العلامة التجارية: 5 العناصر الرئيسية للعلامة التجارية - شرح

5 العناصر الرئيسية لإنصاف العلامات التجارية هي كما يلي: 1. الوعي ، 2. جمعيات العلامات التجارية ، 3. الجودة المدركة ، 4. ولاء العلامة التجارية ، 5. أصول العلامة التجارية الخاصة.

العلامة التجارية هي أحد الأصول غير الملموسة للمؤسسة. نشأ مفهوم حقوق الملكية للعلامة التجارية من أجل قياس القيمة المالية لهذا الكيان الهام وغير الملموس.

Image Courtesy: qandaconsulting.info/wp-content/uploads/2010/10/Brand-Equity.jpg

تعد العلامة التجارية للعلامة التجارية قيمة وقوة العلامة التجارية التي تحدد قيمتها. يمكن تحديد حقوق المساهمين من خلال قياس:

أنا. قسط السعر الذي تفرضه العلامة التجارية على المنتجات التي لا تحمل علامة تجارية

ثانيا. الحجم الإضافي للمبيعات الناتجة عن العلامة التجارية مقارنة بالعلامات التجارية الأخرى في نفس الفئة و / أو الشريحة

ثالثا. أسعار الأسهم التي تديرها الشركة في السوق (خاصة إذا كان اسم العلامة التجارية هو نفسه اسم الشركة ، أو يمكن للعملاء بسهولة ربط أداء جميع العلامات التجارية الفردية للشركة بالأداء المالي للشركات)

د. العودة إلى المساهمين

v صورة العلامة التجارية على معلمات مختلفة تعتبر مهمة

السادس. إمكانات الأرباح المستقبلية للعلامة التجارية

السابع. أو مزيج من الأساليب المذكورة أعلاه. تتضمن بعض أساليب قياس عدالة العلامات التجارية صياغة مضاعف باستخدام مجموعة من الأساليب المذكورة أعلاه. يمكن تحديد هذه المضاعفات مثل قوة العلامة التجارية أو تقدير العلامة التجارية من خلال الجمع بين عدة متغيرات للوصول في نهاية المطاف إلى حقوق الملكية.

تشتمل حقوق ملكية العلامة التجارية على العناصر التالية:

1. الوعي:

إن الوعي باسم العلامة التجارية بين العملاء المستهدفين هو الخطوة الأولى في عملية بناء الأسهم. يعني الوعي بشكل أساسي أن العملاء يعرفون بوجود العلامة التجارية ويمكنهم أيضًا تذكر فئة العلامة التجارية.

أقل مستوى من الوعي هو عندما يتم تذكير العميل بوجود اسم العلامة التجارية ، وأنه جزء من فئة معينة. في الاستدعاء بمساعدة ، يمكن للعميل التعرف على العلامة التجارية للشركة من بين قائمة العلامات التجارية في هذه الفئة.

في استدعاء غير مجزأ ، يذكر العميل نفسه العلامة التجارية للشركة. أعلى مستوى من الوعي هو عندما تكون العلامة التجارية الأولى التي يمكن للعميل تذكرها عند ذكر فئة المنتج هي العلامة التجارية للشركة. يسمى هذا استدعاء أعلى من العقل.

يعمل الوعي بالأسماء كمذيعة يرتبط بها كل شيء آخر عن العلامة التجارية ، يشبه إلى حد كبير اسم شخص يتصرف كمذيع لربط جميع الجمعيات عنه.

ينطوي بناء الوعي على جعل العلامة التجارية مرئية للجمهور المستهدف ذي الصلة من خلال وسائل ترويجية متنوعة مثل الدعاية والرعاية والفعاليات والإعلانات والإعلان عن الترويج للفم ، إلخ.

2. جمعيات العلامات التجارية:

أي شيء يرتبط بذاكرة العميل حول العلامة التجارية هو ارتباط. يقوم العملاء بتكوين الجمعيات على أساس تصورات الجودة ، وتفاعلاتهم مع الموظفين والمؤسسة ، وإعلانات العلامة التجارية ، ونقاط السعر التي تباع بها العلامة التجارية ، وفئات المنتجات التي توجد بها العلامة التجارية ، وعرض المنتجات في متاجر البيع بالتجزئة ، والدعاية في وسائل الإعلام المختلفة ، وعروض المنافسين ، ورابطات المشاهير ، وما يقوله الآخرون عن العلامة التجارية. وهذه ليست قائمة شاملة.

يضيف العملاء إلى ارتباطات العلامات التجارية مع كل تفاعل لديهم مع العلامة التجارية. كل هذه الجمعيات لا تتشكل فقط بسبب تفاعلها مع المنظمة. تتشكل العديد من الجمعيات مما يقوله الآخرون للعملاء عن العلامة التجارية.

من المهم للغاية أن تخطط الشركة لكل تفاعل مع كل عميل والجهات الأخرى ذات الصلة (وسائل الإعلام ، المساهمين ، الموظفين ، الحكومة) حتى لا تقضي على أي فرص سلبية لأي اتحادات يمكن أن تنبثق من أي من هذه المصادر.

تساهم الجمعيات في تحقيق المساواة في العلامات التجارية ، حيث أن الجمعيات القوية والإيجابية تحفز على شراء العلامة التجارية ، إلى جانب توليد دعاية جيدة عن طريق الفم. ويمكن لهذه الجمعيات أيضًا أن تساعد الشركة في الاستفادة من العلامة التجارية ، وإنشاء حواجز قوية للدخول إلى المنافسين ، وإعطاء الرافعة التجارية للشركة ، وتمكين الشركة من تحقيق ميزة تفاضلية.

3. الجودة المدركة:

والجودة المدركة هي أيضاً رابطة للعلامات التجارية ، ولكن نظراً لأهميتها ، فإنها تتمتع بمكانة متميزة أثناء دراسة حقوق الملكية. الجودة المدركة هي إدراك العميل للجودة الشاملة للعلامة التجارية.

في تقييم الجودة ، يأخذ العميل في اعتباره أداء العلامة التجارية على المعلمات المهمة بالنسبة له ، ويجعل الحكم النسبي حول الجودة من خلال تقييم عروض المنافسين أيضًا. لذلك ، الجودة هي كيان إدراكي ، وأحكام المستهلكين حول الجودة تختلف.

تؤثر تصورات الجودة على قرارات التسعير الخاصة بالشركات. يمكن شحن منتجات ذات جودة أفضل بقسط سعر. الجودة هي واحدة من الأسباب الرئيسية لتفضيل المستهلك للعلامة التجارية في أي فئة من فئات المنتجات. وبالتالي ، يمكن أيضًا استخدام الجودة المدركة الفائقة لوضع العلامة التجارية.

4. ولاء العلامة التجارية:

العميل هو العلامة التجارية الموالية عندما يشتري علامة تجارية واحدة من بين مجموعة من البدائل باستمرار على مدى فترة من الزمن. بالمعنى التقليدي ، كان الولاء للعلامة التجارية دائمًا مرتبطًا بسلوك الشراء المتكرر.

بالنسبة لبعض المنتجات مثل شراء منزل أو سيارة ، قد لا يحدث سلوك الشراء المتكرر. في هذه المواقف ، يتم قياس ولاء العلامة التجارية للمواقف ، أي مشاعر المستهلك حول العلامة التجارية التي تم شراؤها ، وميلهم إلى التوصية بالعلامة التجارية للآخرين.

عادة ما يتم تصنيف الولاء للعلامة التجارية على أنها المؤشر الأكثر أهمية للعلامة التجارية لأن الولاء يطور عملية الشراء بعد الشراء ويشير إلى رعاية متناسقة من قبل العميل على مدى فترة طويلة من الزمن في حين أن جميع العناصر الأخرى من العلامات التجارية قد تترجم أو لا تترجم إلى عمليات شراء.

يشكل العملاء الموالين للعلامة التجارية الأساس المتين للشركة. ارتفاع مستويات الولاء يؤدي إلى انخفاض في الإنفاق على التسويق حيث يعمل هؤلاء العملاء كمدافعين إيجابيين عن العلامة التجارية. إلى جانب ذلك ، تستطيع الشركة تقديم المزيد من المنتجات في محفظتها التي تستهدف نفس العملاء بنفقات أقل.

كما أنه بمثابة حاجز محتمل أمام دخول لاعبين جدد ويعطي الوقت للشركة للاستجابة للتهديدات التنافسية.

القوة التفاوضية للشركة مع أعضاء قناة التجارة أقوى عندما يكون هناك العديد من العملاء المخلصين الذين لا يشترون سوى العلامة التجارية للشركة. في هذه الحالة ، يقوم الموزع فقط بتوزيع منتجات الشركة المصنعة.

5. أصول العلامة التجارية الأخرى:

تشمل الأصول المملوكة ملكية خاصة براءات الاختراع والعلامات التجارية وعلاقات القناة. هذه الأصول قيمة لأنها تمنع المنافسين من مهاجمة الشركة ومنع تآكل المزايا التنافسية وقاعدة العملاء الأوفياء.

جميع أنشطة الشركة تحدد حقوق الملكية. هذه الأنشطة قد تعزز أو تقلل من قيمة العلامة التجارية. الأنشطة المتزامنة مع الرؤية الشاملة للعلامة التجارية تعزز الإنصاف ، وأي نشاط يتعارض مع هذه الرؤية الشاملة يقلل من قيمة العلامة التجارية.