قرارات إعادة وضع العلامة التجارية واستراتيجيات الشركة

قرارات تجديد العلامة التجارية واستراتيجيات الشركة!

في سيناريو السوق المتغيرة ، يتعين على الشركات اتخاذ استراتيجيات إعادة تنظيم العلامة التجارية ، والتي تشمل تجديد العلامة التجارية ، وإعادة إطلاق العلامة التجارية ، وانتشار العلامة التجارية واكتساب العلامة التجارية.

كثيرا ما تنظر الشركات إلى تغيير علامتها التجارية كممارسة تجميلية ضحلة. لون جديد ، قرص من الشعار ورمي في بعض الإعلانات التلفزيونية لطيفة وهذا كل شيء. ولكن ، لا ينبغي أن يكون كذلك. يجب أن تتم إعادة تسمية العلامة التجارية على مستوى أعمق. كمسوقين ، فإننا غالباً ما نقفز مباشرة إلى العربة (الاتصال) دون التفكير في البدء بالحصان (شعبنا). من أجل التنافس والتميز والحفاظ على الميزة التنافسية ، تحتاج المنظمات إلى دفع العلامة التجارية إلى عمق أعمق في جوهرها الداخلي: شعبها.

إذا كنت لا تستطيع بيع وتحفيز الأشخاص على علامتك التجارية الجديدة ، فكيف تتوقع منهم تقديمها عندما يتعلق الأمر بتجربة العملاء المهمة جدًا؟ لا يقتصر نشاط الشركة على الموظفين فحسب ، بل يشمل أيضًا وكالاتك ، وإدارة المطبوعات داخل الشركة ، والموزعين وشركاء الاستعانة بمصادر خارجية. ستعكس الطريقة التي تعاملهم بها أيضًا علامتك التجارية وتؤثر عليها ، ولا يمكنك أبدًا التقليل من أهمية السمعة الشفهية.

من خلال البدء مع موظفيك ، فإن إشراكهم والتشاور معهم سيؤدي إلى تغيير علامتك التجارية بشكل حقيقي. هذه هي الأسئلة التي يجب النظر فيها بحكمة:

أنا. ما رأيهم في العلامة التجارية؟

ثانيا. ماذا يشعرون حول الوضع الحالي للعلامة التجارية؟

ثالثا. أين يعتقدون عنوان العلامة التجارية؟

د. ما هي العلامات التجارية التي يعجبون بها ولماذا؟

خامسا ما سمعوا عملاء قائلا؟

السادس. هل يعتقدون أن الإدارة العليا أو مجلس الإدارة يعكس العلامة التجارية الحالية؟

أهم خمسة أدوات لتحقيق تغيير علمي وناجح هي :

أنا. الرئيس التنفيذي النسخ الاحتياطي:

بدونها ، محكوم عليك بالكلمة Go.

ثانيا. المشاركة على مستوى المنظمة:

يجب أن يشعر الجميع أنهم قد أتيحت لهم الفرصة للحصول على مدخلات. ثم سوف يدعمون ويملكون العملية.

ثالثا. نقل:

لا تهدأ على الموظفين بعد أن تخلوا عن وقتهم الثمين في مساعدتك. أخبرهم بمكان تواجدك في العملية ومتى يتوقعون رؤية التسليمات.

د. اجعل أشخاصك يشعرون بالرفض. 1:

من يحب الشعور بالمركز الثاني؟ إذا تمكنت من تحقيق التزام الموظفين بالعلامة التجارية ، فستكون لديك أقوى قوة لتولي المنافسة.

v. لا تقفز مباشرة إلى الأشياء الخارجية:

نحن نعلم جميعًا أنه من الأسهل بكثير أن نتحدث بشكل كبير عن الخط بدلاً من الفوز على فريق العمل لديك ، ولكن إذا كانت العلامة التجارية موصلة بالعلامة التجارية ، فإنها ستجعل من إعادة صياغة العلامة التجارية نجاحًا حقيقيًا.

دعونا نناقش الآن بعض استراتيجيات إعادة تنظيم العلامة التجارية .

إعادة إطلاق العلامة التجارية:

كثير من الوقت في مجال التسويق ، تأتي مرحلة في حياة العلامة التجارية عندما تحتاج إلى إعادة العمل وإعادة إطلاقها لنقلها إلى مستوى مختلف. هذا لا يحدث فقط للعلامات التجارية ، والتي قد لا تكون جيدة ولكن أيضا للعلامات التجارية التي تبلي بلاء حسنا ولكن تود أن تفعل أفضل. هل من المخجل إعادة إطلاق العلامة التجارية؟ يجب أن يشعر المرء بالذنب والحزن حول هذا؟ في رأينا ، فإن الجواب هو قوي لا! تمر العلامات التجارية بمراحل مختلفة من التطور في حياتها ، وقد تحتاج في كثير من الأحيان إلى إعادة هيكلة وتعديل أو إعادة تنشيط أو تجديد شبابها لتحسين مبيعاتها وحصتها في السوق وأرباحها.

كيف يذهب المرء نحو إعادة إطلاق العلامة التجارية؟ هناك العديد من الطرق التي نرغب في مشاركتها معك ونوصي باستخدامها مع مزيج من التفاؤل والدقة. قبل الدخول في منهجيات وطرق إطلاق علامة تجارية جديدة ، من المهم تحديد أهداف إعادة التشغيل.

أنا. هل الهدف هو إعادة تنشيط العلامة التجارية كواحدة معاصرة ، حيث ينظر إليها على أنها مؤرخة وتقليدية؟

ثانيا. هل الهدف هو إعادة إطلاق العلامة التجارية التي فشلت بسبب مزيج تسويقي غير مناسب؟

ثالثا. هل الهدف هو إعادة إطلاق العلامة التجارية وإعادة وضعها لتحقيق نمو أسرع وحصة سوقية؟

الآن دعونا نأتي إلى الطرق التي يمكن إعادة إطلاق العلامات التجارية بها.

تموضع:

الأول هو الحفاظ على جميع عناصر المزيج كما هي ولكن إعادة وضع العلامة التجارية في عقول وقلوب العملاء. وبالتالي ، لا يتم إجراء أي شيء على المنتج أو التسعير أو التوزيع ، ولكن الاتصال وممارسة إعادة التنظيم بالكامل تغير القيمة المدركة للعلامة التجارية.

ستكون العناصر المستخدمة في مجال مزيج الاتصالات بما في ذلك التغليف. عادة ما يتم اتباع هذا النهج عندما يقبل المستهلكون المنتج ، ويجدونه ميسور التكلفة ومتاحًا ولكنهم لا يرغبون في استخدامه لأنهم يشعرون أنه لا يتوافق مع احتياجاتهم أو تطلعاتهم ، مع الحفاظ على السيكوجرافكس في الاعتبار.

التغيير في استراتيجية القناة والتوزيع:

هناك طريقة أخرى لإعادة إطلاق العلامة التجارية وهي تغيير القناة واستراتيجية التوزيع. قد تعمل عناصر أخرى ولكن قناة التوزيع قد تكون غير فعالة بسبب اختيار المنافذ المناسبة أو حتى الهوامش التجارية غير الفعالة واستراتيجية التسويق.

يمكن ربط ذلك بجهد المبيعات وتنظيم المبيعات والهيكل. يحدث هذا في الحالات التي يكون فيها المنتج مقبولاً ، وعيه مرتفع ولكنه غير متوفر. هناك ، وبالتالي ، هدر من المال الإعلان. في هذه الحالة ، يصبح من الضروري تجديد هيكل التوزيع.

إعادة تسويق مزيج التسويق بأكمله:

الطريقة الثالثة لإعادة إطلاق العلامة التجارية هي تجديد كل عنصر من عناصر المزيج التسويقي ، بما في ذلك اسم العلامة التجارية ، ومكونات المنتجات والأسعار ، وإخراجها بسعر جديد وإظهارها كصور جديدة.

إعادة إطلاق العلامة التجارية هي ممارسة عادية ولكن يجب التعامل معها بحذر. إذا كانت العلامة التجارية تعمل بشكل جيد لأنه يتم قبول المواقع والتوزيع والأسعار وأنها تنمو حسب الأهداف المرجوة ، فمن المستحسن عدم العبث بشيء ما يعمل.

وأخيرًا ، من المهم أن نقول أنه عند إعادة إطلاق العلامة التجارية ، يجب أن يكون الهدف الرئيسي هو الوصول بها إلى مستوى أفضل من حيث المبيعات والحصة السوقية والأرباح مقارنة بما يعكسه موقفها الحالي.

ب. تجديد العلامة التجارية:

إنه مفهوم إضافة قيمة جديدة ، وسمات للمنتج الحالي لتعزيز جاذبيته الشاملة. يهدف هذا المفهوم إلى إعادة تركيز انتباه المستهلكين على علامة تجارية موجودة. هذه حقيقة شائعة في كثير من الأسماء التجارية التي تمت إضافتها مع البادئة مثل ، جديدة ، فائقة ، متميزة ، قوية جداً إلخ.

لماذا تجديد العلامة التجارية؟

أنا. يساعد تجديد العلامة التجارية في إحياء العلامة التجارية ، والإعلانات تتنفس للعلامة التجارية ، والتي قد تظهر عليها علامات التراجع.

ثانيا. حتى العلامات التجارية السليمة والناجحة قد تتطلب أيضًا تجديد العلامة التجارية ، نظرًا للمنافسة ، تصبح بعض عمليات إعادة التنظيم والتنقية ضرورية من وقت لآخر

ثالثا. يساعد على الحفاظ على العلامة التجارية على الهواء مباشرة وفي التركيز

تكاثر العلامة التجارية:

انتشار العلامة التجارية هو عكس امتداد العلامة التجارية. في حالة انتشار العلامة التجارية يتم جلب المزيد من العناصر بأسماء تجارية جديدة. وبعبارة أخرى ، لدى الشركة عدة علامات تجارية في نفس المنتج أو فئة المنتج. وهذا يعني أن قائمة العلامات التجارية المستقلة يزيد.

مزايا:

أنا. قد يساعد انتشار العلامة التجارية على توسيع سوق الشركة بالإضافة إلى حصة الشركة في السوق

ثانيا. قد يزيد أيضًا من نفوذ الشركة على مستوى البيع بالتجزئة من خلال تقديم مجموعة متنوعة

ثالثا. قد تولد العلامات التجارية الجديدة الإثارة لفريق المبيعات بالشركة.

سلبيات:

أنا. مزيد من العلامات التجارية من شركة مستقرة يعزز المنافسة في السوق

ثانيا. انتشار العلامة التجارية قد تخلق تفكيك العلامة التجارية.

اكتساب العلامة التجارية:

تطوير العلامة التجارية هو نشاط مهمة تستغرق وقتا طويلا. للتغلب على هذه المشكلة ، تتبنى العديد من الشركات عملية الاستحواذ أو الاستحواذ على العلامات التجارية المستمرة كطريقة سهلة لتطوير وإدارة العلامات التجارية.

E. ترشيد محفظة العلامة التجارية:

مع نمو الأعمال ، قد تتراكم المزيد والمزيد من العلامات التجارية وتصبح خطوط الإنتاج أطول. في مرحلة ما ، قد تدرك الشركة أن لديها العديد من العلامات التجارية ، مما يحد من مواردها وجهودها. عند هذه النقطة ، قد تقرر الشركة قطع خط الإنتاج وتقليص محفظتها التجارية من خلال القضاء على بعض العلامات التجارية. تكمن الفكرة في امتلاك محفظة للعلامات التجارية قابلة للإدارة من خلال التخلص من بعض العلامات التجارية ، وتسعى الشركة إلى جعل العلامات التجارية المتبقية أقوى من خلال منحها مدخلات أكثر تركيزًا.

و. تمديد العلامة التجارية:

يُعد امتداد العلامة التجارية أداة فعالة في إدارة العلامات التجارية ويتعامل مع توسيع اسم العلامة التجارية إلى المزيد من المنتجات. هناك ثلاثة أنواع من إضافات العلامة التجارية يمكن للمرء أن يأخذ في الاعتبار أيًا من الأنواع الثلاثة التالية:

أ) تمديد العلامة التجارية إلى عناصر أخرى في خط الإنتاج نفسه:

في هذه الحالة ، يتم إعطاء نفس الاسم التجاري لمنتج من نفس الفئة أي في نفس السطر. هذا وقد يشار إليها أيضا تمديد خط في بعض الأحيان.

مثال:

تم تمديد اسم العلامة التجارية صنرايز (العلامة التجارية للقهوة) إلى عروض أخرى من الشركة ، قسط الشروق ، قهوة إضافية لشروق الشمس ، لتلبية مختلف الشرائح ، ويمكن القيام بذلك بثلاث طرق ، أي امتداد السوق ، أو امتداد السوق ، أو طريقين تمتد ، في المثال المذكور أعلاه على امتداد السوق.

ب) تمديد العلامة التجارية للعناصر في خط منتج ذي صلة:

في هذه الحالة ، يمتد اسم العلامة التجارية إلى المنتجات من نفس الفئة ولكنها تخدم غرضًا مختلفًا. مثال: كانت مارجي في البداية علامة تجارية من الشعرية. في وقت لاحق تم تمديد اسم العلامة التجارية لخطوط الإنتاج الأخرى في الفئة الغذائية ذات الصلة - ماجي كتشب ، شوربة ماجي الخ

ج) تمديد العلامة التجارية للعناصر في خط إنتاج غير ذي صلة:

تحت هذا العنوان يتم توسيع اسم العلامة التجارية إلى العناصر ، والتي لا علاقة لها مع بعضها البعض. مثال: تم تمديد اسم العلامة التجارية Enfield ، الذي تم استخدامه مبدئياً للدراجات النارية ، إلى التلفزيون ومجموعات المولدات. لدى تاتا ماركات في الفولاذ والسيارات والسلط.

كان هناك الكثير من الارتباك فيما يتعلق بمفاهيم تمديد العلامة التجارية. يقترح Subrata Sengupta أن تمديد العلامة التجارية يعني التوسع إلى فئة جديدة كاملة. صابون لايف بوي وصابون لايفبوي السائل ليس امتدادا للعلامة التجارية حسب كابفيرر وسوبراتا سينجوبتا.

ولكن هذا هو تمرين تمديد العلامة التجارية بمعنى أنه يحاول أن يجتذب مستخدمًا في السوق للعلامة التجارية. هذا ملحق متعلق بالفئة. من ناحية أخرى ، يعتقد كل من "الريس" و "جاك تراوت" أن ملحقات الخطوط والعلامات التجارية مترادفة. يعامل Aaker الإضافات ذات الصلة بالفئة كتمديدات سطر وآخر كإمتداد للعلامة التجارية.

مزايا تمديد العلامة التجارية:

قد يكون إطلاق علامة تجارية جديدة مكلفًا. علاوة على ذلك ، لا يوجد ضمان بأن العلامة التجارية ستنجح. لذا من أجل اللعب بأمان ، يذهب المسوقون لتمديد العلامة التجارية إلى فئة واحدة أو مختلفة. يعتقد أن هذا أقل خطورة. من وجهة نظر المستهلكين هم أيضا أكثر راحة مع الأسماء التجارية التي يعرفونها. يضمن اسم العلامة التجارية الجودة وعندما يتم تمديد العلامة التجارية ، تعتبر المنتجات الجديدة المدرجة في الاسم التجاري الحالي منتجات ذات جودة عالية. يمكن تعريف إضافة العلامة التجارية على أنها تمتد إلى أشكال أكثر.

وهذا بدوره يزيد من ظهور العلامة التجارية. من خلال تمديد العلامة التجارية العلامة التجارية يخرج مع المتغيرات الجديدة ، وبالتالي قادرة على تلبية مثل هذه الأجزاء التي لم يمسها. كثير من الناس الذين لم يكونوا المشترين أصبحوا الآن المشترين لأن العلامة التجارية لديها الآن المزيد من المنتجات. كما يساعد تمديد العلامة التجارية الشركات على مكافحة المنافسة من خلال تغطية أكبر عدد ممكن من المنافذ.

سلبيات:

على الرغم من أن تمديد العلامة التجارية يبدو مربحا ، إلا أن هناك وجهات نظر متقاربة أيضًا. يعتقد البعض أن التوسع في المزيد من المتغيرات قد لا يؤدي إلى زيادة مستوى الرؤية بالإضافة إلى المبيعات نظرًا لأن مالك البيع بالتجزئة قد لا يكون مستعدًا لتوفير مساحة تخزين إضافية لعلامة تجارية واحدة فقط نظرًا لأنه يحتوي على أشكال مختلفة. أيضا يمكن أن يكون هناك بعض التكاليف الخفية لتمديد العلامة التجارية. إذا كانت العلامة التجارية الأصلية والملحقات مرتبطة ارتباطًا وثيقًا ، فقد تتعرض العلامة التجارية الأم لخطر الفشل. ينخفض ​​الخطر باستخدام الإضافات ذات الصلة بالصور وكذلك بالامتداد إلى فئة غير ذات صلة.

يمكننا تقسيم إجراءات إدارة العلامة التجارية إلى 5 أقسام:

أنا. خلق العلامة التجارية

ثانيا. العلامة التجارية التواصل

ثالثا. إدارة العلامة التجارية

د. قياس العلامة التجارية

توسع العلامة التجارية