اعتمادات الإعلان (تحديد الطرق)
الإعلان "الميزانية" و "الاعتمادات":
غالبًا ما يتم استخدام المصطلحين "الميزانية" و "الاعتمادات" بالتبادل كما لو كان لهما نفس المعنى. ومع ذلك ، هناك اختلاف فني رفيع بين الاثنين. "اعتماد الإعلان" هو إجمالي المبلغ الممنوح أو المخصص من الإدارة العليا للإعلان.
يتم التوصل إلى هذا المبلغ من خلال حسابات عشوائية على أساس التخمين. من ناحية أخرى ، "الميزانية الإعلانية" هي تلك التي تنقسم إلى مبالغ تم تخصيصها لأنشطة معينة.
هذه الأرقام منفصلة معا تكوين مخصص للإعلان. تشير الميزانية إلى التخطيط لحجم الاعتماد على أساس أهداف إعلانية محددة وتكلفة الوصول إليها. وبالتالي ، فإن مخصصات الإعلانات هي جزء من ميزانية اتصالات الشركة التي سيتم إنفاقها أو قولها على وسائل الإعلام ، والرجال وغير ذلك من الخدمات الإضافية ، وذلك لإيصال الرسالة إلى المستهلكين المستهدفين بشكل غير شخصي.
حجم الاعتمادات:
لسوء الحظ ، لا توجد صيغة سحرية للتوصل إلى المبلغ الصحيح من نفقات الإعلان التي يجب تحملها. إجمالي مبلغ الاعتمادات هو أكبر سؤال يجب الإجابة عليه كل عام من قِبل مدير الإعلانات. لا توجد إجابة دقيقة حول ما يجب أن يكون حجم ميزانية الإعلان.
ومع ذلك ، يعد تحديد الإنفاق الإعلاني المناسب أمرًا ضروريًا لتطوير استراتيجيات الوسائط الإبداعية ، لأن درجة ووتيرة الحملات الإعلانية تعتمد إلى حد كبير على مدى توفر الإعلانات. هناك العديد من العوامل التي تشكل الأساس للوصول إلى ميزانية الإعلان وحجمه.
أهم العوامل التي تحكم حجم الميزانية هي:
1. الأهداف التي يجب تحقيقها.
2. توقعات التغطية.
3. فئة المنتج.
4. مرحلة دورة حياة المنتج.
5. الظروف الاقتصادية السائدة.
6. عمر الشركة.
7. حجم الشركة.
8. الأموال المتاحة.
9. الأنشطة التنافسية.
10. نهج للإعلان.
طرق تخصيصات الإعلانات:
على الرغم من أن تحديد الإنفاق الإعلاني المناسب هو أصعب مهمة حتى بالنسبة للشركات الأكثر خبرة ، فقد تم تطوير العديد من الأساليب التي تتراوح ما بين اثنين إلى أربعة وعشرين. من بين هؤلاء ، الأكثر قبولاً هي الأربعة التي تم سردها هنا.
هؤلاء هم:
1. نسبة مبيعات الطريقة.
2. الهدف وطريقة المهمة.
3. طريقة التكافؤ التنافسية.
4. طريقة القدرة على تحمل التكاليف.
1. نسبة من طريقة البيع:
إنها أكثر أساليب التخصيص استخدامًا على الرغم من انخفاض أهميتها. هناك العديد من الاختلافات في التطبيق الفعلي لهذه الطريقة. قد تعتمد النسبة المئوية على مبيعات العام الماضي أو على المبيعات المقدرة للفترة المقبلة أو الجمع بين الاثنين.
وبموجب هذه الطريقة ، تكون الأموال الإعلانية المطلوبة مساوية لمبيعات الروبية مضروبة في النسبة المئوية المتوقعة. على سبيل المثال ، إذا كانت المبيعات المقدرة روبية 10 مليون دولار والنسبة المتوقعة هي 3 ، فإن الأموال المخصصة ستكون من الروبية 0.30 مليون.
مزايا هذه الطريقة هي:
(أ) الأمر بسيط.
(ب) أنها تعمل على القدرة على تحمل التكاليف.
(ج) وهو ثابت.
العيوب هي:
(أ) التأكيد الخاطئ.
(ب) ثابت في النهج.
(ج) تجاهل التخطيط بعيد المدى.
2. طريقة الهدف والمهمة:
تكتسب هذه الطريقة أرضية لأنها توجّه الانتباه إلى الأهداف التي يجب أن يحققها برنامج التسويق ، والدور الذي يجب أن تلعبه الإعلانات في تحقيق هذه الأهداف ، وتعمل على حقيقة أن الإعلان يلعب دوراً حيوياً في تحفيز الطلب وليس نتيجة المبيعات. ويقرر تخصيص الأموال المخصصة للإعلان على أساس الأهداف المراد تحقيقها والمهام التي ينطوي عليها.
تتضمن هذه الطريقة ثلاث خطوات:
(أ) تحديد الأهداف من الناحية الكمية.
(ب) تحديد المهام لتحقيق الأهداف المحددة.
(ج) تقدير تكلفة تنفيذ هذه المهام على النحو المبين.
مزايا هذه الطريقة هي:
(أ) أكثر موضوعية.
(ب) إنه يستند إلى المراجعة.
(ج) فردية.
العيوب هي:
(أ) لا يهم.
(ب) صعوبة تحويل الأهداف إلى مهام.
(ج) هو غير علمي.
3. طريقة التماثل التنافسية:
في جوهرها ، تتكون هذه الطريقة من تحديد الاعتمادات من خلال ربطها بنمط الإنفاق لدى المنافسين الرئيسيين أو المنافسين. إنها مسألة مطابقة النفقات السنوية للمتنافس أو محاولة الحفاظ على نفس مجموعة العلاقة بين نفقات الشركة وقيمة المنافس.
وفي حالات أخرى ، قد تنطوي هذه الطريقة على استخدام متوسط النسبة المئوية بحيث يتم إنفاق المبيعات من قبل الشركات في الصناعة بأكملها ثم تطبيق هذه النسبة على مبيعات الشركة للوصول إلى الاعتمادات. ولهذا الغرض ، يجب أن تجمع الشركة بيانات حديثة ومحدثة وأصيلة عن اعتمادات المنافسين من حيث المبيعات والنسب والنسب المئوية لتكاليف الإعلان والمبيعات.
مزايا هذه الطريقة هي:
(أ) يحترم الرؤساء.
(ب) إنها تقتل الحروب التنافسية.
(ج) إنها بسيطة.
العيوب هي:
(أ) ليس منطقيًا.
(ب) إنه غير كفؤ.
(ج) يشجع الحروب التنافسية.
4. طريقة القدرة على تحمل التكاليف:
إن ما تستطيع الشركة دفعه أكثر أهمية مما تفكر فيه من ناحية خطة الإعلان الطموحة الرائعة. هنا ، تفكر الشركة من حيث قدرتها على الإنفاق اعتمادًا على ظروف العمل السائدة والموارد الموجودة في قيادتها.
وهذا يعني أن تخصيص الإعلانات ممكن فقط عندما يتم تلبية الاحتياجات الأخرى الأكثر أهمية وإلحاحًا. بموجب هذه الطريقة ، ترتبط نفقات الإعلان إما بأرباح الشركة أو الأصول. وبالتالي ، قد تقرر الإدارة القول ، 15 في المائة من أرباحها أو 5 في المائة من أصولها السائلة لبرنامج الإعلانات في الفترة التالية.
مزايا هذه الطريقة هي:
(أ) إنها عملية.
(ب) إنها بسيطة.
(ج) إنها مرنة.
العيوب هي:
(أ) يطل على الفرص.
(ب) قصر النظر.
(ج) يتجاهل قدرة الإعلان.
من المناقشة السابقة ، من الواضح تمامًا أن لكل طريقة موضوعها الخاص ومزاياها وعيوبها. لا تشير أي من هذه الأساليب إلى النفقات الإعلانية "المثلى" التي يجب على الشركة أن تحاول الحصول عليها. في ظل هذه الظروف ، لا تزال النظرية الاقتصادية القديمة تقدم لنا أفضل إطار عمل مفاهيمي حول مقدار الإنفاق الذي ستنفقه الشركة على الإعلانات.
يتمثل المبدأ الاقتصادي المتبع في أنه يجب رفع ميزانية الإعلان إلى هذا المستوى حيث تدفع الروبية الأخيرة التي يتم إنفاقها على الإعلان مقابل ربح إضافي. في الممارسة الفعلية ، ليس من السهل تحديد هذه النقطة المثلى.
ومع ذلك ، من الممكن عمومًا إصدار حكم معقول حول ما إذا كانت عوائد الإعلانات سترتفع أو تقل عن طريق تغيير المبلغ المتعلق بأي مستوى معين من نفقات الإعلان. منطقيا ، يجب أن ترتفع نفقات الإعلان طالما أنها في العائدات المتزايدة.
