إدارة العلامة التجارية: مفاهيم وعناصر العلامة التجارية

العلامة التجارية هي الفن وحجر الزاوية في التسويق. بدون الماركات ، سيكون البشر مثل السمك بدون ماء. العلامات التجارية فريدة من نوعها بطرق عديدة لأنها تتميز بقدر هائل من التعقيد ، والتي تنجم عن خصائص خدمة تجار التجزئة وكذلك من تعدد سمات العلامة التجارية.

وبالنظر إلى وجود أكثر من 12 مليون متجر للكيرانا في البلاد ، فإن متجر كيرانا هو أكبر العلامات التجارية للبيع بالتجزئة في الهند. فهي تستمد قوتها من الموقع ، وسهولة الوصول ، وفلسفة العناية الشخصية ، وساعات التداول الطويلة ، والأسعار والخدمة المعقولة.

وبالمثل ، في صناعة السلع الاستهلاكية على وجه الخصوص فئة سلع استهلاكية ومنتجات المستهلك الإلكترونية ، فإن كل علامة تجارية لها مكانتها في ذهن العميل وتقدم مجموعة عالية من القيم من تلك العلامات التجارية المنافسة الأخرى.

بالنظر إلى الطبيعة الأساسية لإدارة العلامة التجارية ، تتم دراسة عناصر العلامات التجارية وفقًا للمفاهيم الأربعة الرئيسية التالية:

1. هوية العلامة التجارية.

2. صورة العلامة التجارية.

3. موقف العلامة التجارية.

4. حقوق العلامة التجارية.

1. هوية العلامة التجارية:

في عالم البيع بالتجزئة ، تختلف العلامات التجارية المختلفة في القوة والقيمة التي تحظى بها. بعض العلامات التجارية تحظى بشعبية كبيرة ولديها مستوى عال من الوعي فيما يتعلق باستدعاء الأسماء والاعتراف بها بينما البعض الآخر لم يسمع به أحد من قبل الناس. تعرّف Aaker هوية العلامة التجارية على أنها "مجموعة فريدة من جمعيات العلامات التجارية التي يطمح عليها استراتيجي العلامة التجارية لإنشاءها أو صيانتها. تمثل هذه الجمعيات ما تمثله العلامة التجارية وتعني وعدًا للعملاء من أعضاء المؤسسة ".

تشير هوية العلامة التجارية إلى مفهوم المطلعين الداخليين الذي يعكس قرارات مدير العلامة التجارية لما يريد أن يتصل به لعملائه المحتملين. ومع ذلك ، فإن العمل الإضافي ، قد يكتسب هوية العلامة التجارية للمنتج (يتطور) ، ويحصل على سمات جديدة من منظور المستهلك ، ولكن ليس بالضرورة من الاتصالات التسويقية التي يوردها المالك للمستهلكين المستهدفين.

يجب أن تركز هوية العلامة التجارية على الصفات الأصيلة - الخصائص الحقيقية للقيمة والوعد الذي تقدمه العلامة التجارية والتي يتم توفيرها واستدامتها بخصائص تنظيمية و / أو إنتاجية. وهكذا ، فإن هوية العلامة التجارية تشير إلى مفهوم من الداخل يعكس قرارات مدير العلامة التجارية لما تدور حوله العلامة التجارية.

2. صورة العلامة التجارية:

تصف هوية العلامة التجارية ماهية العلامة التجارية ، وما هي ميزاتها الأصلية وكيف تختلف عن غيرها من العلامات التجارية المنافسة بينما تعكس صورة العلامة التجارية تصورات العملاء عن العلامة التجارية. صورة العلامة التجارية هي إجمالي عدد مرات الظهور التي أنشأتها العلامة التجارية في ذهن المستهلك. وهو يعتمد على مفهوم أن المستهلكين لا يشترون فقط منتجًا ، بل أيضًا مجموعة الروابط مثل الثروة ، القوة ، التطور ، إلخ.

يمكن تعزيز صورة العلامة التجارية من خلال اتصالات العلامة التجارية مثل التعبئة والتغليف وخدمة العملاء والترويج والإعلان ، كلمة في الفم وهلم جرا. يمكن أن تؤدي صورة العلامة التجارية إلى قيمة العلامة التجارية صعودًا أو هبوطًا. على سبيل المثال ، عندما يكون عامل الوساطة المالية هو "الاعتماد" أو زيت جوز الهند "باراشوت" ، فإن قيمته تتحرك صعودًا. هذا التحول هو نتيجة لاسم العلامة التجارية.

يضيف الاسم أبعادًا بصرية وشفهية في عقل المستهلك ويعمل كمتغير متداخل يحرك القيمة لأعلى. على سبيل المثال ، يضيف اسم المنتج من منزل Tata أو Shaktiman قيمة جذرية للمنتج. اقترح ألكسندر أن أنواع الروابط التجارية يمكن أن تكون صلبة ولينة وتتكون صور العلامة التجارية من ثلاثة عناصر: صورة الموفر وصورة المنتج وصورة المستخدم.

عادةً ما يتم استحضار صور العلامات التجارية من خلال مطالبة المستهلكين بالكلمات / الصور الأولى (تظهر الآراء في أذهانهم عندما يتم ذكر علامة تجارية معينة تسمى أحيانًا "قمة العقل"). عندما تكون الردود متشابهة أو سريعة أو تصف المنتج / التجربة بطريقة ما ، يقال إن الصورة قوية. في حال كانت الاستجابات شديدة التغير ، وليست سريعة ، أو تشير إلى سمات غير صور مثل التكلفة ، فإنها تشير إلى صورة ضعيفة للعلامة التجارية.

3. موقف العلامة التجارية:

العلامة التجارية هي جزء من هوية العلامة التجارية وحجم الجر الذي سيتم نقله بنشاط إلى الجمهور المستهدف الذي يميزه عن المنافسة. يحتاج مدير العلامة التجارية إلى وضع أهداف التواصل وتخطيط إستراتيجية التنفيذ الإبداعي.

بداية استراتيجية التنفيذ هي بيان تحديد مكان العلامة التجارية. يصف البيان بشكل أساسي "المكان" الذي يجب أن تشغله العلامة التجارية في أذهان العملاء المستهدفين. بمعنى بسيط ، فإن هذا يعني أن العلامة التجارية في السوق تركز على ما هو فريد للعلامة التجارية.

إن إنشاء مركز فريد في السوق يتضمن الاختيار الدقيق للسوق المستهدفة وإنشاء مزايا تفاضلية واضحة في أذهان العملاء. يتم تحقيق ذلك من خلال صورة العلامة التجارية ، اسم العلامة التجارية ، الخدمة ، التصميم ، الضمان ، الضمان ، التغليف ، التسليم ، إلخ.

هنا تناقش بعض العوامل الرئيسية التي تدخل في تحديد موضع العلامة التجارية:

سمات العلامة التجارية:

ويعني ذلك ما تقدمه العلامة التجارية من خلال الميزات والتطبيقات والفوائد التي تعود على المستهلكين:

أنا. توقعات المستهلك:

هل يتم تحقيق توقعات العملاء من علامة تجارية؟

ثانيا. السعر:

مقارنة بين أسعارك وأسعار المنافسين.

ثالثا. العوامل التنافسية:

وهذا يعني ما تقدمه العلامات التجارية الأخرى للمستهلكين من حيث الميزات والفوائد.

د. تصورات المستهلك:

إنها الجودة المدركة وقيمة العلامة التجارية الخاصة بك في عقول المستهلك. انها مشتركة:

(1) هل تقدم علامتك التجارية ما يريده العملاء؟

(2) هل هي قيمة "العرض مقابل المال"؟

(3) هل هي فريدة من نوعها؟

4. حقوق الملكية

تعد العلامة التجارية للعلامة التجارية واحدة من المفاهيم الشائعة والمستخدمة على نطاق واسع في مجال التسويق والتي لم تكد تظهر قبل ثلاثة عقود من قبل ، ولكنها اكتسبت شعبية ومكان حيوي في استراتيجية التسويق. يرجع السبب وراء تزايد شعبية مفهوم العلامة التجارية إلى حقيقة أن العديد من الباحثين في مجال التسويق قد توصلوا إلى أن العلامات التجارية هي واحدة من أكثر الأصول قيمة التي تمتلكها الشركة.

وفقا ل Aaker ، "العلامات التجارية لديها أسهم بسبب وعيها العالي ، العديد من العملاء المخلصين ، سمعة عالية للنوعية المدركة ، أصول الملكية مثل الوصول إلى قنوات التوزيع أو لبراءات الاختراع أو نوع من الجمعيات التجارية (مثل جمعيات الشخصية).

تعتبر حقوق ملكية العلامة التجارية أصلًا غير ملموس يعتمد على الارتباطات التي يقوم بها المستهلك. هناك بوجه عام ثلاث وجهات نظر يمكن من خلالها عرض عدالة العلامات التجارية.

هؤلاء هم:

(1) المالية:

واحدة من الطرق المستخدمة على نطاق واسع لقياس عدالة العلامات التجارية هي تحديد قسط السعر الذي تحتفظ به العلامة التجارية على منتج عام. على سبيل المثال ، إذا كان المستهلكون على استعداد لدفع 20.000 روبية إضافية للمجوهرات التي تحمل علامة تجارية على نفس العلامة التجارية التي لا تحمل علامة تجارية ، فإن هذا العلاوة يوفر معلومات مهمة حول قيمة العلامة التجارية. ومع ذلك ، يجب أن تؤخذ بعين الاعتبار نفقات التسويق عند استخدام هذه الطريقة لقياس قيمة العلامة التجارية.

(2) ملحقات العلامة التجارية:

يمكن استخدام علامة تجارية ناجحة مثل "Vatika" من Dabur كمنصة لإطلاق منتجات جديدة ذات صلة. وتتمثل الميزة الرئيسية لامتداد العلامة التجارية في الاستفادة من فوائد الوعي بالعلامة التجارية وبالتالي تقليل نفقات الإعلان والمخاطر المرتبطة بإطلاق العلامة التجارية الجديدة. في وقت لاحق ، يمكن تمديد العلامة التجارية المناسبة تعزيز العلامة التجارية الأساسية. بالمقارنة مع المقاييس المالية الخاصة بالعلامة التجارية ، يكون من الصعب تحديد امتدادات العلامات التجارية.

(3) المستهلك ذات الصلة:

العلامة التجارية القوية لا تبيع نفسها فحسب بل تزيد من قوة موقف المستهلك تجاه المنتج المرتبط بالعلامة التجارية. قوة المواقف تأتي من التجربة مع المنتج. أظهرت التقارير أن التجربة الفعلية للعميل تشير إلى أن عينات التجربة هي أكثر فعالية من الإعلان خلال مرحلة التقديم لبناء علامة تجارية قوية. أعلى جمعيات المستهلك والوعي ، سيكون أعلى من الولاء للماركة.

تتبع الأسهم القوية للعلامة التجارية الفوائد الأساسية:

زيادة التدفق النقدي من خلال زيادة الحصة السوقية وانخفاض تكاليف الترويج.

(ط) يسمح لشحن قسط الأسعار.

(2) تسهيل تدفق دخل أكثر قابلية للتنبؤ.

(3) يمكن بيع أو تأجير حقوق ملكية العلامة التجارية مثل الموجودات.

(4) اجعل العلامة التجارية سهلة التذكر وتطوير الاستخدام المتكرر.

ملحوظة:

لا تعد حقوق المساهمين بشكل إيجابي دائمًا في القيمة. تكتسب بعض العلامات التجارية سمعة سيئة تؤدي إلى تحقيق حقوق ملكية سائلة.