الانقسام السلوكي أو تجزئة استجابة المستهلك!

الانقسام السلوكي أو تجزئة استجابة المستهلك!

في التجزئة السلوكية ، ينقسم المشترون إلى مجموعات على أساس معرفتهم أو موقفهم تجاه المنتج أو استخدامه أو الاستجابة له. يعتقد بعض المسوقين أن المتغيرات السلوكية هي أفضل نقطة انطلاق لبناء قطاعات السوق. يبدأ تقسيم المنافع بتحديد الفوائد الرئيسية التي يسعى إليها العملاء في فئة المنتج ، وأنواع الأشخاص الذين يبحثون عن كل فائدة والفوائد التي تقدمها كل علامة تجارية.

AMSTRAD:

واحد من أوائل وأفضل الأبحاث على الفوائد أجراها راسل هالي ، الذي قام على أساس عمله في سوق معجون الأسنان بتحديد 4 شرائح. تسعى الاقتصاد ، ومنع استفحال مستحضرات التجميل وفوائد الاختبار. وجادل بأن هذه الأجزاء متميزة للغاية في الخصائص الديموغرافية والسلوكية والسيكولوجية ، حيث يمكنها توفير منصة مختلفة بشكل كاف لاختيار الإعلان عن النسخ ، والوسائط ، والطول التجاري ، والتعبئة ، وتصميم المنتجات الجديدة.

على سبيل المثال ، اكتشف أن أولئك الذين كانوا مهتمين بالوقاية من التسوس ، عادةً ما يكونون من عائلات كبيرة ، مستخدمين ثخين لمعاني الأسنان ، محافظين بشكل عام في النظرة ويفضلون كريست. من ناحية أخرى ، الأشخاص الذين كانوا أكثر اهتماما بالأسنان الأكثر إشراقا ، أي الجزء التجميلي ، يميلون إلى أن يكونوا أصغر سنا وأكثر نشاطا اجتماعيا ، ومعظمهم من المدخنين ويفضلون ماكلينز وألترا برايت.

أ) مناسبات:

وفقًا للمناسبات التي يطرح فيها المشترون حاجة أو يشترون منتجًا أو يستخدمون منتجًا. يمكن أن يساعد الشركات على توسيع استخدام المنتج. يمكن للشركة أن تنظر في أحداث الحياة الحرجة لمعرفة ما إذا كانت مصحوبة باحتياجات معينة. يمكن أن يكون هناك نوعان من المناسبات.

أنا. منتظم

ثانيا. خاص

على سبيل المثال ، إذا أخذنا بعين الاعتبار شراء الملابس للرجال والنساء ، فإننا نرى أن الرجال الذين يرتدون ملابس عادية يشترون القمصان والسراويل الرسمية والقمصان العادية في عطلات نهاية الأسبوع. وبالمثل ، تشتري النساء سلوار kameez أو الغربية الرسمية للمكاتب وغيرها من يرتدي عارضة للأعياد. هذا هو شراء مناسبة منتظمة. من ناحية أخرى ، أثناء أي اجتماع خاص مع العميل أو اجتماع مجلس الإدارة ، يشتري التنفيذيون دعاوى أو سترات خاصة. تشتري النساء الساري الخاص أو الثياب العرقية عند الزواج إلخ.

وهذا ما يسمى شراء مناسبة خاصة. في تطور أخير ، أي نوع جديد من التجزئة القائم على المناسبات. وقد ظهرت عملية تقسيم الأحداث الحرجة (CES) ، والتي تستند إلى فكرة أن بعض الأحداث الكبرى أو الطارئة أو الحرجة مثل الزواج أو الوفاة أو البطالة أو المرض أو التقاعد في حياة الفرد تولد احتياجات يمكن تلبيتها بعد ذلك من خلال توفير منتجات. الأسواق التي توفر فيها CES فرصًا ضخمة هي التأمين على الحياة والإسكان والتأمين الصحي والاستثمار وأدوات توفير الضرائب وغيرها.

ب) الفوائد:

يمكن تصنيف المشترين وفقا للفوائد التي يسعون إليها. عند شراء نفس المنتج ، ابحث العميل عن منافع مختلفة بسبب قيامه بشراء منتجات من شركات مختلفة تفي باحتياجاته الخاصة. دعونا نأخذ مثال سيارة. الوظيفة الأساسية للسيارة هي النقل. لكن الناس يفضلون السيارات المختلفة لأنهم يبحثون عن فوائد مختلفة. يمكن أن تكون الفوائد من أربعة أنواع. دعونا شرحها مع اختيار السيارات.

أنا. جودة:

هناك أشخاص لهم أهمية أكبر في أي عملية شراء. لذلك عندما يشترون سيارات يشترون مرسيدس بنز ، سكودا اوكتافيا.

ثانيا. الخدمات:

في بعض الأحيان ، يشتري الناس الأشياء للاستفادة من بعض الخدمات المحددة. في هذه المرحلة ، أكثر من جودة أو سعر الخدمة التي يمكن أن يعطيها المنتج أكثر. على سبيل المثال السياسيين في الغالب استخدام سيارة هندوستان موتورز السفير ضد الرصاص.

ثالثا. الاقتصاد:

بالنسبة لمعظم الأشخاص الذين ينتمون إلى سعر المجموعة المتوسطة والمنخفضة ، يعتبر العامل الأكثر أهمية في حالة أي عملية شراء. هؤلاء الناس يبحثون عن الاقتصاد في كل عملية شراء. هؤلاء الناس عندما يذهب لشراء أي سيارة ، فإن معاييرهم الأولى في الاختيار ستكون سعر السيارة وتفضيلهم سيكون للسيارات مثل Maruti 800

د. سيارة رياضية سريعة:

يمكن للناس أن يكونوا مغامرين ورياضيين في قرارات الشراء للسيارة ويفضلون فيراري إلخ.

ج) حالة المستخدم:

يمكن تقسيم الأسواق إلى الفئات التالية وفقًا لحالة المستخدم. دعونا شرح فئة المستخدم مع مثال على منتج يقول مزيل العرق. دعونا نرى كيف يمكننا تقسيم مستخدمي مزيل العرق في فئات مختلفة.

أنا. غير مستخدم:

وعموما لا يستخدم طفل عمره 10 سنوات أو 70 عاما في بلدنا مزيل العرق

ثانيا. المستخدمون المحتملون:

هذه هي الفئة التي يتوقع أن يكون معدل الاستخدام فيها أعلى. في مثالنا ، المراهق المألوف وأفراد الشركات هم المستخدمين المحتملين لمزيل العرق.

ثالثا. مستخدمو المرة الأولى:

المستخدمين الذين يستخدمونه لأول مرة. على سبيل المثال ، قد يستخدم المراهقون لأول مرة مزيلات العرق في أيام الكلية.

د. المستخدم العادي:

والشعر مستعار كبير في الشركة دائمًا في الحفلات أو المؤتمرات الكبيرة ، أو سيدة تدرك الموضة أو الشركات العادية ، وفي الوقت الحاضر بسبب انخفاض أسعار طلابها أيضًا هم المستخدمون المنتظمون.

مستخدم سابق:

قد يكون الشخص الذي توقف عن استخدامه لبعض الأسباب بسبب الحساسية أو بسبب التحول إلى بعض البدائل مثل العطور هي مستخدمو المنتج السابق.

يتطلب كل قطاع من قطاعات السوق استراتيجية تسويقية مختلفة. كما سيؤثر موقف الشركة في السوق على تركيزها. سيركز قادة الأسهم في السوق على جذب المستخدمين المحتملين ، في حين ستحاول الشركات الأصغر جذب المستخدمين الحاليين بعيداً عن الشركة الرائدة في السوق.

د) معدل الاستخدام:

يمكن تقسيم الأسواق إلى فئات مختلفة بناءً على معدل الاستخدام ، والذي يُعرف أيضًا باسم تجزئة الحجم. وبالنظر إلى استخدام مستحضرات التجميل ، فإن الفئات المختلفة لمعدل الاستخدام هي كما يلي:

أنا. ضوء:

هذه هي فئات المستخدمين الذين هم نادرة جدا للمستخدمين. في حالة مستحضرات التجميل ربة منزل متوسط ​​الذين ليسوا على وعي الموضة جدا هو مستخدم خفيف لمستحضرات التجميل.

ثانيا. متوسط:

المراهقون المهتمون بالأزياء هم المستخدمون المتوسطون لمستحضرات التجميل ، أي أنهم يستخدمونها كثيرًا.

ثالثا. الثقيلة.

هناك أشخاص ممن تعد مستحضرات التجميل أهم عملية شراء وهم مستخدمين كثيرين لها. يحتاج المشاهير في عالم الترفيه والنماذج وما إلى ذلك مستحضرات التجميل على أساس منتظم ، لأنه هو الجزء الأكثر أهمية في مهنتهم.

غالبًا ما يكون المستخدمون الثقيلون نسبة صغيرة من السوق ولكنهم يمثلون نسبة مئوية عالية من إجمالي الاستهلاك. يفضل المسوقون جذب مستخدم ثقيل واحد بدلاً من العديد من مستخدمي الضوء وهم يغيرون جهودهم الترويجية وفقًا لذلك.

هـ) الوضع المخلص:

يتمتع المستهلكون بدرجات متفاوتة من الولاء للعلامات التجارية والمتاجر والكيانات الأخرى. يمكن تقسيم المشترين إلى أربع مجموعات وفقًا لحالة ولاء العلامة التجارية.

أنا. الولدان المتشددون:

المستهلكون الذين يشترون علامة تجارية واحدة طوال الوقت. إذا كانت X هي العلامة التجارية ، فقد يتم تمثيل نمط الاستخدام كـ XXXXXX. نجد الناس الذين يستخدمون كولجيت لسنوات دون رعاية أي العلامات التجارية الأخرى تأتي والخروج من السوق.

ثانيا. الانتماء الأساسي أو الناعمة الأساسية:

المستهلكون الموالون لعلامتين أو ثلاث علامات تجارية. إذا كان X و Y هما. العلامات التجارية حيث يتم تقسيم الولاء ، قد يتم تمثيل نمط الاستخدام كـ XXYXXYY. Pepsodent بعد إطلاقه وجدت بعض العملاء من Colgate التبديل بين العلامات التجارية اثنين.

ثالثا. تحول الامراء:

المستهلكون الذين ينتقلون من علامة تجارية إلى أخرى. إذا كانت X و Y و Z ثلاث علامات تجارية موجودة في السوق ، فقد يتم تمثيل نمط الاستخدام كـ XXXYYYZZ. يمكن العثور على العملاء للحفاظ على إيقاف تشغيل من Colgate إلى إغلاق ثم إلى Pepsodent دون أي تناسق.

د. المحولات:

المستهلكون الذين لا يظهرون ولاءًا لأي علامة تجارية. هؤلاء هم الأشخاص الذين يتم تحديد أنماط الشراء الخاصة بهم إما عن طريق العروض الخاصة المتوفرة (التي يطلق عليها "العرض معروض 1" ) أو عن طريق البحث عن مجموعة متنوعة (يطلق عليها "الأنواع المتنوعة"). إذا كانت العلامات التجارية X ، у و Z هي العلامات التجارية المتاحة ، فقد يتم تمثيل نمط الاستخدام ، مثل XZYXYXZ.

كل سوق يتكون من عدد مختلف من أربعة أنواع من المشترين. تواجه الشركات التي تبيع في سوق مملوءة بالعلامة التجارية أوقاتاً صعبة في اكتساب المزيد من حصتها في السوق ، كما أن الشركات التي تدخل مثل هذا السوق تواجه صعوبة في الدخول. ويمكن لشركة ما أن تحدد نقاط قوتها من خلال دراسة ولائها المتينين. من خلال دراسة أملاك الانقسام ، يمكن للشركة تحديد العلامات التجارية الأكثر قدرة على المنافسة من جانبها. من خلال النظر إلى العملاء الذين يتحولون عن علامتها التجارية ، يمكن للشركة معرفة نقاط ضعفها التسويقية ومحاولة تصحيحها.

(و) مرحلة استعداد المشتري:

السوق يتكون من أشخاص في مراحل مختلفة من الاستعداد إلى منتج. المراحل المختلفة هي:

أنا. غير مدرك:

الأشخاص الذين لا يتابعون الاتجاه التكنولوجي وغير مدركين تمامًا للتحسينات والابتكارات الجديدة.

ثانيا. وصف:

الأشخاص الذين شاهدوا الإعلانات ولكن ليس لديهم معرفة كافية عن التكنولوجيا.

ثالثا. اطلاع:

يحصل هؤلاء الأشخاص على معلومات من الأصدقاء والزملاء والأقارب من المستخدمين أو الأشخاص التقنيين.

د. يستفد:

الناس الذين لديهم معلومات وبالتالي هم الباحثين عن التنوع.

خامسا مطلوب:

هؤلاء هم الأشخاص الذين جمعوا المعرفة التفصيلية ، وربما يكونون قد أجروا تجربة ، لكنهم قد يفتقرون إلى المال لشراء المنتج.

السادس. المقصود للشراء:

الناس الذين لديهم المعرفة ، لديه القدرة الشرائية والرغبة وجاهزة للشراء.

الرقم النسبي يحدث فرقا كبيرا في تصميم برنامج التسويق.

(ز) الموقف:

يمكن العثور على خمس مجموعات مواقف في السوق. على سبيل المثال في سوق بطاقات الائتمان يمكن تمييزها على النحو التالي:

أنا. متحمس:

هؤلاء هم الناس الذين لديهم ميل الشراء المندفع. قد لا يحملوا النقود طوال الوقت لكنهم قرروا فجأة شراء شيء ما. انهم بالتأكيد بحاجة الى بطاقات الائتمان.

ثانيا. إيجابي:

إنهم أناس جادون ولكنهم متنقلون يحتاجون إلى الشراء فجأة في أي وقت.

ثالثا. غير مبال:

هناك بعض الناس الذين يكرهون التكنولوجيا بنمط الشراء المنتظم. انهم يفضلون الشراء نقدا بعد التفكير في الحاجة إلى الشراء. لا يثبتوا أنهم مستخدمين محتملين لبطاقات الائتمان.

د. نفي:

يمكن أن يكون الناس أنفاقًا يخافون من فقدان المال أو إساءة استخدامه. لن يذهبون أبدا لبطاقة الائتمان.

v. عدائية:

في بعض الأحيان يصبح الناس غاضبين بشدة من قبل مندوبي المبيعات الذين يتصلون أو يجتمعون في أي وقت ، أو يقدمون وعدًا كاذبًا أو عن طريق الخدمة المقدمة. على سبيل المثال في حالة بطاقات الائتمان ، فإن البنوك تتقاضى مبلغ فاتورة إضافي. هناك بعض التكاليف الخفية في بعض الأحيان والتي لا يتم توضيحها من قبل مندوب المبيعات أثناء البيع ، أو المكالمات الجماعية القاسية في حالة حاملي بطاقات الائتمان الذين لا يدفعون في الوقت المناسب السبب الذي يمكن أن يكون الفواتير التي لم يتم استلامها في الوقت المناسب.