حقوق الملكية للعلامة التجارية: تستند إلى التكلفة ، تعتمد على السعر والمستهلك

طور آرثر أندرسون كونسلتينج منهجية متقنة لتحديد عبارة "حقوق الملكية". استنادًا إلى طريقة تعاملهم ، فإن تعريفات علامتك التجارية تستند إلى التكلفة المعتمدة على COST و PRICE و CONSUMER. ما يلي هو المخطط الذي يشرح مفهوم قواعد الإنصاف للعلامة التجارية.

الطرق القائمة على التكلفة:

1. طريقة التكلفة التاريخية:

هذا يمثل المال الذي تم إنفاقه على العلامة التجارية حتى الآن. قل روبية. تم إنفاق 150 مليونًا لإنشاء علامة تجارية "X" لمنتج معين. القيمة التي يمكن بيع العلامة التجارية لشركة أخرى يجب أن تكون روبية. 150 مليون. انها جذابة جدا على أسس بديهية.

ومع ذلك ، فإن المشاكل المرتبطة بالتكلفة التاريخية هي:

(1) المشتري المحتمل هو أكثر اهتماما بالتدفقات النقدية المستقبلية من العلامة التجارية وحقيقة أن روبية. 100 مليون دولار تم إنفاقها على العلامة التجارية 'X' لا تضمن تحقيق ولو جزء صغير من ذلك المبلغ في المبيعات المستقبلية. لا يتم قياس التكاليف المتكبدة في العلامات التجارية من الكفاءة التي تم إنفاق الأموال بها.

هناك أمثلة حية من الشركات الأمريكية واليابانية. ميزانيات جنرال موتورز ، سيمنز ، فيليبس ، زيروكس و آي بي إم أعلى بكثير من المنافسين اليابانيين مثل هوندا ، هيتاشي ، سوني ، كانون والشركة الوطنية للكهرباء.

والنتيجة هي أن الشركات اليابانية لديها ميزانيات أكثر نجاحاً بفضل الميزانيات الصغيرة. قد تكون الأموال وفيرة ولكن لن ينجح في إنفاقها بشكل جيد هي شروط حقوق الملكية. ومن ثم ، فإن التكاليف التاريخية هي مقياس غير كافي لإمكانات العلامة التجارية المستقبلية حتى عندما يتم تعديل التكاليف وفقًا للأسعار الحالية.

2. تكلفة الاستبدال:

في عام 1997 كان كولجيت دوران روبية. 6810 مليون مع الربح الإجمالي من روبية. 146 كرور روبية أو 1460 مليون روبية ، وصلت إلى 3 تجار تجزئة يتمتعون مباشرة بأعلى تصنيف حتى الآن من حيث تصنيف المستهلك من قبل مجلة AM في 1997 نوفمبر. هذا هو ما حساب تكلفة إنشاء العلامة التجارية مع مؤشرات مماثلة مثل دوران ، توزيع توزيع الربحية ، ولاء العلامة التجارية وهلم جرا.

يرى خبراء التسويق أن إطلاق منتج بعلامة تجارية وطنية سيكون حوالي 50 مليون روبية. أضف إلى ذلك الإنتاج والتوزيع وغيره من تكاليف التسويق الأرضية.

يمكن للحساب المعتدل والبسيط إثبات هذا الرقم. خذ العلامة التجارية المنافسة من Colgate وهي Close-up of HLL في حالة Close-up-Rs. أنفق 2000 مليون تراكمي على الإنتاج والتسويق على مر السنين لتحقيق وضعها الحالي.

إلى ذلك ، إضافة مبلغ لولاء العلامة التجارية والتوزيع الأسهم أنها الأوامر. لنفترض أن HLL أنفق 600 مليون روبية أخرى. التحدث بدلا من ذلك قيمة العلامة التجارية عن قرب هو 2600 مليون روبية.

هذه تكلفة الاستبدال هي:

RC = LC + PO + AO + SDO + BP

أين

RC = تكلفة الاستبدال

LC = تكلفة الإطلاق

PO = إنتاج النفقات العامة

AO = النفقات العامة المسؤول

SDO = البيع والتوزيع

BD = العلامة التجارية Premium المكتسبة خلال العام بسبب الولاء للعلامة التجارية.

هذا النهج أفضل من نهج التكلفة التاريخية لأنه يعتبر تكاليف اليوم أكثر من الماضي. ومع ذلك ، من الناحية الإجرائية ليس من السهل حسابها كما تبدو. انها ليست خالية تماما من ضعف التكاليف التاريخية.

والسؤال هو ما هو ضمان وجود HLL 2600 مليون دولار ليقوله عن الحصول على 18 في المائة من أسهم السوق في حال لم يفعل ذلك؟ هذه التكاليف الحالية أو تكاليف الاستبدال هي مؤشرات سيئة مثل التكاليف التاريخية أو الماضية فيما يتعلق بتقييم قيمة العلامة التجارية.

3. طريقة قيمة السوق:

بالنسبة لعلامة تجارية معينة ، يتم الحصول على قيمة العلامة التجارية بالقيمة التي تم تحقيقها في عملية الدمج أو الشراء الحالية المشابهة. البيانات المتاحة التي تظهر الماضي والحاضر الموقف من بعض الشركات الست المأخوذة من الأعمال العالمية أكتوبر 5-18-1994 والتي هي ذات صلة كبيرة هنا.

ومن الواضح من المعلومات التي تم الاستيلاء عليها سيباكا بواسطة كولجيت روبية. 1310 مليون. إذا كانت الأسهم Cibacas كما روبية. 1310 مليون ، ما هي حقوق المساهمين في كولجيت؟ كما أن كولجيت لديه 17 مرة دوران سيباكا ، فإنه يعمل روبية. 22270 مليون. بدلًا من أخذ STR (تسليم المبيعات) ، يمكن للمرء أن يأخذ حتى ربحية السهم لكل سهم كمضاعف حيث EPS = PAT + عدد أسهم الأسهم.

4. طريقة التدفقات النقدية المخصومة:

تتكون هذه الطريقة من عنصرين هما:

(1) تقدير التدفقات النقدية التي سوف تتراكم في المستقبل و

(2) تحويل هذه التدفقات النقدية إلى خصم القيمة الحالية بعامل خصم مناسب.

هذا يتحدث عن القيمة الحالية للتنبؤات. توفر جداول القيمة الحالية عامل الخصم هذا على مدار فترة ومعدل الخصم.

دعونا نتوقع التدفقات النقدية من المشجعين أورينت PMPO لمدة 15 عاما ، وتخفيض بنسبة 13 في المئة ، وسوف تكون النتائج التالية.

وفقا لهذه الطريقة تدفع الشركة الشرائية 13490.18 روبية (رقم مدور) روبية. 13490.18 هي حصة العلامة التجارية في أورينت فانز PMPO. وعلى الرغم من أنها تبدو جيدة في تقدير التدفقات النقدية المقدرة مقارنة بالطريقة التاريخية ، إلا أنه من الصعب ، إن لم يكن من المستحيل ، تقدير التدفقات النقدية الداخلية بدقة شديدة على مدى فترة أطول. هناك علامة تجارية أخرى تقول إن Cinni قد تتفوق على PMO PMO في المستقبل.

مرة أخرى طبيعة هذه الصناعة يمكن أن تخضع لتغير التكنولوجيا الثنائية. فبدلاً من تعليق المشجعين ، قد يكونوا أفقيين أو مستويين للغاية ، ولكنهم يثبتون في الجو في الجدران. بمعنى آخر ، قد لا يحتفظ مكتب الشرق الأوسط للشرق الأوسط PMPO بمركزه الأصلي. ومع ذلك ، فهذه طريقة مناسبة حيث تكون تحولات المبيعات مستقرة ويمكن التنبؤ بها بدقة أكبر.

5. طريقة مساهمة العلامة التجارية:

هذه محاولة لتحديد مساهمة "العلامة التجارية" للمنتج. تقارن "مساهمة العلامة التجارية" الأرباح التي حققتها العلامة التجارية بالأرباح التي يحققها منتج غير مميز أو منتج عام في نفس الفئة.

وفقا لذلك ، يتم التعامل مع الفرق بين الاثنين كمقياس لقيمة العلامة التجارية. بالطبع ، هذا غير مقبول عند بيع العلامة التجارية. فذلك لأن الشراء سيضطر إلى دفع الفرق عدة مرات إلى المنتج الذي اشتريته بدون علامة تجارية.

يمكن تقديمه في شكل معادلة كما يلي:

BE = K x (الأرباح من أرباح المنتجات ذات العلامات التجارية من المنتج الذي ليس له علامة تجارية في الفئة نفسها.)

أين:

BE = حقوق الملكية

K = عدد مرات الفارق ، دعونا نأخذ حالة من الأحذية المصنعة من قبل مجهولة والأحذية التي اشترتها أو صنعتها شركة Bata Shoe. قل مبيعات "السفير" العلامة التجارية هي روبية. 500 مليون وتلك من ماركة غير معروفة أخرى مساوية لتلك 'السفير' هي روبية. 400 مليون لكن الأرباح هي روبية. 100 مليون في حالة Bata في حين روبية. 50 مليون في حالة من المنتجات التي لا تحمل علامة تجارية.

إن العامل "K" هو 8 مرات ، ثم ستكون قيمة العلامة التجارية: 8x (100 مليون روبية - 50 مليون) = 8 (50 مليون روبية) = 400 مليون. هذه الطريقة أكثر فائدة كمقياس قوة العلامة التجارية في السوق التي تعمل فيها.

6. طريقة بين العلامات التجارية:

طورت شركة العلامة التجارية إنتر في المملكة المتحدة هذه الطريقة التي هي هيكلية في الوصول إلى حقوق الملكية. إنها محاولة للوصول إلى القيمة التي يمكن أن تباع بها العلامة التجارية من قبل شركتنا إلى أخرى. في الواقع ، إنها طريقة معقدة تتضمن خطوات منطقية معينة.

معادلة حقوق الملكية وفقا لهذه الطريقة هي:

BE = (المتوسط ​​المرجح لأرباح العلامة التجارية السابقة x المعدل القياسي لعودة الصناعة x قوة العلامة التجارية).

هذا يتضمن ثلاث خطوات:

1. المتوسط ​​المرجح لأرباح الثلاث سنوات الأخيرة للعلامة التجارية المحسوبة.

2. حساب عشرات متغير قوة العلامة التجارية يقول القيادة ، والملاءمة ، الدولية ، والحماية ، والسوق ، والاتجاه وهلم جرا. هذا المنتج هو عبارة عن مجموع نقاط حكيم من أصل 100 نقطة.

3. بعد ذلك ، ستكون أسهم العلامة التجارية نتاجًا لعمر الوزن ، ومعدل الأرباح مضروبًا في المعدل القياسي وقوة العلامة التجارية.

دعونا نأخذ قضية لفهم اشتقاق حقوق الملكية. حققت شركة Ready Garments أرباحًا لمدة ثلاث سنوات. العمر المعطى للوزن هو 2: 3: 4 الأرباح: 2000 ، روبية. 25 مليون 2001 ، روبية. 31 مليون و 2002 روبية. 35 مليون. تقوم بتصنيع القمصان التي تحمل اسم "Smarty". المعدل القياسي / متوسط ​​العائد للصناعة هو 25 بالمائة أو Rs. 25 للسهم الواحد من روبية. 100 لكل.

متغيرات قوة العلامة التجارية هي القيادة. الملاءمة ، الدولية ، حماية الدعم ، السوق والاتجاه. يعطى كل متغير الوزن من 100 نقطة أي 30 للقيادة. 15 إلى الملاءمة ، العالمية 15 ؛ دعم 15 ؛ الحماية 5 ؛ السوق 5 و 15 هو للاتجاه. الدرجة الفعلية لكل متغير مقارنة بالمخصصات هي 17 و 8 و 3 و 8 و 3 و 3 و 9 على التوالي.

وفقا لذلك سنقوم بحساب متوسط ​​الربح المرجح لمدة ثلاث سنوات:

لذلك ستكون قوة العلامة التجارية

= 51 نقطة مسجلة / 100 نقطة مكتوبة

= 0.51

وبالتالي ، فإن قيمة حقوق الملكية = 0.15 × 25٪ × 31.444

= 0.51 × 25 × 31.444

= روبية. 400.911 مليون

= روبية. 400.91 مليون

إذا كانت شركة مثل "شيراج دين" ترغب في شراء "سمارتي" ، فسيتعين على الشركة الأولى دفع روبية. 400.91 مليون. ما يجب ملاحظته هو أن العوامل النوعية محسوبة كميا. ويعني ذلك أن "قوة العلامة التجارية" ستكون ذاتية لأن هذه ليست طريقة واحدة فيما يتعلق بمنح الأوزان للمتغيرات.

يجب على المرء أن يعترف صراحة أنه يكاد يكون من الصعب ، إن لم يكن من المستحيل ، القضاء على تأثير الذاتية ، حتى عندما تستخدم الأساليب الكمية. الأساس المنطقي لهذه الطريقة هو أن الأرباح المرجحة ترتبط بمعدل أرباح الصناعة.

ب. الطرق القائمة على السعر:

لقد فكر بعض الخبراء في حساب حقوق الملكية على أساس السعر خاصة أسعار البيع بالتجزئة للعلامات التجارية.

هؤلاء هم:

1. طريقة قسط السعر:

مقارنة بين سعر البيع بالتجزئة لمنتج "ذو علامة تجارية" وبين المنتج غير المصنف في نفس الفئة. ويتحدث الفرق عن "حقوق العلامة التجارية". كما يشير أيضًا إلى "قوة العلامة التجارية".

ويعني ذلك أنه كلما ارتفع سعر التجزئة الذي يمكن أن تتقاضاه العلامة التجارية ، زادت نسبة حقوق ملكية العلامة التجارية في أذهان العملاء. بما أن السعر هو المعيار ، لا يمكن أن تكون فكرة العلامة التجارية مقبولة بشكل عام.

في حالة كولجيت ، لدينا "كولجيت لطب الأسنان" الذي يستخدم بشكل كبير وبأسعار منخفضة مقابل "كولجيت توتال" وهو مكلف للغاية. حتى Amway Dental cream "Glister" أعلى بكثير من Colgate Total. في حالة "Balsaras" Babool "يتم تسعيرها بشكل متعمد مقارنة بـ" الوعد "لدخول السوق للحصول على الأرض. إن الآثار المترتبة على هذه المقاربة من العلامات التجارية هي قيمة الأسهم المنخفضة القيمة أو صفقات العلامة التجارية صفر في حالة المنتجات ذات العلامات التجارية المنخفضة الأسعار والتي لا تحمل علامة تجارية.

2. طريقة معادلة حصة السوق:

يتم التوصل إلى حقوق ملكية العلامة التجارية في حالة هذه الطريقة بطريقة أكثر حكمة إذا كانت مبيعات السوق الكلية لقول الأسنان تقول 57٪ هي كولجيت ، 18 وعد ، بابول 5٪ ، بيبسودنت تقول 10٪.

هذه ليست أرقام حقيقية أو العلامات التجارية الوحيدة. يمكن للمرء أن يأخذ شخصيات وعلامات تجارية مختلفة. وللتوضيح ، دعنا نقول إن هناك أربع علامات تجارية مسعرة لكمية معينة من أنابيب 100 غرام وعدد الأشخاص الذين يستخدمونهم من مئات الأشخاص.

فيما يلي البيان الذي تمت تهيئته:

السؤال هو ما هي الأسعار التي يتقاسمها السوق لكل من هذه العلامات التجارية؟ على ما يبدو العلامة التجارية الأكثر شعبية هي كولجيت لطب الأسنان. من الواضح أنه إذا كان كولجيت لطب الأسنان يرفع الأسعار إلى ما بعد نقطة معينة ، فمن المرجح أن يتحول المستهلكون إلى علامات تجارية أخرى. دعونا نتخذ إذا انتقل 37 شخصًا من كولجيت بارتفاع كبير في كريم كولجيت لطب الأسنان وارتفاع هامشي في علامات تجارية أخرى.

إن المشهد المتغير الناتج عن الوضع القسري يجعل من الواضح بشكل واضح أن جميع العلامات التجارية الأربعة لها حصص سوقية متساوية. هنا ، هو السعر الذي يشير إلى قيمة العلامة التجارية. إذا قمنا بالتعبير عن الأسعار من حيث paise ، فإن الأرقام تنعكس في خريطة "Equity Equity".

كولجيت دنت كريم - بايس 265.00

عن قرب - Paise 232.50

وعد - بايس - 187.50

بابول - بايسه - 167.50

وتبين هذه الخريطة الخاصة بالملكية أن قيمة العلامة التجارية لـ Colgate Dental Cream تساوي 265.00 في حين أن قيمة Babool 167.50. هذا هو كل من Colgate Dental Cream و Close up مرتفعة من حيث حقوق المساهمين في حين أن Promise و Babool منخفضان. ويثبت ذلك من خلال الدراسة التي أجراها طلاب المعهد الهندي للإدارة والتي تغطي 51 مشاركًا ، ويكشف أنه عند معادلة حصة السوق ، أمر Colgate بعلاوة سعر 6.12 و Close-up Rs. 2.71. مع أخذ هذه المجموعة من المجيبين ، تتمتع كولجيت "بماركة الأسهم" أعلى من "Close Up".

3. قسط السعر عند اللامبالاة:

هذه هي الطريقة التي تحاول مقارنة الأسعار الحرة للعلامات التجارية عند نقطة اللامبالاة. دعونا نأخذ علامتين تجاريتين تقولان Colgate و Promise. لتجنب تكرار تكرار التجربة نفسها التي تمت تجربتها في طريقة معادلة حصة السوق. الحفاظ على زيادة سعر Colgate من 26.50 إلى Rs. 27.00. دعونا ، في المتوسط ​​يقفز عميل من كولجيت إلى الوعد في روبية. 27.00.

بعد ذلك ، ستكون قيمة العلامة التجارية لـ Colgate هي:

يمكن استخدام منهجية مماثلة لحساب حقوق الملكية. تستخدم هذه الطريقة إحدى العلامات التجارية كـ "نقطة ربط" لتحديد قيمة العلامة التجارية. قد يحدث أن بعض العلامات التجارية قد يكون لها عدالة سلبية. على سبيل المثال ، إذا قفز عميل عادي من بابول إلى وعد في روبية. 17.00 ، ستكون حقوق ملكية العلامة التجارية لبابول

BE = (RS. 17.00 / RS. 18.75 - 1) (100)

BE = روبية. 18.75 BE = 0.906 - 1 (100) BE = - 0.33

بما أن مفهوم "حقوق الملكية" نسبي ، فلا يهم. دعونا نكافئ BE من بابول إلى الصفر وإعادة ترتيب النتيجة.

ستكشف مجموعة الحقائق المعاد تنظيمها ما يلي:

يظهر بوضوح أن كولجيت لديها رصيد أكبر بكثير من وعد وبابول. بين الوعد وبابول ، فإن الأخيرة لديها الأسهم على الأقل.

جيم - حقوق الملكية القائمة على العملاء:

كما طور بعض المحاربين طرقًا مبنية على أساس العميل للعلامة التجارية. قلب هذا النهج هو معرفة العميل بالعلامة التجارية في بقعة ضوء.

هؤلاء هم:

1. طريقة المعرفة العلامة التجارية:

تمثل "معرفة العلامة التجارية" مجموع الوعي بالعلامة التجارية وصورة العلامة التجارية. يمكن قياس كل من المعلمات على مقياس من 1 إلى 10 حيث تكون المقاييس القياسية مثل الاستدعاء أو الارتباطات أو المواقف أو صورة المستخدمين وما إلى ذلك.

سيكون المجموع المرجح لهذه المعايير مقياسًا لقيمة العلامة التجارية. يمكن عرض أبعاد معرفة العلامة التجارية في شكل مخطط تحت عنوان من أجل فهم أفضل.

استدعاء العلامة التجارية:

يمكن شرح أفضل مع مثال عملي. للحصول على درجة تذكر لعلامة تجارية ، يتم طرح بعض الأسئلة. قد يكون هناك أربعة أو خمسة أسئلة. دعونا نلقي ماركة صابون الاستحمام "ميسور صندل".

يمكن للمرء أن يقول طرح أربعة أسئلة بخصوص هذا الصابون:

1. ما هي الماركة التي تتبادر إلى ذهنك عندما أقول صابون التواليت؟

2. ما هي الماركة التي تتبادر إلى ذهنك عندما أقول "سعر أقل".

3. ما هي الماركة التي تتبادر إلى ذهنك عندما أقول الأبيض والكريمي والوردي؟

4. الإعلان عن العلامة التجارية التي تقول "هل تفهم الآن لماذا أشتري هذا؟

دعونا ننتقل إلى إجابات هذه في حالة العملاء. تذكر أننا نسأل العديد من العملاء من أجزاء مختلفة من البلد ، في المناطق الحضرية ، وشبه الحضرية ، والطبقة العليا الريفية ، والطبقة الوسطى ، والطبقة الفقيرة ، والمتعلمين ، وغير المتعلمين ، والشباب ، والمتوسطين والمسنين وهلم جرا. قل الإجابة في حال كان السؤال الأول هو 'Mysore Sandal' ، ثم استدعاء العلامة التجارية الخاصة به مرتفع. دعونا نعطي 10 من أصل 10 نقاط.

إذا كانت الإجابة على السؤال الثاني هي "Santoor" ، عندها يمكن أن تكون نقطة التقييم هي 7 من أصل 10 نقاط. إذا كانت الإجابة على السؤال الثالث هي القول ، "ميسور صندل" ، فإن درجة النقاط يمكن أن تكون 6 من أصل 10. إذا كانت الإجابة صحيحة ، فقل "سانتور" ، يمكن إعطاؤه ثانية 5.

ثم يتم حساب المتوسطات لأربعة أسئلة. في هذه الحالة ، (10 + 7 + 6 + 5 + 4) يكون متوسط ​​النقاط هو 7. هذا مقياس لقيمة حقوق الملكية. ووفقًا لهذه الطريقة ، فإن الأسهم لا تكمن في السعر الذي يمكن بيع العلامة التجارية به ولكن في ذهن العميل.

حتى إذا كان من الممكن قياس النظر الذي يتم الحصول عليه لبيع العلامة التجارية ، فإن هذا الجدل يعتمد على عدد الأشخاص الذين يحبون العلامة التجارية أو حقوق ملكية العلامة التجارية الخاصة بهم.

الدراسة التي أجراها طلاب المعهد الهندي للإدارة في بنغالور في حالة وجود مادتين ، كعك صابون التواليت وعجائن الأسنان ، الدرجات التي تراوحت بين 0 و 10 هي كما يلي بعد المتوسط.

توضح المعلومات الواردة أعلاه بوضوح أن لوكس انترناشيونال لديها أعلى نسبة للعلامة التجارية من بين صابون التواليت بينما "نيرما باث" هي الأدنى. في حالة معاجين الأسنان ، فإن "كولجيت جل" لديه أعلى قيمة للعلامة التجارية في حين أن "بابول" لديه أقل نسبة.

المشكلة الرئيسية في هذه الطريقة هي أن الدرجات يجب أن تكون صالحة. يجب أن يكون المشاركون الذين تم اختيارهم يعكسون النسيج الاجتماعي بشكل كامل. ما لم يتم تنفيذ العديد من هذه الدراسات على منتجات أو علامات تجارية مختلفة لا يمكن تفسير النتيجة. افترض AM. الدراسات التي أجريت عدة مرات ، تكشف أن كولجيت لديه درجة 82.

إذا حصل نيرما على 55 ، فإن السؤال هو ما إذا كان يجب مقارنة حقوق الملكية الخاصة به في منتجات أو علامات تجارية مماثلة أو منافسة أو منتجات أو علامات تجارية غير تنافسية أو مختلفة لا علاقة لها. يبقى السؤال دون حل من أجل التحقق منه وتوحيده.

2. النهج الموجه للسمة:

في إطار هذا النهج ، تأخذ المنهجية سمات العلامات التجارية في منطقة منتج معين. يتم تصنيف هذه السمات في نطاق من 1 إلى 10 جداول من المستهلكين. يعكس مجموع درجات كل علامة تجارية حقوق ملكية العلامة التجارية لمنتج معين.

دعونا نأخذ حالة صابون التواليت على الأقل 5 ونحدد الصفات ونحصل على النتيجة من المستهلكين ونجمع النقاط لكل علامة تجارية لتحديد حقوق الملكية. حتى هذه الدرجات المطلقة يمكن التعبير عنها كنسبة مئوية.

من حيث الأرقام المطلقة مقارنة 'Cinthol' لديها أعلى الأسهم الإنصاف و 'Dettol' لديها أدنى. حتى لو تم أخذ النسبة المئوية ، سوف ينتج نفس الترتيب. على الرغم من أنه يمنح الوزن للسمات ، فإن تقييد هذه الطريقة هو أن العلامة التجارية للعلامة التجارية تعني أكثر من سمات العلامة التجارية.

3. اختبار أعمى:

الاختبار الأعمى هو طريقة تنوع السمة السابقة. في ظل هذه الطريقة يتم وضع تمييز واضح بين السمات الذاتية والموضوعية. وعليه ، يتم تعريف حقوق الملكية على أنها الفرق بين الأداء الكلي للعلامة التجارية ومجموع الدرجات التي تحصل عليها من المعلمات الموضوعية.

دعونا نأخذ مثالا على 100 هاتف محمول من طراز CC يقول "Yamaha RX" و "TVS Shaolin" و "Hero Honda-Splendor".

باستخدام مستوى العلامة التجارية بشكل عام ، هناك تفضيل لعلامة تجارية واحدة أو أخرى. أخذ درجة مستوى العلامة التجارية من أصل 100 نقطة. يعطي المستجيب أو المستجيبين الدرجة عندما تسألهم المستهلك ".

"كم تبلغ هذه العلامة التجارية من مائة وفقا لك؟" قل الإجابة هي- Yamaha 79 ، Shaolin 84 و Splendor 88. لننتقل الآن للتسجيل عندما تعتبر المعلمات الموضوعية مثل استهلاك الوقود - الذي هو الكثير من الكيلومترات للتر الواحد من البنزين تلتقط العديد من كم في غضون فترة زمنية محددة - تحميل القدرة الاستيعابية - الحد الأدنى والحد الأقصى.

ثم هناك حاجة لإجراء اختبار أعمى على هذه الصفات للعلامات التجارية المعنية دون الكشف عن اسم العلامة التجارية للعميل.

إذا كان ما يلي هو متوسط ​​التقييمات المأخوذة من عينة مكونة من 300 مشارك لكل سمة من سمات الهدف على مقياس من 00 إلى 10 ، ستكون النتائج كما يلي:

ويعني هذا أن المعلمات الذاتية تُظهر أن قيمة الأسهم الخاصة بالعلامة التجارية هي الأعلى لروعة وأقلها في Yamaha.

المشكلة الأساسية هي تحديد المعلمات الذاتية والموضوعية. من الأسهل بكثير في حالة قول اثنين من العجلات وأربعة عجلات ولكن ليس من السهل جدا في حالة المستهلك غير دائم مثل مسحوق التلك ، شامبو ، أو قول معجون الأسنان وهلم جرا.

مرة أخرى السؤال المهم جدا ينشأ لماذا لماذا يجب أن نأخذ بعين الاعتبار العوامل الذاتية (صافي) كمقياس لإنصاف العلامات التجارية؟