وكالة الإعلان: العوامل التي تميز وكالة إعلانات ناجحة من الآخرين
العوامل التي تميز وكالة إعلانات ناجحة من الآخرين!
على الرغم من أنه قد يتم إعداد الإعلانات داخل الشركة ، إلا أن معظم الشركات تعتمد على وكالات الإعلان. هذه هي المنظمات التي تتخذ القرارات الإبداعية والإعلامية نيابة عن عملائها. الوكالات الإعلانية المعروفة في الهند هي JWT (HTA سابقًا) ، O & M ، Rediffusion DY & R ، Bates ، ليو Burnett ، ماديسون.
الآن ، كيف تجتمع وكالات الإعلان للحصول على الحساب (أي العملاء)؟ لقد ناقشنا سابقًا قائمة الاختيار الخاصة باختيار الوكالة من وجهة نظر العميل. دعونا نناقش الآن ما هي العوامل التي تميز وكالة إعلانية ناجحة عن غيرها.
أنا. نوع الوكالة واتساع نطاق الخدمات المطلوبة
ثانيا. حجم الوكالة وعمقها وقوتها من حيث القدرات المالية والإبداعية
ثالثا. الملف الحالي والماضي للوكالة فيما يتعلق بالابتكار وتأثير الحملات
د. سمعة الوكالة
خامسا مجالات الخبرة المتخصصة للوكالة
السادس. طبيعة الملعب وفهمهم للعملاء
السابع. فعالية التكلفة للحملات
الثامن. فهمهم لاتجاهات الصناعة
بالإشارة إلى النقطة الأولى من القائمة أعلاه ، يمكننا أن نفهم أن هناك فئات مختلفة من الوكالات الإعلانية. هذه الفئات هي:
أنا. وكالات الخدمات الكاملة: هذه هي محلات الخدمات الشاملة التي تقدم مجموعة كاملة من الخدمات الإعلانية ، ويسهل التعامل معها من وجهة نظر العميل ، ولكن قد لا تكون الوكالة جيدة على حد سواء في كل شيء
ثانيا. وكالات إبداعية: تتخصص هذه "المتاجر الساخنة" في إنشاء الإعلانات التجارية فقط
ثالثا. المستقلون في وسائل الإعلام: وظيفتهم هي تخطيط وشراء الوقت أو الفضاء الإعلاني في وسائل الإعلام نيابة عن العملاء.
د. متخصصون آخرون:
v. عن طريق وظيفة (مثل الوكالات المتخصصة في إطلاق منتجات جديدة)
بالطريقة (على سبيل المثال التسويق المباشر)
حسب المتوسط (على سبيل المثال حملات الملصقات)
حسب السوق (مثل إعلانات الخدمات المالية)
هيكل الوكالة كاملة الخدمات:
على الرغم من أنه من غير الممكن معرفة البنية الدقيقة للوكالة ، إلا أن الشكل التالي يوفر بنية إدارية محتملة لوكالة كاملة الخدمات.
وظائف الإدارات بالوكالة:
توظف وكالة الإعلان عادة 5 أنواع من الأشخاص.
أنا. خدمات إبداعية للأشخاص:
إنها وحدة الأفكار ، وتنتج استراتيجية إبداعية وتنفيذها على شكل كلمات ، صور ، أصوات ، إلخ. وهي تتألف من مؤلفي ومسرحيات وفنانين وأشخاص إنتاج يقومون بإعداد موضوع الإعلان وتطوير الحملات الإعلانية وإنشاء الإعلانات الفعلية في الوقت المحدد مع المعيار المطلوب. لدى قسم الإنتاج مهمة تحويل أفكار القسم الإبداعي إلى أشكال مناسبة لوسائل الإعلام (مثل إنتاج الأعمال الفنية النهائية لحملة صحفية).
الاستوديو هو المكان الذي ينتج فيه فناني الوكالة الخاصة أعمال فنية للحملات ، وغالباً ما يستخدمون تقنية جديدة ؛ ومع ذلك ، فإن قسمًا كبيرًا من العمل يقوم بإنتاجه قسم الإنتاج على العاملين لحسابهم الخاص أو شركات الإنتاج المستقلة. في بعض الأحيان يتم إعداد إنتاج الإعلانات وخاصة السمعية البصرية المعروفة باسم الأفلام الإعلانية من قبل المقاولين المتخصصين الخارجيين. Prahlad Kakkar هو اسم مشهور في هذا المجال الذي قام بعمل العديد من الإعلانات التي لا تنسى مثل حملة Pepsi 'iski to gayi' حيث كان ينظر إليه بنفسه كطيار أنقذ Sachin من Carl Hopper و Shane Warne.
ثانيا. خدمات التسويق أو مجموعة تخطيط الحساب:
يجرون أبحاثًا تسويقية للتعرف على ملامح التحليل السيكوجرافيك ونماذج شراء الوسائط ومعلومات السوق الأخرى ذات الصلة. يتولى قسم إدارة الحسابات مسؤولية الاتصال بالعميل والرقابة الداخلية وتكامل نشاط الوكالة على الحساب (في الوكالات الصغيرة ، كما أنه مسؤول عن تطوير الأعمال الجديدة التي هي وظيفة التسويق في الوكالات الأكبر حجمًا). هذا هو دور حاسم ، ولكن في كثير من الأحيان بأقل من قيمتها في الوكالات.
ثالثا. مجموعة خدمات العملاء:
هم يحافظون على الاتصال مع العملاء في محاولة لفهم الأهداف التجارية والإعلانية للعملاء ومن ثم نقل هذه المعلومات إلى مجموعتين أخريين.
د. المجموعة الإعلامية للتخطيط والشراء:
يقوم مخططو وسائل الإعلام بتحليل البيانات وتخطيط أفضل جدول زمني لتلبية أهداف الحملة في حدود الميزانية بينما يركز المشترون بشكل منفصل على الحصول على أفضل صفقة على السعر ووضعها داخل وسائل الإعلام نيابة عن العملاء من أجل الحصول على الحد الأقصى لعدد الأميال من الحد الأدنى من التكلفة.
وبالتالي فإن قسم التخطيط مسؤول عن تطبيق بيانات البحث على حملات العملاء المستقبلية لضمان فعالية أكبر للإعلان ؛ الإعلام مسؤول عن إنتاج جدول زمني لوسائل الإعلام المرشحة المصممة للوصول إلى الجمهور المستهدف للحملة ، ضمن ميزانية العميل ، ثم شراء الوقت للتلفزيون والراديو والسينما ومساحة الصحافة والملصق لهذا الجدول.
v. الإدارية:
يدعم هذا القسم بشكل رئيسي الأنشطة المذكورة أعلاه في شكل تمويل وأيضاً التنسيق بين الوظائف المختلفة. المراقبة ، واحدة من هذه الإدارات هي حركة المرور ، ذراع مطاردة التقدم للوكالة ، والتي تضمن أن كل شيء يحدث عندما ينبغي لذلك ، وبالتالي يكون له دور رئيسي في مراقبة الجودة.
حركة المرور تعميم المواد ، على سبيل المثال موجزات أولية للتعليق ، وطباعة البراهين للموافقة عليها. يحافظ هذا القسم أيضًا على حقيبة العمل ، التي يتم إنشاؤها لكل إعلان. يتم نقل جميع الوثائق من الموجز الإبداعي الأولي إلى فواتير الموردين. يتم بعد ذلك تمرير "الحقيبة" إلى الحسابات لإعداد فاتورة العميل.
من ناحية أخرى ، يتمثل دور قسم الشؤون المالية في توفير الإدارة المالية والاستشارات الاستراتيجية للوكالة ، وفرض رسوم على عملائها ودفع تكاليف وسائل الإعلام والمتعاقدين من الباطن. يجب أن تدير التدفق النقدي ، مشكلة خاصة للوكالات ، والتي هي أيضا مسؤولة عن الحجوزات وسائل الإعلام ، ولكن قد تواجه تأخر أو حتى عدم الدفع من قبل عملائها. القسيمة هي جزء من قسم الشؤون المالية. وتتمثل وظيفتها في التحقق من نسخ "القسيمة" للمنشورات التي تعمل فيها الإعلانات ضد فواتير وسائل الإعلام للتأكد من أن الوكالة تحصل على ما دفع العميل مقابله.
العمل على الحملات - دور فرق الحساب:
قد يوصف وصف وظائف الإدارات المذكورة أعلاه أن الإدارات تعمل في عزلة. في الواقع ، عكس هذا صحيح ، ومعظم الوكالات تعمل هياكل مصفوفة لدمج النشاط المشترك بين الإدارات. تُعرف هذه الهياكل باسم فرق الحساب (يُعرف عادةً عن عمل عميل معين كحساب) ، وقد يبدو مثل هيكل المصفوفة كما هو موضح أدناه.
الشكل 8.3: بنية مصفوفة لشروط الحساب
مدير الحساب ↔ التصميمات ↔ مخطط ↔ مخطط وسائل الإعلام ↔ الإنتاج
يتم تمثيل كل تخصص متخصص في فريق الحساب الذي تم إعداده للتعامل مع كل حملة تعمل عليها الوكالة ، من أجل دمج النشاط وإبقاء الجميع على اتصال حول التطورات في حساب العميل المحدد.
سيرأس فريق الحساب مدير الحساب (يطلق عليه أحيانًا مدير تنفيذي أو معالج حساب). سيكون هذا الشخص مسؤولاً عن تنسيق عمل الوكالة على الحساب ، ومن أجل كل الارتباط بين الوكالة وعميلها. على وجه الخصوص ، سوف يقوم بإعداد المذكرات التي سيعمل بها الأخصائيون في الفريق ، وسيقودون الوكالة في جميع الاجتماعات الرسمية بينه وبين العميل.
سيتم تعيين شخصين مبدعين للعمل على الحساب. واحد منهم سيكون مدير الفن ، والآخر سيكون مؤلف الإعلانات. يعكس العنوان الفني للمدير الفني إلى حد كبير خلفيته في التصميم الجرافيكي. سيكون لمؤلف الإعلانات مهارة خاصة في تأليف الشعارات ، أو خطوط الأشرطة ، أو نسخ الجسد ، أو الحوار للإعلانات. من الناحية العملية ، سيتداخل عمل الشركاء المبدعين بشكل كبير.
سيقدم المخطط إلى الفريق فوائد بيانات أبحاث السوق ، وتحليل فعالية الإعلان السابقة وتقديم المشورة حول المناهج الإبداعية ، والتي يجري النظر فيها. كان للتخطيط كنظام وجود مثير للجدل في وكالات الإعلان ، ويرجع ذلك إلى حد كبير إلى أن فوائده قد تم بيعها إلى العملاء في الماضي. عنوان المخطط مضلل ، لأنه ليس مسؤولاً وحده عن التخطيط لحملة ما ، بل هو الشخص الذي يستخدم الأدلة من الحملة الجنينية سوف يجذب الجمهور المستهدف.
سيقدم ممثل شركة الإنتاج النصيحة لفريق الحساب من الآثار اللوجيستية والمالية لمقترحات حملاتهم ، وسيساعد حضوره في المرحلة المبكرة من تطوير الحملة على تجنب الاختناقات والتأخرات اللاحقة في الوفاء بالمواعيد النهائية للإعلام ، والتي قد تتضمن موافقات من قبل الهيئات التنظيمية لوسائل الإعلام.
الاتجاهات الحديثة:
نظرًا لطبيعة السوق شديدة التنافسية والتغيير في نمط استجابة العملاء ، لا تقوم وكالات الإعلان في الوقت الحالي بإصدار إعلانات مطبوعة أو إعلانات تلفزيونية فحسب ، بل تشارك أيضًا في تحديد طرق بديلة للاتصالات لزيادة فعالية استخدام ميزانيات إعلاناتها لتصبح أكثر من مجرد مزود خدمة واحدة. تُعرف هذه الأنشطة باسم "نهج 360 درجة" أو تحت خط (BTL) أو من خلال خط (TTL) ، وهي تشمل التسويق الريفي والترفيه والأحداث والهواء الطلق والعلاقات العامة والترويج للرعاية الصحية.
على سبيل المثال ، أنشأت Lintas India ، وهي وكالة إعلانية معروفة ، مجموعة عمل التسويق المتكاملة (IMAG) لتوفير تجربة علامة تجارية حقيقية للمستهلك وتزويد العملاء بنافذة واحدة لمنتج اتصالات متكامل. تتألف IMAG من Linterland (شبكة اتصالات ريفية قوية قوامها 9000 شخص) ، و Lowe Personal (تقدم التسويق المباشر وإدارة علاقات العملاء) ، Lin Opinion (PR) ، Advent (events) ، d-cell (design) ، Lintertainment (entertainment marketing)، Lowe الرعاية الصحية (الإعلان عن الرعاية الصحية) ومبادرة آرين (في الهواء الطلق).
وبالتالي ، فإن BTL التي تساهم حاليًا بنسبة 10-15٪ من إجمالي الإيرادات مع إمكانية محتملة للنمو تصل إلى 25-30٪ في العامين المقبلين ، وتملك نطاقًا هائلاً للتجريب واستراتيجيات متنوعة يمكن تكييفها لتلبية المتطلبات المحددة لكل علامة تجارية أو العميل. تعمل BTL بشكل أفضل إذا تم استيفاء واحد أو أكثر من المعايير الثلاثة التالية.
أنا. تستهدف العلامة التجارية جمهورًا محدودًا وقطاعًا محددًا جيدًا من السوق.
ثانيا. لا يمكن للوسائط الجماعية تحقيق العدالة الكاملة لصورة المنتج أو USP
ثالثا. ترغب العلامة التجارية بشكل متعمد في الابتعاد عن وسائل الإعلام لزرع صورة متخصصة.
دور العميل:
دور العميل ، كما هو الحال مع شراء وإدارة أي خدمة ، هو اختيار أنسب وكالة في المقام الأول ، والتأكد من أنها مختصرة بشكل صحيح. يجب أن تظل وظيفة العميل لتحديد استراتيجية الإعلان الشاملة ، على أساس استراتيجية التسويق للعلامة التجارية. يجب أن يحتوي الموجز على أهداف تسويقية واضحة وبيان لما يتوقع أن تحققه الإعلانات ضمن الخطة العامة.
هناك وجهات نظر مختلفة حول كيفية عمل الدعاية والمعتقدات الخاصة للعميل ستخبر الطريقة التي يتم بها صياغة المذكرة. على سبيل المثال ، تحتوي بعض المذكرات على بيان حول اقتراح البيع الفريد للعلامة التجارية و "السبب في ذلك" ؛ وظيفة الوكالة إذن هي ترجمة هذه الإعلانات إلى إعلانات لا تُنسى. وستتضمن ملخصات أخرى وصفًا لموضع العلامة التجارية وبعض أهداف الاتصالات ، مثل زيادة نسبة الوعي بالعلامة التجارية ونسبة الجمهور المستهدف التي تذكر الرسالة الرئيسية للإعلان وما إلى ذلك.
العلاقة بين العميل والوكالة ، مثل أي علاقة بين الموردين والعميل ، تعمل بشكل أفضل عندما تقوم على الثقة والتعاون على مدى فترة طويلة. عميل جيد يجعل جميع المعلومات ذات الصلة متاحة ، حتى الأكثر سرية وحساسة من الناحية التجارية ؛ يتم إحاطة الوكالة بشكل واضح ، ويتم اتخاذ القرارات المتعلقة بالإعلان بسرعة وبشكل لا لبس فيه ؛ ولكن يتم ترك الوكالة لتقديم مساهمتها المتخصصة دون تدخل غير ضروري بالتفصيل. ومن جانبها ، تقوم الوكالة بإنتاج أعمال ذات جودة جيدة في الوقت المحدد والموجز ، وتؤدي وظائفها الأخرى مثل شراء وسائل الإعلام بكفاءة وتنافسية.
لفهم خطوات الحملة الإعلانية ، تظهر أدناه مراحل حملة الإعلانات الصحفية النموذجية.
الشكل 8.4: مراحل حملة الإعلانات الصحفية النموذجية
الإحاطة الأولية للوكالة من قبل العميل
↓
تم تجميع فريق الحساب
↓
إجراء أبحاث السوق الأولية من قبل المخطط
↓
الاجتماع الأول لفريق الحسابات لمناقشة موجز العميل
↓
ملخصات متخصصة أعدت الآن للموظفين المبدعين والإعلاميين
↓
مفهوم الإبداعي وضعت
↓
جدول وسائل الإعلام المؤقت وضعت
↓
المقترحات التي نظر فيها فريق الحساب
↓
الخطط الإبداعية والإعلامية التي وافق عليها رؤساء الأقسام
↓
عرض للعميل
↓
اللجان الإنتاجية الانتهاء من الأعمال الفنية
↓
المساحة الإعلامية المحجوزة
↓
الموافقة الداخلية على العمل الفني النهائي وجدول الوسائط النهائي
↓
موافقة العميل
↓
أرسلت الفني إلى وسائل الإعلام
↓
الحملة تظهر
هناك مزايا بالإضافة إلى عيوب اختيار وكالة إعلانية خارجية ومستقلة على إدارة الإعلانات الداخلية.
المزايا تشمل:
أنا. خبرة ومهارة كافية
ثانيا. خبرة في مجال ذي صلة
ثالثا. القدرة على استكشاف خيارات وسائط مبتكرة جديدة
تشمل العيوب ما يلي:
أنا. تكلفة إضافية مطلوبة لتوظيف الوكالة
ثانيا. سوء الفهم المحتمل بين أهداف الشركة وفهم وكالة الإعلان
ثالثا. إمكانية تسريب معلومات تجارية سرية
