العلامة التجارية للشركة: ملاحظات حول إنشاء علامة تجارية للشركة

العلامة التجارية للشركة: ملاحظات حول إنشاء علامة تجارية للشركة!

فكرة العلامة التجارية التقليدية هي أن كل منتج يحتاج إلى هوية فريدة. من الناحية المثالية ، يجب أن تصبح العلامة التجارية قوية جدًا بحيث تصبح مرادفًا للمنتج نفسه. اتبعت شركات مثل Procter & Gamble و Unilever استراتيجية إنشاء ورعاية علامات تجارية منفصلة لكل من أعمالها.

الصورة مجاملة: richards-gold.ch/leistungen/aufgaben/images_aufgaben/corporate_branding.jpg

تقوم بعض الشركات الأخرى مثل Microsoft و Sony بالترويج لعلامة تجارية للشركة بدلاً من تمييز المنتجات الفردية. العلامة التجارية للشركة هي صورة مظلة واحدة تتخلل جميع أعمال الشركة.

لكن العلامة التجارية للشركات ليست مجرد تصميم شعار جديد وإرفاقه بكل منتج. هناك ما هو أكثر من العلامات التجارية للشركات من صياغة شعار جذاب ، ووضعها على مجموعة واسعة من المنتجات ، ونأمل أن يعني ذلك شيئا للعملاء والموظفين.

لإنشاء علامة تجارية للشركة ، يتعين على الشركة اتخاذ خطوات منسقة لمواءمة الرؤية والثقافة وصورة الشركة. الرؤية هي طموحات الإدارة العليا للشركة.

الثقافة هي قيم المنظمة وسلوكياتها ومواقفها ، أي شعور الموظفين تجاه الشركة. الصورة هي انطباع العالم الخارجي للشركة.

يشمل هذا العالم الخارجي جميع أصحاب المصلحة في الشركة مثل العملاء ، والمساهمين ، ووسائل الإعلام ، والجمهور العام ، وما إلى ذلك. ستبدأ عملية المواءمة بكشف الفجوات بين الرؤية والثقافة والصورة.

أنا. يتطور عدم التوافق بين الرؤية والثقافة عند قيام الإدارة بتحريك الشركة في اتجاه استراتيجي لا يفهمه أو يدركه الموظفون. وعادة ما تنشأ الفجوة عندما تضع الإدارة العليا رؤية طموحة للغاية لكي تنفذها المنظمة. في مثل هذه الحالات ، توجد فجوة بين الواقع والخطابة. تلوم الإدارة الموظفين لمقاومة التغيير والموظفين مشبوهون وسخرية. مثل هذا البحث عن كبش الفداء وعدم الثقة سوف تذوي العلامة التجارية للشركة من الداخل. هناك ثلاث قضايا يجب معالجتها:

(1) هل تمارس الشركة القيم التي تروج لها؟ إن التقليص الذي حدث في شركة IBM بالرغم من وعود الشركة بالتوظيف مدى الحياة تسبب القلق والاكتئاب والخوف بين موظفيها. في مثل هذه الحالات ، لن يعتقد الموظفون أن الشركة ستلتزم بالوعود التي تم تقديمها للعملاء من خلال قيم العلامة التجارية للشركة. لن يشعروا بالضغوط للعيش بقيم العلامة التجارية للشركة.

(2) هل تلهم رؤية الشركة جميع الثقافات الفرعية؟ سيكون لدى المهندسين في مجال البحث والتطوير مجموعة مختلفة من القيم والأولويات من تلك التي يحتفظ بها قسم التسويق. يجب مشاركة القيمة التنظيمية مثل "رعاية العملاء" عبر المؤسسة. يجب أن ترشد قيمة "رعاية العملاء" عمل قسم الحسابات بقدر ما يفعل قسم التسويق. إذا كانت القيمة المشتركة لا تتخلل جميع الأقسام ، فلن يحصل العميل على ما وعدت به العلامة التجارية للشركة. لا يمكن الوفاء بوعود العلامة التجارية للعملاء إلا من خلال جهد منسق من جميع أقسام الشركة.

(3) هل رؤية الشركة وثقافتها متباينة بدرجة كافية عن تلك الخاصة بالمنافسين؟ الرؤية والثقافة هي الحمض النووي للشركة ، مما يساعد على الخروج من المنافسة. ستحدد الرؤية والثقافة ما ستحققه الشركة للعميل. إذا لم تكن رؤية الشركة وثقافتها مختلفتين عن رؤية منافسيها ، فلن يواجه العملاء تجارب فريدة مع الشركة.

ثانيا. تنشأ الفجوة بين الصور والثقافة عندما يتم الخلط بين العملاء حول ما تمثله الشركة. يحدث هذا عندما لا تحتفظ الشركة بوعودها. تحتاج الشركة إلى مقارنة ما يقوله موظفوها وما يقوله العملاء والجهات المعنية الأخرى. المسائل التالية تحتاج إلى معالجة:

(1) ما الصور التي تربط أصحاب المصلحة بالشركة؟ الصور حقيقية ومدروسة ونابعة من مشاعر الفرد وأفكاره وآرائه وكذلك من حقائق الشركة. يمكن أن تكون صورة أصحاب المصلحة مختلفة عما تسعى الشركة إلى تقديمه. قد يكتشف أصحاب المصلحة أن ثقافة الشركة تختلف عن تلك المطلوبة إذا كان على الشركة تحقيق الصورة المطلوبة. سيتم إحباط الشركة التي تحاول إظهار صورة تركز على العملاء في محاولتها إذا استمر الموظفون في معاملة العملاء على أنهم اقتحام في حياتهم. سوف يرى العملاء بسهولة من خلال الواجهة.

(2) ما هي الطرق التي يتفاعل بها الموظفون وأصحاب المصلحة؟ يشكّل الإعلان والعلاقات العامة صورة الشركة ، لكن اللقاءات المباشرة والشخصية لأصحاب المصلحة مع المؤسسة أو تدمير صورة الشركة. يجب أن تكون هذه التفاعلات مخططة بعناية ويتم تنظيمها حتى يصبح السلوك المرغوب بديهيًا.

(3) هل يهتم الموظفون بما يفكر به أصحاب المصلحة في الشركة؟ يجب أن يشعر الموظفون بالأذى إذا كان أصحاب المصلحة المهمون ، مثل العملاء ، لديهم رأي مخالف لما يتوقعون منهم أن يؤمنوا به. ليس هناك فرصة كبيرة للتنسيق بين صورة الشركة وثقافتها إذا كان الموظفون لا يهتمون بما يفكر به عملاؤهم.

ثالثا. سوف تفشل الرؤية الاستراتيجية الأكثر براعة إذا لم تكن متوافقة مع ما يريده العملاء من الشركة. القضايا التالية مهمة عند التعامل مع فجوة رؤية الصورة:

(1) من هم أصحاب المصلحة؟ تكتشف العديد من الشركات أن منتجاتها تصل إلى سوق مختلفة تمامًا عن تلك التي تستهدفها. رأت نايك نفسها كشركة أحذية رياضية عالية الأداء لم تحضر سوى احتياجات كبار الرياضيين. لكن نصف مبيعات نايك كانت قادمة من أناس كانوا يرتدون أحذية نايك كبديل للأحذية العادية. على الرغم من أن هذه الأسواق غير المستهدفة ، من الواضح أنها تجد شيئًا جذابًا في عروض الشركة ، يمكن للشركة تعزيز علاقتها بها من خلال مواءمة استراتيجياتها بشكل أقوى مع مصالحها.

(2) ماذا يريد أصحاب المصلحة من الشركة؟ بعد أن اكتشفت شركة نايكي أن أحذيتها قد بيعت كبدائل للأحذية الكاجوال ، أنتجت خط أحذية تقليدية عادية. لكن الزبائن أرادوا نفس الأحذية التي يرتديها أبطالهم الرياضيون ورفضوا الخط الجديد. يتعين على الشركات أن تدرس عميقا للعثور على توقعات العملاء ومواءمة رؤيتها الاستراتيجية معهم.

(3) هل تقوم الشركة بشكل فعال بتوصيل رؤيتها لأصحاب المصلحة؟ ينجذب العملاء إلى شركة عندما تكون اتصالات الشركة قادرة على خلق توقعات معينة في أذهانهم. يجب أن تتوافق توقعات العملاء والرؤية الإستراتيجية للشركة من أجل علاقة مربحة بينهما. يجب أن تكون الشركة قادرة على التواصل بوضوح فيما تريد تحقيقه لعملائها.