استراتيجية تحديد المواقع التجارية (مع رسم بياني)

إن وضع منتج جديد أو علامة تجارية جديدة في أذهان المستهلكين أو إعادة وضع المنتج الحالي ينطوي على سلسلة من الخطوات التي يمكن تسميتها كأساسات وضعت الأحجار على أساسها.

وفقا للأساتذة المستفادة OC Walker jr ، JW Mullins ، HW Boyd jr و JC Larreche ، هذه الخطوات المتضمنة هي سبعة. لا يدفع إلى جوهر هذه الخطوات السبعة أو حجارة الأساس.

فيما يلي تسلسل هذه الخطوات أو الحجارة:

1. تحديد مجموعة ملائمة من المنتجات المكتملة:

تعتبر تحليلات تحديد المواقع مفيدة تمامًا على المستويات المختلفة - الشركة ووحدة العمل وفئة المنتجات وخط الإنتاج أو العلامة التجارية المحددة. على مستوى الشركة أو الأعمال ، يعتبر هذا التحليل مفيدًا لتحديد كيفية وضع شركة أو وحدة أعمال كاملة نسبياً في منافسيها.

على مستوى فئة المنتج ، يفحص التحليل تصورات العملاء حول أنواع المنتجات التي قد يعتبرونها بدائل لتلبية نفس الحاجة الأساسية. على سبيل المثال ، لنفترض أن الشركة تدرس إدخال مشروب إفطار فوري جديد.

سيتعين على المنتج الجديد التنافس مع الأطعمة الأخرى السريعة. مثل لحم الخنزير المقدد والبيض والحبوب السريعة ، وحتى الطعام السريع من خلال. لفهم وضع المنتجات الجديدة في السوق ، يمكن لأحد المسوقين الحصول على تصور العميل لمفهوم المنتج الجديد بالنسبة إلى المنتجات البديلة المحتملة على سمات محددة حاسمة مختلفة.

يمكن أن يكون تحليل الموضع على مستوى المنتج أو العلامة التجارية مفيدًا لفهم أفضل لكيفية جذب مختلف العلامات التجارية للعملاء لوضع المنتجات أو العلامات التجارية المقترحة الآن أو العلامات التجارية الحالية الحالية وتحديد أين يمكن العثور على فرص تنافسية جديدة.

اختيار المحلل للمنتجات المنافسة أو فئات المنتجات في النموذج أمر بالغ الأهمية ، على أي مستوى من التحليل لتحديد المواقع هو أن يتم ذلك. المسوقين الذين يتجاهلون المنتجات البديلة المهمة أو المنافسين المحتملين يخاطرون بأن يكونوا أعمى بسبب منافسة غير متوقعة.

2. تحديد السمات المحددة:

يمكن أن يستند تحديد موضع المنتج أو العلامة التجارية إلى مجموعة متنوعة من السمات. البعض في شكل بدائل التي تنطوي على ميزات أو فوائد مرغوبة مثل قاعدة تحديد المواقع.

بعض القواعد المشتركة هي:

ميزات:

تستخدم الميزات بشكل عام في تحديد المواقع المادية وبالتالي مع المنتجات الصناعية. وهكذا ، يقول IFB ، "إنها أسرع غسالة صحون مصنوعة في الهند بالتكنولوجيا الألمانية."

فوائد:

ترتبط فوائد مثل الميزات مباشرة بالمنتج. تويوتا تتفوق على موثوقية مركباتها ، تؤكد VOLVO على "السلامة". يتحدث Iodex عن "القوة المزدوجة" و "الإغاثة السريعة".

النسبة المئوية:

النسبة المئوية تشمل من يقوم بذلك. وهكذا ، تقول مرسيدس بنز: "شراء سيارة يشبه الزواج. من الجيد أن تعرف الإعلان الأول للعائلة يتبعه صورة لأسلاف طراز مرسيدس بنز S Class. "شركة الاستثمار والمالية Fidelity تقول:" كل Fidelity ، أنت لست مجرد شراء صندوق أو سهم أو سند - أنت تشتري طريقة أفضل لإدارته. "

عملية التصنيع:

عملية التصنيع هي الموضوع الشائع لجهود الشركة في تحديد المواقع. وبالتالي ، فإن الشركة الرائدة في صناعة الساعات تفخر بساعاتها لأنها: "نعرف أنها مثالية ولكننا نحتاج إلى 1000 ساعة أخرى للتأكد من ذلك".

مكونات:

يوضح بعض مصنعي الملابس أن هذا المركب كمفهوم لتحديد المواقع قائلاً إن قمصانهم الرياضية مصنوعة فقط من القطن المصري الخالص.

موافقات:

هذه المصادقة هي من نوعين يقول الخبراء: "اكتشف لماذا يصف أكثر من 5000 طبيب ومهني طبي أمريكي هذه المرتبة السويدية - Temporpedic". الأنواع الأخرى من خلال مضاهاة مايكل جوردان باستخدام أحذية نايك.

مقارنة:

المقارنة مع منتج منافس أمر شائع. وبالتالي ، في حالة أغذية الحيوانات الأليفة يتم تشغيل الإعلان. "الاختبارات تثبت أن النسب أكثر تغذية من IAMS ، وتكاليف أقل من IAMS ، وتذوق رائعة أيضًا".

الموالية للبيئة:

تسعى شركة Pro-environment Posing إلى تصوير شركة كمواطن صالح. وهكذا ، أنتجت شركة Watch Company اليابانية إنتاج ساعات أقل من البطارية تسمى "صديقة للبيئة".

السعر / الجودة:

يتم استخدام السعر أو الجودة من قبل العديد من الشركات. وبالتالي ، في تجارة التجزئة ، تعلن وحدات منظمة مثل Big Bazar و Vishal Mart وما شابه ذلك أنها تساعد في التغلب على الاتجاه التضخمي في الهند.

من الناحية النظرية ، يمكن للمستهلكين استخدام العديد من السمات لتقييم المنتجات أو العلامات التجارية ، ولكن العدد الذي يؤثر في اختيار المستهلك عادة ما يكون صغيراً بشكل عام ، وقد أصبح جزئياً للمستهلكين ينظرون فقط إلى الصفات التي يدركونها.

كلما زاد عدد المتغيرات المستخدمة في وضع منتج معين ، زادت فرصة الارتباك وحتى عدم التصديق من جانب المستهلك. يجب أن تبقى مهمة تحديد المواقع بسيطة قدر الإمكان ، ويجب تجنب التعقيد بأي ثمن.

باستخدام سمة واحدة أو أكثر كأساس لجهد تحديد مكانة العلامة التجارية ، من المهم إدراك أن الأهمية الملحقة بهذه السمات تختلف في كثير من الأحيان. على سبيل المثال ، على الرغم من أن العلامات التجارية الخاصة بالصابون أو الشامبو التي يوفرها الفندق قد تكون سمة من سمات فندق قد تكون سمة يستخدمها بعض المستهلكين في تقييم الفنادق ، إلا أن معظمهم لا يعلق أهمية كبيرة على ذلك عند اتخاذ قرار بشأن سلسلة الفنادق التي ترغب في عزوها.

حتى السمة الهامة قد لا تؤثر بشكل كبير على تفضيل المستهلك إذا تم اعتبار جميع العلامات التجارية البديلة متساوية في البعد. تعتبر سلامة الودائع سمة مهمة في الأعمال المصرفية ، ولكن معظم العملاء يرون أن جميع البنوك آمنة على حد سواء. وبالتالي ، فإن سلامة الودائع ليست سمة محددة.

ولا يلعب دورًا رئيسيًا في مساعدة العملاء على التمييز بين البدائل وتحديد أي الظهر الذي يفضلونه. يجب أن يعتمد المسوقون على السمات المحددة في المقام الأول سواء كانت المزايا أو الميزات في تحديد مساحة المنتج في تحليل تحديد المواقع. السؤال هو: "كيف يمكن للسوق معرفة أبعاد المنتج التي تعتبر سمات محددة؟ هذا يدعو لإجراء نوع من البحوث التسويقية.

3. جمع البيانات حول تصورات العملاء للمنتجات أو العلامات التجارية في مجموعة تنافسية:

بعد تحديد مجموعة من المنتجات المنافسة ، يحتاج المسوق إلى معرفة ما هي السمات المحددة للسوق المستهدف وفئة المنتج قيد الدراسة. هو أو هي أيضا بحاجة إلى معرفة كيف يتم عرض المنتجات المختلفة هي مجموعة تنافسية على هذه الصفات.

بشكل عام ، يتم تطوير معرفة السوق هذه من خلال إجراء بحث نوعي أولاً ، ربما المقابلات أو مجموعات التركيز ، للتعرف على السمات المحددة. بعد ذلك ، يتبع البحث الكمي ، ربما مسحًا للمستهلكين حول تصوراتهم ، معًا بيانات حول كيفية تحقيق المنتجات المنافسة لهذه السمات. ويشمل استخدام العديد من الأدوات التحليلية الإحصائية الجيدة.

4. تحليل المراكز الحالية للمنتجات في مجموعة تنافسية:

ما إذا كانت عملية تحديد الموقع موجهة إلى منتج جديد لم يتم إدخاله بعد أو تغيير موضعه بالفعل ، فمن المهم تطوير فهم واضح لتحديد المواقع للمنتجات التي تم تحديدها لتكون في المجموعة الكاملة.

في هذا الصدد ، هناك نوعان من الأدوات المفيدة للقيام sc. واحد هو شبكة تحديد المواقع ، وتسمى أيضا خريطة إدراكية. الآخر هو منحنى القيمة.

توفر شبكة تحديد المواقع أو الخريطة الإدراكية تمثيلاً مرئيًا لموضع المنتجات أو العلامات التجارية المختلفة في المجموعة التنافسية من حيث خصائص اثنين محددة بشكل عام. يتم إنتاج شبكات متعددة الأبعاد أو شبكات متعددة حيث يتم النظر في أكثر من سمتين في تحليل تحديد المواقع.

وبدلاً من ذلك ، يمكن إنشاء منحنى القيمة ، الذي يشتمل على أكثر من بعدين فقط. وبالنظر إلى أن صياغة الاستراتيجيات تنطوي على اتخاذ خيارات اختيارات حول ما لا يجب فعله وكذلك ما يجب فعله - أداة أخرى مفيدة لاتخاذ القرار لتحديد المواقع هو منحنى القيمة.

تشير منحنيات القيمة إلى مدى مقارنة المنتجات ضمن فئة من حيث المستوى أو الانخفاض من نفس العدد من السمات ذات الصلة. على عكس الخرائط الإدراكية ، التي يمكن مشاهدتها بسهولة في بعدين فقط ، تكون منحنيات القيم متعددة الأبعاد.

في المرحلة الرابعة من صياغة عملية تحديد المواقع ، هناك نقطتان مهمتان تحتاجان إلى الاهتمام والاهتمام اللازمين.

هؤلاء هم:

أ. فرص التسويق للحصول على مركز متميز:

في الحالات التي يهيمن فيها واحد أو عدد محدود من العلامات التجارية على فئة منتج أو نوع في ذهن العملاء ، تكمن الفرصة الرئيسية للمتنافسين بشكل عام في الحصول على مركز مربح ضمن شريحة سوقية لا تهيمن عليها علامة تجارية رائدة.

من غير المحتمل أن يكون التنافس على رأس القادة على أسس الصفات التي تم تخصيصها من قبل المنافسين الأكبر فعالاً. يتمثل الخيار الأفضل في التركيز على سمة يعتز بها أعضاء شريحة سوق معينة.

B. القيود المفروضة من قبل موقف مكثف:

إن تحقيق مثل هذا الموقف يفرض قيودًا على الاستراتيجيات المستقبلية ، على الرغم من أنه ينبغي على المسوقين عمومًا البحث عن وضع مميز ومكثف لعلاماتهم التجارية. إذا كان التحول هو سبب بيئة السوق ، فإن العملاء يقللون من الأهمية التي يعلقونها على خاصية محددة حتمية ، قد يواجه المسوقون صعوبة في إعادة وضع علامة تجارية ذات موقف مدرك بشكل مكثف على تلك الخاصية.

إن إعادة التوطين يحمل في طياته التهديد بتغريب جزء من أو كل المنتجات. المستخدمين الحاليين بغض النظر عن النجاح مع مجموعاته المستهدفة حديثًا. قد يضمن النجاح في جهود إعادة تحديد الموقع فقدان المجموعة الحالية من المستخدمين.

وهناك شاغل آخر هو التخفيف من الموقف القوي القائم نتيجة للتوحيد. على سبيل المثال ، تم تشكيل شركة Leyland البريطانية من خلال سلسلة من عمليات الدمج التي تنطوي على عدد من شركات تصنيع السيارات البريطانية. لسنوات ، لم يكن لدى الشركة هوية واضحة لأنها كانت جديدة وصنعت مجموعة متنوعة من العلامات التجارية بما في ذلك روفر ، وتريومف ، وأوستن موريس. كان لدى معظم الأوروبيين صعوبة في استدعاء أي شركة بريطانية لصناعة السيارات بشكل عفوي ، منذ أن فقدت أسماء تجارية قوية مثل أوستن وموريس هويتها ومعناها.

الخطر الآخر المرتبط بعلامة تجارية ذات موقع مكثف هو إغراء الإفراط في استغلال هذا الموقف عن طريق استخدام اسم العلامة التجارية على الامتدادات الحية والمنتجات الجديدة. الخطر هنا هو أن المنتجات الجديدة قد لا تتناسب مع الموضع الأصلي ويتم تخفيف الصورة القوية للعلامة التجارية.

على سبيل المثال ، في أواخر التسعينيات ، عرضت مجموعة هوليداي إن غروب للمسافرين خيار الإقامة هو هوليداي إن ، أو هوليداي إن إكسبريس ، أو هوليداي إن سيليكت ، أو هوليداي إن جاردن كورت ، حيث كان كل منها في عرض خدمة أسعار مختلفة. مثل هذا العرض المتنوع يمكن أن يكون مربكًا جدًا للمستهلكين.

5. تحديد تركيبة أكثر العملاء استعدادًا للسمات:

هناك العديد من الطرق التي يمكن للمحللين قياس تفضيلات العملاء وإدراجها في تحليل لتحديد المواقع. على سبيل المثال ، يمكن أن يُطلب من المشاركين في الاستطلاع التفكير في المنتج المثالي أو العلامة التجارية ضمن فئة المنتج - علامة تجارية افتراضية تمتلك مزيجًا مثاليًا من السمات من وجهة نظر العميل. يمكن بعد ذلك للمستجيبين تقييم منتجاتهم المثالية للمنتج على عدد من السمات.

نهج بديل هو أن المدعى عليهم ليس فقط للحكم على درجة التشابه بين أزواج من العلامات التجارية القائمة ولكن أيضا للإشارة إلى درجة تفضيلهم لكل منهم. في كلتا الحالتين ، يمكن للمحلل باستخدام التقنيات الإحصائية المناسبة ، تحديد نقاط المستفتى المثالية المتعلقة بمواضع العلامات التجارية المختلفة الموجودة على خريطة مساحة المنتج.

طريقة أخرى لتقييم تفضيلات العملاء والمفاضلات فيما بينهم هي تقنية إحصائية تسمى التحليل الموحد. يتم مسح العملاء وسؤالهم عن تفضيلاتهم من بين العديد من تكوينات المنتجات الافتراضية أو الافتراضية ، كل منها يحتوي على سمات متنوعة بشكل منتظم. من خلال تحليل البيانات الناتجة ، يمكن أن يتعلم المسوق أي من السمات المتعددة أكثر أهمية من الآخرين. هذه النتائج يمكن استخدامها بعد ذلك في تحليل المواقع.

6. النظر في تناسب المواقف المحتملة مع احتياجات العملاء وجاذبية القطاع:

معيار هام لتحديد قطاع السوق هو الفرق في الفوائد التي يسعى إليها العملاء المختلفين. نظرًا لأن الاختلافات بين النقاط المثالية للعملاء تعكس اختلافات في الفوائد التي تسعى إليها ، فإن تحليل تحديد المواقع في السوق يمكن أن يحدد في الوقت نفسه قطاعات السوق المختلفة بالإضافة إلى المواقف المتصورة لمختلف العلامات التجارية.

عندما يتم تجميع نقاط العملاء المثالية في موقعين أو أكثر على خريطة مساحة المنتج ، يمكن للمحلل اعتبار كل فئة شريحة سوق مميزة. ولأغراض تحليلية ، يتم تمثيل كل من .cluster بدائرة تحتوي على معظم النقاط المثالية لهذه الشريحة ، ويعكس حجم الدائرة النسبة النسبية للعملاء ضمن قطاع معين.

وبالتالي ، فإن الخطوة السادسة لا تختتم فقط الجزء التحليلي من عملية تحديد الموقع ، بل تتبلور القرار حول موضع المنتج الذي يجب أن يحتفظ به ، ولكن يمكنها أيضًا اكتشاف المواقع في مساحة المنتج حيث يمكن وضع منتج جديد إضافي لخدمة احتياجات العملاء لا يتم تقديمه بشكل جيد. من المنافسين الحاليين.

7. أكتب بيان تحديد المواقع أو اقتراح القيمة لتوجيه تطوير استراتيجية التسويق:

يجب أن يستند القرار النهائي حول مكان وضع علامة تجارية جديدة أو إعادة وضع علامة حالية على تحليل استهداف السوق ونتيجة لتحليل موضع السوق. يجب أن يتناسب الموضع المختار مع تفضيلات شريحة سوق معينة ويجب أن يأخذ في الاعتبار المواقف الحالية للعلامات التجارية المنافسة.

كما يجب أن تعكس الجاذبية الحالية والمستقبلية للسوق المستهدفة حجمها والنمو المتوقع والقيود البيئية ونقاط القوة والضعف النسبية للمنافسين. هذه المعلومات جنبا إلى جنب مع تحليل التكاليف المطلوبة للحصول على هذه الوظيفة والحفاظ عليها ، يسمح بتقييم الآثار الاقتصادية لمختلف استراتيجيات تحديد المواقع في السوق.

يتم وضع معظم المنتجات الناجحة على أساس واحد أو على الأكثر إلى سمات محددة سواء جسدية أو إدراكية. يؤدي استخدام المزيد من السمات إلى إرباك العملاء. ركز دومينوز بيتزا في الولايات المتحدة في أيامه الأولى على موقعه فقط على سرعة التسليم ، حيث كان ذلك هو البعد الرئيسي الذي أرسى عليه الميزة التنافسية. في حين أن هناك العديد من الأشياء التي كان يمكن أن يقولها دومينو عن البيتزا نفسها ، على سبيل المثال ، فقد اختار التركيز على موقعه في نقطة التفريق الرئيسية ؛ توصيل سريع. في الآونة الأخيرة ، عندما أصبح التسليم السريع أمرًا شائعًا في صناعة البيتزا ، أضاف دومينوز جهاز احتجاز حراري إلى حاويات التسليم الخاصة به ، وأضاف خاصية تحديد المواقع الثانية "الساخنة".

وبمجرد تحديد الموقع المطلوب للمنتج ، فمن الأفضل تدوينه بحيث يكون لدى هؤلاء المكلفين بتطوير وتنفيذ استراتيجية التسويق فهم واضح لما هو مقصود للمنتج وأين يتناسب مع مجموعته التنافسية. تستخدم طريقتين عادة للقيام بذلك.

في النهج الكلاسيكي ، يتم كتابة بيان لتحديد المواقع. النهج الأخير هو أن كتابة قيمة اقتراح للمنتجات.

بيان الاقتراح عبارة عن بيان موجز يحدد السوق المستهدفة التي تستهدف المنتجات والمنتجات التي تتنافس فيها وينص على الميزة الفريدة التي يقدمها المنتج.

كما أن اقتراح القيمة واضح بشكل واضح حول ما يفعله المنتج للعميل وعادةً ما يتضمن أيضًا معلومات حول التسعير الخاص بالمنافسين.

يجب أن تعكس بيانات تحديد المواقع والقيمة عمومًا اقتراح بيع فريد (USP) يجسده المنتج. وبهذا المعنى ، فإنها تعكس الأساس الذي ينوي المسوق تحقيق مكاسب تنافسية مستدامة من خلال تمييز المنتج عن الآخرين في المساحة التنافسية.

فيما يلي عرض الموضع والقيمة لشركة VOLVO Automobiles of America:

بيان المواقع:

بالنسبة للعائلات الأمريكية الراقية ، فإن فولفو هي السيارة التي تقدم أقصى درجات الأمان

موقع ذو قيمة:

أنا. السوق المستهدف:

العائلات الأمريكية الراقي

ثانيا. المزايا المقدمة:

سلامة

ثالثا. نطاق السعر:

20 ٪ قسط على سيارات مماثلة

ومع ذلك ، فإن مفهوم USP قد تم بيعه بشكل زائد ، كما هو الحال في العديد من فئات المنتجات ، وخاصة تلك الناضجة ، فالعملاء أكثر اهتمامًا بدرجة تلبية منتجات معينة لاحتياجاتهم الراسخة بالفعل بدلاً من درجة اختلافهم عن الآخرين.

الحداثة والتفاضل ليسا دائماً ما يريده العميل. اقتراح القيمة هو طريقة أخرى لتحديد وضعية المنتج بوضوح.

في أقصر أشكاله ، يمكن أن يكون اقتراح القيمة:

أنا. السوق المستهدف

ثانيا. الفوائد المقدمة وغير المعروضة

ثالثا. نطاق السعر النسبي للمنافسين.

من المهم أن بيان تحديد المواقع أو عرض القيمة يبين الفوائد التي سيحصل عليها المستخدم من المنتج بدلاً من ميزات أو سمات المنتج نفسه أو البديهيات الغامضة أو الغامضة عن الجودة العالية أو الخدمة الممتازة. بالفوائد ، فإننا نعني أن الغايات الناتجة تستخدم عواقب قابلة للقياس يمكن أن يختبرها المستخدم من خلال استخدام المنتج ، مقارنةً بالآخرين.

يكتب المسوق بيانًا لتحديد المواقع وعروض القيمة للاستخدام الداخلي وغيره ، مثل وكالات الإعلان التي تعمل على تطوير استراتيجية التسويق. فهي قصيرة وموجزة ، وعادة ما لا تُكتب لنا لغة مستهلكة جذابة ، على الرغم من شعارات جذابة وخطوط تسويقية للتواصل مع العملاء تقدم متابعة. هي تعليقات مكتوبة لخط إنتاج أو علامة تجارية.

وهكذا ، بالمعنى الحقيقي ، فإن بيان تحديد المواقع أو قيمة الثوابت هو الأساس الذي تعتمد عليه إستراتيجية التسويق. على نطاق أوسع ، عند استخدامها على مستوى الأعمال حيث أنها في بعض الأحيان تعبر هذه العبارات عن الاتجاه الإستراتيجي الذي يجب أن توجه إليه أنشطة الشركة في جميع الساحات.