العلامة التجارية: المعنى والعمليات

بعد قراءة هذا المقال ، ستتعرف على معنى وعلامة العلامة التجارية.

معنى العلامة التجارية:

ما هي العلامة التجارية الفعالة أو التسويق "الإدراكي"؟

نحرص على معرفة قيم واحتياجات عملائنا ... ثم التأكد من أن كل عنصر في مزيج التسويق لدينا يتماشى خلف إنشاء القيم وإيصالها وإيصالها والتي من شأنها أن تدفع عملائنا إلى وصف علامتنا التجارية على منافسينا.

كيف نصبح أكثر تركيزا على العملاء؟

العلامة التجارية الفعالة أو التسويق "الإدراكي" تدور حول التعرف على قيم واحتياجات عملائنا (تركز على العملاء) ...

تركيز المنتج:

1. الجزء من المنتجات.

2. التركيز العلمي.

3. تعتمد على العلاقات. لديه صعوبة في ضبط قوة المبيعات لتقديم تقارير مفيدة وذكاء.

4. محادثات حول أداء المنتج ، وحجم المصنع / المبيعات التي تحققت.

5. يعرف ميزات المنتج التنافسية.

6. فحص خطة التسويق فقط عندما يحين وقت إصدار جديد.

التركيز على العملاء:

1. الجزء من قبل العملاء.

2. التركيز على تصورات العملاء.

3. تتبع التغيرات في السوق وتعديل الاستراتيجية القائمة على أبحاث السوق والجمع المنهجي لتقارير المبيعات.

4. الحديث عن احتياجات العملاء والمشاركة والاستخدامات والشرائح.

5. يستخدم خطة التسويق لإدارة الأنشطة والاستثمار بفعالية.

العناصر الرئيسية لإنصاف العلامات التجارية:

1. العنصر المادي: وظيفة مدركة:

أنا. الفعالية النسبية للمنتج مهم جدا.

ثانيا. كيف يتم توصيل مزايا المنتج (البيانات الأساسية ، والعلوم) بحيث يرى العملاء عرض منتجاتهم ذات القيمة الأعلى من منافسيها ، هو المفتاح.

2. العنصر العاطفي: تطوير تقارب لعلامة تجارية:

أنا. الثقة والابتكار.

ثانيا. تحديد العلامة التجارية عبر الحنين ، ورابطة ممتعة من الترابط العلاج الناجح ، وتقاسم قيم أو وجهات نظر المستخدمين.

التحديات مع العلامة التجارية:

يشتري المستهلكون المنتجات لكنهم يختارون العلامات التجارية. يشكل المستهلكون علاقات مع العلامات التجارية ، وليس المنتجات ، وليس الشركات.

إن أداء المنتج ، وما يفعله ، وكيف يفعل ذلك ، هو الهوية الأساسية للعلامة التجارية. لكن العلامة التجارية لديها أيضا شخصية مميزة وشخصية تجعل الاتصال العاطفي والثقافي مع المستهلك ويميزها عن العلامات التجارية المنافسة.

كيف يمكننا زيادة فعالية عرض منتجنا لتلبية احتياجات العملاء؟

تم تطوير عملية مشتركة للعلامة التجارية كمنهج أساسي لمساعدة فرق التسويق الخاصة بك على إعداد خطة التسويق الخاصة بك. تم تصميم هذه العملية لتكون عملية قدر الإمكان ، لتوفير طريقة منتظمة للنظر في العلامات التجارية في السوق. هذه العملية مدفوعة في المقام الأول من قبل فريق تخطيط الإدارة العليا من أجل تطوير صورة متسقة على مستوى العالم.

لا تقتصر عملية وضع العلامات على قسم معين من خطة التسويق ، فلديها مكونات موجودة في تحليل الحالة (مثل فهم تصورات العملاء وقيمهم) والأهداف والاستراتيجيات (على سبيل المثال ، كيف سنغلق الفجوة التصورية ؟) وخطط العمل.

عملية العلامة التجارية:

إدارة العلامة التجارية هي تطبيق تقنيات التسويق على منتج معين أو خط إنتاج أو علامة تجارية. وهي تسعى إلى زيادة القيمة المتصورة للمنتج للعميل وبالتالي زيادة امتياز العلامة التجارية والعلامة التجارية. يرى المسوقون العلامة التجارية على أنها وعد ضمني بأن مستوى الجودة الذي يتوقعه الناس من علامة تجارية سيستمر في عمليات الشراء الحالية والمستقبلية لنفس المنتج.

هذا قد يزيد من المبيعات عن طريق إجراء مقارنة مع المنتجات المنافسة أكثر مواتاة. قد يمكِّن أيضًا الشركة المصنّعة من شحن المزيد للمنتج. يتم تحديد قيمة العلامة التجارية من خلال مقدار الربح الذي تحققه للشركة المصنعة. هذه النتائج من مزيج من زيادة المبيعات وزيادة الأسعار.

يجب أن يكون اسم العلامة التجارية جيدًا:

1. كن قانونيًا.

2. يكون من السهل نطقها.

3. من السهل أن نتذكر.

4. يكون من السهل التعرف عليها.

5. جذب الانتباه.

6. اقتراح فوائد المنتج (على سبيل المثال ، مول أوف أمريكا) أو اقتراح الاستخدام.

7. اقتراح الشركة أو صورة المنتج.

8. التمييز بين وضع المنتج بالنسبة للمسابقة.

تتمثل المشكلة المتكررة لمديري العلامات التجارية في مراكز التسوق في "كيفية إنشاء صورة متسقة للعلامة التجارية مع الحفاظ على تحديث الرسالة ووثاقة الصلة بها". يتفق معظم مديري العلامات التجارية على أنه من الأسهل والأقل تكلفة الاعتماد على حقوق الملكية المنشأة في علامة تجارية قائمة بدلاً من البدء علامة تجارية جديدة من لا شيء.

إن إعادة ضبط العلامة التجارية (التي تسمى في بعض الأحيان بالعلامة التجارية) ، تهدر حقوق الملكية التي تراكمت في الماضي ، كما أنها تربك السوق المستهدف بمواقف متعددة من العلامات التجارية. لكن الصور القديمة للعلامة التجارية قد تتلاشى مع مرور الوقت. يتمثل التحدي الذي يواجه مدير العلامة التجارية في إعادة تنشيط العلامة التجارية باستخدام أسهم العلامة التجارية الحالية كرافعة مالية.

هناك العديد من المشكلات المرتبطة بتحديد الأهداف لعلامة تجارية أو فئة منتج:

1. يحد العديد من مديري العلامات التجارية أنفسهم لتحديد الأهداف المالية. فهم يتجاهلون الأهداف الإستراتيجية لأنهم يشعرون أن هذه مسؤولية الإدارة العليا.

2. يحد معظم مديري المنتجات أو مديري العلامات التجارية أنفسهم لوضع أهداف قصيرة الأجل لأن حزم التعويضات الخاصة بهم مصممة لمكافأة السلوك على المدى القصير. يجب أن ينظر إلى الأهداف قصيرة الأجل باعتبارها معالم نحو أهداف طويلة الأجل.

3. في كثير من الأحيان لا يتم إعطاء مديري مستوى المنتج ما يكفي من المعلومات لبناء الأهداف الاستراتيجية.

4. من الصعب في بعض الأحيان ترجمة الأهداف على مستوى الشركة إلى أهداف على مستوى العلامة التجارية أو المنتج. التغييرات في حقوق المساهمين سهلة لحساب الشركة. ليس من السهل حساب التغيير في حقوق المساهمين والذي يمكن أن يعزى إلى منتج أو فئة. إن المقاييس الأكثر تعقيدًا مثل التغيرات في صافي القيمة الحالية لأسهم المساهمين أكثر صعوبة بالنسبة لمدير المنتج لتقييمها.

5. في شركة متنوعة ، قد تتعارض أهداف بعض العلامات التجارية مع تلك من العلامات التجارية الأخرى. أو أسوأ من ذلك ، قد تتعارض أهداف الشركة مع الاحتياجات المحددة لعلامتك التجارية. هذا صحيح بشكل خاص فيما يتعلق بالمقايضة بين الاستقرار والمخاطرة. يجب أن تكون أهداف الشركة واسعة بما فيه الكفاية بحيث لا تكون العلامات التجارية ذات المنتجات عالية المخاطر مقيدة بالأهداف المحددة مع أخذ الأبقار النقدية في الاعتبار.

يحتاج مدير العلامة التجارية أيضًا إلى معرفة إستراتيجية حصاد الإدارة العليا. إذا كانت إدارة الشركات تنوي الاستثمار في حقوق ملكية العلامة التجارية واتخاذ موقف طويل الأجل في السوق (أي استراتيجية الاختراق والنمو) ، فسيكون من الخطأ بالنسبة لمدير المنتج استخدام أهداف التدفق النقدي على المدى القصير (أي استراتيجية تتبع الأسعار).

فقط عندما تكون هذه الصراعات والمفاضلات واضحة ، هل من الممكن أن تتلاءم جميع مستويات الأهداف معًا بطريقة متماسكة وداعمة لبعضها البعض.

6. يحدد العديد من مديري العلامات التجارية الأهداف التي تعمل على تحسين أداء وحدتهم بدلاً من تحسين الأداء الإجمالي للشركة. هذا صحيح بشكل خاص عندما يستند التعويض بالدرجة الأولى على أداء الوحدة. يميل المدراء إلى تجاهل أوجه التآزر المحتملة والعمليات المشتركة بين الوحدات.

العلامة التجارية:

في التسويق ، العلامة التجارية هي عبارة عن مجموعة من المشاعر تجاه منتج اقتصادي. يتم إنشاء المشاعر من خلال تراكم الخبرات مع العلامة التجارية ، سواء المرتبطة مباشرة باستخدامها ، ومن خلال تأثير الإعلان والتصميم والتعليقات الإعلامية. العلامة التجارية هي تجسيد رمزي لجميع المعلومات المرتبطة بالشركة أو المنتج أو الخدمة.

تعمل العلامة التجارية على إنشاء جمعيات وتوقعات بين المنتجات التي ينتجها منتج ما. تشتمل العلامة التجارية غالبًا على شعار واضح ، وخطوط ، ومخططات لونية ، ورموز ، تم تطويرها لتمثيل القيم الضمنية ، والأفكار ، وحتى الشخصية.

أصبحت مصطلحات العلامة التجارية ، و "العلامة التجارية" ، والعلامة التجارية ، عناصر متزايدة الأهمية من الثقافة والاقتصاد ، والتي توصف الآن بأنها "الملحقات الثقافية والفلسفات الشخصية".

يميز بعض المسوقين الجانب النفسي للعلامة التجارية من الناحية التجريبية. يتكون الجانب التجريبي من مجموع نقاط الاتصال مع العلامة التجارية ويعرف بتجربة العلامة التجارية.

الجانب النفسي ، الذي يشار إليه أحيانًا باسم صورة العلامة التجارية ، هو عبارة عن بناء رمزي تم إنشاؤه في عقول الناس ويتألف من جميع المعلومات والتوقعات المرتبطة بمنتج أو خدمة. يأخذ المنهج غير التقليدي في بناء العلامة التجارية في الاعتبار الهيكل المفاهيمي للعلامات التجارية والشركات والأشخاص.

يسعى المسوقون إلى تطوير أو محاذاة التوقعات التي تتضمن تجربة العلامة التجارية من خلال العلامة التجارية ، بحيث تحمل العلامة التجارية "الوعد" بأن المنتج أو الخدمة لها جودة أو خاصية معينة تجعلها خاصة أو فريدة. يمكن تطوير صورة العلامة التجارية عن طريق عزو "شخصية" إلى "صورة" أو ربطها بمنتج أو خدمة ، حيث يتم "تصنيف" الشخصية أو الصورة في وعي المستهلكين.

لذا ، تعد العلامة التجارية واحدة من أكثر العناصر قيمة في موضوع الإعلان ، حيث إنها توضح ما يمكن لمالك العلامة التجارية تقديمه في السوق. يسمى فن إنشاء والحفاظ على علامة تجارية إدارة العلامة التجارية. أنت تخلق القصة.

تكتسب العلامة التجارية المعروفة على نطاق واسع في السوق الاعتراف بالعلامة التجارية. وحيثما كان تمييز العلامة التجارية يصل إلى نقطة تتمتع فيها العلامة التجارية بمجموعة من المشاعر الإيجابية في السوق ، يقال إنها حققت امتياز العلامة التجارية. هدف واحد في التعرف على العلامة التجارية هو تحديد العلامة التجارية دون اسم الشركة الحالية.

حقوق الملكية

تقيس حقوق المساهمين العلامة التجارية القيمة الإجمالية للعلامة التجارية لمالك العلامة التجارية ، وتعكس مدى امتياز العلامة التجارية. غالبًا ما يستخدم مصطلح "اسم العلامة التجارية" بشكل تبادلي مع "العلامة التجارية" ، على الرغم من أنه يستخدم بشكل أكثر دقة للإشارة بالتحديد إلى العناصر اللغوية المكتوبة أو المنطوقة للعلامة التجارية.

في هذا السياق ، يشكل "اسم العلامة التجارية" نوعًا من العلامات التجارية ، إذا كان اسم العلامة التجارية يحدد حصريًا مالك العلامة التجارية كمصدر تجاري للمنتجات أو الخدمات. قد يسعى مالك العلامة التجارية إلى حماية حقوق الملكية فيما يتعلق باسم العلامة التجارية من خلال تسجيل العلامات التجارية.

قد ينظر المستهلكون إلى العلامة التجارية باعتبارها جانبًا هامًا من حيث القيمة المضافة للمنتجات أو الخدمات ، نظرًا لأنها غالبًا ما تدل على جودة أو خصائص معينة جذابة. من وجهة نظر أصحاب العلامات التجارية ، المنتجات أو الخدمات ذات العلامات التجارية أيضا قيادة ارتفاع الأسعار.

عندما يتشابه منتجان مع بعضهما البعض ، إلا أن أحد المنتجات ليس له علامة تجارية مرتبطة به (مثل منتج عام يحمل علامة تجارية) ، قد يقوم الناس في الغالب بتحديد المنتج الأكثر تكلفة على أساس جودة العلامة التجارية أو سمعة صاحب العلامة التجارية.

حقوق الملكية

إن قيمة العلامة التجارية هي القيمة المبنية في العلامة التجارية. يمكن حساب قيمة أسهم علامة الشركة التجارية من خلال مقارنة الأرباح المستقبلية المتوقعة من المنتج ذي العلامة التجارية مع الإيرادات المستقبلية المتوقعة من منتج مكافئ غير ذي علامة تجارية. هذا الحساب هو في أحسن الأحوال تقريبًا. يمكن أن تتضمن هذه القيمة كلا من السمات الملموسة والوظيفية والسمات العاطفية وغير الملموسة.

تكوين حقوق الملكية

يُزعم عادةً أن الاستثمار في حقوق العلامات التجارية يعمل من خلال إنشاء معرفة بالعلامة التجارية. تتكون هذه المعرفة بدورها من جانبين للعلامة التجارية: صورة العلامة التجارية والوعي بالعلامة التجارية. صورة العلامة التجارية ، في هذا السياق ، تتكون من الجمعيات العقلية التي يتخذها المستهلكون مع العلامة التجارية.

يتكون الوعي بالعلامة التجارية من قوة العلامة التجارية في أذهان المستهلكين ، على سبيل المثال قدرتها على استدعاء العلامة التجارية. ويشار أحيانا إلى الجمع بين الاثنين باسم امتياز العميل. قد تسعى الشركات للتأثير على حقوق المساهمين ، ولكن المستهلك هو الذي يحدد حقوق الملكية التجارية وقيمتها.