المستهلك كمفكر ومتعلم

اقرأ هذه المقالة للتعرف على المعنى والديناميكيات والمنتجات والصور الذاتية للإدراك.

معنى الإدراك:

الإدراك هو "كيف يرى المستهلكون العالم من حولهم". وتُعرّف بأنها "العملية التي يختار بها الفرد المنبهات وينظمها ويفسرها إلى صورة ذات معنى ووجهة للعالم". يفكر الأشخاص المختلفون بشكل مختلف عن موقف أو منتج أو خدمة أو حدث معين. على سبيل المثال ، عندما يكون هناك عنف ، قتل أبرياء في كشمير يُطلق عليه اسم "الإرهاب" من قبل الهند الذين يطلقون عليه اسم "النضال من أجل الحرية".

عندما ينظر المرء إلى سيارة أو خدمات في فندق لا يفكر فيه جميع الأشخاص ، فإنهم يبدون رد فعل مختلف. على سبيل المثال ، عندما ينظر المرء إلى سيارة فاخرة توسعية تكلف روبية. 10 كهس أو أكثر تعليق واحد أنه جميل ، لونه جيد جداً باستخدام حساسية العينين. الشخص الذي يستخدم أذنيه يقول أنه جيد لأنه لا يصدر صوتًا. يستخدم الشخص الثالث الذي يجلس على وسادته بشرة الجلد ويقول إنه متوافق للغاية.

في حالة تناول الطعام في فندق ، يستخدم أحد أنفه لشم الطعام ، واللسان ليشعر بطعمه ، وآذانه ، والاستماع إلى الموسيقى والعيون الهادئة لرؤية المحيط الجميل والجلد ليشعر ولكن الأشخاص المختلفين يرون سيارة أو يجربون الخدمات من مصرفي يرونهم بشكل مختلف.

صحيح ليس فقط من مجموعات مختلفة ولكن حتى الزوج والزوجة والأب والابن والأخ والأخت ، صديقان لديهما تصور مختلف. وتعتمد هذه التصورات على خمسة أعضاء بشرية ، مثل العينين والأنف والسان واللسان والجلد ، وتأثيراتها الحسية تتأثر بالتعبئة ، والمنتجات ، والإعلانات.

نظرًا لأن الأفراد المختلفين يرون منتجًا أو خدمة أو حدثًا (مثل عرض الأفلام والمعرض) بشكل مختلف ، فمن المهم للغاية بالنسبة إلى جهة التسويق معرفة السبب وراء اختلاف آراء الأشخاص والمشاعر والمعتقدات المختلفة المرتبطة بعلم النفس وعلم وظائف الأعضاء.

لماذا يفكر المستهلكون بطريقة معينة أمر بالغ الأهمية ومهم للغاية لكي يعرفه المسوق حتى يتمكن من محاولة جذب منتجه من خلال الإعلان ، وتغيير مظهر ، ولون ، وشكل منتج ما ؛ تعديل عبوته تعديل اختباراته ونكهته لتلائم أجهزته الحكيمة ما لم يتمكن المسوق من معرفة تصورات المستهلكين وأسباب عدم قدرته على تغيير المنتج أو القيام بمثل هذه الإعلانات التي تروج للمبيعات من خلال التأثير على التصور أي التفكير في المشترين. وبالتالي ، بالنسبة لمفاهيم المستهلكين في السوق ، فإن أسبابه أكثر أهمية من معرفة الحقيقة.

وفقاً لحساسية علم النفس ، يعتمد الأشخاص المختلفون على تغيير الطاقة أو تمايز السلوك الذي يتأثر بخلفيته العائلية ، التعليم ، مستوى الدخل ، طبيعة العمل ، حجم الدخل ، طبيعة العمل ، حجم الأسرة ، مكان المعيشة حساسية خاصة من عينيه ، آذانه ، أنفه ، لسانه وجلده.

فبالنسبة إلى الشخص الأعمى الذي ليس لديه عيون لا يمكن أن يرى ، وبالتالي يصبح إحساسه بالسمع قويًا جدًا. عامل هندي يحب الموسيقى عالية الملعب لأنه يعمل في ضجيج المصنع ولكن الفنان والمغني أو المؤلف مثل الموسيقى الخفيفة. العامل أو الأشخاص الذين يعيشون في المناطق الريفية بالهند الذين يمارسون الكثير من التمارين البدنية يستخدمون المزيد من السكر في الحليب أو الشاي ، مثل المزيد من الحلويات أكثر من عامل حضري أو أبيض اللون. الأنف من بعض الحيوانات مثل الكلاب حساسة جدا للرائحة وتستخدم لأغراض التحري.

وبالمثل ، فإن رائحة رائحة العديد من السيدات أقوى من الذكور. شعور الذوق من أشخاص مثل تذوق الشاي قوي جدا حيث يتم مكافأتهم بكثافة. في التحليل النهائي ، يكون الإحساس بالأعضاء المختلفة مشروطًا بالبيئة التي يعيش فيها الفرد وفعالية الأعضاء المختلفة. على سبيل المثال ، الشخص الذي يعيش في جو صاخب سوف يتأثر قليلاً بضوضاء الأبواق ، أو الموسيقى العالية أو الأصوات العالية في أماكن أخرى. وبالمثل لا يتأثر الشخص الأصم بأي صوت.

الشخص الذي يعيش في مكان مليء برائحة الزهور أو الحلويات لن يكون قادراً على شم رائحة العطور الخفيفة أو الصابون أو بودرة التلك ؛ سيحتاج إلى منتجات رائحة قوية. ولكن بالنسبة للشخص الذي يعاني من العطر البارد لا معنى له لأن إحساسه بالرائحة يتأثر سلبًا.

إن موظف استقبال في مكتب أو موظف علاقات عامة يصافح عددًا كبيرًا من الأشخاص كل يوم لا يتأثر كثيرًا بحس اللمس. هذه القدرات والإعاقات مهمة للغاية بالنسبة إلى الجهة المسوقة لدراسة وتقسيمها للتعامل مع أشخاص مختلفين بشكل مختلف في حملات الترويج للمبيعات ، أو إدخال تغييرات في منتجاتهم الحالية أو إطلاق منتجات جديدة. المسوق الذي لا يغيب عن البال بطريقة عقلانية تفشل الإحساس بالمستهلكين وغيرهم ممن يتخذون إجراءًا بعد دراسة مناسبة لهم فوائد وأقساط مبيعات.

في ضوء الحقائق المذكورة أعلاه من الضروري جدا معرفة وفهم سيكولوجية الناس. من الضروري فهم الفرق بين "لا شيء وشيء ما ، والذي يعتمد على العتبة المطلقة. على سبيل المثال ، يلاحظ سائقون مختلفون إشعار تحذير الطريق على مسافات مختلفة والتي تسمى الحد الأقصى المطلق لأعينهم.

وبالمثل ، فإن المسافة التي يطلق عليها إحساس الرائحة تسمى حد عقد الدرجات للأنف. ولكن عندما يعتاد المرء على رؤية كائن مماثل مرارًا وتكرارًا أو يشم رائحة العطر مرةً أخرى ، فإنه يصبح مستخدمًا له ولم يعد يؤثر على الإحساس.

هذا النوع من التأثير يسمى التبني. من أجل أن تكون الحملة الإعلانية الفعالة يجب أن تتغير عندما نشعر بأنها بدأت في الملل للمشاهد أو المستمع. يجب تقييم هذا التكيف الحسي بشكل صحيح حتى تظل الإعلانات فعالة.

على سبيل المثال ، بدأ Star TV Kaun Banega Crorepati ولكن عندما تبين أن عدد المشاهدين يتراجع ، يجب أن يقدم برنامجًا جديدًا للأطفال وتغيير شروط البرنامج للبالغين. للأسباب نفسها في مختلف الإعلانات النجوم ، يجب تغيير الموضوع من وقت لآخر حتى بتكلفة باهظة.

النقطة الأخرى التي يجب ملاحظتها هي أنه يجب الكشف عن الاختلافات في العتبة بحيث يمكن الاستفادة من ميزتها في التسويق.

يدعى الفرق الأدنى فقط الفرق الملحوظ (JND) من الفرد إلى الفرد ويجب أن يدرس بشكل صحيح للاستفادة من هذه الاختلافات. على سبيل المثال إذا كان سيتم زيادة سعر السيارة من قبل روبية. 1000 أو أقل لن يلاحظ ذلك ، أي تأثيره على مرونة الطلب سيكون صفرا ولكن إذا زاد السعر يقول روبية. 10،000 سيكون ملحوظًا ويمكن أن يؤثر على الطلب. وبالتالي ، فإن العديد من الشركات المصنعة تزيد الأسعار في أجزاء صغيرة بحيث لا تؤثر سلبًا على معدل دورانها وقد لا تؤثر على مرونة الطلب في الأسعار.

يستخدم JND ليس فقط للتغير في السعر ولكن أيضًا لتقليل حجم المنتج مثل الصابون ، والحد من الجودة (والذي يستخدمه المنتجون الهنود غالبًا). كما يستخدم هذا المفهوم بطريقة إيجابية في تحسين الحجم والجودة والتعبئة واللون إذا وجد المنتج إحساسًا أيضًا بتخفيض الأسعار من قبل شركات مثل بيبسي وكوكا كولا.

العديد من الشركات المصنعة للسلع الإلكترونية والأبيض تحسين الجودة والإعلان عنها كنقطة زائد لزيادة المبيعات. عندما يقلل أي واحد من الجودة لتقليل التكلفة يتم ذلك بطريقة لا يلاحظها المستهلكون. ولكن هذا لم ينجح على الأقل في الهند ، وفي الاعتقاد بأنه لن يتم ملاحظته من قبل المستهلكين ، تراجعت مبيعات العديد من الشركات بشكل حاد عندما انخفضت الجودة. ومع ذلك ، عندما يحسِّن المسوق الجودة ، يتم ذلك بشكل أكبر بكثير من JND حتى يمكن للمستهلكين إدراكه ولاحظ ذلك حتى يتم تعزيز المبيعات.

ديناميات الإدراك:

كما سيكون واضحا من فوق التصورات الوصف ليست ثابتة. فهي ديناميكية ويمكن تغييرها بعدد من الطرق الموضحة أدناه:

تصور واعي:

يدعى عملية تغيير الإدراك الضعيف إلى إدراك قوي بالإدراك الشعوري من خلال التحفيز. على سبيل المثال ، يكون الدفع لـ COKE أو PEPSI واحدًا حسب طريقة التحفيز. لكن جميع المستهلكين لا يتجاوبون بشكل متساوٍ مع الحوافز المختلفة سواء عن طريق الإعلان أو غير ذلك من الأبحاث التي أجريت في الولايات المتحدة الأمريكية. بناء على هذه الأبحاث ، تم بناء العديد من الصناعات الجديدة مثل الصوت.

في الهند يمكن أن يعزى التطور السريع لمنتجات معينة مثل 'pan masala' إلى التأثير على التحفيز في المتاجر المختلفة في مختلف البلدان ، حيث تقدم الرسائل في مسارات موسيقية موسيقية لثني الرفع من المتاجر في المصانع لتحسين الإنتاجية. لكن إثارة الحوافز ضد الأخلاق خاصة في مسألة الجنس. لقد رآه معظم الباحثين أنك ترى ما تريد أن تراه أو بمعنى آخر ما تراه.

ومع ذلك ، فقد اتخذت لجنة الاتصالات الفيدرالية الأمريكية في الولايات المتحدة الموقف القائل بأن "تحويل - الرسائل بطبيعتها هي ضد المصلحة العامة". في الهند يتم التعبير عن وجهة نظر مماثلة وممارستها أثناء مراقبة الصور أو الإعلانات الفاحشة. لا تتأثر جميع الأفراد من المحفزات بطريقة مماثلة أو على قدم المساواة. يتأثر البالغون بالمحفزات أقل من الأطفال وبالتالي يتم إعطاء حماية مختلفة لهم يفسر الأفراد التحفيز وفقًا لبيئاتهم واحتياجاتهم وتوقعاتهم وتجاربهم.

هذه الجوانب الثلاثة هي:

1. اختيار

2. المنظمة

3. التفسير

اختيار:

في البيئة المحيطة بنا هناك عدد كبير من المحفزات في أي وقت من الأوقات ولكننا نتأثر أو نجذبها فقط عدد قليل منها قد يرى الآلاف من المنتجات في السوق ، والآلاف من الوجوه ؛ أنواع مختلفة من رائحة الحلويات والفواكه والناس. أنواع مختلفة من مصادر الحافلات والسيارات وعجلتين وعربة ريكواش وصراخ الناس لا أحد ينجذب نحو كل منهم ؛ يختار المرء ما يناسبه بناء على حاجته وخبرته ويسمى إدراك الاختيار.

التصورات الانتقائية الرئيسية هي:

(أ) التعرض الانتقائي:

غالبًا ما يختار المستهلك تلك الرسائل من غابة الإعلان التي تناسبه وتناسبه في تفكيره والرسائل التي لا تناسبه. على سبيل المثال ، يتجاهل مدخن السجائر التحذير من أن "التدخين ضار بالصحة" ولكنه يشتري السجائر ويختار تلك الرسائل التي وفقا لحكمته صحيحة.

وهم يهتمون بالرسائل التي تلبي احتياجاتهم ، ومن المرجح أن يتجاهلوا الاتصالات التي لا تتسق مع قيم إدراكهم واحتياجاتهم واهتماماتهم ومعتقداتهم. يحجب المستهلكون الاتصال الذي لا يعجبهم و / أو يشعرون بالملل. إنهم يوقفون تشغيل التلفزيون أو الراديو عندما لا يكون الإعلان على هواهم.

(ب) التنظيم:

يميل المستهلكون إلى تنظيم الأحاسيس في مجموعات ثم فهمهم ككل. وهذا ما يسمى التنظيم الإدراكي.

هناك ثلاثة مبادئ أساسية هي: الشكل والأرض ، والتجمع والإغلاق ، ويتم وصفها باختصار على النحو التالي:

الشكل والأرض:

هذا الرقم هو ما يدركه المستهلك حول منتج أو شيء ، والأرض هي الخلفية التي يرى فيها الرقم. الشكل هو ما يُنظر إليه بوضوح مثل لون النسيج (داكن ، خفيف ، رصين ، ساطع ، إلخ) ، صوت (مهدئ ، مرتفع أو ناعم). الشكل واضح بشكل طبيعي ، في المقدمة والصلبة وهذا يؤثر على اختيار منتج معين ولكن ضبابي الأرض وغير محددة. لدينا ميل لتنظيم التصورات الخاصة في الشكل والأرض. الفهم الصحيح لهذه الحقائق يساعد المسوق.

التجمع:

عندما يقوم الأفراد بتحفيز المنبهات للحصول على صورة موحدة ، يطلق عليه التجميع. إنه يساعد أحد الباحثين المسوق وسلوك المستهلك للوصول إلى استنتاجات معينة. على سبيل المثال ، إذا كان في صورة الزوج والزوجة قد عرضت مع كوب من الشاي جيدة والتحدث. يفسر المسوق أن الطعام الجيد ، والإعدادات الجذابة والأواني الفخارية الجيدة تسيران معًا. كما أنه يشير إلى أن كيف يبدو المنزل تبدو فرقا كبيرا في التصور.

إغلاق:

يشعر الناس بالحاجة إلى الإغلاق عندما تكون المهمة غير مكتملة وقد أفادت الدراسات أن المرء يتذكر مهمة غير مكتملة بشكل أفضل من المهام الكاملة. وقد تبين أنه عندما يعرف المرء جزءًا فقط من القصة ، فإنه من الصحيح أن يعرف الكل. تم استخدام هذا علم النفس من قبل المسوق لخلق اهتمام المستهلكين والذي يساعد في نهاية المطاف في التأثير على المستهلكين.

صور المنتج ، الصور الذاتية وسلوك المستهلك:

التصورات هي ظواهر فردية تعتمد على صور المنتج والصور الذاتية التي تؤثر في نهاية المطاف على سلوك المستهلك. صورة المنتج هي ما يتوقع المستهلكون رؤيته وتصوره بناءً على علم النفس والمعلومات والخبرة السابقة.

يمكن أن تتأثر صور المنتج أيضًا بعدد من العوامل الأخرى مثل دوافعه واهتماماته في الوقت الذي ينظر فيه المرء إلى صورة المنتج. لكن المثيرات غالبًا ما تكون غامضة إلى حد كبير ويجب على المسوّق أن يفسرها بطريقة عقلانية بحيث يمكن الاستفادة من الوضع الأفضل في دفع المبيعات.

نظرًا لوجود تقلبات ثابتة في صور المنتج ، يتم استدعاء الساعة الثابتة. على سبيل المثال ، بالنسبة لصورة أسنان معينة ، يكون لدى الفرد صورة معينة عن صفاته لتنظيف الأسنان ، ويجعلها قوية لمكافحة الجراثيم وضد التجويف. قد تتغير هذه الصورة بعد استخدام معجون أسنان آخر أو تأثير إعلان منافس.

يمكن أن تحدث هذه التشوهات أو التغييرات بسبب العوامل التالية:

1. المظهر المادي:

ينجذب المستهلكون ويتأثرون بنماذج جذابة ومعروفة. وبالتالي ، فإن معلنو مستحضرات التجميل والصابون وما إلى ذلك يستخدمونها في الإعلانات ويواصلون تغييرها بالتغيير في شعبيتها.

2. الصور النمطية:

من الميل للمستهلكين أن يكون لديهم تفسير في عقولهم ومعني بمحفزات مختلفة. يجب أن يُحكم عليه من قبل جهة التسويق كيف يُنظر إلى المنبِّهات أو يُنظر إليها فيما بعد لمساعدتها في حملة إعلانية مناسبة.

3. الدلائل غير ذات الصلة:

في بعض الأحيان يتأثر سلوك المستهلك بعوامل تعتبر غير عقلانية أو ذات صلة. على سبيل المثال ، يمكن شراء السيارات باهظة الثمن بسبب مظهرها أكثر من أدائها. وبالمثل ، يمكن اختيار التلفزيون أو الثلاجة ذات الأسعار العالية على أساس المظهر بدلاً من التفوق التقني.

الانطباع الأول:

في حالات معينة ، يستند حكم المستهلك على الانطباع الأول دون معرفة أي من المحفزات ذات الصلة والتي ليست كثيرة في بعض الأحيان الانطباع الأول دائمًا ، وبالتالي قبل إطلاق منتج ما ، يجب أن يكون هناك دراسة مناسبة للمستهلكين مختلف المحفزات وأن يقرر أي منها يلعب دورًا حيويًا لخلق الانطباع الأول. إذا أراد المرء تحقيق النجاح ، فيجب أن تكون الجودة ، واللون ، والأداء ، والخدمة ، والسمات الأخرى ذات جودة عالية منذ البداية لإثارة إعجاب الجميع والمتنوع لأن الانطباع الأول هو انطباع دائم.

القفز الى استنتاجات:

بعض المستهلكين لديهم ميل للقفز إلى استنتاجات دون دراسة حقائق مختلفة أو دون دراسة العوامل ذات الصلة. يحاول المسوقون التأثير على هؤلاء المستهلكين عن طريق الاتصال الجانبي المنحاز والذي قد يبدو مبهرًا للغاية ولكن قد لا يكون ذو صلة.

تأثير قدس:

تأثير قدس يعني تقييم عدد قليل أو عامل واحد. يتم أخذ ميزة هذه الخاصية للمستهلك لإغرائها من خلال نجاح علامة تجارية واحدة في منتج واحد للآخرين. على سبيل المثال ، عندما نجحت سلسلة T- في الكاسيت السمعي ، استخدمت نفس الماركة للتلفزيون ومسحوق الغسيل. واعتمد المنتجون أيضًا استراتيجية مماثلة لجعل المنتجات الأخرى تنجح على أساس "تأثير القدر" الذي غالباً ما يعتقد المستهلكون أنه إذا كان أحد منتجات العلامة التجارية جيدًا ، فمن المحتمل أيضًا أن تكون منتجات أخرى جيدة.

الصور الذاتية وسلوك المستهلك:

يعتمد تحديد موقع المنتج أو الخدمة من جانب المستهلك إلى حد كبير على ما أنشأه مستهلك الصور حوله في ذهنه. يعتمد نجاح المنتج أو الخدمة على ما يفكر فيه المستهلك أكثر من خصائصه أو أدائه الفعلي.

على سبيل المثال ، إذا شعر المستهلك أن خدمة بنك القطاع الخاص أفضل من بنك تم تأميمه ، فسيضع البنك الخاص أعلى من بنك القطاع العام الذي سيؤثر على النجاح النسبي. الآن في الهند ، تم السماح للقطاع الخاص بالعمل في منافسة مع LIC و GIC ، وسوف يعتمد نجاحهم على كيفية وضعهم للمستهلكين ، أي إذا كان هناك أكثر من لاعب واحد ، ما هو المكان النسبي الذي يعطى لهم في تصور المستهلك.

منذ نجاح أو فشل منتج يعتمد بدرجة كبيرة على وضعه من قبل المستهلكين وضع استراتيجية لتحديد المواقع هو جوهر النجاح. استراتيجية تقسيم السوق ، واختيار الأسواق المستهدفة والمستهلكين المستهدفين. يجب التعامل معها بشكل مختلف.

على سبيل المثال ، إذا كانت Hindustan Lever تنتج عددًا من حقائق صابون Life Buoy ، فعليها أن تقرر أي نوع من أنواع المنتجات سيكون مناسبًا للسوق وأي نوع من المستهلكين وكيفية التعامل معها من خلال الإعلانات المختلفة. وبسبب هذه الحقيقة ، هناك إعلانات مختلفة عن Life Buoy و Life Buoy Gold والأصناف الأخرى التي تظهر على التلفزيون

وبالمثل بالنسبة لبعض الشركات هناك تجزئة من خلال إنتاج أنواع مختلفة لشرائح مختلفة والتعامل مع مجموعات المستهلكين المختلفة بشكل مختلف. وينطبق الشيء نفسه على مستحضرات التجميل أو أفلام الصور أو أي شيء آخر. في السوق التنافسي الحالي ، يعد وضع العلامة التجارية والمنتج المناسب هو مفتاح النجاح.

الجانب الآخر المهم هو معرفة كيفية تصنيف منتجاتهم أو خدماتهم من قبل المستهلكين مقارنة بالعلامات التجارية المنافسة. وتسمى تقنية هذا القياس "التسويق الإدراكي".

في هذا التمرين ، لا يكفي تقييم الحصة السوقية فقط ، لكن العوامل المسؤولة عنها لا تكفي لمعرفة الحصة النسبية ، بل السبب في ذلك. هل هو السعر ، قوة التنظيف ، اللطف على الملابس والأيدي ، أو بعض العوامل الأخرى يجب على Marketer أن يكتشف نقاط ضعفه ونقاطه القوية ، ليس فقط لتحسين سمات المنتج ولكن لإستراتيجيات التسويق والإعلان المناسبة.

استنادًا إلى الدراسات الخاصة بالتسويق التصوري ، قد تكون هناك حاجة إلى إعادة وضع الإستراتيجية حتى بالنسبة للمنتج الموجود في السوق ، وإلا فقد يفقد جزءًا من حصته. على سبيل المثال ، في الهند عندما بدأت Hindustan Lever في التنافس الشديد مع معجون الأسنان Colgate ، يجب على شركة Colgate الرائدة في السوق إعادة وضع استراتيجياتها للحفاظ على ريادتها في السوق من حيث المنتجات الجديدة والإعلانات وما إلى ذلك. عندما بدأت المنافسة في الآيس كريم والجبن سوق الشيكولاتة كان على كل لاعب أن يعيد وضع استراتيجياته من حيث السعر والأصناف والتجزئة والإعلان.

إلى جانب أن تفضيلات المستهلكين في مجال المنافسة تعد عاملاً هامًا آخر لإعادة التنظيم. في الهند عندما تم إدخال الألياف الغذائية الأساسية ، بدأت معظم الشركات المصنعة في إنتاج الأقمشة المخلوطة ، وسلطت الضوء على صفاتها المضادة للفرم. ولكن في الآونة الأخيرة ، عندما اكتشف أن مادة تركيبية ضارة بأقمشة قطنية نقية ، أعيد إنتاج الجوارب وأُبرزت خصائصها. النقطة التي يجب ملاحظتها هي أنه في إعادة تحديد تفضيلات المستهلك ، يجب أن تؤخذ التغييرات التكنولوجية وما إلى ذلك بعين الاعتبار.

صورة المتجر:

في صورة متجر سلوك المستهلك يلعب أيضا جزء مهم. تعتمد الصورة أو الانطباع عن منتج ما على المعرفة والمعلومات المخزنة في ذهن الشخص ويقوم باختيار وتفسير وتقييم المنتج على أساس صورة المتجر التي قد لا تكون صحيحة. لا يبذل جهودًا للحصول على معلومات جديدة.