احتياجات المستهلك والدافع (مع رسم بياني)

احتياجات المستهلك والدافع!

مفهوم الدافع:

الدافع يسأل السؤال "لماذا"؟ حول السلوك البشري. على سبيل المثال ، لماذا يفضلون ماكدونالدز من الهامبرغر من Nirula's Burgers ؟، لماذا تقرأ هذا الكتاب ؟، لماذا يشتري فقط من Bigjos؟ إلخ

إجابات قليلة جدا لماذا؟ الأسئلة بسيطة ومباشرة. لا أحد يلاحظ سلوكك يعرف بالتأكيد لماذا أنت تتصرف بطريقة معينة.

"يقال إن الشخص هو الدافع عندما يتم تنشيط نظامه (إثارة) ، وتصبح نشطة وتوجه نحو الهدف المنشود".

قبل أن نذهب في العمق ، دعنا نعرف مكان التحفيز في شراء السلوك. يوضح الرسم البياني التالي (3.1) أن مثيل معين من سلوك الشراء هو نتيجة لثلاثة عوامل متعددة تتكاثر من بعضها البعض ، والقدرة على شراء شيء ما ، وفرصة لشرائه والدافع ، أي الرغبة أو الحاجة أو الرغبة في القيام وبالتالي.

مكونات الدافع هي:

من المهم أن يدرك المسوقون أن الدافع هو واحد فقط من العناصر الأساسية التي تساهم في شراء السلوك على النحو الوارد في الشكل 3.1. لا يمكن لأي قدر من الحب أو المال أو غيرها من الحوافز أن تحفز الشخص الذي لا يستطيع المشي.

وبالمثل ، إذا كان صاحب المتجر يعرض البيع على جميع البنود لكنه يفتح في أيام الأسبوع فقط حتى السادسة مساءً. وفي هذه الحالة حتى إذا كان الناس متحمسين ولكن صاحب المتجر يعطي فرصة ضئيلة للغاية للعمل على دوافعهم.

وبالمثل ، لنفترض أن الشركة تقدم خط إنتاج جديد وتنفق الكثير على الإعلانات الثقيلة ، ولا تضمن الشركة ما إذا كانت المنتجات متوفرة في جميع المنافذ.

الاحتياجات والأهداف والدوافع:

يمكن وصف الدافع أيضًا بأنه القوة الدافعة داخل الأفراد التي تدفعهم إلى العمل. كما هو موضح في الشكل 3.2 ، فإن هذه القوة الدافعة هي نتيجة للتوتر ، وهذا بدوره يرجع إلى الاحتياجات غير المستوفاة. للحد من التوتر ، يسعى كل فرد لتلبية احتياجاته. يعتمد هذا بشكل أساسي على كل فرد كيف يلبي احتياجاته مثل التفكير الفردي والتعلم (الخبرات). لذلك ، يحاول المسوقون التأثير على العمليات المعرفية للمستهلك.

تحتاج:

كل فرد لديه احتياجات ، فهي فطرية ومكتسبة. وتسمى الاحتياجات الفطرية أيضا الاحتياجات الفيزيولوجية أو الاحتياجات الأساسية التي تشمل الغذاء والماء والهواء والمأوى أو الجنس ، الخ. الاحتياجات المكتسبة هي تلك الاحتياجات التي نتعلمها من محيطنا / البيئة أو الثقافة. قد تشمل هذه الحاجة إلى السلطة ، من أجل المودة ، من أجل المكانة ، وما إلى ذلك. لذلك يطلق عليهم أيضا كاحتياجات ثانوية.

الأهداف:

الأهداف هي النتيجة النهائية للسلوك المحفّز. وكما في الرسم أعلاه (3.2) ، فإن سلوك كل فرد موجه نحو الهدف.

من وجهة نظر المسوق ، هناك أربعة أنواع من الأهداف:

(ا) الأهداف العامة:

فئات عامة من الأهداف التي يختارها المستهلكون لتلبية احتياجاتهم. على سبيل المثال ، تحتاج إلى غسل اليدين.

(ب) الأهداف المحددة للمنتج:

لغسل الأيدي أي نوع من المنتجات المستخدمة. على سبيل المثال ، استخدم الصابون والسوائل إلخ.

(ج) أهداف محددة للعلامة التجارية:

على سبيل المثال ، ما هو الصابون - لوكس ، بيرز وما إلى ذلك ، ليتم شراؤه.

(د) تخزين أهداف محددة:

من حيث يجب شراء هذا المنتج.

اختيار الهدف:

تعتمد الأهداف التي اختارها الأفراد على تجاربهم الشخصية وقدراتهم المادية وإمكانية الوصول إلى الأهداف في البيئة المادية والاجتماعية وقبل كل شيء المعايير والقيم الثقافية للفرد. على سبيل المثال ، إذا كان الشخص بحاجة شديدة إلى الجوع ، فإن هدفه سيعتمد على ما هو متاح في تلك اللحظة ، في أي بلد هو ، إذا كان في الهند لا يمكنه أكل شريحة لحم ، كما هو ضد قيمه ومعتقداته. سيتعين عليه اختيار هدف بديل يكون أكثر ملاءمة للبيئة الاجتماعية.

تصور الفرد نفسه / له أيضا تؤثر على اختيار الهدف. غالباً ما ينظر إلى المنتجات التي يمتلكها الشخص ، والتي يرغب في امتلاكها أو لا يرغب في امتلاكها ، من حيث مدى توافقها مع صورة الشخص الذاتية. يُنظر إلى أنه عادةً ما يتم اختيار هذا المنتج بواسطة شخص لديه إمكانية أكبر للاختيار من غيره.

الاحتياجات والأهداف مترابطة ، ووجود واحد مستحيل دون الآخر. على سبيل المثال ، في بعض الأحيان ينضم الناس إلى النادي ولكنهم لا يدركون بوعي احتياجاته الاجتماعية ، فقد لا تكون المرأة على دراية باحتياجات الإنجاز الخاصة بها ولكنها قد تسعى جاهدة للحصول على أنجح بوتيك في المدينة. أحد أسباب ذلك هو أن الأفراد أكثر وعيًا باحتياجاتهم الفسيولوجية أكثر من إدراكهم لاحتياجاتهم النفسية.

الدوافع:

أعطى الباحثون المستهلكون نوعين من الدوافع العقلانية والدوافع العقلانية (العاطفية). يقولون ، أن المستهلكين يتصرفون بعقلانية عند النظر في جميع البدائل واختيار تلك التي تمنحهم أكبر فائدة. هذا هو المعروف أيضا باسم نظرية رجل الاقتصادي.

المسوقين معنى العقلانية هو عندما يختار المستهلكون أهدافًا تعتمد على معايير موضوعية تمامًا مثل الحجم أو الوزن أو السعر ، إلخ. تشير الدوافع العاطفية إلى اختيار الأهداف وفقًا لمعايير شخصية أو ذاتية. على سبيل المثال ، الرغبة في الوضع ، الفردية ، الخوف من امتلاك المنتج (من المجتمع) ، الفخر ، المودة ، إلخ.

من المفترض أن يحاول المستهلكون دائمًا اختيار البدائل التي تعمل على تحقيق أقصى قدر من الرضا. قياس الرضا هو عملية شخصية للغاية ، تستند إلى بنية احتياجات الفرد الخاصة وكذلك على التجارب السلوكية والاجتماعية السابقة.

من الواضح أن ما قد يبدو غير منطقي للآخرين قد يكون منطقيًا تمامًا في رأي المستهلك. على سبيل المثال ، إذا اشترى الفرد منتجًا لتعزيز الصورة الذاتية واعتبر ذلك قرارًا عقلانيًا وإذا لم يظهر السلوك عقلانيًا بالنسبة إلى الشخص وقت الشراء ، فلم يكن قد اشترى. لذلك ، من الصعب للغاية التمييز بين دوافع الاستهلاك العقلانية والعاطفية.

هل يمكن إنشاء احتياجات؟

هذا سؤال قديم جدًا عن التسويق والبحث التحفيزي يمكن أن يساعدنا في تقديم إجابة له. مثل رش المنتجات "هيت" للصراصير و "هيت" للبعوض. قرر المستهلكون لأنفسهم أن الرضا النفسي الذي تم الحصول عليه من استخدام رذاذ الصراصير كان أكثر أهمية بالنسبة لهم من الحاجة إلى منتج أنظف وأكثر كفاءة.

يقول الناس أن يتم إنشاء احتياجات لهم من قبل المسوق من خلال طريقة لا شعوري. إلى حد ما يمكن للمرء أن يؤثر على المستهلك من خلال الإدراك الشعوري ؛ قد لا تكون التأثيرات كبيرة جدًا أو محددة جدًا. لذلك ، لا يوجد أي دليل على الإطلاق يمكن لأي شخص خلق حاجة في المستهلك. يستطيع المسوقون والمعلنون فقط محاولة تحفيز الحاجة الحالية أو يمكن أن يحتاج المستهلكون قناة في اتجاه معين نحو منتج واحد أو علامة تجارية بدلا من أخرى ، ولكن النتائج لا يمكن التنبؤ بها.

تسلسل ماسلو للاحتياجات:

تميل احتياجات الإنسان إلى التنوع في المحتوى وكذلك في الطول. صاغ الدكتور أبراهام ماسلو نظرية مقبولة على نطاق واسع عن الدوافع البشرية القائمة على التسلسل الهرمي للاحتياجات البشرية المقبولة عالميا. وقد ذكر خمسة مستويات أساسية من الاحتياجات البشرية التي مرتبة في ترتيب الأهمية من احتياجات المستوى الأدنى (النفسي) إلى أعلى مستوى من الاحتياجات (الفسيولوجية).

تشير هذه النظرية إلى أن جميع الأفراد يحاولون تلبية احتياجات المستوى الأدنى قبل ظهور احتياجات المستوى الأعلى. انخفاض مستوى الاحتياجات غير المرضية التي يختبرها الفرد لتحفيز سلوكه أو سلوكها. عند استيفاء هذه الحاجة ، تظهر الحاجة إلى مستوى أعلى ويظهر التوتر مرة أخرى. للحد من هذا التوتر ، يحصل الفرد على دوافعه ويفي به. عند استيفاء هذه الحاجة ، تنشأ حاجة جديدة ، وتنبثق هذه الحاجة في عمر الفرد.

تسلسل هرمية Maslaw للاحتياجات في شكل تخطيطي يرد في الشكل 3-3.

وفقًا لهذه النظرية ، ومع ذلك ، هناك بعض التداخل بين كل مستوى ، حيث لا توجد حاجة مطلقة من أي وقت مضى. ولهذا السبب ، على الرغم من أن جميع مستويات الحاجة دون المستوى المهيمن تستمر في تحفيز السلوك إلى حد ما ، فإن الدافع الرئيسي - القوة الدافعة الرئيسية داخل الفرد - هو أدنى مستوى من الاحتياجات لا يزال غير راض إلى حد كبير.

الاحتياجات الفسيولوجية:

هذا هو المستوى الأول والأهم من الاحتياجات التي تسمى الاحتياجات الفسيولوجية. وتسمى هذه الاحتياجات أيضا الاحتياجات الأولية ، والتي هي ضرورية للإعالة وهي الغذاء والماء والهواء والمأوى والملابس والجنس (جميع الاحتياجات الحيوية). وفقا لماسلو ، فإن الحاجات الفسيولوجية هي المهيمنة عندما تكون غير راضية بشكل مزمن. على سبيل المثال ، رجل جائع جدا ، ثم لا شيء آخر يهمه من الطعام. يحلم بالطعام ، ويتذكر الطعام وهو لا يدرك سوى الطعام.

احتياجات السلامة:

بعد تلبية الاحتياجات الفيزيولوجية ، تصبح احتياجات السلامة والأمن القوة الدافعة وراء سلوك الفرد. يهتم هؤلاء بالسلامة الجسدية ، على سبيل المثال ، النظام ، الاستقرار ، الألفة ، الروتين ، السيطرة على حياة الفرد وحياته ، واليقين ، إلخ. وهذا يعني أن الشخص سيأكل وجبة الغداء ليس فقط في ذلك اليوم ولكن أيضًا كل يوم بعيد في المستقبل.

السلامة لا تعني الصحة فحسب بل الاحتياجات الفردية ، والأوراق المالية الأخرى مثل الحاجة إلى حسابات التوفير ، والتأمين.

(1) الفسيولوجية - السكن والغذاء والشراب والملابس.

(2) السلامة - التأمين ، وأجهزة الإنذار ضد السرقة (Wesco ، والسيارات الشرطي) ، وأجهزة الإنذار الإطارات ، والسيارات مع أكياس الهواء.

(3) احترام الذات - العلامات التجارية عالية المستوى ، والسلع أو الخدمات مثل امتلاك الميكروويف إلخ.

(4) بطاقات التهنئة الاجتماعية ، باقات العطلات ، معدات الفرق الرياضية.

(5) تحقيق الذات - الخدمات التعليمية إلخ.

اختيار المستهلك مهم جدا لتلبية جميع هذه الاحتياجات ، حتى تلك الفسيولوجية لها أهمية خاصة للتسويق. يمكننا أن نرى كيف أن شركات الكولا قد حلت محلها مياه الصنبور لإشباع عطش الشعب. وعلى وجه الخصوص لماذا تختار شركة كوك بدلاً من شركة بيبسي أو العكس. من المهم أيضًا ملاحظة أن العديد من المنتجات يمكن استخدامها لتلبية عدة مستويات مختلفة من الاحتياجات على سبيل المثال - سيارة ، كتاب ، هاتف ، وما إلى ذلك.

النقاد إلى حاجة ماسلو التسلسل الهرمي المستوى:

(1) المفاهيم عامة جدًا:

ويقال إن الجوع واحترام الذات يعتبران احتياجات متشابهة لكن الأولى تتسم بطابع عاجل وغير طوعي في حين أن النوع الأخير هو نوع واعي وطوعي.

(2) لا يمكن اختبار هذه النظرية تجريبيا:

وهذا يعني أنه لا توجد طريقة لقياس مدى الحاجة التي يجب أن تكون عليها الحاجة قبل أن تصبح الحاجة الأعلى التالية نشطة.

تحتاج التسلسل الهرمي إلى استخدام تقسيم السوق مع نداءات إعلانية محددة موجهة للأفراد على مستوى احتياج واحد أو أكثر. على سبيل المثال ، إعلانات السجائر ، إعلانات المشروبات الغازية الخ ، غالباً ما تشدد على النداء الاجتماعي من خلال إظهار مجموعة من الشباب يشاركون الأوقات الجيدة بالإضافة إلى المنتج المعلن عنه. كما أنها تستخدم لوضع سياسات المنتجات والتعليم والتدريب المهني وما إلى ذلك.

الحاجات الاجتماعية:

المستوى الثالث من هرم ماسلو يتضمن احتياجات مثل الحب والحنان والانتماء والقبول. غالبًا ما يؤكد مُعلنو منتجات العناية الشخصية على جميع هذه الدوافع الاجتماعية في إعلاناتهم.

الاحتياجات الأنانيّة:

هذا هو المستوى الرابع لتسلسل ماسلو الهرمي للاحتياجات. وفقا لماسلو ، يصبح ذلك فعالا عندما تكون الاحتياجات الاجتماعية لشخص ما راضية إلى حد ما. يمكن للاحتياجات الأنانية أن تكون داخلية أو خارجية أو كليهما موجهة.

إن الفرد الذي يعاني من نفس الذات الداخلية يعكس الحاجة إلى قبول الذات ، واحترام الذات ، والنجاح ، والاستقلال ، إلخ. واحتياجات الأنا الموجهة نحو الخارج تشمل الحاجة إلى السمعة ، والحالة ، والاعتراف بها من الآخرين.

الذات:

لم يكن هذا ما صاغه ماسلو ، بل قام به المنظر الجشتالتي الذي يدعى كيرت غولدشتاين ولكنه شاع منه. شرح ماسلو المصطلح ، باختصار ، بالقول إن الفرد في هذه المرحلة يحتاج إلى تحقيق أو تحقيق كل إمكاناته الفريدة وما يمكن أن يكون. لا يمكن تحقيق هذه الحاجة ، وعلاوة على ذلك ، وصل عدد قليل جدا من الناس إلى هذا المستوى. كلما أصبح الناس الأكثر تحقيقاً لذاتهم ، كلما أرادوا أن يصبحوا أكثر. هذا هو الدافع مع ديناميته الداخلية الخاصة.

لم يقل ماسلو هذه المستويات الخمسة لتشكيل تسلسل هرمي جامد. ويقول إن أكثر من مستوى من الاحتياجات يمكن أن يواجهه نفس الشخص في نفس الوقت. لقد وجد المسوقون بشكل عام أن تسلسل ماسلو الهرمي يحفزهم من الناحية المفاهيمية على فهم دافع المستهلك وتخطيط الاستراتيجيات الإعلانية. غالبًا ما يتم استهداف منتجات معينة بمستوى معين من الاحتياجات ، مثل

الطبيعة الديناميكية للحافز:

الدافع يعني القوة الدافعة داخل الأفراد التي تدفعهم إلى العمل. وتعتبر ذات طبيعة ديناميكية كما هي تتغير باستمرار في رد الفعل على تجارب الحياة. تتغير الاحتياجات والأهداف باستمرار بسبب الحالة البدنية للفرد والدائرة الاجتماعية والبيئة وغيرها من التجارب.

عندما يتحقق هدف واحد ، يحاول الفرد تحقيق الأهداف الجديدة. إذا لم يتمكنوا من تحقيق ذلك ، فإما أنهم يبذلون قصارى جهدهم أو يكتشفوا الهدف البديل. أعطى علماء النفس أسباباً معينة لدعم العبارة "تتغير الاحتياجات والأهداف باستمرار" -

(1) لا تكون احتياجات الفرد الحالية مرضية تمامًا ، فهي تدفعهم باستمرار إلى تحقيق الرضا أو المحافظة عليه.

(2) عندما تكون هناك حاجة واحدة ، تظهر الحاجة إلى المستوى الأعلى التالي.

(3) الشخص الذي يحقق أهدافه يضع أهدافًا جديدة وأعلى لنفسه.

لا تكون الاحتياجات مرضية تمامًا على الإطلاق:

معظم الاحتياجات البشرية ليست راضية بشكل دائم. على سبيل المثال ، يحتاج معظم الناس إلى موافقة مستمرة من الآخرين لتلبية احتياجاتهم الاجتماعية. هناك العديد من الأمثلة في محيطنا والتي توضح أن إنجاز الأهداف المؤقتة لا يلبي تمامًا الحاجة إلى السلطة وكل فرد يسعى جاهداً لتلبية الحاجة بشكل كامل.

يقول بعض الباحثين أن هناك احتياجات جديدة تظهر عند استيفاء الاحتياجات القديمة. في النظريات التحفيزية ، أعطت الباحثة الحقائق التي تدعم ظهور احتياجات جديدة عالية المستوى حيث يفي الفرد باحتياجاته الأقل (هرمية ماسلو من الاحتياجات).

يجب أن يكون المسوقون على دراية بالاحتياجات المتغيرة. على سبيل المثال ، أصبح الجميع اليوم واعين للبيئة ، لذلك قامت الشركات أيضًا بتكييف موقف صديق للبيئة مثل استخدام الأكياس الورقية للتعبئة أو للإستراتيجية الترويجية.

وبالمثل ، كانت السيارات تعتبر رمزًا للمكانة السابقة ، وبالتالي ، كانت الجهة التسويقية تروج بنفس الطريقة. الآن ، يؤكد المسوقون أكثر على السلامة لأن المستهلكين يذهبون لحملات طويلة مع العائلة بسبب تغير الحاجة إلى أسباب الرضا عن الناس.

النجاح والفشل يؤثران على الأهداف:

يحدد الأفراد أهدافهم الجديدة والأعلى ، إذا نجحوا في تحقيق الأهداف السابقة. هذا يعني أنهم يرفعون مستوياتهم من الطموح. النجاح في الأهداف السابقة يمنحهم الثقة للوصول إلى أهداف أعلى. لذا ، يمكننا أن نقول أن نجاح وفشل الفرد يلعب أيضا دورا رئيسيا في اختيار الهدف.

المسوقين استخدام هذه التأثيرات أي النجاح والفشل في اختيار الهدف لصياغة الاستراتيجيات. يجب ألا يعد الإعلان بأكثر مما يقدمه المنتج. وهذا يعني أن المعلنين لا ينبغي أن يخلقوا توقعات غير واقعية لهذه المنتجات لأنها تسبب عدم الرضا بين المستهلكين.

عندما لا يتمكن الفرد ، لسبب أو آخر ، من تحقيق هدف معين ، سيتم توجيهه إلى هدف بديل. قد لا يكون الهدف البديل مرضيا مثل الهدف الفعلي ولكن قد يحاول تقليل التوتر. في بعض الأحيان ، يمكن استخدام الهدف البديل كأداة دفاعية للإحباط. على سبيل المثال ، قد تبدأ المرأة في التوقف عن شرب حليب الجاموس أثناء اتباع حمية غذائية في الواقع تفضل الحليب الخالي من الدسم.

الإحباط هو في الأساس نتيجة عدم القدرة على تحقيق الهدف. يمكن أن تكون الحواجز كثيرة مثل القيود المالية أو عدم القدرة أو البيئة المادية أو الاجتماعية. كل فرد يتفاعل بشكل مختلف مع هذه الحالات ؛ بعض التكيف ، ومعرفة عقبة أو الذهاب لهدف بديل. قد يأخذ آخرون هذا على أنه فشل شخصي ويختبرون مشاعر القلق.

الات دفاعية:

بعض الناس غير قادرين على التعامل مع الإحباط ، لذلك يعيدون تعريف الوضع المحبط من أجل حماية صورتهم الذاتية والدفاع عن احترامهم لذاتهم. على سبيل المثال ، يريد شاب شراء سيارة أوبل التي لا يستطيع تحملها. قد يقوم فرد المواجهة باختيار سيارة أقل كلفة مثل ماروتي زين ، الخ. قد يتفاعل فرد لا يستطيع التعامل مع الغضب تجاه رئيسه لعدم دفعه ما يكفي من المال لشراء سيارة. يمكن تصنيف هذه الاحتمالات تحت العدوان.

تعدد الاحتياجات:

يحاول المستهلك تحقيق حاجتين أو أكثر من خلال تحقيق هدف واحد. على سبيل المثال ، يمكن ارتداء قمصان وسراويل ألين سولي للحماية أو لتعزيز الصورة المجتمعية.

الاحتياجات والأهداف تختلف:

هذا صحيح أن الاحتياجات والأهداف تختلف من فرد إلى فرد. قد يحاول الأشخاص ذوو الاحتياجات المختلفة تحقيق ذلك بتحديد الهدف نفسه ، في حين قد يحاول الأشخاص الذين لديهم نفس الاحتياجات تحقيق أهدافهم بأهداف مختلفة. على سبيل المثال ، إذا كانت المرأة التي تشارك بنشاط في العمل المكتبي قد تتصرف على هذا النحو بسبب الاعتراف في المنظمة ، للترقية ، أو للأمن في العمل لكسب الرزق.

وبالمثل ، قد يكون الدافع وراء هؤلاء الناس من نفس الحاجة (على سبيل المثال ، حاجة الأنا) للسعي لتحقيق بطرق مختلفة. قد يرغب أحدهم في الحصول على اعتراف من خلال مهنة مهنية ، وقد ينضم البعض الآخر إلى نادٍ صحي وقد يشارك الآخر بنشاط في الحركة النشطة للمستهلك.

قد يكون إثارة أي مجموعة معينة من الحاجات ناتجة عن محفزات داخلية أو خارجية. قد تكون المنبهات الداخلية هي البيئة الخارجية مثل المنتج نفسه أو الإعلان أو الأنشطة الترويجية الأخرى.

الفسيولوجية:

إن الجسد الذي يحتاج في أي لحظة محددة من الزمن له جذور في الظروف الفيزيولوجية للشخص في تلك اللحظة. إذا انخفضت درجة حرارة الجسم إلى أسفل الرعشة. إذا كان الشخص يعاني من تقلصات المعدة ثم يتم تشغيل الحاجة الجوع.

عاطفيا:

ويعتقد أن الأشخاص الذين يشعرون بالإحباط يحاولون تصور أنفسهم في موقف مرغوب فيه في كثير من الأحيان عن طريق أحلام اليقضة والتفكير في الحاجة إلى أن تكون راضية.

الإدراكي:

في بعض الأحيان ، قد تؤدي الأفكار العشوائية أو الإنجازات الشخصية إلى الوعي الإدراكي بالاحتياجات. في بعض الإعلانات ، يتم تقديم التذكير من قبل المسوق ، مما يؤدي إلى التعرف الفوري على الحاجة ، على سبيل المثال ، الإعلانات التي تقدمها فاندانا لوترا Curles and Curves، Alps الخ.

البيئة:

يتم تنشيط معظم الاحتياجات من خلال إشارات محددة في البيئة. على سبيل المثال ، مشهد أو رائحة كعكة أو المعجنات ، والإعلانات التجارية السريعة في التلفزيون (البرغر ماكدونالدز).

في بعض الأحيان عندما تزور منزل صديقك وتعرض أحد المنتجات ، مما قد ينشط حاجتك. يمكن إعطاء هذه الأنواع من الإشارات في الإعلان. بسبب الإعلان أو الإشارات البيئية الأخرى تنتج اختلال التوازن النفسي في عقل المشاهد. على سبيل المثال ، تأتي المرأة العاملة عبر إعلان معالج طعام. على التلفزيون يبسط العمل. الإعلان. قد يجعلها غير سعيدة لدرجة أنها تعاني من توتر شديد حتى تشتري نفسها من طراز معالج الطعام الجديد.

هناك فلسفتان مهتمتان بإثارة الدوافع البشرية:

1. نظرية التحفيز والاستجابة:

أعطيت هذه المدرسة السلوكية. في هذا السلوك ينظر إلى الاستجابة لمنبه ويتم تجاهل عناصر الأفكار الواعية. على سبيل المثال ، الدافع المشتري الذي ينجذب إلى حد كبير إلى التحفيز أي بيئة خارجية في حالة الشراء.

2. النظرية المصالحة:

هذا يؤمن بأن كل السلوك موجه نحو تحقيق الهدف. تتحول الاحتياجات والخبرات السابقة إلى مواقف ومعتقدات تعمل بمثابة ميول للسلوك. هذه بدورها تساعد الفرد على تلبية احتياجاته.

البحوث التحفيزية:

يشير إلى البحث النوعي المصمم لكشف دوافع المستهلك اللاوعي أو الخفي. بعد العمل على هذا ، وجد الباحثون أن المستهلكين ليسوا دائمًا على دراية بأسباب تصرفاتهم. من خلال هذا ، حاولوا الكشف عن المشاعر والمواقف والعواطف الكامنة المتعلقة بالمنتجات أو الخدمات أو العلامة التجارية التي سيتم استخدامها وما إلى ذلك.

كيف تطورت البحوث التحفيزية:

قدمت نظرية سيغميود فرويد التحليلية النفسية الأساس لتطوير البحوث التحفيزية. سوف ندرس هذا بالتفصيل في "الشخصية". تنص هذه النظرية على أن الاحتياجات أو الحركات اللاواعية (الدوافع البيولوجية والجنسية) هي في صميم الدوافع البشرية والشخصية.

في وقت لاحق ، تبنى باحثون آخرون تقنيات فرويد التحليلية النفسية لدراسة عادات الشراء لدى المستهلك. الآن ، ركز البحث على ما فعله المستهلكون من سبب فعله. تم ذلك من خلال الدراسات النوعية والوصفية. على سبيل المثال ، يتم شراء السجائر فقط بسبب رمزيتها الجنسية.

بعض العيوب المتعلقة بالبحوث التحفيزية هي أنه بسبب طبيعتها النوعية ، كانت العينات التي تم أخذها صغيرة وبالتالي تم أخذ نتائج عامة حول السوق. علاوة على ذلك ، فإن الاختبارات الإسقاطية والمقابلات المتعمقة تكون ذاتية للغاية. إذا تم تحليل نفس البيانات من قبل ثلاثة باحثين ، فإن النتيجة هي ثلاث نتائج مختلفة.

نقاد نظرية فرويد والنظريات الأخرى هي:

1. تم تصميم هذه النظرية خصيصًا للاستخدام مع الأشخاص المضطربين ، في حين كان السلوكيون مهتمين بتفسير سلوك المستهلكين النموذجيين.

2. تم تطوير نظرية فرويد في سياق اجتماعي مختلف (القرن التاسع عشر في فيينا) ، في حين تم إدخال البحث التحفيزي في أمريكا في فترة ما بعد الحرب في عام 1960.

في سيناريو اليوم ، على الرغم من الانتقادات أو أوجه القصور ، لا يزال ينظر إلى الأبحاث التحفيزية كأداة هامة من قبل المسوقين الذين يرغبون في اكتساب فهم أعمق لسلوك المستهلك. تظهر الأبحاث أن العقل الباطن قد يفهم ويستجيب للرموز غير الشفهية ، ويمكن أن يشكل استجابات عاطفية ، كما يمكن لأفعالهم أن تكون مستقلة عن الحالة الذهنية الواعية. السيميائية هو مجال العلوم الجديد الذي يهتم بالمعاني الواعية واللاشعورية للرموز غير الشفهية للمستهلكين. هذا ممكن من خلال البحث التحفيزي.

يستخدم المسوقون الأبحاث التحفيزية في تطوير أفكار جديدة للحملات الترويجية. ومن خلال ذلك ، فهم قادرون على اختراق حالة العقل الواعية للمستهلك. يستطيع المسوقون الآن استكشاف ردود فعل المستهلكين على الأفكار والنسخ الإعلاني في مرحلة مبكرة ، لتجنب الانتكاسة المالية في وقت لاحق.

تستخدم منظمات الربح الآن أيضًا الأبحاث التحفيزية حتى يشارك المزيد والمزيد من الأشخاص في مؤسستهم.

في النهاية ، يمكننا أن نقول أن تحليلات البحوث التحفيزية وعادة ما تقترح طرق جديدة لالمسوقين لتقديم منتجاتهم للجمهور.