اختيار قنوات التوزيع التجارية

في وضع تنافسي ، يملك قائد القناة المنتج أو الشركة المصنعة خيارًا من قنوات التسويق البديلة. يقوم قائد القناة ، في ممارسته لاختياره ، بتقييم المبادلات بين القنوات من خلال النظر في العوامل المختلفة. يمكن تصنيف هذه العوامل على أنها مؤسسية سوقية وبيئية.

فيما يلي تحليل الخيط - العاري لكل نقطة لها مجموعة من العوامل الخاصة بها في كل تصنيف.

أ. عوامل المنتج:

يجب أن يزن أربعة متغيرات على الأقل في المنتج أثناء اختيار قناة توزيع معينة. هؤلاء هم:

1. الطبيعة المادية:

العامل الأساسي الذي يجب أخذه في الاعتبار هو الطبيعة الفيزيائية للمنتج. يجب أن تتكيف القناة المختارة مع القدرة على الفشل في المنتج سواء كان تدهورًا ماديًا أو قدرة على التخلص من الموضة.

إذا كان إنتاج واستهلاك المنتج متغيرين بشكل موسمي ، يجب على أي قناة مستعملة التعامل مع مشكلة المخزون الناتجة. تؤثر قيمة وحدة المنتج على القناة.

بشكل عام ، إذا كانت قيمة الوحدة منخفضة ، يتم اقتراح توزيع مكثف ؛ إذا كانت قيمة الوحدة عالية ، فقد يكون هناك حاجة إلى توزيع أكثر انتقائية. هنا ، تعتبر استثمارات المخزون والتقادم وكذلك متطلبات خدمة المستهلك.

وأخيرًا ، إذا كان هذا المنتج ضروريًا لتسليم الكمية الصغيرة للعديد من المستهلكين النهائيين المبعدين ، يصبح اختيار القناة أكثر تقييدًا بكثير.

2. الطبيعة الفنية:

والنتيجة الثانية هي الطبيعة التقنية للمنتج. يعتمد اختيار قناة التسويق على ما إذا كان المنتج بسيطًا أم معقدًا. بالإضافة إلى ذلك ، قد يحتاج المستهلك النهائي إلى نصيحة حول استخدامات المنتج. عنصر التعقيد هو تركيب المنتج وتدريب المستخدم.

فيما يتعلق بالمنتجات التقنية ، قد يتمكن التجار الحصريون من تقديم المشورة ؛ في حالات أخرى ، سوف تضطر الشركات المصنعة لبيع مباشرة. إذا كان المنتج غير تقني للغاية ، يمكن اختيار توزيع مكثف لجعل الإنتاج متاحًا للمستهلكين.

3. طول خط المنتج:

يتكون خط المنتج من مجموعة من المنتجات المتعلقة إما من نقطة الإنتاج أو التسويق. يرتبط طول خط الإنتاج باختيار القناة. الشركة المصنعة ذات الخط القصير للمنتج هي أكثر ملاءمة لبيعها من خلال الوسطاء أكثر من الشركة التي لديها خط الإنتاج الكامل.

يجب أيضًا اتخاذ قرار بشأن استخدام قناة واحدة للخط بالكامل أو تقسيم المنتج واستخدام قنوات متعددة.

4. موقف السوق:

الاعتبار النهائي هو موقف السوق للمنتج. قد يكون المنتج الراسخ المصمم والمدعوم من قبل الشركة المشهورة ذو درجة عالية من القبول في السوق ويمكن بيعه بسهولة وبسهولة من خلال قنوات مختلفة.

في كثير من الأحيان ، تبيع منتجات جديدة على سمعة العلامات التجارية المعمول بها. هذا النوع من التداول قد يؤدي إلى مبيعات أكبر على المدى القصير ولكن لها مخاطر كامنة طويلة الأمد.

باء - عوامل السوق:

ويدخل النظر في عوامل السوق في قرارات اختيار القناة. هناك أربعة عوامل تستحق الانتباه في التحليل. هؤلاء هم:

1. هيكل السوق الحالي:

قد يواجه قائد القناة صعوبة في تغيير طرق عمل الوسطاء التقليدية. قد يكون السوق الحالي مركّزًا جدًا جغرافيًا أو قد يكون منتشرًا على نطاق واسع. على سبيل المثال ، فإن الأسواق الصناعية ، عدة مرات ، لا تشمل سوى عملاء كبار يتركزون في عدد قليل من المدن الكبيرة.

ترتبط أسواق السلع الاستهلاكية مباشرة بالسكان. عادة ما يكون تفضيل المستهلك هو العامل الحاسم في اختيار القناة. فعلى سبيل المثال ، يغير مصنعو أغذية الأطفال قنوات التوزيع الخاصة بهم بعد إجراء الأبحاث التي كشفت أن الأمهات يفضلن السوبر ماركت على متاجر الأدوية.

2. طبيعة مداولات الشراء:

يتم شراء بعض المنتجات دفعة. مع الآخرين ، فإن الشراء مهم بما فيه الكفاية بالنسبة للمستهلك لإجراء مداولات عقلانية. على سبيل المثال ، المستهلك الذي يشتري إطار سيارة ، لديه مداولات شراء مختلفة عن مشتري معجون الأسنان.

قد تعتمد مداولات الشراء على تكرار الشراء. عندما مشتريات المستهلك في كثير من الأحيان ، هناك حاجة لمزيد من اتصالات البائع المشتري واقترح الوسطاء.

3. توفر القناة:

قد لا تكون القنوات الحالية مهتمة بإضافة منتجات إلى تشكيلاتها ، ويتحمل قائد القناة مهمة كسب التعاون من أعضاء القناة.

يقوم خياراه الأساسيان بدفع المنتجات عبر القناة أو سحب المنتج من خلال القناة. في دفع المنتج من خلال القناة ، يستخدم القائد جهدًا ترويجيًا عاديًا وحججًا عقلانية لإقناع أعضاء القناة بحمل منتجه.

في سحب المنتج من خلال القناة ، يستخدم القائد ترويجًا قويًا للمستهلكين النهائيين على أساس نظرية مفادها أن الطلب القوي للمستهلكين سيجبر الوسطاء على حمل المنتج من أجل إرضاء المستهلكين.

4. قنوات المنافسين:

تؤثر قنوات التوزيع المستخدمة من قبل منافسي قادة القناة على اختيار القناة. عندما يستخدم المنافسون قناة معينة وينجحون في ساحة التوزيع ، فإنه لا غنى إلا لقناة التوزيع المعتادة للمنافسة التي مهدت الطريق لتحقيق النجاح.

كل منتج أو مجموعة من منتجات التعامل لديها ممارسات راسخة. قد ترتبط هذه الممارسات بالقناة. لا يوجد خطأ في نسخ استراتيجية قناة المنافسين إذا كانت منطقية ومناسبة لمتطلبات قائد القناة.

في كثير من الأحيان ، فإنه يعمل أكثر تكلفة ومرهقة للخروج من النمط الحالي. يجب على المرء كسر الجليد الجديد لمجرد كسر الجليد الجديد.

جيم - العوامل المؤسسية:

العوامل المؤسسية التي يجب النظر فيها هي ثلاثة. هم انهم:

1. القدرة المالية لأعضاء القناة:

قد يجد المصنعون أنه من الضروري مساعدة تجار التجزئة لديهم من خلال التمويل المباشر سواء قروض بدون فوائد أو شروط ائتمان ليبرالية. شروط الائتمان هي تنافسية والرغبة في تمديد التأثيرات الائتمانية على قبول القناة.

تجار التجزئة الجماهيريين ، في بعض الأحيان ، يمولون الموردين ، إما بشكل مباشر أو عن طريق الاستثمار في الشركة. في العادة ، تمنع الوكالات الحكومية من الدفع قبل استلام البضائع. ومع ذلك ، في بعض الأحيان ، قد يكون من الممكن التقدم في شكل رأس المال العامل لتطوير منتجات وخدمات خاصة.

2. القدرة الترويجية لأعضاء القناة:

تجار الجملة ، بطبيعتهم ، لا يمكن أن يكونوا عدوانيين في الترويج لمنتجات مصنع معين. بدلا من ذلك ، تجار الجملة مع تحديد تجار التجزئة الصغار الذين تخدمهم. ومع ذلك ، يستطيع الموزعون الموسعون الترويج أو التعاون مع الشركة المصنعة في برنامج الترويج المشترك.

عادة ، هو قائد القناة الذي يجد أنه من الضروري الترويج للمنتج. في الواقع ، فإن جهوده الترويجية غالباً ما تضعه كقائد للقناة. وتفترض الشركات المصنعة هذه الوظيفة في حالة العلامات التجارية الوطنية. يعتمد الترويج للعلامات التجارية الخاصة عادة على بائع التجزئة الشامل أو تجار الجملة الذين ينشئون اسم العلامة التجارية.

3. قدرة خدمة ما بعد البيع:

في كثير من الحالات ، يرتبط الضمان بمنتج. السؤال الذي يطرح نفسه حول أي عضو في القناة سيجعل تعديلات الضمان. في غياب الضمان ، قد تكون هناك حاجة إلى خدمة دورية من أجل الحفاظ على تشغيل المنتج.

يعتبر موزع التجزئة هو أقرب اتصال مع المستهلك ، وقد يتوقع المستهلك أن يقوم بائع التجزئة بخدمة المنتج. في حالات أخرى ، يتم إرجاع المنتج إلى الشركة المصنعة للخدمة ، على الرغم من أنه في بعض الحالات ، يتم تنفيذ الخدمات من قبل منظمات خدمة مستقلة أنشئت لأغراض.

دال - عوامل الوحدة:

تؤثر قوة الشركة وضعفها العميق على قرارات اختيار القناة. هناك أربعة عوامل من هذا القبيل:

1. الوضع المالي للشركة:

يمكن لشركة ذات خلفية مالية قوية تطوير هيكل قناة خاصة بها. على الرغم من أنها شركة جديدة ، إلا أنها لا تحتاج إلى نسخ هياكل القنوات التقليدية لشركات أخرى في الخط. هذا بسبب ؛ تعتمد الشركة على المساعدة المالية المقدمة من الوسطاء.

ولذلك ، فإن شركة قوية مالياً تختار قناة مباشرة وتوظيف وسطاء وسيطين من الوسطاء التجاريين. قد لا يكون هذا الاختراق ممكناً بالنسبة للشركات الضعيفة ويتم توجيهها من قبل الوسطاء الذين يلعبون اليد العليا في التوزيع.

2. مدى السيطرة على السوق المرغوبة:

يخضع اختيار القناة إلى درجة التحكم في السوق التي تريدها الشركة. هنا ، تنطوي مراقبة السوق على قدرة الشركة على ثني سلوك أعضاء القناة إلى إرادة الإدارة.

ويمكن أن يمارس قائد القناة مثل هذه السيطرة فيما يتعلق بالمستهلكين الذين سيخدمون ، وصيانة أسعار إعادة البيع ، والقيود الإقليمية والحصص ، وما شابه ذلك.

تتوافق الرغبة في التحكم الكامل بأعضاء القناة مع فكرة القناة المباشرة. تجدر الإشارة هنا إلى أنه يتم تقليل توجيه القناة بشكل متناسب مع انخفاض الرغبة في مراقبة السوق.

3. سمعة الشركة:

لا تواجه شركة معروفة بمنتجاتها أي صعوبة في الحصول على تسوية سهلة لفوضى القنوات. لا تحتاج الشركة المشهورة إلى الوسطاء ؛ وبدلاً من ذلك ، فإن الوسطاء يتوقون ويتحرشون لوجود علاقات.

تنعكس سمعة الشركة في معدل دوران المبيعات الأعلى ، وانخفاض مستويات المخزون ، والتجديد السريع للأسهم ، وتسوية المطالبات بسهولة وقوة المنتجات التنافسية العالية.

هذا هو نقطة زائد بالنسبة للشركة لجعل القناة إلى أقصى حد ممكن مباشرة. تعمل القناة المختارة بشكل أرخص ويمكن الاعتماد عليها حيث يوجد تعاون جاهز من جانب وسطاء مستعدين للعمل بأقل تكلفة على الأقل.

4. سياسات تسويق الشركة:

سياسات تسويق الشركة المصممة والمنفذة لها تأثير أكبر وأعمق على قناة التوزيع هي الإعلان وترويج المبيعات والتسليم وخدمات ما بعد البيع والأسعار.

تمتلك الشركة ميزانية باهظة على الإعلان وترويج المبيعات ، ولا بد أن تكون القناة المختارة مباشرة لأنها تتطلب بضع طبقات من الناس لدفع المنتجات عبر خط الأنابيب.

وبالمثل ، فإن الشركة التي تتبع سياسة اختراق السعر حيث لديها هامش منخفض ، تختار قناة أطول تتوقع أن تبذل قصارى جهدها في مقابل سياسة سرقة الأسعار حيث تكون الهوامش مرتفعة وتفضل القنوات المباشرة.

هاء - العوامل البيئية:

ومن بين العوامل البيئية ، أهمها ثلاثة هي: الاقتصادية والقانونية والمالية.