العلامة التجارية: 3 طرق للإستفادة من حقوق الملكية للعلامة التجارية

قراءة هذه المقالة للتعرف على طرق مختلفة للاستفادة من الإنصاف العلامة التجارية!

وتستفيد الشركات التي تبني أسهم العلامات التجارية من مثل هذه العلامات التجارية القوية من خلال استخدامها في إطلاق منتجات جديدة في فئات أخرى ، أو تقديم شرائح عملاء أخرى في نفس الفئة ، أو خدمة نفس العملاء في نفس الفئة بشكل أفضل.

الصورة مجاملة: image.slidesharecdn.com/brand-equity-1231962670717439-3/95/slide-1-728.jpg؟1232015792

الغرض الرئيسي من استخدام نفس اسم العلامة التجارية هو الاستفادة من القيمة والقوة التي تحملها العلامة التجارية ، بدلاً من بناء علامة تجارية جديدة تمامًا ، والتي قد تتطلب نفقات ضخمة ، وستستغرق بعض الوقت.

تمديد العلامة التجارية:

امتداد العلامة التجارية هو استخدام اسم علامة تجارية راسخة في فئات المنتجات الجديدة. يمكن أن تكون الفئة التي يتم تمديد العلامة بها مرتبطة أو غير مرتبطة بفئات المنتجات الحالية.

قد يؤدي تمديد العلامة التجارية في الأسواق غير ذات الصلة إلى فقدان المصداقية إذا تم تمديد اسم العلامة التجارية إلى حد بعيد. يجب على الشركة معرفة فئات المنتجات التي سيعمل عليها اسم العلامة التجارية التي تم إنشاؤها وفئات المنتجات التي لن تعمل فيها.

لتكون قادرة على القيام بذلك ، على الشركة أن تجد لماذا اسم العلامة التجارية ناجحة في أعمالها الحالية. قد تجد أن العملاء في الأعمال التجارية الحالية ترغب في الترف والتفرد ، ويتم وضع العلامة التجارية بشكل صحيح. إنها تقدم الرفاهية والتفرد.

إذا كان عملاء الشركة الجديدة يرغبون أيضًا في الترف والتفرد ، فسيعمل اسم العلامة التجارية في العمل الجديد. إذا تطابقت قيم وتطلعات عملاء الأعمال الجديدة مع عمل الشركة الأصلية وإذا كانت هذه القيم والطموحات تتجسد في العلامة التجارية ، فمن المحتمل أن يكون مقبولاً من قبل العملاء في الأعمال الجديدة.

مزايا امتدادات العلامة التجارية في إطلاق منتجات جديدة هي أنها تقلل من المخاطر وأقل تكلفة من استراتيجيات الإطلاق البديلة. يبدو أن العملاء ينسبون ارتباطات الجودة التي لديهم من العلامة التجارية الأصلية إلى المنتج الجديد.

يعزز الاسم الراسخ اهتمام المستهلك واستعداده لتجربة المنتج الجديد الذي يحمل اسم العلامة التجارية. منذ العلامة التجارية المعروفة بالفعل معروفة ، يتم تخفيف مهمة بناء الوعي للمنتج الجديد.

يتم تخفيض تكاليف الإعلان والبيع والترويج. هناك احتمال لتحقيق اقتصادات الإعلان على نطاق واسع منذ الإعلانات عن العلامة التجارية الأصلية وإضافاتها يعزز بعضها البعض.

إلا أن امتدادات العلامة التجارية التي لا تقدم أي ميزة وظيفية أو نفسية أو سعرية على العلامات التجارية المنافسة في الفئة الجديدة غالبًا ما تفشل. هناك أيضا خطر أن الإدارة قد لا توفر الأموال الكافية للإطلاق الاعتقاد بأن الآثار العرضية من الاسم التجاري الأصلي ستعوض.

هذا يمكن أن يؤدي إلى انخفاض الوعي والمحاكمة. أيضًا ، تؤثر الدعاية السيئة لأحد المنتجات على سمعة المنتجات الأخرى التي تحمل الاسم نفسه. مشكلة ذات صلة هي خطر فشل المنتج الجديد أو توليد دلالات تدمر سمعة العلامة التجارية الأساسية.

اختبار رئيسي لأي فرصة تمديد العلامة التجارية هو أن نسأل ما إذا كان مفهوم العلامة التجارية الجديدة يتوافق مع القيم المتأصلة في العلامة التجارية الأساسية. لا يمكن تمديد العلامة التجارية عندما يتم تطوير العلامة التجارية الجديدة للعملاء المستهدفين الذين يحملون قيم وتطلعات مختلفة عن تلك الموجودة في شريحة السوق الأصلية.

امتداد خط:

يتم إطلاق متغيرات جديدة مثل صيغ المنتجات الجديدة ، والنكهات ، و SKU (الأحجام) ، والنماذج أو الألوان ضمن فئة المنتج نفسها التي تحمل الاسم التجاري الراسخ.

يمكن أن تكون إضافات الخطوط مفيدة للوصول إلى شرائح العملاء الجدد الذين يبحثون عن مزايا جديدة ، حتى الآن لم يتم تقديمها من قِبل العلامة التجارية في الفئة.

على سبيل المثال ، إطلاق نوع جديد من الشامبو يستهدف المستهلكين الذين يبحثون عن حل لفروة الرأس الجافة والحكة تحت اسم العلامة التجارية الحالية للشامبو أمر منطقي. تعتبر ملحقات السطر مفيدة أيضًا في إحياء اهتمام المستهلك بفئة منتجات باهتة. في بعض الفئات ، يعد التنوع سمة مرغوبة للمستهلكين.

ومع ذلك ، يؤدي امتداد السطر إلى التركيز الإداري على التعديلات الطفيفة ، وتغييرات التعبئة والإعلان بدلاً من الابتكارات الحقيقية. يمكن أن يحدث التفكيك أيضًا ، بمعنى أن المتغيرات الجديدة للعلامة التجارية تحقق المكاسب على حساب المتغيرات المحددة لنفس العلامة التجارية.

امتدادات العلامة التجارية أو الرأسية:

قد تستشعر الشركة فرصة في قسط أو / وقيمة شرائح السوق ، بالإضافة إلى أسواقها الحالية. تدخل الشركة في هذه القسط أو / وقيمة الشرائح كذلك. تسمى هذه التحركات بالتدريج وتقليص النطاقات على التوالي.

تشارك الشركات في تمديد العلامة التجارية بسبب:

أنا. قد تكون الأسواق الموجودة مشبعة

ثانيا. انهم يشعرون بفرص جديدة في قطاعات متميزة أو شعبية من السوق

ثالثا. المنافسة في القطاعات الحالية مكثفة

يمكن تطبيق استراتيجية تمديد العلامة التجارية بثلاث طرق:

أنا. رفع مستوى العلامة التجارية بالكامل أو تصغيرها.

ثانيا. تقديم علامة تجارية جديدة تمامًا في الموضع الذي تم تغيير حجمه أو تصغيره.

كل من التقنيات المذكورة أعلاه تمثل النقيضين. تقريبا جميع الشركات تدوس المسار الأوسط.

ثالثا. تعامل مع العلامة التجارية الأصلية باسم "الماركة الأم" وأقدم فروعها على شكل "علامات تجارية فرعية". يمكن إضافة هذه العلامات التجارية الفرعية على النحو التالي:

(أ) البادئات أو اللواحق.

(ب) وصف عيار العلامة التجارية الممتدة باستخدام الأعداد / الرموز / الاختصارات / الكلمات / الأسماء المناسبة.

عندما يتم إجراء تحسين أعلى باستخدام العلامات التجارية الحالية ، قد لا يكون ناجحًا حيث قد لا يقبل العملاء في الشرائح المتميزة العلامة التجارية التي كانت موجودة في الشريحة الشائعة سابقًا. على الرغم من أن زيادة العلامة التجارية الحالية قد لا تفشل بالضرورة ، إلا أن العملاء في الشرائح المتميزة لن يرغبون في الانضمام إلى العلامات التجارية الشهيرة.

للتغلب على هذه الجمعيات مهمة شاقة. قد يكون استخدام هذه العلامات التجارية الفرعية ذات الشخصية والقيم المميزة بشكل واضح أو تقديم علامة تجارية جديدة تمامًا أمرًا ضروريًا في هذه الحالة. العلامة التجارية الجديدة هي الخيار الأكثر أمانًا لتوسيع النطاق نظرًا لأنه لا يحمل أي أمتعة من الارتباطات مع شرائح السوق الحالية. ومع ذلك ، فهو الخيار الأكثر خطورة والأكثر تكلفة كذلك.

من ناحية أخرى ، يمكن إنجاز عملية تقليل حجم العلامة التجارية بسهولة من خلال علامة تجارية قائمة ، حيث يسعد العملاء في الشريحة الشعبية بشراء علامة تجارية طموحة حتى الآن ، وذلك بسبب وجودها في قطاع السوق الأكثر رقياً.

لكن العملاء الحاليين للعلامة التجارية المتميزة قد لا يرغبون في رؤية علامتهم التجارية مرتبطة بسوق متدنية ومن المحتمل أن يتوقفوا عن الترويج للعلامة التجارية. سوف يتحولون إلى بعض العلامات التجارية الممتازة الأخرى. يتعين على الشركة أن تقرر ما إذا كانت الشريحة المتدنية كبيرة بما يكفي لتحمل مخاطر خسارة عملاء القطاع الراقي.

معظم الشركات كانت مفتونة باحتمالية خدمة الأسواق الجماهيرية وتقليص العلامات التجارية الفاخرة التي كانت قد شيدت لعقود من الزمان ، وأحياناً حتى قرون. لقد فقدوا كل ذلك في بضع سنوات.

والسوق الشامل ، الذي اتخذوه هذه الضربة ، يتناثر مع المنافسين الراسخين بعد أن استطاع الزبائن بعد امتلاكهم للعلامات التجارية التي لم يظنوا أنها سوف تمتلكها ، أن تصبح العلامات التجارية الفاخرة الأولى واحدة من المنافسين.

وبما أن العلامة التجارية المتدنية لا تتمتع بخبرة في ممارسة الأعمال التجارية في السوق الشامل ، فقد تم تجنيدها من السوق الكبيرة بواسطة الأسماك الكبيرة هنا.

تعمل الأسواق الكبرى بمجموعة مختلفة من المكائد من حيث الحجم والجودة والسعر ، والتي تجد العلامات التجارية المتميزة صعوبة كبيرة في إتقانها. اتبعت أقلام باركر والعديد من العلامات التجارية الشهيرة الأخرى النص أعلاه وحفرت مقابرها الخاصة. كان السوق الشامل مقبرة للعديد من العلامات التجارية اللامع.

من المحتمل أيضًا أن يكون لاستخدام العلامات التجارية الفرعية تأثيرات مشابهة. يمكن للعلامة التجارية الأم ، التي لا تزال في الفئة الأكثر ارتفاعًا ، أن تواجه تداعيات إذا لم تكن مميزة بشكل مناسب عن العلامة التجارية الفرعية في الشريحة الشعبية.

يمكن أن ينتقل العديد من المستهلكين من الشريحة المتميزة إلى الشريحة الشعبية ، مما يؤدي إلى خسائر. تعتبر العلامة التجارية الجديدة تمامًا لتقليص النطاقات خيارًا أفضل من استخدام العلامات التجارية الفرعية للشركة التي تريد أن تكون نشطة في كلٍّ من القسط والشرائح الرائجة.