الإعلان المقارن: مقارنة ضمنية ، مقارنة واضحة

مقارنة الإعلان: مقارنة ضمنية ، مقارنة واضحة!

يتضمن الإعلان مقارنة حيث تتم مقارنة اثنين أو أكثر من العلامات التجارية المسماة أو التعرف من نفس فئة المنتج ويتم إجراء مقارنة من حيث واحد أو أكثر من سمات المنتج.

يمكن أن تكون المقارنات ضمنية (العلامات التجارية المتضمنة لكن غير مسمى: Eno ad من خلال المرئيات تجعلنا نفهم جميع العلامات التجارية المنافسة بدون تسمية) أو صريحة ، (NDTV 24X7 و NDTV India تحدد موقفهم فيما يتعلق بخصومهم المتقاربة من خلال ذكر أسمائهم). يمكن أن تكون الإعلانات المقارنة:

من جانب واحد:

إنه يقدم فقط الحجج أو السمات الإيجابية التي تتحدث لصالح اقتراح معين. وهكذا تناقش الرسائل أحادية الجانب منظور واحد فقط.

على الوجهين:

وهذا ينطوي على رسالة تقدم الحجج المؤيدة للاقتراح ولكنها تنظر أيضا في الحجج المعارضة. قد يكون هناك نوعان:

أنا. رسالة تحريرية على الوجهين:

رسالة تشير إلى عملية التوضيح صراحة أو ضمنا للطعون التنافسية أو معتقدات المستهلك أو الحجج المضادة للموقف الذي ينادي به ثم يدحضه.

ثانيا. رسالة غير ثنائية الجانب على الوجهين:

رسالة تذكر فقط الحجج المضادة دون تقديم تفنيد لها. (ألن ، 1991).

فرضية الخصم (Allen & Reynolds، 1989؛ Allen & Stiff، 1989؛ Smith، 1984) تجادل بأن المصدر الذي يفشل في تلبية التوقعات أو يتجاوز التوقعات يعطي تقييمًا للجمهور. قد يؤدي إغفال أي موقف معارض إلى "استبعاد رأي المتصل". وبالتالي ، فإن فرضية الخصم تُوصي باستخدام رسالة على الوجهين.

الافتراض الأساسي لفرط الخصم هو أن الإقناع يستند إلى رد فعل على المحتوى الذي يتم تقديمه. المفتاح لفاعلية الرسالة ذات الوجهين هو خصائص السمع للرسالة. وجد ألين (1991) أن رسالة التحرير ذات الوجهين كانت الأكثر إقناعا تليها رسالة أحادية الجانب في حين أن الرسالة الأقل إقناعا كانت رسالة غير انحرافية من جانبين.

تستند نظرية الاستثارة المثلى (OAT) على فكرة أن "المنبهات التي هي رواية معتدلة أو مدهشة أو معقدة ستكون مفضلة على المنبهات التي تقدم الكثير جداً أو القليل جداً من الجدة" (كراولي وهويير ، 1994). يشير توسيع هذه النظرية إلى انحياز الرسائل إلى أن الرسالة ذات الوجهين سيكون لها تأثير إيجابي لأنها "رواية سارة".

وعلى العكس ، قد تظهر الرسائل أحادية الجانب شائعة لأن هذا هو ما هو متوقع. مفتاح النجاح في هذه النظرية هو مقدار المعلومات السلبية المقدمة في الرسالة ذات الوجهين. كميات كبيرة من المعلومات السلبية سوف تلغي الآثار الإيجابية للجدة (كرولي وهويير ، 1994).

ينص نموذج إمكانية التوضيح (ELM) على أن التغيير الدائم في المواقف هو نتيجة التصورات المعرفية للجمهور بعد تلقي رسالة (ألين ، 1991). بطبيعتها ، لا يرتبط انحراف الرسالة ارتباطًا مباشرًا بـ ELM. ومع ذلك ، يرتبط انحراف الرسالة بـ ELM عندما "يحدد الدوافع والقدرة على التفكير في القضية الطريق إلى الإقناع" (Allen، 1991). يقدم كل من Petty و Cacioppo (1986) مثالاً يوضح اتجاه الرسالة و ELM.

ومن المرجح أن تؤدي رسالة تدعو إلى موقف عدائي إلى زيادة رغبة الجمهور في معالجة هذه الرسالة وتدقيقها. في ضوء هذا الوضع ، تكون الرسالة ذات الوجهين أكثر إقناعاً وبالتالي أكثر فعالية لأن "... المحتوى يبدو على علم جيد ويعترف بأن سبب عداء الجمهور عقلاني لكن غير مقبول لأن هناك مجموعة تفوق من المنطق" (ألين ، 1991). وعلى العكس ، فإن الرسالة أحادية الجانب تكون أكثر إقناعاً لجمهور مواتٍ لأنها تقدم الحجج التي تدعم الموقف فقط. وهكذا ، فإن العوامل المتعلقة بالدوافع لتجهيز المعلومات ، في هذا المثال ، تفضيل الجمهور تجاه الموضوع ، ستحدد فعالية انحياز الرسائل (Allen، 1991).

بدأت العديد من الدراسات الأخرى المتعلقة بالرسائل أحادية الجانب وذات الوجهين تظهر في أدبيات التسويق والإعلانات.

لخص Golden and Alpert (1987) نتائج بعض الدراسات الرئيسية حول هذا الموضوع:

أنا. باستخدام وجهة نظر نظرية الإحالة ، وجد Settle and Golden (1974) "المعتقدات حول السمات الإيجابية المهمة التي يمكن تحسينها من خلال الإعلانات التي تنكر التفوق على السمات غير المهمة". في متابعة أبحاثهم السابقة ، دراسة Settle and Golden لعام 1978 حول الإعلان الترانزيت الجماعي أشار إلى زيادة مصداقية نسخة وتصورات أقوى من ميزات المنتج الهامة عند استخدام رسالة على الوجهين.

ثانيا. قدمت الدراسات التي أجراها سميث وهنت (1978) وهنت ، دومزال وكيرنان (1982) دعما إضافيا لمنظور نظرية الإسناد. عند التعرض لرسالة ذات وجهين ، أشار المستجيبون إلى أن المطالبات الإيجابية التي يتم تقديمها ترجع على الأرجح إلى صلاحيتها ، بدلاً من رغبة المُعلن في بيع منتج ما.

ثالثا. كما أجري بحث لدراسة آثار الرسائل أحادية الجانب وذات الوجهين للإعلان المقارن. ومع ذلك ، فقد كانت هناك نتائج متضاربة بشأن انحراف الرسائل والإعلان المقارن. وجد Etgar و Goodwin (1982) بالإضافة إلى باحثين آخرين نتائج فائقة للرسائل ذات الوجهين في بعض الحالات. ومع ذلك ، لم يجد Belch (1981) فروقًا ذات دلالة إحصائية بين الرسائل أحادية الجانب والوجهين لأي من الرسائل المقارنة أو غير المقارنة (Golden و Alpert ، 1987).

بشكل عام ، أشارت معظم الدراسات إلى فعالية الرسائل ذات الوجهين حول التأثير الإيجابي للمواقف ، وإدراك المصداقية ، والتلقيح ضد ادعاءات المسابقات. ومع ذلك ، وفيما يتعلق بالنوايا السلوكية ، لم يكن تفوق الرسائل ذات الوجهين على الرسائل أحادية الجانب سائدًا (Golden and Alpert، 1987).

قام كرولي وهويير (1994) بجمع نتائج أبحاث مختلفة ووضع إطار عمل أساسي حول الرسائل ذات الوجهين. تم تصميم هذا الإطار ، الذي يلخص المساهمات الرئيسية في أبحاث الرسائل على الوجهين ، ليكون دليلاً للباحثين ولكنه ينطبق أيضًا على المعلنين.

يتم أخذ النقاط التالية حول الرسائل على الوجهين من إطار Crowley & Hoyer (1994):

1. تولد الرسائل على الوجهين مستويات عالية من الاهتمام والتحفيز للعملية لأنها رواية ومثيرة للاهتمام وذات مصداقية.

2. تكون مكتسبات المصداقية عند المستوى الأمثل عندما يتم إرسال كمية معتدلة من المعلومات السلبية (أي أكثر من مبلغ "تافه" ، حتى حوالي خمسي المعلومات.

3. تتفاعل الحاجة للدحض مع أهمية السمات السلبية ، داعيا إلى الدحض فقط إذا تم خصم السمات الهامة.

4. سيكون الإعلان أكثر إيجابية عندما يتم استخدام النسبة "المثلى" من المعلومات السلبية وعندما يتم وضع هذه المعلومات في وقت مبكر (ولكن ليس أولاً) في الرسالة.

5. استخدام السمات الإيجابية والسلبية المرتبطة يعزز فعالية الرسائل على الوجهين.

6. الرسائل على الوجهين مع المستويات المثلى لمتغيرات بنية الرسالة تؤدي إلى زيادة الاستجابات المعرفية الإيجابية (مثل "هذا هو إعلان موثوق به") وانخفاض الحجج المضادة ، وبالتالي تعزيز المواقف تجاه الإعلان والعلامة التجارية ، ونوايا الشراء.

7 - يؤدي السلوك السابق دورا حاسما في فعالية الرسالة على الوجهين ، حيث يكون هذا النوع من الرسائل أكثر فعالية لتغيير المواقف السلبية وخلق مواقف جديدة مواتية. إذا كان الموقف السابق للمستهلك إيجابياً ، فإن الرسائل ذات الوجهين تكون فعالة فقط إذا كان المستهلك بالفعل على علم بالمعلومات السلبية التي تم توصيلها (Crowley & Hoyer، 1994).

نتائج الرسائل على الوجهين عبر الرسائل أحادية الجانب للأسباب التالية:

أولاً ، قد تظهر رسالتان من جانبين ببساطة أكثر عدلاً وتوازنًا. وهكذا ، بالنسبة للمستقبِلين الذين لا يفكرون بعناية شديدة ، فإن وجود رسالتين من جانبين تجعل المصادر أكثر مصداقية.

ثانياً ، بالنسبة للمستقبلين الذين يفكرون بعناية ، فإن الجمع بين الدفاع والهجوم يجعلهم يفكرون بشكل أكثر منهجية حول هذه المسألة ويبدأون في التشكيك في صلاحية الجانب "الآخر". وبالتالي ، يمكن أن توفر رسالتان من جانبين إستراتيجية ذات ماسورة مزدوجة حيث يحصل المصدر على مزيد من الدعم لأن المستقبِلات مثل جانب واحد وتكره الأخرى.