اتجاهات المستهلكين: الطبيعة ، خصائص وتفاصيل أخرى
اقرأ هذه المقالة للتعرف على طبيعة ومكونات وخصائص ووظائف ونماذج مواقف المستهلكين.
طبيعة مواقف المستهلك:
يحتاج المسوقون إلى معرفة ما يعجب المستهلكين وما لا يعجبهم. في التفسير البسيط ، يحب هؤلاء ويكرهون أو نستطيع أن نقول مواقف مواتية أو غير مواتية. كما يمكن تعريف المواقف بأنها "استعدادات مستفادة للاستجابة لجسم أو فئة من الأشياء بطريقة ملائمة أو غير مواتية باستمرار".
وهذا يعني أن المواقف تجاه العلامات التجارية هي اتجاهات مستفادة من المستهلكين لتقييم العلامات التجارية بطريقة ملائمة أو غير مواتية باستمرار. أكثر رسمية ، تقييم شامل قام به المستهلكون لاختيار منتج معين.
تساعدنا المواقف على الفهم ، ولماذا يقوم المستهلكون أو لا يشترون منتجًا معينًا أو متجرًا معينًا من متجر معين ، وما إلى ذلك. يتم استخدامها للحكم على فعالية الأنشطة التسويقية ، لتقييم إجراءات التسويق من أي وقت مضى قبل تنفيذها في السوق.
مكونات المواقف:
تحدد معتقدات العلامة التجارية وتقييماتها ونواياها لتحديد المكونات الثلاثة للمواقف كما هو موضح في الشكل. 5.1
ترتبط هذه المكونات الثلاثة الرئيسية للمواقف. المعتقدات التجارية هي عنصر (التفكير) المعرفي في المواقف ، وتقييمات العلامة التجارية ، والعنصر المكون ونيّة الشراء ، المكون المكوّن. هذا الربط يعطي التسلسل الهرمي العالي للتأثير ، معتقدات العلامة التجارية تؤثر على التقييم الذي يؤثر على الرغبة في الشراء. بعد ذلك ، كل هذه المكونات مرتبطة بالسلوك.
وهذا يعني أن كل مكون يرتبط بمجموعة التدابير الفريدة الخاصة به:
(ط) تدابير معتقدات الشخص حول كائن الموقف. على سبيل المثال ، ما إذا كان يُنظر إلى المنتج على أنه يمتلك بعض الصفات ، يمثل العنصر المعرفي.
(2) تدابير التقييم العام لجسم الموقف.
(3) تحاول تدابير النوايا السلوكية تقييم الاحتمال الملحوظ في حدوث بعض السلوك الذي يتضمن كائن المواقف. على سبيل المثال ، شراء منتج.
دعونا الآن ندرس ثلاثة مكونات بالتفصيل ؛
(1) المعرفية:
تكمن معرفة الشخص ومعتقداته حول بعض وجوه السلوك في المكوِّن المعرفي. من خلال الأبحاث التسويقية ، يقوم المسوقون بتطوير مفردات لفوائد المنتج ومزاياه. على سبيل المثال - بالنسبة لمنتج المشروبات ، يمكن أن تكون مفردات معتقدات العلامة التجارية
لا يمكن تشكيل هذه الأنواع من المفردات إلا من خلال المقابلات العميقة مع المستهلكين.
(2) عاطفي:
يمثل العنصر العاطفي أمثال الشخص أو إبداءات عدم الإعجاب به. المعتقدات حولهم متعددة الأبعاد لأنها تمثل سمات العلامة التجارية التي ينظر إليها المستهلكون ، لكن هذا المكون يعد واحدًا من الأبعاد. يمكن قياس تقييم المستهلك لكل تقييم العلامة التجارية من خلال تصنيف العلامة التجارية من "ضعيف" إلى "ممتاز" أو من "الأقل تفضيلاً" إلى "الأكثر تفضيلاً".
تقييم العلامة التجارية هو أمر أساسي لدراسة المواقف لأنه يلخص استعداد المستهلك ليكون مواتيا أو غير مرغوب فيه للعلامة التجارية. لا ترتبط معتقدات العلامة التجارية إلا بقدر تأثيرها على تقييمات العلامات التجارية التي تؤدي بدورها إلى السلوك.
(3) مسبب:
يشير المكون المكوّن إلى عمل الشخص أو الاتجاهات السلوكية نحو كائن الموقف. يتم قياس هذا من حيث النية للشراء. لتطوير استراتيجية التسويق ، فإن هذا القصد من الشراء هو أمر مهم. لتجنب الإخفاقات في السوق ، يختبر المسوقون في كثير من الأحيان عناصر المزيج التسويقي مثل - الإعلانات ، الحزم ، المفاهيم البديلة للمنتج أو الأسماء التجارية. يتم كل هذا لمعرفة ما هو الأكثر احتمالا للتأثير على سلوك الشراء.
هناك اختلافات تنبؤية وتشخيصية مهمة بين ثلاثة مكونات ومقاييس عندما يكون التوقع ذو أهمية قصوى ، تكون تدابير النية السلوكية أكثر ملاءمة ، لأنها توفر أكبر قدر من القدرة التنبؤية كما هو موضح في الشكل 5.1. لكنها محدودة في قوتها التشخيصية.
هذا هو أساسا بسبب عدم قدرتهم على الكشف عن السبب الذي يجعل المستهلكين ينوون أو لا ينوون القيام بسلوك. على سبيل المثال - لا يريد المستهلك التسوق من متجر معين لعدد من الأسباب. إجراءات النية لا تكشف عن هذه الأسباب مثل ساعات التسوق المناسبة. لذلك ، يمكن معرفة أسباب مواقف المستهلكين وقصدهم من خلال قياس المعتقدات.
قياس مكونات المواقف:
هذه الخطوة مهمة للغاية إذا أرادها المسوقون كأساس لاستراتيجيات التسويق. لهذا ، يتم تطوير مقاييس التصنيف بشكل عام بحيث يمكن للمستهلكين تحديد الدرجة التي يعتقدون أن العلامة التجارية لها سمات معينة (المعتقدات) ، والدرجة التي يفضلون بها علامات تجارية معينة (تقييمات العلامة التجارية) ، ونواياهم.
(1) المعتقدات التجارية (ب)
لقياس هذا ، يتم تحديد السمات والفوائد.
على سبيل المثال - (ب 1 )
ا. ما مدى احتمالية ذوق بيبسي الحلو؟
من المحتمل جدا ——-، ——-، ——-، ——-، ——-، ——-، ——-، من غير المحتمل
(ب 2 )
ب. كيف تقيم حلاوة طعم بيبسي؟
حلوة جدا ——- ، ——- ، ——- ، ——- ، ——- ، ——- ، ——- ، مريرة جدا
(ب 3 )
في المثال أعلاه ، يتم عرض ثلاثة مقاييس للمعتقدات (ب). B1 معدلات سمات العلامة التجارية على أساس الاحتمال باستخدام مقياس من سبع نقاط. ب 2 جهاز قياس يعرف باسم التفاضل الدلالي. في هذه الصفات ثنائية القطب تستخدم على مقياس من سبع نقاط لقياس معتقدات العلامة التجارية. ب 3 يقيس المعتقدات حول دقة وصف العلامة التجارية.
يتم استخدام المقياس التفاضلي الدلالي (ب 2 ) الأكثر شيوعًا حيث يسهل بناءه وإدارته ، وعلاوة على ذلك ، يمكن للمسوقين تحديد صورة علامتهم التجارية بسرعة من خلال كيفية وضعهم للمستهلك على مختلف الصفات القطبية.
(2) تقييم السمات (ه) -
يجب قياس هذا لفهم معتقدات العلامة التجارية. مع الاستمرار في مثال بيبسي ، تظهر ثلاثة مقاييس لتقييم تقييم السمات. فمثلا -
(أ) كم تحب بيبسى؟
يشبه إلى حد كبير - - - - - - - - - - - - - --–––––————————–
(ب) ما مدى رغبتك بشكل عام في شركة بيبسي؟
مواتية للغاية ——- ، — ، ——–––––––––– غير مواتية للغاية
(ج) بيبسي هو
جيد سيئ.
جاذبية ——- ، ——- ، ——- ، ——- ، ——- ، ——- ، ——- ، غير جذابة
مرضي ——- ، ——- ، ——- ، ——- ، ——- ، ——- ، ——- ، غير سارة
يطلب الأول (e 1 ) من المستهلكين تقييم كل سمة من الأشياء التي تشبه إلى حد كبير عدم الإعجاب بكثرة. ه 2 من "مواتية للغاية" إلى "غير موات للغاية". في الثالثة ، هاء 3 'بيبسي' هو أن تصنف بأنها جيدة أو سيئة الخ.
(3) تقييمات العلامة التجارية الشاملة (أ) -
هذا يمكن قياسه بطرق مختلفة.
فمثلا-
(ا) ما مدى احتمال أن تشتري بيبسي؟
من المرجح جدا - ، - - ، - - ، - - ، - - ، - - ، - غير محتمل جدا.
(ب) هل تنوي شراء بيبسي؟
بالتأكيد نعتزم شراء - ——————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————
يقيس المقياس الأول مدى إعجاب العلامة التجارية ، ويقيس الثاني الدرجة التي ينوي المستهلك شراء بيبسي. يقيس الثالث نية الشراء بطريقة أكثر دقة. وهذا يعني أن النوايا الشرائية يتم قياسها بشكل عام على مقياس من "بالتأكيد سوف تشتري" إلى "بالتأكيد لن تشتري".
خصائص المواقف:
يمكن أن تختلف المواقف على عدد من الأبعاد أو الخصائص. هم انهم:
(ط) السهو:
قد يعجب الشخص كوكاكولا أو بيبسي ويكره الآخرين مثل فانتا ، ميرندا ، كندا جاف إلخ.
(ثانيا) الكثافة:
هذا يعني ، قوة الإعجاب أو عدم الرضا. على سبيل المثال ، قد يكون المستهلك معجب بعلامتين تجاريتين في كل مرة ، إلا أنه قد يكون أكثر إيجابية تجاه واحد.
(3) الثقة:
هذا يعني أن الموقف هو الثقة التي تعقد بها. بين المدن والثقة تختلف قليلا. على سبيل المثال ، قد يكون الشخص واثقاً بنفس القدر من أنه / أنها تحب بيبسي ولكن قد يكون مواتياً قليلاً تجاه كوكاكولا.
من المهم أن يدرس أحد المسوقين درجة الثقة المرتبطة بالموقف لأن:
(ا) يمكن أن يؤثر على قوة العلاقة بين المواقف والسلوك.
(ب) يمكن أن تؤثر على المواقف عرضة للتغيير. وهذا يعني أن الموقف الأكثر قوة هو أكثر مقاومة للتغيير.
(4) الاستقرار:
بعض المواقف مستقرة على مدى فترة طويلة من الزمن ، والبعض الآخر سوف يتغير. هذه الطبيعة الديناميكية للمواقف مسؤولة إلى حد كبير عن التغييرات في أنماط حياة المستهلكين. على سبيل المثال ، يتغير موقف الناس تجاه الموضة. كما أنها تتغير في المواقف الصحية وهذا يعني ، إنها أخبار رائعة لنوادي اللياقة البدنية ، والمعدات الرياضية وشركات الملابس.
قد يختلف الموقف من حيث ما إذا كان مبنياً على النظرة النفعية المدركة. خصائص hedonic كائن الموقف. على سبيل المثال ، فإن سلوك المستهلكين تجاه معجون الأسنان سيكون أكثر في معرفة فوائدهم الوظيفية. بالنسبة إلى المنتجات / الخدمات الأخرى مثل الحدائق الترفيهية والأفلام والباليه والموسيقى وما إلى ذلك ، يتم تقييمها لقدرتها على التأثير في عواطف المستهلكين. تساعد هذه الخصائص في تطوير نداءات إعلانية فعالة.
كيف يتم تطوير الموقف؟
لفهم دور المواقف في سلوك المستهلك ، يجب علينا أن نفهم كيف يتطورون وما هي الوظائف التي يؤدونها. المواقف التي يشغلها المستهلكون هي نتيجة تجاربهم السابقة. تتطور المواقف بمرور الوقت من خلال عملية التعلم وتتأثر وتتشكل أيضا من التأثيرات العائلية ، وتأثيرات مجموعة الأقران ، والشخصية ، والخبرة والمعلومات (من البيئة). العوامل البيئية لها تأثير قوي على تشكيل المواقف من خلال تشكيل نوع وكمية وجودة المعلومات والخبرات المتاحة للمستهلكين.
التأثيرات العائلية:
العائلة هي تأثير مهم على قرارات الشراء. يقول بينيت و Kassarjian ، "يتم أخذ المواقف تجاه النظافة الشخصية ، والأفضليات للمواد الغذائية وغيرها من الآباء."
تأثيرات مجموعة الأقران:
تقول الأبحاث أن مجموعات الأقران أكثر عرضة من الإعلانات للتأثير على المواقف والسلوك الشرائي.
الشخصية:
شخصية تؤثر أيضا على مواقف المستهلك. قد تؤثر سمات مثل العدوان أو الانبساط أو الخضوع أو الاستبداد على المواقف تجاه العلامات التجارية والمنتجات.
المعلومات والخبرات:
ووفقًا لنظرية التعلم ، تؤثر تجارب الماضي للمستهلك في اتجاه علامتهم التجارية وتحافظ على سلوكهم المستقبلي. من الملاحظ أن ولاء الفرقة سينتهي بسرعة إذا لم تعمل العلامة التجارية بشكل جيد. ولذلك ، فإن المعلومات والخبرة تحدد أيضًا الموقف.
دور التجربة المباشرة أو غير المباشرة:
يتم تشكيل المواقف نتيجة للاتصال المباشر مع الكائن. يمكن للمنتجات التي تفشل في الأداء كما هو متوقع أن تؤدي بسهولة إلى مواقف سلبية. في بعض الأحيان ، حتى في غياب الخبرة الفعلية مع كائن يمكن للمرء أن يشكل موقفًا. على سبيل المثال ، العديد من المستهلكين لم يقادوا مرسيدس - بنز أو يقضون إجازتهم في سويسرا ، ولكن بعد ذلك شكلوا موقفًا إيجابيًا أيضًا. وبالمثل ، يمكن للمستهلكين تشكيل موقف بمجرد رؤية الإعلان الذي يعني ، يمكنهم تشكيل مواقف المنتج.
وتعقد المواقف القائمة على الخبرة المباشرة بثقة أكبر. وهذا يعني أن المستهلكين يشكلون قناعات أقوى حول المنتج إذا كان لديهم تجربة مباشرة فعلية معه.
هذه العمليات التي تحكم تشكيل المواقف مهمة للغاية من أجل تطوير استراتيجيات وأنشطة من شأنها خلق أو تعزيز أو تعديل مواقف المستهلكين.
وظائف الموقف:
اقترح دانييل كاتز أربع وظائف للمواقف تشرح كيف تخدم الأفراد.
(ا) الوظيفة النفعية:
هذا يساعد المستهلكين في تحقيق الفوائد المرجوة. على سبيل المثال ، في قطاعات السيارات الصغيرة ، يعكس المسوقون عادة الوظيفة النفعية للمواقف في الإعلان. likeby يتميز خصائص الأداء ، الأميال الخ. وبالمثل ، في الإعلان. من فرشاة الأسنان ، فهي تعكس فائدة تنظيف الأسنان وإعطائها مظهرًا أكثر بياضًا.
(ب) قيمة - وظيفة معبرة:
يمكن أن تعبر المواقف عن المستهلكين للصور الذاتية وأنظمة القيمة. هذا ينطبق بشكل خاص على المنتجات المشاركة عالية وهذا هو ، المنتجات باهظة الثمن. عادة ما يحاول المعلنون أن يستأنفوا القيمة - الطبيعة التعبيرية للمواقف من خلال الإشارة إلى أن استخدام أو شراء عنصر معين سيؤدي إلى تعزيز الذات. وبهذه الطريقة ، فإنهم يستهويون شريحة كبيرة من الذين يقدرون هذه الصفات التعبيرية.
فالصورة الذاتية للفرد الذي يشتري دراجة نارية ، على سبيل المثال ، قد تكون ذات شخصية قوية ، وقادرة على الاستبداد ، وقيادة صعبة تحب أن تكون لها اليد العليا. مثل ل Kinetic هوندا و Kawasaki Bajaj تعلق نوعين مختلفين من الصور الذاتية. في الحالة الأولى ، سيكون الشخص ذو البناء القوي الأنسب وفي وقت لاحق ، الشخص الذي لا يتمتع باللياقة البدنية الجيدة.
مثال آخر يمكن أن يكون Revlon كولونيا إعلان. تشير إلى أن المستخدم هو ثقة ، فرد ، فرد دافئ.
(ج) الأنا - وظيفة دفاعية:
المواقف تحمي النفس من القلق والتهديدات. المستهلكون يشترون العديد من المنتجات ، مثل غسولات الفم لتجنب رائحة الفم الكريهة أو شامبو القشرة الخ. هذه هي في الأساس حالات إنتاج القلق. وهذا يعني أن المستهلكين يطورون مواقف إيجابية تجاه العلامات التجارية المرتبطة بالقبول الاجتماعي والثقة ، إلخ. على سبيل المثال. يتجنب هيد آند شولدرز الإحراج من التساقط من فروة الرأس الجافة.
(د) وظيفة المعرفة:
يتعرض المستهلكون للبيئة مليئة بالمعلومات. يفرز المستهلكون جميع الرسائل متجاهلين المعلومات الأقل صلة. لديهم الارتباك وعدم اليقين أثناء شراء أي منتج (مشاركة عالية خاصة) ولكن هذه الوظيفة تقلل من جميع الشكوك. توفر الإعلانات المعلومات القيمة عن العلامات التجارية الجديدة أو الخصائص الجديدة للعلامات التجارية الحالية.
من خلال الوظائف المذكورة أعلاه ، تعلمنا أنها تؤثر على تقييم الفرد الشامل لأي كائن. على سبيل المثال ، يختلف شخصان لديهما مواقف مؤاتية بنفس القدر تجاه غسول الفم في طبيعة هذه المواقف. هذا يعتمد على ما إذا كانوا يشترون بسبب الوظيفة النفعية (أي للنضارة) أو وظيفة دفاعية للأنا (i، e.، لتجنب سوء التنفس). لذلك ينبغي التعامل مع الأفراد على حد سواء بطريقة مماثلة.
نماذج من المواقف:
قام علماء النفس ببناء هذه النماذج لفهم العلاقة بين المواقف والسلوك ، وللتعرف على الأبعاد الأساسية للموقف. هناك ثلاثة نماذج سلوك هامة: نموذج موقف tricomponent ، ونماذج متعددة السمات ، ونموذج المحاولة للاستهلاك ، ونمط التوجه نحو الإعلان. نموذج موقف Tricomponent ، سبق أن أوضحنا في البداية في حين شرح طبيعة مواقف المستهلكين.
متعدد سمة سمة الموقف:
يفحص نموذج السلوك متعدد السمات المواقف من حيث سمات أو معتقدات المنتج المختارة. هناك العديد من الاختلافات في هذا النموذج ، لكن مارتن فيشبين وزملاؤه أجروا الكثير من الأبحاث حوله.
من المهم أن تعرف الشركات ما إذا كان المستهلكون لديهم مواقف مؤاتية أو غير مواتية تجاه منتجاتهم ، فمن المهم أيضًا فهم سبب هذه المواقف. تقليديا ، لفهم هذا ، يتم دراسة المكون المعرفي للموقف.
الآن ، مزيد من التركيز هو المعونة على المعتقدات الهامة التي يحملها الشخص حول كائن الموقف. هذا ما يفسره فيسبين في النماذج المختلفة ، وسوف ندرس الموقف تجاه - نموذج الكائن ، والنموذج - نحو - سلوك النموذج ونموذج نظرية - من - العمل.
الموقف - نحو - كائن - الموديل:
يساعد نموذج المواقف تجاه الاتجاه في قياس المواقف تجاه فئة منتج أو علامات تجارية محددة - يمكن تفسير النموذج حيث أن الموقف تجاه كائن معين (منتج) يعتمد على مجموعة من المعتقدات حول خصائص الكائن المرجحة بتقييم هذه العناصر. الصفات.
رمزياً ، يمكننا تمثيل:
أين
A 0 = الموقف تجاه الكائن.
ب ي = قوة الاعتقاد بأن الكائن له السمة i.
e i = تقييم السمة i ،
ن = عدد السمات البارزة.
يمكننا أن نقول إن المستهلكين لديهم مواقف إيجابية تجاه تلك العلامات التجارية التي يكون أكثر ارتياحًا لها من حيث السمات التي يقدمونها. فهي تشكل مواقف غير مواتية تجاه تلك العلامات التجارية التي لا تتطابق صفاتها مع توقعات ذلك المستهلك.
لفهم تفضيلات المستهلكين للعلامات التجارية المختلفة ، يحاول الباحثون أولاً معرفة السمات البارزة للسوق المستهدفة. هذا جمعها من خلال سؤال المستهلكين عن أي واحد يستخدمونه في تقييم العلامات التجارية ضمن فئة المنتج. وتعتبر تلك السمات التي تتلقى أعلى مرتبة الأكثر بروزًا.
في بعض الحالات ، يتم استخدام استجابة شخص ثالث مثل الأسئلة الإسقاطية لأن المستهلكين قد لا يكشفون عن مشاعرهم الحقيقية وقد يشوهوا الأجوبة. على سبيل المثال - المستهلكون قد يستهلكون الكحول ويقولون إنه يستهلك من وقت لآخر وهو ما قد لا يكون الصورة الدقيقة أو قد يقللون عن استخدامهم للسعر لأنهم لا يريدون أن يظهروا بسعر رخيص.
بعد ذلك ، سيتم تطوير المقاييس b j و e i المناسبة. يتم قياس المكون e على مقياس تقييم من سبع نقاط يتراوح من "جيد جدًا" إلى "سيء جدًا"
فمثلا-
الساعة ذات المظهر المدمر هي:
سيتم احتساب هذا لجميع السمات. ثم يتم حساب المكون b b ، وهذا يمثل مدى قناعة المستهلكين بأن ماركة معينة تمتلك خاصية معينة. كما يتم قياس المعتقدات على مقياس مكون من 7 نقاط من الاحتمالية المتصورة التي تتراوح بين "من المحتمل جدا" إلى "غير محتمل".
وهذا يعني أن النطاق b j و e i يتراوح من الحد الأقصى لدرجة + 3 إلى 3 كحد أدنى. وبناءً على ذلك ، يتم تقييم سمة المنتج الأكثر رواجًا. وبهذه الطريقة ، يمكن لجهات التسويق مقارنة العلامات التجارية المختلفة المتوفرة من نفس فئة المنتجات ، وإبرام العلامة التجارية التي يفضلها المستهلكون.
في المجموع ، يريد المسوقون من المستهلكين إدراك علامتهم التجارية على النحو التالي:
(ا) يجب أن تمتلك سمات مرغوبة (يعني إذا كانت e ، يجب أن تكون موجبة b j موجبة).
(ب) يجب عدم امتلاك سمات غير مرغوبة (يعني إذا كانت e ، سالبة ، يجب أن تكون b j سالبة).
وهذا أيضًا يساعد المعلنين في خلق مواقف إيجابية تجاه المنتج المعلن عنه.
بعد حساب b j & e i يجب أولاً مضاعفة كل درجة اعتقاد من خلال درجة التقييم المقابلة ومن ثم جمع هذا العمود لـ ∑ b j e i . يتم احتساب هذا المجموع ∑ e b e e for i للعلامات التجارية المختلفة. العلامة التجارية التي درجات عالية جيدة جدا. يتم اشتقاق الدرجة القصوى من خلال افتراض درجة المعتقد "المثالي" (على سبيل المثال ، +3 أو -3) ودمجها مع درجات التقييم الموجودة.
السلوك - نحو - السلوك:
إن تركيز نموذج سلوك فيشبين - نحو - السلوك هو سلوك الأفراد تجاه التصرف أو التصرف فيما يتعلق بجسم أكثر من الموقف تجاه الجسم نفسه.
يكشف هذا النموذج عن السلوك الفعلي للمستهلك مما يفعله نموذج الموقف نحو الهدف. على سبيل المثال ، إذا سئل شخص ما ، "كيف تقيم Mercedez benz؟"
جيد جدا _______، ______، ______، ______، ______، ______، ______ سيئة للغاية.
الجواب أعلاه سوف يفسر فقط موقفه تجاه السيارة (ط ، ه ، الموقف تجاه الكائن؟). ولكن هذه الإجابة ، لن أقول عن فعل شراء Mercedez - بنز (سيارة باهظة الثمن). لذلك ، قد يكون للشخص موقف إيجابي تجاه شيء ما ، ولكن قد لا يكون لديه القدرة على الشراء ، وهو ما يمثل موقفا سلبيا تجاه شراء مثل هذه السيارات الباهظة الثمن.
المعادلة المستخدمة لحساب السلوك هي:
أين
A (beh.) = قياس إجمالي تأثير أو ضد تنفيذ إجراء أو سلوك معين
ب ي = قوة الاعتقاد بأن أي إجراء محدد سيؤدي إلى نتيجة محددة.
ه ط = تقييم نتائج إيث.
n = n النتائج البارزة التي يتم فيها تجميع المجموعات b و e.
نظرية المنطق - نموذج العمل:
في هذا النموذج ، يتم تمثيل التكامل الشامل لمكونات المواقف في بنية مصممة ، بحيث يتم شرحها بطريقة أفضل والتنبؤ بالسلوك أفضل أيضًا. هنا أيضا ثلاثة عناصر تستخدم كما هو الحال في نموذج tricomponent مثل المكوِّن المعرفي والمكون الوجداني ومكون conative. لكن في هذا النموذج ، يختلف ترتيب هذه المكونات.
إذا كنا ندرس بشكل حاسم ، فإن أفضل مؤشر على السلوك هو النية للعمل. وبالتالي ، إذا كان الباحثون مهتمين بالتنبؤ بالسلوك (أي فعل شراء خدمة أو منتج أو علامة تجارية معينة) ، فسيقومون بقياس النية مباشرة. إذا كان الباحثون مهتمين أكثر بمعرفة العوامل الأساسية التي تؤدي المستهلك إلى التصرف في موقف معين ، فسيجدون عاملين ، وهما اتجاهات المستهلك تجاه السلوك والمعايير الذاتية.
يمكن قياس سلوك المستهلك تجاه السلوك بشكل مباشر كتأثير. وهذا يعني يقاس المستهلكين بشكل عام favourability نحو الشراء. ولكن لفهم النية ، نحتاج أيضًا إلى قياس المعايير الذاتية التي يمكن قياسها مباشرةً من خلال تقييم مشاعر المستهلك فيما يتعلق بما يعتقده الآخرون في الإجراء الذي يتم التفكير فيه (أي ما إذا كانوا مفضلين أو غير مواتيين).
على سبيل المثال ، إذا كانت فتاة جامعية ترغب في شراء فستان لنفسها ثم تعتقد أن صديقها أو أصدقاء آخرين قد يفكرون في مثل هذه السلوكيات (على سبيل المثال ، سيقدرون ذلك أم لا). مثل هذا التفكير يعتبر معيار شخصي. العوامل الكامنة وراء المعايير الذاتية هي المعتقدات المعيارية التي تنسب الأفراد إلى الآخرين ، وكذلك دافع الفرد للامتثال لكل من يهمه / لها. لذا ، يمكننا القول أن نظرية الإجراء العقلاني هي سلسلة من مكونات المواقف المترابطة.
الآن ، السؤال الذي يطرح نفسه هو السبب في تحديد مواقف الدراسة ، كما هو موضح في هذا النموذج ، بوضوح أن النية مرتبطة بسلوك أكثر قوة من السلوك. السبب في أن النية غير قادرة على تقديم تفسير مناسب للسلوك. في بعض الأحيان يهتم المسوقون بمعرفة سبب تصرف المستهلكين كما يفعلون ، لذلك يتطلب الأمر أكثر من قياس ميكانيكي لما يتوقعه المستهلكون على سبيل المثال ، g. نواياهم الشرائية).
نماذج الاتجاه نحو الإعلان:
في سيناريو اليوم ، حيث يتم إحضار نصف الأعمال فقط من خلال الإعلان ، زادت الحاجة إلى فهم تأثير الإعلان على مواقف المستهلكين تجاه منتجات أو علامات تجارية معينة. لقد أبدى المعلنون اهتمامًا كبيرًا في تطوير النماذج المتعلقة بالمواجهة.
يشكل المستهلكون مختلف الأحكام والمشاعر عندما يتعرضون للإعلان. تؤثر هذه الأحكام والمشاعر بدورها على سلوك المستهلك تجاه الإعلان والمعتقدات حول العلامة التجارية المكتسبة من التعرض للإعلان. وأخيرًا ، موقف المستهلك تجاه الإعلان والمعتقدات حول العلامة التجارية لموقفه تجاه العلامة التجارية.
يقول هذا النموذج أنه من أجل تقييم مواقف المستهلكين تجاه الإعلان ، من المهم التمييز بين التقييمات المعرفية للإعلان (أي ما إذا كان غنيًا بالمعلومات أو مرحًا) والاستجابات العاطفية تجاه الإعلان (مشاعر مثل الشعور بالخوف أو الابتسام أو الضحك إلخ) .) ويقيسها بشكل منفصل.
ووفقًا لهذا النموذج ، يقترح الباحث أن المشاعر التي ينقلها الإعلان لا تؤثر فقط على الموقف تجاه الإعلان بل تؤثر أيضًا على تقييمات المستهلكين للعلامة التجارية وكذلك الموقف تجاه العلامة التجارية.
ومع ذلك ، إذا ظهرت الفجوة بعد ظهور الإعلان (حول ضعف واحد) ، فقد يتغير التأثير الإيجابي لإعلان محبوب على الموقف تجاه العلامة التجارية. يحدث هذا عادة عندما يتم تأجيل أو تأجيل إجراء الشراء من قبل المستهلك بعد عرض الإعلان.
يقول الباحثون إن كلا المشاعر السلبية والإيجابية تجاه الإعلان تميل إلى الوجود جنبًا إلى جنب حيث يؤثر كلاهما بشكل فريد. لذلك ، في هذه المجموعة الواسعة من المشاعر (الإيجابية والسلبية) يجب تقييمها لدراسة تأثير التعرض للإعلان.
كما يُنظر إليه ويختبر من خلال البحث أن سلوك المستهلك تجاه الإعلان لمنتج جديد (جديد) سيكون له تأثير أقوى على اتجاه العلامة التجارية ونوايا الشراء مقارنة بمنتج مألوف. وجد الباحث أيضًا أن هناك معتقدات حول علامة تجارية تنتج عن الإعلان. يلعب التعرض دورا أقوى بكثير في تحديد المواقف تجاه العلامة التجارية لمنتج مألوف. لذلك ، في هذه الطبيعة البحثية للموقف - يتم استخدام الكائن في تقييم التأثير المحتمل للتعرض للإعلان.
لوحظ أن المواقف تجاه نوع معين من الإعلانات (على سبيل المثال ، المقارنة) قد يكون لها بعض التأثير على الموقف تجاه إعلان معين. (على سبيل المثال. تروق أو distiking عليه). ولكن يبدو أن المواقف تجاه الإعلانات بشكل عام ليس لها تأثير يذكر على الموقف تجاه إعلان معين.
يمكن تغيير المواقف؟
حتى الآن كنا ندرس تشكيل المواقف ، في هذا الموضوع سوف ندرس كيف يمكن تغيير المواقف. في الواقع ، فإن تشكيل المواقف يفسر أيضًا كيفية تغيير المواقف ولكن هناك بعض العوامل الأخرى المهمة أيضًا. وقد اتخذت البحوث في هذا المجال ثلاثة أشكال رئيسية في السنوات الأخيرة -
(1) التعرض:
فقط ، قد يكون عرض موضوع لمحفز (منتج / خدمة ، إلخ) كافياً للشخص لتشكيل مواقف إيجابية تجاه الحافز. لذلك ، في المنتجات ذات المشاركة المنخفضة مثل المنظفات ، ستصبح العلامات التجارية الأكثر انتشارًا مألوفة بالنسبة للمستهلكين ، لذا من المرجح أن يتم انتقاؤها من رف السوبر ماركت.
(2) التواصل الفعال:
لتغيير اتجاهات المستهلكين ، من الضروري التعامل مع عملية التغيير كشكل من أشكال معالجة المعلومات التي تخضع لاتصالات مقنعة. لذلك ، يتعين على المعلنين استخدام اتصالات مقنعة في إعلاناتهم.
(3) التنافس المعرفي:
وفقًا لذلك ، يسعى جميع الناس إلى أن يكونوا متسقين ، إذا كانوا يحملون معتقدين / أفكار / قيمًا / مواقف غير متناسقة نفسًا في نفس الوقت أو إذا كان سلوكهم يتناقض مع هذه الإدراك ، فسيحتاجون إلى إيجاد طريقة للحد من هذا التوتر. في هذه اللحظة ، يمكن للسوق الخروج على فوائد منتجه ، لذلك يمكن للمستهلك أن يقلل التوتر عن طريق شراء هذا المنتج وتنتهي مرحلة التنافر.
هناك العديد من الاستراتيجيات التي يستخدمها المسوق بناءً على العوامل المذكورة أعلاه.
