لا يوجد أساس مفاهيمي لتخصيص إجمالي تكاليف الإنتاج بين السلعتين.
يمكن تفسير أسعار المنتجات المشتركة في ظرفين مختلفين:
(ط) عندما تكون هناك نسبة ثابتة من المنتجات.
(2) عندما تكون هناك نسبة متغيرة من المنتجات.
(1) المنتجات المشتركة ذات النسب الثابتة:
في حالة المنتج المشترك مع نسبة ثابتة من الكمية ، لا يوجد احتمال لزيادة واحد على حساب آخر. في هذه الحالة ، تكون التكاليف مشتركة ولا يمكن زيادتها على حساب أخرى. في هذه الحالة ، تكون التكاليف مشتركة ولا يمكن تخصيصها لكل منتج على أي أساس سليم. على الرغم من إنتاج البضائتين معًا ، فإن مطالبهما مستقلة.
ومع ذلك ، يوجد منحنى تكلفة هامشية واحد لكل من المنتجين. وهذا يعكس النسبة الثابتة للإنتاج ، أي أن التكلفة الحدية هي تكلفة توريد وحدة أخرى من رزمة المنتج. وحيثما يتم إنتاج السلع بشكل مشترك كما في حالة الضأن والجلود ، يجب أن يأخذ قرار التسعير هذا الاعتماد المتبادل في الحسبان.
ويبين الشكل 3 كيفية تحديد أسعار وكميات أكبر قدر من الربح. تمثل P M و P H أكثر الأسعار ربحية للمنتجات المشتركة. يحمل الرقم الافتراض بأن كل منتج يتم إنتاجه بنسب ثابتة لأن نقطة الخرج لكلاهما هي واحدة ونفس الشيء في حين تكون منحنياته للطلب والدخل الهامشي منفصلة عن الأسواق المختلفة الموجودة بالنسبة لهما. MR M و MR H هما منحنى الإيرادات الهامشية للأغنام والجلود على التوالي. ولكن عندما يتم معالجة حيوان إضافي في منزل ذبح ، يصبح كل من لحم الضأن والإخفاء متاحًا للبيع. ومن ثم فإن الإيرادات الهامشية المرتبطة ببيع وحدة من حزمة المنتج هي مجموع الإيرادات الهامشية.
يتم تمثيل هذا المجموع بواسطة الخط MR T. يتم تحديد MR T بإضافة MR M و MR T ، لكل معدل إخراج. بيانيا ، هو المبلغ الرأسي لمنحنيات الإيرادات الهامشية للمنتجين. يتم تحديد الناتج الأقصى للربح Q O بواسطة تقاطع منحنى MR T و MC عند النقطة E مع سعر الضأن OP M و hides OP H.
(2) المنتجات المشتركة ذات النسب المتغيرة:
يعرض تسعير المنتجات المشتركة التي يمكن إنتاجها بنسب متفاوتة تحليلًا مثيرًا للسعر والتكلفة والإنتاج. عندما يكون من الممكن للشركة لإنتاج منتجات مشتركة بنسب مختلفة ، يجب تقسيم التكلفة الإجمالية بين المنتجات المختلفة لأنه لا يمكن أن يكون هناك منحنى تكلفة هامشية.
يوضح الشكل 4 طريقة تسعير المنتجات المتعددة ذات النسب المتغيرة حيث يجب ملاحظة ثلاثة أمور رئيسية:
(1) منحنى إمكانية الإنتاج مقعر بالنسبة للمنشأ الذي يشير إلى القدرة على التكيف غير الكافية للموارد الإنتاجية في إنتاج المنتجات ألف وباء. وبعبارة أخرى ، يشير إلى كمية A وВ التي يمكن إنتاجها بنفس التكلفة الإجمالية. هو منحنى isocost يسمى TC في الشكل.
(2) تحدد خطوط الإيرادات - الأيزو الأسعار التي تتلقاها الشركة من أجل المنتجين بغض النظر عن أي توليفة من ناتجها. يتم عرضها على أنها TR في الشكل.
(3) أفضل التوليفات هي نقاط التماس لمنحنيات الإيزوكوست وخطوط إيرادات الإيزو التي تحرم الإنتاج الأمثل وتعظم إيرادات أو أرباح المبيعات.
وبالتالي ، تكون تركيبة الخرج المثلى عند نقطة يكون فيها خط iso-revenue ثابتًا إلى منحنى isocost. يمكننا العثور على التركيبة المثلى من خلال مقارنة مستوى الربح عند كل نقطة من نقاط التناول واختيار النقطة ذات أعلى مستوى من الربح ، مع الأخذ في الاعتبار أسعار المنتجات الثابتة.
لنفترض أن الشركة تنتج وتبيع اثنين من المنتجات A و B ، نظرا لأسعارها. يوضح كل منحنى isocost ، TC ، كميات هذه المنتجات التي يمكن إنتاجها بنفس التكلفة. يظهر كل خط من عائدات iso مزيج من نواتج A و В التي تعطي نفس الإيرادات.
المشكلة التي تواجه الشركة هي تحديد نواتج المنتجات المشتركة A و B. لحلها ، دعونا نبدأ بمزيج إخراج حيث لا يكون خط الإيرادات iso لا يتطابق مع منحنى تكلفة iso. دعونا نأخذ نقطة مثل P في الشكل. هذا لا يمكن أن يكون تركيبة المخرجات المثلى لأنه من الممكن زيادة الإيرادات دون تغيير التكلفة من خلال الانتقال إلى النقطة R على نفس منحنى isocost حيث يكون خط iso-revenue غير منحني إلى منحنى isocost.
إلى جانب ذلك ، يجب على الشركة أن تأخذ في الاعتبار تحقيق أقصى قدر من الربح الأمثل لمجموعتي A و combination. لهذا ، فإنه يقارن مستوى الربح عند كل نقطة من نقاط التناول ويختار تلك النقطة حيث يكون مستوى الربح هو الأعلى. في الشكل ، هناك أربع نقاط من K ، R ، S و T تتوافق مع مستويات الربح
يتضح مما سبق أن الشركة ستختار مجموعة الإنتاج المثلى عند النقطة S حيث تنتج وتبيع وحدات OA 3 من المنتج A و OB 3 وحدات من المنتج В وتحقق أعلى ربح. 6 كرور. ولا يمكن أن تنتج في نقطة توليفة المخرجات المرتفعة T بالمقارنة مع S لأن مستوى ربحها سوف ينخفض إلى 4 كرور روبية.
3. تسعير خط المنتج:
يمثل تسعير خط الإنتاج مشكلة عملية هامة لمعظم المؤسسات الصناعية الحديثة. بما أن كل شركة تقريبًا تصنع العديد من المنتجات ذات الصلة ، فإن تسعير خط الإنتاج هو مرحلة مهمة من سياسة الأسعار. يشير تسعير خط الإنتاج إلى تحديد أسعار المنتجات الفردية التي تشكل وحدات من حزمة الإخراج.
من وجهة نظر الإدارة ، تنتج شركة مودم نموذجية نماذج متعددة ، أنماط أو أحجام مخرجات يمكن اعتبار كل منها منتجًا منفصلاً. على الرغم من أن تسعير خط الإنتاج يتطلب نفس المفاهيم الاقتصادية المستخدمة في تسعير المنتجات المفردة ، إلا أن التحليل يصبح معقدًا ، ومع ذلك ، من خلال عوامل خارجية للطلب والإنتاج التي تنشأ بسبب الاستبدال أو التكامل بين المنتجات عند الطلب أو جانب الإنتاج.
تتمثل مشكلة أسعار خط الإنتاج في العثور على العلاقة المناسبة بين أسعار أعضاء مجموعة المنتجات. يمكن أن يشمل تسعير خط الإنتاج فروق استخدام (مثل حليب السوائل مقابل حليب الجبن) ، والفروق الموسمية (مثل عروض الأفلام الصباحية) وفوارق دورة الأسلوب.
هذه كلها مراحل لتسعير خط الإنتاج. ينقسم تحليلنا لتسعير خط الإنتاج إلى قسمين ، الأول يحدد منهجًا عامًا للمشكلة - ويطبق الثاني هذا النهج على بعض الحالات المحددة.
النهج العام:
نناقش ، في هذا القسم ، مشاكل استكشاف علاقات الطلب والاختلافات التنافسية وصنع واستخدام تقديرات التكلفة للمنتجات ذات الصلة بالتسعير.
السياسات البديلة لعلاقة السعر:
النهج المنطقي لتسعير خط الإنتاج هو أن تبدأ مع صورة للأنواع البديلة للسياسة فيما يتعلق بالعلاقات بين أسعار أعضاء خط الإنتاج.
دعونا نفحص بعض الأنماط المنهجية أدناه:
(1) الأسعار التي تتناسب مع التكلفة الكاملة:
الأسعار التي تتناسب مع التكلفة الكاملة ، أي التي تنتج نفس النسبة المئوية هامش صافي الربح لجميع المنتجات. هنا يتم اتباع تكلفة بالإضافة إلى التسعير.
(2) الأسعار التي تتناسب مع التكاليف الإضافية:
الأسعار التي تتناسب مع التكاليف الإضافية ، أي التي تنتج نفس نسبة هامش المساهمة على التكاليف الإضافية لجميع المنتجات. التكلفة الإضافية هي التكلفة الإضافية للوحدات المضافة.
(3) الأسعار مع أرباح الربح التي تتناسب مع تكلفة التحويل:
الأسعار ذات هوامش الربح التي تتناسب مع تكلفة التحويل ، أي لا تأخذ في الاعتبار تكلفة المواد المشتراة. تشير تكاليف التحويل إلى التكاليف المتكبدة لتحويل المواد الخام إلى منتجات تامة الصنع.
(4) الأسعار التي تنتج هوامش المساهمة التي تعتمد على مرونة الطلب:
عادة ما يكون المشترون ذوو الدخل العالي أقل حساسية للسعر من أولئك الذين يشكلون السوق الشامل ، وكثيراً ما يكون مربحاً وضع هوامش ربح أعلى كمنتجات لأسواق الطبقة الفخمة أكثر من الأسواق الكبيرة والعتيقة.
(5) الأسعار المرتبطة بشكل منهجي بمرحلة السوق والتنمية التنافسية للأفراد الأفراد في خط الإنتاج:
العديد من المنتجات تمر عبر دورات الحياة. سياسة تسعير خط الإنتاج التي تعترف على وجه التحديد بأن المنتجات المختلفة للشركة تمر بمراحل مختلفة في دورات حياتها ، وبالتالي فهي تواجه قبولًا مختلفًا في السوق وشدة تنافسية لديها الكثير لقيادتها. وتؤكد هذه الطريقة على أن الشركة يجب أن تفرض سعرًا مرتفعًا على تلك المنتجات في الخط التي هي في مرحلة رائدة ويتم الاحتفاظ بأسعار منخفضة للمنتجات في مرحلة النضج.
الاختلافات التنافسية:
وكثيراً ما يكون تحليل المنافسة مرحلة حيوية من تسعير خط الإنتاج لأن فروق البيع التنافسية بين المنتجات تتطلب فروق في هوامش الربح أو هوامش التوزيع. على الرغم من أنه من غير الممكن قياس الجانب ذي الصلة من الاختلافات التنافسية بين المنتجات. تعتمد الاختلافات في الشروط التنافسية على حصة الشركة من كل منتج في السوق. هنا يجب النظر في جانبين من المنافسة ، القائمة والممكنة.
يمكن قياس المنافسة الحالية بشكل غير مباشر من خلال العديد من الأعراض:
(ط) عدد المنافسين ،
(ثانيا) حصة السوق ، و
(3) درجة التشابه للمنتجات التنافسية.
بشكل عام ، كلما قل عدد البائعين المتنافسين ، زادت الهوامش ، بغض النظر عن أبعاد المنافسة الأخرى. يمكن للمنتج ذو الحصة السوقية المهيمنة أن يرتفع إلى مستوى أعلى ، لأن الافتراض هو أنه يتمتع بتفوق تنافسي. تشير درجة تشابه المنتج التنافسي إلى أن المنتجات المتميزة أو الفريدة يمكن أن يكون لها أسعار أعلى.
يمكن للمنافسة المحتملة استخدام مؤشرات مثل:
(1) حوافز الدخول التنافسي ،
(2) حواجز براءات الاختراع ،
(3) الحواجز المالية ، و
(4) الحواجز التكنولوجية.
الأرباح الحالية للشركة هي مؤشر لدخول الشركات الأخرى. الأرباح العالية تجتذب شركات أخرى. تعتمد حواجز براءات الاختراع على المنافسة المستقبلية على القدرة على بدء عملية الإنتاج. يمكن تحديد الحواجز المالية عن طريق التخمين كم من الأموال التي ستحتاجها لتطوير منتج تنافسي وبيعه. الحواجز الفنية تشبه حواجز براءات الاختراع.
تقديرات التكلفة:
يجب أن تكون التكلفة هي المسيطرة إن لم تكن الاعتبار الوحيد في تحديد العلاقة بين الأسعار داخل خط الإنتاج. لا غنى عن تقديرات التكلفة لإجراء تحليل دقيق لكل أنواع مشاكل السعر تقريبًا. هناك حاجة لتقديرات التكلفة في تسعير خط الإنتاج للتنبؤ تقريبًا بآثار هياكل الأسعار المختلفة.
مشاكل محددة:
الأبعاد الأخرى التي يجب مراعاتها في فلسفة تسعير خط المنتجات هي:
(ط) منتجات التسعير التي تختلف في الحجم
(2) أسعار المنتجات التي تختلف في الجودة
(3) أسعار سحر
(4) تسعير التصاميم الخاصة
(ت) فروق أسعار عوامل الحمولة
(6) مسار إصلاح الأسعار
(7) عقود الإيجار والتراخيص
يتم شرحها على النحو التالي:
(ط) منتج التسعير الذي يختلف في الحجم:
شدة المنافسة غالبا ما تختلف مع حجمها. الدور المنطقي للحجم كمعيار التسعير هو كمقياس لقيمة المشتري. عند اختيار نمط العلاقة بين السعر والحجم ، يعتمد الكثير على ما إذا كان لدى المشتري النموذجي حرية استبدال حجم منتج لآخر. يتم إعطاء أفضل مثال على مشاكل التسعير التفاضلية بالحجم مع الإشارة إلى معدل الإعلان الجزئي للصفحات في الصحف.
(2) منتجات التسعير التي تختلف في الجودة:
يعتمد قرار التسعير هنا بشكل أساسي على الأهداف الإستراتيجية لوجود منتجات تختلف في الجودة. في بعض الأحيان يكون الغرض من العناصر عالية الجودة هو إحضار المكانة إلى الخط بأكمله. قد تنتج الشركة منتجات ذات جودة أقل للتنافس مع المنتجات منخفضة السعر في السوق. يتم تقديم منتجات منخفضة الجودة بأسعار منخفضة لمواجهة المنافسة.
(3) أسعار سحر:
تستند نظرية سعر السحرة على علم النفس الاستهلاكي إلى أن الأسعار تنتهي بأرقام غريبة مثل Rs. 4.95 و Rs. 9.95 يكون لها تأثير أكبر من الغريب أو حتى أسعار مثل روبية. 5 و 10 Rs. هذه نقطة جدلية وأبحاث تجريبية ، لكنها لا تسمح بإجابة قاطعة. تهيمن إعلانات الصحف على الأسعار المنتهية بالأرقام الفردية. تفسير آخر هو أن الأرقام الغريبة تنقل فكرة الخصم أو الصفقة.
(6) تسعير التصاميم الخاصة:
تصميمات الأسعار الخاصة هي ممارسة شائعة لتقدير التكلفة الكاملة العادية ، ثم إضافة تكلفة مئوية ثابتة تمثل ربحًا عادلًا أو مرغوبًا. قرار السعر كطلب خاص هو في الحقيقة قرار بشأن إنتاج المنتج أو عدم إنتاجه على الإطلاق. هنا التكلفة تلعب دورا فريدا في تسعير أمر خاص. من القواعد المهمة لتحديد الأسعار الخاصة أن يكون الرجال المحكمون الذين يقدرون بدقة التكلفة المستقبلية للمنتجات غير المألوفة.
(ت) عوامل التباين في عامل الحمولة:
هنا تقوم الشركات التي تفرض أسعاراً مختلفة في أوقات مختلفة على نفس المنتج أو الخدمة من أجل تحسين عامل حمولة البائعين ، بأرباح مهمة للكثير من المنتجين. وهذا التباين في عامل عامل الحمولة جزء من نظرية تسعير الحمل الأقصى.
أمثلة على فروق أسعار عامل الحِمل خارج معدلات الذروة للطاقة الكهربائية ، الأفلام الصباحية ، التخفيضات الصيفية على الملابس الشتوية ، إلخ. لا يجب أن تكون لنفس المنتج في فترة زمنية مختلفة. يجب أن يدخل تحليل الطلب والتكلفة والمنافسة في هذا الاعتبار.
(6) قطع إصلاح الأسعار:
يواجه جميع منتجي السلع المعمرة مشاكل تسعير قطع الغيار أو قطع الغيار. بعض الشركات حتى تجربة إيصالات مبيعات أعلى من إنتاج قطع إصلاح من من المعدات الجديدة. التسعير قطع الغيار لديه عنصر من الاحتكار. ومع ذلك ، فإن هذه القوة الاحتكارية مقيدة دائمًا بالمنافسة من أشكال مختلفة.
لا ينبغي أن يرتبط تسعير قطع الغيار بتكلفة متوسطة نسبية أو بالوزن النسبي. وينبغي بيع الأجزاء المتاحة بسهولة بأسعار منخفضة نسبيًا. الأجزاء التي يمكن للمشتري نفسه إعادة بنائها أو صنعها ، لأن الأسعار يجب أن تكون منخفضة.
(7) تسعير عقود الإيجار والتراخيص:
يعكس ترخيص حقوق الملكية والتأجير للبضائع الرأسمالية وبراءات الاختراع تطبيق تسعير تجزئة السوق. لا يمكن شحن السعر الموحد. ويرتبط السعر المدفوع بهما ارتباطًا وثيقًا بالمزايا التي تتلقاها الشركة. تحصد ممارسة التسعير هذه للبائع - حصة من مكاسب المستخدمين الأكثر فائدة.
يتم تحديد المنافع عن طريق الغرض الذي يتم من أجله الحصول على المعدات ، ومعدل الاستخدام ، وكفاءة البدائل وما إلى ذلك. بالنسبة لسعر الإتاوة ، لا تحتاج إلى النظر في تكاليف التطوير التي تم تكبدها عند إنشاء المعدات.
4. التسعير على دورة حياة المنتج:
تبدأ الدورة باختراع المنتج الجديد. يطلق على ابتكار منتج جديد وتنكسه إلى منتج مشترك كدورة حياة المنتج. وهو مفهوم هام للتسويق الذي يوفر نظرة ثاقبة ديناميات تنافسية للمنتج. تصور دورة حياة المنتج مراحل متميزة في تاريخ مبيعات المنتج.
تتوافق هذه المراحل مع فرص ومشاكل متميزة فيما يتعلق باستراتيجية السوق والربحية المحتملة. من خلال تحديد الأيل الذي قد يكون منتج ما ، أو قد يكون متجهاً نحوها ، يمكن للشركات صياغة خطط تسويقية أفضل. الشكل 5 يصور دورة حياة المنتج.
يتحرك كل منتج خلال دورة حياة ذات خمس مراحل كما هو موضح في الشكل وهي:
(I. مقدمة:
هذه هي المرحلة الأولى في دورة حياة المنتج. هذه هي مرحلة الرضيع. هذا المنتج هو واحد جديد. يتم وضع المنتج في السوق ، والوعي والقبول ضئيلان. هناك تكاليف ترويجية عالية. لذلك ، قد يكون الربح منخفضًا. يمكن للشركة استخدام نوعين من سياسة التسعير ، أي سياسة أسعار القشط أو سياسة الأسعار المركزية في هذه المرحلة.
(2) النمو:
في هذه المرحلة ، يكتسب المنتج القبول من جانب المستهلكين ورجال الأعمال. يبدأ المنتج في تحقيق مكاسب مبيعات سريعة بسبب التأثيرات التراكمية للترقية التمهيدية أو أعمال التوزيع أو تأثير الفم. المنتج يرضي السوق. لغرض التسعير ، لا يوجد فرق كبير بين مراحل النمو والنضج.
(3) النضج:
في هذه المرحلة ، تزيد المنافسة الشديدة. يستمر نمو المبيعات ، ولكن بمعدل متناقص ، بسبب انخفاض عدد العملاء المحتملين. المتسابقين يذهبون بسعر منخفض. يتم تضمين نفقات إضافية في تعديل المنتج وتحسينه ، وبالتالي ينزلق هامش الربح. هذه الفترة مفيدة لأنها تعطي إشارات لاتخاذ الاحتياطات في سياسة التسعير.
(رابعا) التشبع:
في هذه المرحلة ، تكون المبيعات في الذروة ولا يمكن تحقيق المزيد من الزيادة. الطلب على المنتج مستقر. يعتمد صعود وسقوط البيع على العرض والطلب. هناك طلب إضافي محدود ليتم تحفيزه ، يحدث أن يكون طلب استبداله. لذلك ، فإن تسعير المنتج في مرحلة التشبع هو التكلفة الكاملة بالإضافة إلى السعر العادي.
(ت) الانخفاض:
تبدأ المبيعات في التقلص تمامًا حيث يبدأ العملاء في تلويث المنتج. دخل المنافسون السوق ببدائل وتقليد. سعر يصبح السلاح التنافسي. يجب إعادة صياغة المنتج لتتناسب مع تفضيلات المستهلكين ، فمن الممكن في حالة عدد قليل من السلع.
طوال الدورة ، تحدث تغيرات في السعر ومرونة الطلب الترويجية ، وكذلك في تكاليف الإنتاج والتوزيع للمنتج. لذلك ، يجب تعديل سياسة التسعير عبر المراحل المختلفة للدورة.
5. التسعير الدورية :
يشير التسعير الدوري إلى قرارات التسعير الخاصة بالشركة والتي يتم اتخاذها لتتناسب مع التقلبات في ظروف العمل. لتبسيط عملية اتخاذ القرار استجابة للتغييرات في النظام الاقتصادي بأكمله ، من الضروري أن يكون لدى الشركة نوع من السياسة القائمة على سلوك الأسعار الدورية. من الظاهر أن نقول أن الأسعار قد انخفضت خلال فترة الركود ، وثبتت خلال سحب الطلب أو الطلب.
عند صياغة سياسة التسعير الدوري ، يجب أن تؤخذ في الاعتبار عوامل مختلفة مثل الطلب ، والمنافسة ، ودفع التكلفة ، وصلبة الأسعار ، وتقلبات الأسعار ، والتقلبات بسبب البدائل ، والقوة الشرائية ، والحصة السوقية وتقلبات الطلب.
يتم شرحها على النحو التالي:
(أطالب:
وتنقسم السلع إلى سلع دائمة وغير دائمة. تندرج الضرورات تحت السلع غير المعمرة والطلب عليها ثابتة وغير مرنة. لا يمكن تأجيل شراء السلع الضرورية ولكن يمكن تأجيل شراء السلع المعمرة. في ظل ظروف السوق غير الكاملة ، يلعب الطلب دوراً هاماً.
(ثانيا) المنافسة:
إذا كان السوق غير كامل ، فإن الشركات تتنافس ضد بعضها البعض وهناك عنصر من الاعتماد المتبادل. تغيير السياسة من جانب شركة واحدة سيكون له تأثيرات فورية على المنافسين. تخفيضات الأسعار تؤدي إلى حرب أسعار. لذلك ، يجب إجراء التعديلات.
(3) دفع التكلفة:
يميل المنتجون إلى زيادة تكلفة الإنتاج للمستهلكين في صورة أسعار أعلى.
قد يحدث هذا بسبب:
(أ) زيادة الأجور عن الناتج ؛
(ب) قد يؤدي عدم كفاية الاستثمار في المصنع إلى خفض الإنتاج ؛
(ج) نقص عوامل الإنتاج ؛ و
(د) زيادة أسعار المواد الخام الأساسية.
في هذه الظروف لا بد أن ترتفع التكاليف. في ظل هذه الحالة ، ما نوع سياسة التسعير التي ينبغي على الشركات اتباعها؟ من الصعب الإجابة على هذا السؤال.
يقترح جويل دين أنه عند صياغة سياسة الأسعار الدورية ، يمكن النظر في العوامل التالية:
(أ) صلابة الأسعار:
لا تعتقد الشركات أن الأسعار تتغير بسبب الدورات التجارية. تحدث التقلبات الدورية بسبب عوامل اقتصادية مثل الدخل والأرباح والعوامل النفسية مثل توقعات المستهلكين. لديهم السيطرة على هذه العوامل. كما أنهم يرون أنه ليس من الصحي تغيير الأسعار استجابة للتقلبات الدورية.
(ب) تقلب الأسعار:
تتوافق تقلبات الأسعار مع تغيرات التكلفة بالتكلفة الكاملة الحالية والتكلفة الكاملة القياسية والتكلفة الإضافية. التأكيد على التغيرات الدورية في الأسعار للتغيرات في تكاليف الشركة هي سياسة دورية أخرى شائعة. إنه يرقى إلى استقرار نوع من هامش ربح الوحدة.
(ج) التقلبات بسبب البدائل:
إن استخدام المنتج البديل كدليل تسعير دوري هو سياسة أسعار مناسبة في كثير من الحالات. وقد يؤدي أيضًا إلى استقرار حصة الصناعة في السوق البديلة الضخمة.
(د) القوة الشرائية:
إذا كان من الممكن تخفيض الأسعار بسبب انخفاض القوة الشرائية للناس خلال فترة الكساد ، فعندئذ لدينا ما يعرف بالمؤشر الشامل للقوة الشرائية. مؤشر الطاقة الشرائية هو فقط متوسط يغطي التفاوتات الكبيرة. لذلك أسعار المكونات هي أكثر أهمية.
(هـ) حصة السوق:
يتم تحديد حصة السوق من قبل العديد من العوامل والسعر هو محدد مهم. سياسة السعر لها تأثير عميق على حصة أكبر من السوق البديل. سيؤدي انخفاض السعر إلى زيادة حصة السوق. يمكن أن تكون الحصة السوقية بمثابة دليل تسعير مفيد للتسعير الدوري.
(و) تقلبات الطلب:
إذا كانت هناك تحولات في الطلب ، فينبغي مراعاتها عند تحديد الأسعار. فهي أكثر أهمية من مرونة الطلب. إحدى سياسات تسعير الكساد هي تغيير الأسعار بالعلاقة مع بعض المؤشرات المناسبة للتحولات في الطلب على المنتج.
تفترض طريقة التسعير هذه:
(ط) أن الأسعار المرنة وليست الصعبة مناسبة ،
(2) أن التغيرات في الأسعار في الماضي قد تم تعديلها للتغيرات في الطلب بشكل صحيح ،
(3) أن أهداف التسعير السابقة هي أهداف اليوم ، و
(4) أن سلوك التكلفة وردود الفعل التنافسية ستكون هي نفسها في فترات مماثلة في الماضي.
6. سعر التحويل:
تعد أسعار التحويل واحدة من أكثر المشاكل تعقيدًا في الأسعار. أدى نمو المنظمات متعددة األطراف على نطاق واسع إلى ظهور مشكلة تسعير السلع التي يتم نقلها داخليًا من قسم إلى آخر.
يفضل تقسيم المنظمات بسبب الأسباب التالية:
(ط) يوفر طريقة منتظمة للتفويض واتخاذ القرارات
(ثانيا) للتقييم السليم للمساهمة ، و
(3) للتقييم الدقيق لأداء المدير.
هذا ينطوي على مشكلة التحسين الفرعي. يجب أن يستوفي سعر التحويل المعيارين التاليين:
(ط) ينبغي أن يساعد على إثبات ربحية كل شعبة أو قسم.
(2) ينبغي أن تسمح وتشجع تعظيم أرباح الشركة ككل.
لتحديد سعر النقل هناك ثلاث طرق بديلة. يتم شرحها على النحو التالي:
(1) أساس سعر السوق:
إن النظام المناسب لنقل البضائع من قسم إلى آخر تحت نفس الإدارة إلى شركة أخرى هو أساس سعر السوق. يجب أن يكون سعر السوق هو سعر النقل. وحيثما يوجد سعر سوقي لمنتج ما ، ينبغي أن يساوي سعر التحويل بين الشُعب سعر السوق لتفادي التحسين الفرعي. هذه الطريقة تتجنب بالتأكيد إمكانية تمرير عدم كفاءة أحد الأقسام إلى الإدارات الأخرى.
(2) أساس التكلفة:
في حالة أن المنتج الذي ينتجه قسم الشركة لا يمكن بيعه إلا إلى قسم آخر للشركة ، يجب أن يتم تسعير التحويل بين الأقسام على مستوى التكلفة الفعلية للإنتاج. هنا أسعار النقل ستكون مفيدة لتحقيق أفضل مستوى مشترك للإنتاج. وسوف تعظيم الأرباح.
(3) التكلفة زائد الأساس:
وبموجب هذه الطريقة ، يتم تحميل السلع والخدمات الخاصة بكل إدارة على أساس التكلفة الفعلية زائد هامش الربح. العيب الرئيسي في هذه الطريقة هو أن قسم النقل قد يضيف هامشًا مرتفعًا لزيادة أرباح القسم. قد ينتج عنه تحديد السعر النهائي بشكل غير مناسب مرتفع وبالتالي يؤثر على المبيعات.
تحديد سعر النقل:
الأهداف:
لدى الشركات الأهداف التالية عند تحديد سعر التحويل:
1. هدف الشركة هو التأكد من أن هدفها يتطابق مع هدف الأقسام ذات الصلة.
2. يجب تحديد سعر المنتج المحول بحيث يمكن ضمان ربحية كل قسم.
3. ينبغي أن يكون السعر على النحو الذي يمكن أن يؤدي إلى تعظيم أرباح الشركة ككل بدلاً من تقسيم معين.
غالباً ما تقوم الشركات الكبيرة بتقسيم عملياتها إلى أقسام أو أقسام مختلفة. يستخدم قسم واحد منتج القسم الآخر. In such a situation, firms are faced with the problem of determining an appropriate price for the product transferred from one division or sub-division to the other.
In other words, transfer pricing refers to the price determination of goods and services transferred among interdependent units or divisions within the organisation. This operates as a measure of the economic achievements of profit making divisions in the organisation. It is necessary to consider various situations while determining transfer price.
1. Transfer Pricing: Absence of an External Market:
If an intermediate product has no external market, transfer pricing will be according to the marginal cost of the producer. Suppose that a firm has two independent divisions: production division and marketing division. The Production division produces one product that is sold to the marketing division of the same firm.
The price at which it sells is called transfer price. Further, the marketing division presents that product as a final product by packaging it and sells it to the public. We also assume that the product manufactured by the production division has no market outside the firm.
In other words, the marketing division completely depends upon the production division for the supply of the product and the production division depends on the marketing division for its demand. Therefore, the total quantity of the product manufactured by the production division must be equal to the amount sold by the marketing division.
In Fig. 6 MC P and MC M are the cost curves of production division and marketing division respectively and MC is the firm's cost curve. This curve is the summation of MC p and MC M curve D F is the firm's demand curve and MR is the marginal revenue curve for the final product. The firm will be in equilibrium at point E where its MC curve cuts its MR curve. The firm will be selling OQ quantity of the product at OP price.
Now, the question is how much price the production division should charge for its product from the marketing division? The transfer price is equal to the marginal revenue of the production division. The transfer price once determined is always stable because the demand curve of production division is horizontal on which the marginal revenue of production division is equal to the transfer price, ie, D=MR p —P 1 . The production division will earn the maximum profit for its intermediate product at that point where Price (P 1 ) which is also its marginal revenue (MR p ), is equal to its marginal cost (MC p ), ie P 1 = MR p =MC p . This situation is at point where the MC p curve cuts the. D=MR p =P 1 curve from below.
2. Transfer Pricing: Presence of an External Market:
If there is an external market for the intermediate product, the production division may produce more product than the marketing division needs and may sell the surplus product in the external mare. On the other hand, it may produce less than the needs of the marketing division and the market division can obtain the rest of its requirements from the external market. Thus, it is more free for maximising its profit.
(1) Transfer pricing: In a Perfectly Competitive External Market:
In the case of a perfectly competitive external market, where the intermediate product can be sold or bought from the perfectly competitive outside market by the firm, the quantity produced by the production division may not be equal to the required quantity for the marketing division.
In such a situation transfer price of intermediate product is the market price of that product. The firm can be in the maximum profit situation only when all its divisions operate at their related MR — MC points. In these conditions, we explain transfer pricing in terms of Figure 7.
In the figure, D is the demand curve of intermediate product which is a horizontal line. This curve shows marginal revenue (MR p ), average revenue (AR p ) and price (P) of the production division. According to the figure, the production division will receive the maximum profit at OQ 2 output level because at this level marginal cost of production (MC p ) is equal to its marginal revenue (MR p ) which determines OP 1 price. Here the equilibrium is at point E where the MC p curve cuts die D=AR p = MR p curve from below.
To maximise total profit of the firm in the perfectly competitive market, it will be appropriate to keep transfer price at OP 1 level. It is at this price that the production division will sell its intermediate product to the marketing division or to outside customers, and the marketing division will also give only OP 1 price for the intermediate product to the production division.
The marginal cost curve of the marketing division is MC M which is the summation of marginal marketing cost and transfer price P 1 . To maximise its profit, marketing division will have to purchase OQ 1 quantity where its marginal cost MC M is equal to its marginal revenue MR M at point In the figure, the maximum profitable quantity for the production division will be OQ 2 and that for the' marketing division OQ 1 Hence, the production division will sell OQ 2 – OQ 1 = Q 2 Q 1 portion of its output in the external market.
(2) Transfer Pricing:
In Imperfectly Competitive External Market, Here we discuss transfer pricing in that market situation where the production division sells its product in imperfectly competitive external market as well as to the marketing division. In such a situation, an important problem of price differentiation arises in different markets.
The production division will get the maximum profit, when the marginal revenue in each market is equal to marginal revenue for the total market, and total market marginal revenue is equal to marginal cost. In other words, transfer price for the marketing division should be equal to the marginal cost of production division. Transfer price determination in the case of imperfectly competitive external market is shown is Fig. 8.
Panel (A) of the figure is related to an imperfectly competitive external market in which D is its demand curve and MR E is its marginal revenue curve. Panel (B) is related to the marketing division in which MR M is the net marginal revenue curve of the marketing division. In other words, MR M = (P T =MC p ). Here, transfer price (P T ) is equal to the marginal cost of the production division (MC p ) Panel (C) is related to the production division.
Its marginal revenue curve MR p is the summation of marginal revenue of the marketing division within the firm (MR M ) and marginal revenue of the external market (MR E ). The optimum production level of the production division is OQ when MR p curve is equal to MC curve at point Е and the transfer price is OP T . The marketing division wall buy OQ M quantity of output at OP T transfer price from the production division and the production division can sell OQ E units of its production at OP price in the external market.
7. Differential Pricing:
Differential pricing is a method that is used by some sellers to tailor their prices to the specific situation of buyers. The firm may charge the same or different prices for the same product. It is a practical device available to management to enlarge profits. It exploits the difference in demand elasticities.
The most common ones include quantity differentials, location differentials, product use differentials and time differentials. To achieve differential pricing, it is necessary to segment markets. The common techniques utilised for market segmentation are differences in product design, quality, choice of channel, time of sale, patents, packaging and advertising.
The important reasons for the price differentials are the following:
(i) The location of purchase,
(ii) The amount of purchase,
(iii) The time of purchase,
(iv) The status of the buyer,
(v) The promptness of payment, and
(vi) The personal situation.
The major goals of price differentials are the following:
(i) Implementation of different market strategy,
(ii) To achieve profitable market segmentation,
(iii) To attract new customers,
(iv) To face competition, and
(v) To solve production problem.
(A) Distributor Discounts:
The differential prices often take the form of price discount. Modern business extends over a very wide area. The whole market may be divided into different areas or regions, thereby trade channel is formed. The manufacturer puts his product in the trade channel through various intermediaries or distributors. He allows certain rate of discount to the distributors. Such discounts are called distributor discounts. They refer to discounts or price deductions allowed to various distributors in the channel.
Factors Determining Distributor's Discounts:
Discounts given to distributors will depend on the following:
(i) Services of the Distributor:
The role played by the distributor is different for each product. In general, the merchandise business distributor himself will have to decide the investment and there is any sort of help from the manufacturer. On the other hand, the people who run specialised business like electronic gadgets have to devote themselves exclusively to the products of only one firm. The distributor discount is generally at a low and fixed level and for the specialised distributors, the discounts are normally high.
(ii) Operating Cost of the Distributor:
The aim of allowing discounts to the distributor is to cover the operating costs and normal profits of distributors. The operating costs depend upon the various functions they perform. The producer himself may take up the function of a distributor and thus assess the cost. This may provide a basis for assessing the operating cost.
(iii) Discount Structure of Competitors:
Many close substitutes are available in a competitive market. Different manufacturers will be providing different discount rates. The discounts given by rival sellers are very practical guide.
(iv) Effect of Discounts on Ultimate Buyers.
A producer must take into account the effect of discount allowed to a distributor on the ultimate buyers. He should watch whether the distributor attempts to expand sales or not. Some distributors may forego a part of their discounts by disposing of the product below the list price.
(v) Effect of Distributor Population:
The manufacturers must adopt an attractive discount policy expand the distributor population quickly. A manufacturer must also take into account whether he wants to have a wide network of small distributors or only a few big distributors
(vi) Cost of Selling to Different Channels:
The cost of distributing the commodity to different channels of distribution is yet another criterion. In certain cases, the distributor will receive the orders and pass on to the manufacturer. In mail order channels, the rate of discount is low. Apart from this the distance, local taxes, and mode of transport engaged may also cause variations in the cost of distribution.
(vii) Opportunities for Market Segmentation:
In some cases, the market is sub-divided into several sub-markets. The sub-market may have its own demand and competitive characteristics. These markets are characterised by variation in the elasticity of aggregate demand and cross demand.
(B) Quantity Discounts:
Quantity discounts relate to the quantity purchased. These are important pricing tools for most modem firms.
There are two main considerations involved in this:
(i) The type of discount system to be chosen, and
(ii) The size of quantity discount to be allowed.
For the type of discount system to be chosen, certain guidelines have to be adopted. The important guidelines have to be based on:
(i) The way the size is measured
(ii) On the measurement of the quantity of individual product
(iii) The form of calculation
(iv) The number of transaction.
The size of quantity discount to be allowed involves two considerations:
(i) Specific market objectives; و
(ii) Legality of the discount.
(i) Under specific market objectives, quantity discounts can help to induce the customers to give te seller bigger lots. They can stimulate the same customers to give the seller a larger share of their total business. It is to overcome competition through hidden price reduction.
(ii) Under legality of the quantity discount, all quantity discounts are discriminatory and applied to suppress competition. The question of legality arises when quantity discount tends to suppress competition.
(C) Cash Discounts:
Cash discounts are reduction in the price which depend upon promptness of payment. It relates to cash sales. Cash discounts are allowed by the producers to dealers and dealers to customers. The cash discount is a convenient way to identify bad credit risks. If a buyer wants to buy on credit, he may have to forego discount. By discouraging customers from credit buying, the producer is able to reduce the working capital.
(D) Geographical Price Differentials:
It is another commonly practised differential pricing. This is based on buyer's location. It revolves round the nature of transportation cost and certain legal considerations.
They take a variety of forms:
(i) F OB Factory Pricing:
Under FOB pricing, the buyer is required to bear the entire cost of transport and is responsible for the risks occurring during transport except those are assumed by the carrier. Since the product is priced at the seller's plant, the buyers can choose the method often transportation. It assures uniform net price on all shipments regardless of where they go. The seller responsible for delay in carriage and no risk is assured by the seller.
(ii) Postage Stamp Pricing:
Postage stamp pricing means charging the same delivered price or all destinations irrespective of buyer's location. The price naturally includes the estimated average transport cost. It is most commonly employed for goods of popular brands and having nationwide distribution. This pricing gives a manufacturer access to all markets regard- less of his location.
(iii) Zone Pricing:
في إطار تسعير المنطقة ، يقسم البائع البلد إلى مناطق ومناطق ويقيد نفس السعر في كل منطقة ، ولكن بأسعار مختلفة بين المناطق المختلفة. I is preferred where transport cost on goods is too high to permit, the sale, though cost on goods is too high
(iv) Basic Point Pricing:
A basic point price consists of a factory price plus transportation charges calculated with reference to a particular basic point! Under the system, the delivered price may be computed by using either single basic point or multiple basic points. If the delivered price is computed by using a single basic point it is called single basic point pricing. If more than one basic points are selected for pricing, it becomes multiple basic pricing.
8. Cost-Plus or Full-Cost Pricing:
Cost-plus is a short cut method in pricing a product. It means the addition of a certain percentage of the costs as profits to the cost of production to arrive at the price. This is known as а this is precisely cost-plus pricing. This method suggests that the price of a product should cover f cost and generate the returns as investments at a fixed mark-up percentage.
Full cost is full average cost which includes average direct costs (AVC) plus average overhead costs (AFC) plus a normal margin for profit:
p = AVC + AFC + profit margin or mark-up.
Thus, of the two elements of cost-plus price, one is the cost and the other one is mark-up. These two components are separately analysed.
Cost is an important factor in determining price. The cost is the base on which is grounded the percentage of profit. Costs carry main influence on price and are long-term price determinants are different methods of computing the cost.
Broadly speaking, there are three methods of computing the cost:
(i) The actual cost,
(ii) The expected cost, and
(iii) The standard method of costing.
The actual costs are those which are actually incurred on the production of an item. It includes the wage rate, material cost and overhead expenses.
The expected cost is a forecast of the actual expenses for the pricing period. Suppose a product is planned to be introduced in the market, say three months from today, the firm first arrives at the cost of producing one unit at current prices. Then the prices of various components are projected for the next three months to arrive at the expected cost.
Under the standard method of costing, the capacity of the plant is taken into account. For example, the plant may be present by running at 70 per cent capacity. It may be that when it runs at 90 per cent, the cost may be normal or optimum. This is a factor that will have to be taken into account.
The second aspect is the percentage mark-up. In determining appropriate mark-up, the firm should carefully evaluate cost, demand elasticity and degree of competition faced by the product. The firm should also take into account the brand image and long run strategy in fixing mark-up. Once the markup is fixed, it should be added to the cost of a product.
Cost-plus pricing can be classified into two categories on the basis of mark-up and they are (i) rigid cost-plus, and (ii) flexible cost-plus.
Rigid Cost-Plus Price:
In rigid cost-plus pricing, it is customary to add a fixed percentage to the cost to get price. Only variable costs are taken and a fixed mark-up percentage is added to it. This method is simple to calculate and is consistent with profit motive.
Flexible Cost-Plus Pricing:
In flexible cost-plus pricing, mark-up is not rigidly fixed as cost but it is allocated on different heads of variable and fixed costs. It considers all aspects of costs, viz., labour, material, machine hours and all overheads.
Hall and Hitch suggest the following reasons for the firm to observe full cost-pricing:
(i) Consideration of fairness,
(ii) Ignorance of demand,
(iii) Ignorance of potential reaction of competitors,
(iv) The belief that the short-run elasticity of market demand is low,
(v) The belief that increased prices would encourage new entrants, and
(vi) Administrative difficulties of a more flexible price policy.
Mark-up and Turn over:
Mark-up may have direct link with turnover. High turnover items may carry low mark-up. هذا يرجع إلى الأسباب التالية:
(i) Customers are aware of the prices of such items and would shift to other source of supply, and
(ii) For high turnover goods, storing space is a big problem and opportunity cost of space utilisation and inventory buildup should be taken into account.
Mark-up and Rate of Return:
There is another way of arriving at the price which is known as the rate of return pricing. In cost- plus pricing the question of mark-up poses a problem. To by pass this problem, the rate of return pricing method may be followed. Under this method, the price is determined by the planned rate of return on the investment which is expected to be converted into a percentage of mark-up.
For fixing rate of return mark-up on cost, three steps are necessary:
(i) To estimate the normal rate of production and the total cost of a year's normal production over a cycle,
(ii) To calculate the ratio of invested capital to a year's standard cost, and
(iii) To modify the capital turn over by rate of return. This gives us on the mark-up percentage.
Determination of Cost-Plus Price:
The determination of cost-plus price is explained below in terms of Prof. Andrews's version. Prof. Andrews in his study, Manufacturing Business, 1949, explains how a manufacturing firm actually fixes the selling price of its product on the basis of the full-cost or average cost.
The firm finds out the average direct costs (AVC) by dividing the current total costs by current total output. These are the average variable costs which are assumed to be constant over a wide range of output. In other words, the AVC curve is a straight line parallel to the output axis over a part of its length if the prices of direct cost factors are given.
The price which a firm will normally quote for a particular product will equal the estimated average direct costs of production plus a costing-margin or mark-up. The costing-margin will normally tend to cover the costs of the indirect factors of production (inputs) and provide a normal level of net profit, looking at the industry as a whole.
The usual formula for costing-margin (or mark-up) is,
M = P-AVC/AVC ….(1)
where M is mark-up, P is price and AVC is the average variable cost and the numerator P-AVC is the profit margin.
If the cost of a book is Rs 100 and its price is Rs 125,
M = 125-100/100 = 0.25 or 25%
If we solve equation (1) for price, the result is
P=AVC (1+M) ….(2)
The firm would set the price,
P=Rs 100 (1+0.25) =Rs125.
Once this price is chosen by the firm, the costing-margin will remain constant, given its organisation, whatever the level of its output. But it will tend to change with any general permanent changes in the prices of the indirect factors of production.
Depending upon the firm's capacity and given the prices of the direct factors of production (ie, wages and raw materials), price will tend to remain unchanged, whatever the level of output. At that price, the firm will have a more or less clearly defined market and will sell the amount which its customers demand from it.
But how is the level of output determined? It is determined in either of the three ways:
(a) As a percentage of capacity output; or (b) as the output sold in the preceding production period; or (c) as the minimum or average output that the firm expects to sell in the future. If the firm is a new one, or if it is an existing firm introducing a new product, then only the first and third of these interpretations will be relevant. In these circumstances, indeed, it is likely that the first will coincide roughly with the third, for the capacity of the plant will depend on the expected future sales.
The Andrews version of full-cost pricing is illustrated in Figure 9 where AC is the average variable or direct costs curve which is shown as a horizontal straight line over a wide range of output. MC is its corresponding marginal cost curve. Suppose the firm chooses OQ level of output.
At this level of output, QC is the full-cost of the firm made up of average direct cost QV plus the costing-margin VC. Its selling price OP will, therefore, equal QC. The firm will continue to charge the same price OP but it might sell more depending upon the demand for its product, as represented by the curve DD. In this situation, it will sell OQ 1 output.
“This price will not be altered in response to changes in demand, but only in response to changes in the prices of the direct and indirect factors.”
مزايا:
The main advantages of cost-plus pricing are:
1. When costs are sufficiently stable for long periods, there is price stability which is both cheaper administratively and less irritating to retailers and customers.
2. The cost-plus formula is simple and easy to calculate.
3. The cost-plus method offers a guarantee against loss-making by a firm. If it finds that costs are rising, it can take appropriate steps by variations in output and price.
4. When the firm is unable to forecast the demand for its product, the cost-plus method can be used.
5. When it is not possible to gather market information for the product or it is expensive, cost-plus pricing is an appropriate method.
6. Cost-plus pricing is suitable in such cases where the nature and extent of competition is unpredictable.
الانتقادات:
The cost-plus pricing theory has been criticised on the following grounds:
1. This method is based on costs and ignores the demand of the product which is an important variable in pricing.
2. It is not possible to accurately ascertain total costs in all cases.
3. This pricing method seems naive because it does not explicitly take into account the elasticity of demand. In fact, where the price elasticity of demand of a product is low, the cost plus price may be too low, and vice versa.
4. If fixed costs of a firm form a large proportion of its total cost, a circular relationship may arise in which the price would rise in a falling market and fall in an expanding market. This happens because average fixed cost per unit of output is low when output is large and when output is small, average fixed cost per unit of output is low.
5. Cost-plus pricing method is based on accounting data for total cost and not the opportunity cost that the sale of product incurs.
6. This method cannot be used for price determination of perishable goods because it relates to long period.
7. The full-cost pricing theory is criticised for its adherence to a rigid price. Finns often lower the price to clear their stocks during a recession. They also raise the price when costs rise during a boom. Therefore, firms often follow an independent price policy rather than a rigid price policy.
8. Moreover, the term 'profit margin' or 'costing margin' is vague. The theory does not clarify how this costing margin is determined and charged in the full cost by a firm. The firm may charge more or less as the just profit margin depending on its cost and demand conditions. As pointed out by Hawkins, “The bulk of the evidence suggests that the size of the 'plus' margin varies it grows in boom times and it varies with elasticity of demand and barriers to entry.”
9. Empirical studies in England and the US on the pricing process of industries reveal that the exact methods followed by firms do not adhere strictly to the full-cost principle. The calculation of both the average cost and the margin is a much less mechanical process than is usually thought. As a matter of fact, businessmen are reluctant to tell economists how they calculated prices and to discuss their relations with rival firms so as not to endanger their long-run profits or to avoid government intervention and maintain good public image.
10. Prof. Earley's study of the 110 'excellently managed companies' in the US does not support the principle of full-cost pricing. Earley found a widespread distrust of full-cost principle among these firms. He reported that the firms followed marginal accounting and costing principles, and the majority of them followed pricing, marketing and new product policies.
