فاعلية الإعلان مقابل الإنفاق الإعلاني
فعالية الإعلان مقابل الإنفاق على الإعلانات!
يجب أن يُحكم على فعالية الإعلانات والعروض الترويجية على المبيعات المتزايدة التي تولدها فوق تلك التي كانت ستحدث بدون الإعلان أو الترويج.
Image Courtesy: f.fastcompany.net/multisite_files/fastcompany/advertising.jpg
لطالما اعتقدت الشركات أن إعلاناتها وعروضها الترويجية تعمل لصالحها. ويعتقدون أيضًا أنه في جميع الحالات ، يكون الإعلان أكثر من أقل وأن الإعلان يستغرق وقتًا طويلاً لزيادة المبيعات. ويعتقد أيضًا أنه بمجرد بدء الإعلان عن نتائج ، يكون تأثيره قصير المدى فقط. كما اعتبرت الإعلانات بمثابة حوافز لتجار التجزئة لحمل المنتج المعلن عنه.
وبالمثل ، فقد اعتقدت الشركات أن الترقية الناجحة هي إحدى الشركات التي تبيع فيها الشركة كمية كبيرة من المنتجات إلى تجار التجزئة ، ويمكن استخدام ترويج لعلامة تجارية راسخة لجذب مستخدمين جدد للعلامة التجارية والاحتفاظ بهم. تعتبر معظم الشركات أن الحملات الترويجية فعالة للغاية في زيادة المبيعات ، حيث تعمل على تحويل الأموال من ميزانيتها الإعلانية إلى عروض ترويجية. لكن كل هذه الافتراضات قد لا تكون دائما صحيحة.
لمعرفة القيمة الحقيقية للإعلان والترويج ، من المهم معرفة المبيعات الإضافية لمنتج فوق وفوق ما كان سيحدث بدون الإعلان أو الترويج. من الممكن تتبع المبيعات الإضافية الآن. يتم اختيار الأسر ويتم اعتراض الإشارة الكبلية الخاصة بها قبل وصولها إلى كل أسرة. يتم إرسال إعلانات مختلفة للأسر المختلفة. لاختبار نسخة الإعلان ، تتلقى بعض الأسر إعلانات X وبعض الأسر تتلقى إعلانات.
هذه الاختبارات تعمل لمدة عام. لاختبار الوزن الإعلاني ، تتلقى الأسر كميات مختلفة من الإعلانات لنفس العلامة التجارية. وتقدم هذه الأسر بطاقات هوية يظهرها أفراد الأسرة عند شراء السلع في متاجر مجهزة بالماسح الضوئي. يتم بعد ذلك تعقب مشتريات هذه الأسر وتسجيلها بواسطة الماسحات الضوئية.
وعندما يتم تتبع المبيعات الإضافية لأسر الاختبار من الماسحات الضوئية ذات رمز المنتج العالمي ، يتبين أن الإعلانات التلفزيونية المتزايدة تؤدي إلى المزيد من المبيعات لنصف الوقت فقط. تُظهر الاختبارات أيضًا أن الإعلان لا يستغرق وقتًا طويلاً بالضرورة لعرض النتائج. عندما يكون وزن أو نسخة إعلانية معينة فعالة ، فإنها تعمل بسرعة نسبية.
تبدأ المبيعات الإضافية في غضون ستة أشهر. ولكن إذا لم يظهر الإعلان نتائج في غضون ستة أشهر ، فلن يكون له تأثير حتى إذا استمر لمدة عام. عندما تزيد الإعلانات من المبيعات ، لا تغطي الأرباح الإضافية تكاليف الوسائط المتزايدة ، على المدى القصير على الأقل.
ومع ذلك ، فإن التأثير طويل الأجل للإعلان لا يقل أهمية عن تأثيره على المدى القصير. هذا هو الجانب المشرق للإعلان. وحتى إذا لم تسفر الإعلانات المتزايدة إلا عن نصف الأموال التي أنفقت على مدار عام واحد ، فسوف تتعطل حتى في المتوسط ، إذا ما أخذت التأثيرات طويلة الأجل في الاعتبار.
في تجربة ، شاهدت مجموعة الاختبار إعلانات أكثر من مجموعة التحكم خلال سنة الاختبار. تم إيقاف الإعلان الإضافي بعد عام ، ثم تعرضت المجموعتان إلى نفس مستوى الإعلان.
كانت هناك زيادة كبيرة في المبيعات للأسر التي تتلقى المزيد من الإعلانات في السنة الثانية والثالثة. وقد وجد أن الزيادة التراكميّة في المبيعات للأسر التي حصلت على الإعلان الإضافي في السنة التجريبية ، على مدى ثلاث سنوات ، كانت على الأقل ضعف الزيادة في المبيعات للأسر التي حصلت على مستوى إعلان عادي. لذلك هناك تأثير المرحل ظاهر للإعلان.
وبالمثل ، فإن أقل من ربع مخططات الترويج التجاري ناجحة. بالنسبة للعديد من العروض الترويجية ، تزيد تكلفة بيع الدولار المتزايد للمبيعات عن دولار واحد. يجب على الشركة المصنعة بيع كمية عالية جدًا من المنتجات بسعر مخفض لتغطية مبيعات القاعدة العادية التي كانت ستتم بدون الترويج.
بالإضافة إلى ذلك ، يتراكم بائع التجزئة مخزونًا مخفضًا خلال مدة الترقية ويبيعه لاحقًا بالسعر العادي. هذا الشراء الأمامي من قبل تجار التجزئة له تأثير كبير ومضلل على شحنات الشركة المصنعة.
سيشتري بائع التجزئة بالجملة خلال فترة العرض الترويجي ، ولكن بعد الترقية ، ستتوقف الشحنات لعدة أسابيع بينما يبيع بائع التجزئة مخزونه من الشراء إلى الأمام. تؤثر هذه الممارسة على جداول الإنتاج الخاصة بالشركة المصنعة بصورة عكسية وتزيد تكلفة إنتاج الوحدة لكل وحدة.
على عكس الإعلانات ، لا يكون للعروض الترويجية تأثير إيجابي طويل الأمد على مبيعات العلامات التجارية المعروفة. قد تكون العروض الترويجية للمنتجات الجديدة منتجة لأنها تشجع العملاء على تجربة علامة تجارية غير معروفة. لكن احتمال أن يشتري العملاء الذين يشترون علامة تجارية راسخة في الترويج ، في المرة القادمة ، هو احتمال أن يفعلوا ذلك حتى لو لم يحدث أي ترويج.
عادةً ما تجذب الإعلانات الترويجية للعلامات التجارية الراسخة المستخدمين الحاليين الذين يشترون المنتج على أي حال أو مبدلات العلامات التجارية الذين يشترون العلامات التجارية على الصفقات. تكلفة أخرى خفية للترويج هي التصعيد التنافسي. ينتقم المتسابقون من الترقيات الخاصة بهم لتحييد أي حجم متزايد يتم إنشاؤه. تصبح تخفيضات الترويج التجاري خطرة حيث يبدأ تجار التجزئة في توقعها بانتظام.
ستستفيد الشركات من خلال استعادة التوازن بين الإنفاق الإعلاني والترويجي. ستتمكن العديد من الشركات من تحسين ربحيتها من خلال تخفيض إجمالي ميزانيات الإعلان والترويج. الفكرة النهائية هي البدء بميزانية صفرية وتخصيص الأموال بشكل متزايد لمختلف خيارات الإعلان والترويج. الهدف هو تحديد الخيار الذي يساهم بشكل هامشي في ربحية المنتج على المدى الطويل.
أحد التحديات الكبيرة هو الحصول على إعلانات منتجة. يجب على المسوقين زيادة الإنفاق ما دامت حملة معينة تظل منتجة وتخفيضها بمجرد أن تظهر اختبارات السوق انخفاضًا ملحوظًا في إنتاجيتها. ويجب على المسوقين دائمًا أن يكونوا مهتمين بالإعلانات الأكثر جاذبية ويختبرونها ضد القديم.
بالنسبة للمنتجات الجديدة ، يمكن للإعلانات تقديم مساعدة كبيرة إذا قامت بدورها الأساسي في توصيل أخبار المنتجات. زيادة الوزن وراء الإعلان الفعال للمنتجات الجديدة مفيد لأنه من المحتمل أن يؤدي إلى المزيد من التجارب التي قد تؤدي إلى تكرار عمليات الشراء. لتحديد ما إذا كان إعلان منتج جديد معين يعمل ، يجب اختباره بمستويات وزن مختلفة في أسواق الاختبار قبل الإطلاق الوطني.
إذا كان المنتج الجديد يبيع أيضًا في تلك المجموعات ذات التعرض المنخفض كما هو الحال في الأشخاص ذوي التعرض العالي ، فإن الإنفاق الكبير غير مطلوب. ولكن إذا كانت مجموعات الوزن الأعلى تجرّب المنتج بشكل أسرع أو أكثر ، فيجب استخدام مستويات أعلى من الإعلانات.
القيمة طويلة المدى للمستويات الجديدة أكبر من تكلفة الإعلان. بمجرد أن ينتج عن الإعلان عن منتج جديد تجارب ويضع المنتج الجديد في السوق ، فإنه ليس من الضروري الاستمرار في نفس ميزانية الإعلان الكبيرة.
لا ينتج نصف إعلانات العلامات التجارية الراسخة أي مبيعات متزايدة ، ولكن يمكن أن تكون النسخة الجديدة من العلامات التجارية المنتجة منتجة للغاية. تستمر تأثيرات الإعلانات الإيجابية على المبيعات لمدة عام واحد على الأقل بعد توقف الإعلان. الممارسة السائدة هي الإعلان عن منتج في رشقات قصيرة من أسبوعين إلى أربعة أسابيع ، باستخدام نفس الإعلان في كل من التعاويذ. والطريقة الصحيحة هي التخطيط لنبضة لا تقل مدتها عن ستة أشهر ، ويتم تنفيذها على مدى عدة سنوات ولكن باستخدام حملات إعلانية مختلفة في كل تعويذة.
عندما لا يمكن للإعلان أن يثبت أنه يساهم بشكل متزايد في مبيعات العلامة التجارية الراسخة ، فإنه ينبغي إرجاعه إلى مستوى صيانة أقل. يجب عدم زيادة الإنفاق الإعلاني حتى تثبت حملة جديدة فاعليتها الأكبر. يمكن العثور على التأثير المتزايد لحملة جديدة من خلال إظهار كل من الحملة القديمة بالوزن القديم والحملة الجديدة على عدة أوزان مختلفة لفصل المجموعات في سوق الاختبار.
يجب أن تدير الشركة حملة فعالة حتى تظهر أي مبيعات متزايدة تقاس بمقارنتها بدون إعلانات في سوق تجريبية. عندما يتوقف تأثير المبيعات المتزايد للحملة ، يجب خفض الإنفاق الإعلاني حتى يتم تطوير حملة جديدة.
هناك دائما خطر يرتبط مع انخفاض جذري في الإعلان. يمكن أن تجري الشركة اختبارًا يتراوح من ستة إلى تسعة أشهر يقارن بين انخفاض الوزن الإعلاني في سوق الاختبار بالوزن الوطني الحالي. إذا كان انخفاض الوزن لا يضر المبيعات في سوق الاختبار ، ينبغي تنفيذ الوزن الأقل في السوق الوطنية أيضا.
ولكي نكون في الجانب الأكثر أمانًا ، يجب أن تستمر الشركة في إرسال إعلانات الوزن الطبيعي إلى المجموعة التي تلقتها. إذا بدأت المبيعات التي تم اختبارها للأسر المعيشية المعرضة للوزن الإعلاني المنخفض في الانخفاض مقارنةً بالمبيعات إلى المنازل ذات الوزن الطبيعي ، يمكن زيادة ميزانية الإعلان الوطني على الفور إلى مستويات أعلى.
كان أحد الأدوار التقليدية للإعلان والترويج هو إقناع تجار التجزئة بأن الشركة المصنعة تدعم العلامة التجارية وأن العلامة التجارية ستسحب العملاء إلى المتاجر. وبالتالي إذا قلصت الشركة الإعلانات غير المنتجة أو عادت بالترقيات غير الفعالة ، فقد يعتقد تجار التجزئة أن الشركة المصنعة لم تعد تدعم العلامة التجارية ولن يكون مهتمًا بتخزين العلامة التجارية.
في مثل هذه الحالات ، يجب على مندوبي المبيعات من الشركات المصنعة أن يقنعوا تجار التجزئة بأن الإعلان غير الفعال دون سحب المستهلك لا قيمة له لمتاجر التجزئة. سيبدأ تجار التجزئة في نهاية المطاف مطالبين بأدلة على جذب المستهلك للإعلان بدلاً من الاكتفاء بالميزانية الإعلانية الكبيرة للشركة المصنعة.
