طرق جمع البيانات لأبحاث التسويق
يعتمد نجاح مشروع البحث التسويقي على جودة البيانات وملاءمتها. ونوعية البيانات ، إلى حد كبير ، تعتمد على الأساليب والتقنيات المستخدمة لجمع البيانات. يتطلب اختيار واستخدام أساليب إجراء بحوث التسويق قدراً كبيراً من الخبرة والخبرة. الملاءمة الشاملة للطرق المختلفة تلعب دورا حيويا في اختيارها.
طرق جمع البيانات:
من المهم أن نلاحظ أنه لجمع البيانات الثانوية ، لا حاجة لاستخدام أساليب محددة. يتم جمعها بسهولة من مختلف المصادر المنشورة. تنشأ مشكلة اختيار الطريقة في حالة البيانات الأولية. لذا ، فإن مناقشة طرق جمع البيانات ذات صلة بالبيانات الأولية فقط. عمليا ، يتم استخدام أساليب المسح على أساس العينة. اختيار عينة مناسبة هو قرار مهم في جميع طرق جمع البيانات الأولية تقريبًا.
تم وصف الطرق الشائعة الاستخدام في الشكل 2:
1. طريقة المسح أو طريقة الاستبيان:
يقال أيضا أسلوب المسح كطريقة اتصال حيث يتم جمع البيانات من خلال التواصل مع المستجيبين ، إما عن طريق الاتصال الشفهي وجها لوجه أو بوسائل أخرى مثل الهاتف والبريد ، وما إلى ذلك. هذه هي الطريقة المستخدمة على نطاق واسع لجمع البيانات الأولية. انها مناسبة لأي نوع من مشكلة البحث.
مشاريع البحوث التسويقية الرئيسية ، أكثر أو أقل ، تتبع طريقة المسح. بسبب الاستخدام المكثّف للاستبيان في طريقة المسح ، يُطلق عليه أيضًا طريقة الاستبيان. تتمثل الخاصية الفريدة لطريقة المسح في أن البيانات يتم جمعها بطرح أسئلة على المستجيبين ذوي الصلة. تتضمن الخيارات الشائعة الاستخدام في طرق الاستقصاء المقابلة والمقابلة الهاتفية والاستبيان البريدي.
أنا. مقابلة:
تتضمن المقابلة تفاعلًا وجهاً لوجه مع المستجيبين. تشمل المقابلة الشخصية جمع البيانات عن طريق الاتصال شخصيا بالمشاركين. هنا التواصل وجها لوجه وردود فعل مجانية ممكنة. إنها طريقة فعالة ومرنة للغاية لإجراء المسح.
يتم إجراء المقابلة باستخدام استبيان يحتوي على أنواع مختلفة من الأسئلة. باستخدام أسئلة التحقيق مثل ماذا ولماذا ومتى ومتى وأين وما إلى ذلك ، يمكن الحصول على مزيد من المعلومات من المستجيبين. يتم استخدام الصور والمخططات والرسوم المتحركة والمنتجات وغيرها من الأجهزة المماثلة للحصول على معلومات أكثر وضوحًا ودقة بشأن اهتماماتهم ومواقفهم وآرائهم. قد تشمل المقابلات مقابلة شخصية ومقابلة جماعية مركزة ومقابلة ابتدائية ومقابلة متعمقة.
في مقابلة شخصية ، في وقت واحد ، يتم إجراء مقابلة مع شخص واحد فقط في حين تشمل مقابلة مجموعة التركيز إجراء مقابلات مع عدد أكبر من المستجيبين في وقت واحد. يتم إجراء المقابلة الأولية لجمع المعلومات الأولية (الابتدائية أو الموجزة). في المقابل ، تتكون المقابلة المتعمقة من المناقشة التفصيلية مع المستجيبين. يعتمد نجاح المقابلة على القدرة والتدريب والخبرة وكفاءة المحاور.
ثانيا. مقابلة الهاتفية:
في الوقت الحاضر ، يمكن إجراء المسح الهاتفي بسهولة بسبب التسهيلات الهاتفية واسعة النطاق التي يوفرها قسم الهاتف والشركات الخاصة. يمكن لأدلة الهاتف الحديثة (بصيغة نسخ مطبوعة وناعمة) أن تجعل المهمة سهلة. ومع ذلك ، في المناطق الحضرية ، يمكن إجراء أكثر فعالية.
هنا ، تجري المقابلة عن طريق طرح الأسئلة عبر الهاتف (بما في ذلك الهاتف الخلوي) ، ويتم تسجيل رد المستجيبين بشكل منهجي. هذه طريقة مثالية عندما يريد المرء معلومات عن الأنشطة الحالية / الحية.
على سبيل المثال ، يمكننا الحصول على معلومات حول أداء لاعبي الكريكيت النجوم عندما يتم عرض المباراة على شاشة التلفزيون عن طريق طرح السؤال على المشاهدين عبر الهاتف. وبالمثل ، يمكن قياس فعالية الإعلان عن طريق الاتصال المباشر بالمجيبين عند نشر الإعلان خلال برنامج معين.
وهي مناسبة عندما يرغب المرء في الحصول على إجابات قصيرة لبعض الأسئلة. يمكن إجراء عدد كبير من المقابلات في وقت قصير. قد يكون هذا الاستطلاع منظمًا أو غير منظم. ولكن ، يتم استخدام المسح الهيكلي الهيكلي بشكل عام للحصول على معلومات حول الجوانب المحددة في غضون وقت محدود.
المشاكل الرئيسية المرتبطة بمسح الهاتف هي:
(1) عدم الرغبة ،
(2) لا مجال لمزيد من الاستعلام ،
(3) يمكن جمع معلومات محدودة ،
(4) عدم الاهتمام أو الإجابة غير الملتصقة والمعلومات المضللة ،
(5) لا يمكن الاتصال إلا بالمستجيبين الذين لديهم تسهيلات الهاتف (أو الهاتف الخلوي) ؛ لا يصلح كثيرا للمناطق الريفية ، و
(6) فائدة محدودة بسبب بعض المشاكل العملية في إجراء مثل هذا المسح.
على الرغم من هذه القيود ، يمكن أن يكون خيارًا قويًا إذا تم إجراؤها بعناية.
ثالثا. مسح البريد:
في هذه الطريقة ، يتم جمع البيانات عن طريق البريد أو الرسالة. يتم إرسال نسخة مطبوعة من الاستبيان مطبوعًا جيدًا إلى المستجيبين المعروفين وغير المعروفين ، مع طلب بإعادته بالكامل. قد يعمل البريد كصانع ميداني صامت. ترتبط بعض الهدايا أو المكافآت أو المنافع المباشرة بالبريد ليلهم ويلتمس المستجيبين للحصول على معلومات سريعة وكاملة.
في بعض الأحيان ، يتم إرسال عملة أو كوبونات أو سحب تذاكر باستبيان. يمكن أن تؤدي المتابعة باستخدام التذكيرات الحلوة إلى اهتمام المستجيبين. يمكن أيضًا استخدام الصحف والمجلات كمتوسط لإجراء مسح محدود. الإنترنت (وضع المقالع أو الأسئلة على مواقع الويب) والبريد الإلكتروني (البريد الإلكتروني) هما أحدث أجهزة الكمبيوتر لإرسال البيانات وجمعها في المنطقة ذات الصلة. كما يستخدم على نطاق واسع SMS عن طريق الهاتف الخليوي لهذا الغرض.
هذه الطريقة لا تواجه قيودًا جغرافية. بنفس الرسوم ، من خلال الخدمة البريدية الحكومية ، يمكن إجراء مسح وطني واسع. في الواقع ، موفري خدمات البريد الخاص ، مثل خدمات البريد السريع ، معدلات الشحن حسب المسافة. وهو ، نسبيا ، أقل تكلفة ومريحة. بالنسبة للمسح البريدي ، يتم إعداد الاستبيان بلغة إقليمية ، ويتم استخدام أسئلة بسيطة وقصيرة ومباشرة.
المشاكل العملية المتعلقة بمسح البريد هي:
(1) مضيعة للوقت ،
(2) اكتمال الاستبيان بدون إبداء ،
(3) معدل الاستجابة الدنيا ،
(4) استجابة غير كاملة
(5) يمكن جمع معلومات محدودة ،
(6) الرسائل القصيرة (الهاتف الخليوي) ، والبريد الإلكتروني ، وما إلى ذلك ، هي مكلفة وهناك الكثير من المشاكل العملية ذات الصلة ،
(7) التعبير أو قراءة الوجه غير ممكن ، إلخ.
2. طريقة المراقبة:
هذا هو نوع آخر من الطرق المستخدمة على نطاق واسع لجمع البيانات الأولية. ومع ذلك ، يتم استخدامه كأسلوب مكمل لطريقة المسح. يتم استخدامه لتأثيث أو مراجعة أو استكمال البيانات التي تم جمعها من خلال المسح. يمكن تعريف الملاحظة على النحو التالي: فعل الاعتراف الدقيق والوقوف على الحقائق أو الحدوث.
السمة المميزة لهذه الطريقة هي عدم طرح أسئلة على المستجيبين لجمع البيانات ، ولكن يتم ملاحظة سلوكهم بدقة. وبموجب هذه الطريقة ، يمكن للباحث أن يلاحظ أو يقيس أو يلاحظ السلوك الأصلي للمستجيبين ، ومعظمهم من المستهلكين والتجار.
يمكن أن يكون هناك نوعان من الملاحظات - الملاحظة الحية ومراقبة السجل. في حالة الملاحظة الحية ، يتم الإقرار بالوقائع المستمرة (الحية) أو حدوثها أو الإشارة إليها. من ناحية أخرى ، تتضمن الملاحظة سجل الاعتراف أو ملاحظة السجلات.
المراقبة التي يقوم بها المراقب المختار والمدرّب والقدير والمتمرس بشكل صحيح يمكن أن يوفر معلومات موضوعية. يعتمد الكثير على قدرة المراقب. قد تتضمن الأدوات المختلفة المستخدمة في مراقبة السلوك الكاميرا وكاميرا الأفلام وكاميرا الدائرة المغلقة والأشكال المطبوعة وما إلى ذلك.
المشاكل العملية المرتبطة بأساليب المراقبة هي:
(1) من الصعب جمع البيانات بموضوعية ،
(2) لا يقيس الحالة الذهنية ، التي هي أكثر ملاءمة لدراسة الشد أو الرغبة في الشراء أو المواقف ،
(3) يعتمد اعتمادًا كبيرًا على قدرة المراقب وخبرته ؛ هناك إمكانية للنتائج المنحازة ، و
(4) أنها مكلفة وتستغرق وقتا طويلا.
أنواع الملاحظة:
يمكن أن يكون هناك أنواع مختلفة من المراقبة.
بعض الأشكال الشعبية قد تم ذكرها باختصار تحت:
أنا. v / s منظّم غير منظم
تتضمن الملاحظة المنظمة خطة مفصلة حول ما ومتى يجب مراعاتها. لماذا وكيف ومراقبة وأين ومن هو مراقبة. يتم استخدام النماذج المطبوعة لتسجيل سلوك المستجيبين. كل الجوانب المتعلقة بالمراقبة محددة سلفاً. وهو معروف بالملاحظة المخطط لها أو المهيكلة. في بعض الأحيان ، يشاهد المراقب ويلاحظ السلوك دون أي مخطط أو خطة محددة. هنا ، لا يتم تحديد وقت وطرق ومكان وإجراءات مراقبة السلوك وتسجيل البيانات مسبقًا. هذه الملاحظة قد تحول كملاحظة غير منظمة.
ثانيا. يعيش v / s سجل الملاحظة:
في حالة الملاحظة الحية ، يلاحظ السلوك والأنشطة الجارية أو الحية. يتكون السجل القياسي من مراقبة السلوك المسجل / السابق للمشاركين ذوي الصلة.
ثالثا. المراقبة المباشرة / غير المباشرة:
تشمل المراقبة المباشرة مراقبة سلوك المستجيبين مباشرة. لا توجد مسافة مادية كبيرة بين المراقب والمجيبين. الملاحظة غير المباشرة هي المراقبة النائية. يلاحظ السلوك في مكان المسافة. ملاحظة مباشرة أو غير مباشرة ينطبق على كل من الحية وكذلك مراقبة قياسية.
د. المراقبة الطبيعية المضبوطة:
في حين يتم إجراء المراقبة الطبيعية في الوضع الأصلي أو المواقف الأصلية ، إلا أن الملاحظة المفتعلة تقوم على بيئة تم إنشاؤها بطريقة اصطناعية. يتم إنشاء الوضع الاصطناعي ، يتم إعلام الناس ، ويتم ملاحظة سلوكهم. توفر المراقبة الطبيعية معلومات أكثر موثوقية وأصلية.
v. ملاحظة بشرية v / s الميكانيكية:
من الواضح أن الملاحظة البشرية تنطوي على إنسان. يعترف الكائن البشري ويلاحظ سلوك المستجيبين. على النقيض من ذلك ، تتضمن الملاحظة الميكانيكية بعض الأجهزة الميكانيكية أو الكهربائية ، مثل كاميرا الفيلم ، كاميرا تسجيل دائرة مغلقة أوتوماتيكية أو روبوت يستخدم لمراقبة السلوك وأنشطة الناس.
السادس. متخفية في / ق الملاحظة غير المقيد:
هذا تصنيف مهم جدا للملاحظة. الملاحظة المقنّعة هي الملاحظة التي لا يعرف فيها الأشخاص المستهدفين أنه يتم رصدهم. سوف يتصرفون بشكل طبيعي وفي الأصل. في بعض الأحيان ، يتم إبلاغ المستجيبين بأن سلوكهم سيتم ملاحظته في وقت معين.
وبالتالي ، فإنهم يعرفون أن يتم مراعاتها. إنه نوع من المراقبة غير المكفرة. لأنهم يدركون ، قد يتصرفون بشكل مختلف عن المعتاد. اعتمادا على الحالات ، يتم استخدام طريقة الملاحظة المناسبة.
3. الطريقة التجريبية:
في إطار هذه الطريقة لجمع البيانات ، تنشأ علاقة سببية وتأثير (أي علاقة سببية). يتم التلاعب بالمتغيرات المستقلة لقياس آثار مثل هذا التلاعب على المتغيرات التابعة.
على سبيل المثال ، إذا أراد مدير التسويق قياس تأثير ارتفاع السعر بنسبة 10٪ على المبيعات ، أولاً ، فهو يرفع السعر بنسبة 10٪ (التلاعب في متغير مستقل) ، ثم يحاول قياس تأثيرات ارتفاع السعر على حجم المبيعات ( تأثير على المتغير التابع).
ومع ذلك ، جنبا إلى جنب مع التلاعب في المتغيرات المستقلة ، ينبغي أيضا أن يوضع في الاعتبار تأثير العوامل الدخيلة ذات الصلة لتقدير التأثير الدقيق للتلاعب. في كثير من الأحيان ، للحد من تأثير العوامل التي لا يمكن السيطرة عليها ، يتم إجراء التجربة في البيئة الخاضعة للرقابة.
المشاكل الرئيسية المرتبطة بالطرق التجريبية لجمع البيانات الأولية هي:
(1) تأثير العوامل الدخيلة التي تقلل من موثوقية النتائج ،
(2) الطريقة التجريبية مكلفة ،
(3) إنها مضيعة للوقت ،
(4) إمكانية نتائج (غير طبيعية) غريبة من الطبيعي بسبب تأثير التجارب ؛ الناس قد يتعمدون رد فعل غير طبيعي ، وما إلى ذلك.
على الرغم من كل هذه المشاكل ، فإن الطريقة التجريبية مفيدة جدًا لبعض مشكلات التسويق ، على سبيل المثال ، اختبار منتج جديد في مناطق معينة قبل أن يتم تناول الغداء بشكل كامل. يمكن استخدامه لقياس فعالية التغليف والتصميم ، أو قياس تأثير أداة ترويجية معينة. يحتاج إجراء تجربة ناجحة لجمع البيانات إلى قدر كبير من المعرفة والخبرة والقدرة.
أنواع التجربة:
يمكن إجراء الطريقة التجريبية بطريقتين:
أنا. تجربة حقلية أو طبيعية:
يتم إجراء هذه التجربة في حالة السوق الحقيقية. لا توجد محاولات لخلق حالة اصطناعية للتلاعب وقياس الآثار. بطريقة طبيعية ، يتم التلاعب بالمتغيرات المستقلة في واحد أو أكثر من أماكن السوق لقياس تأثير المتغيرات التابعة. واحدة من المشاكل الرئيسية هي أن الباحث هنا لا يملك أي سيطرة على الوضع ، وبالتالي قد تكون نتائج التجربة مضللة.
ثانيا. تجربة مخبرية أو صناعية:
تختلف هذه الطريقة التجريبية بشكل كبير عن الطريقة السابقة. هنا ، يتم إجراء محاولات لإنشاء حالات اصطناعية يتم فيها إجراء التجربة. يتم إجراؤه في البيئة الخاضعة للرقابة. للباحث سيطرة كبيرة على المواقف. يمكن الحصول على النتيجة الصافية أو الدقيقة. ولكن ، يتم تنفيذه على نطاق محدود ومن الصعب استخلاص استنتاجات عامة على أساسه.
على سبيل المثال ، يتم دعوة بعض العملاء والتجار في المختبر ويتم عرضهم كمنتج مقترح لتقدير مدى قبول المنتج بسعر معين. هناك احتمالية تامة بأن النتائج قد تكون تصوير جيد مقارنة بالوضع الحقيقي. قد ينتج عن الاستجابة أثناء التجربة وتجربة ما بعد نتائج متناقضة.
4. طريقة الفريق:
طريقة اللوحة هي طريقة هجينة. تستخدم جميع الأساليب المذكورة لجمع البيانات من اللوحة. يمكن تعريف اللوحة على النحو التالي: العينة / المجموعة الثابتة والدائمة من المستجيبين للحصول على المعلومات بشكل مستمر أو بشكل متقطع (دوري). في حالة طريقة اللوحة ، يتم جمع البيانات فقط من مجموعات مجموعات الاستجابة أو المستجيبين.
عندما تكون المعلومات مطلوبة ، يتم الاتصال بهذه اللوحات. يتم توفيرها الحوافز. يتم تقديم الهدايا لهم أو بعض المكافآت لتشجيعهم على تقديم معلومات ذات صلة ودقيقة عن طيب خاطر.
البيانات أكثر موثوقية وحديثة. توفر هذه اللوحات المعلومات الضرورية حول اتجاهات السوق ، والأزياء ، ومواقف المستهلكين وتوقعاتهم ، ونقاط القوة لدى المنافسين ، كما تقدم اقتراحات قيمة لتحسين أداء الشركة بشكل عام. لوحة ثابتة نسبيا وعينة دائمة من المجيبين. ومع ذلك ، يتم إجراء تغييرات من حيث الحجم والنوع والموقع لتناسب متطلبات الشركة.
أنواع من لوحة:
اللوحات المستخدمة عادة هي تحت:
أنا. لوحة المستهلك:
مثل هذه المجموعة تشمل المستهلكين فقط. يتم استشارتها للبيانات المطلوبة ، أو أنها توفر بيانات بشكل دوري حول أي قضية تتعلق بالسوق حسب العقد.
ثانيا. لوحة التاجر:
تتألف لوحة التاجر من وسطاء ، مثل تجار الجملة وتجار التجزئة والوكلاء. يمكن أن توفر معلومات قيمة فيما يتعلق بالمستهلكين والمنافسين والبيئة العامة للسوق.
ثالثا. لوحة الموردين:
الموردين هم تلك الأطراف التي تقدم المدخلات اللازمة مثل المواد الخام ، والمخصصات ، والأجزاء ، والمدخلات الأخرى اللازمة لإنتاج وتسويق المنتجات. تشمل هذه اللجنة أيضًا مزودي الخدمة مثل شركات التأمين وناقلي النقل والمصرفيين وغيرهم.
د. لوحة مستمرة أو دورية:
توفر اللوحة المستمرة المعلومات على أساس مستمر. وهم يحتفظون بالاتصال المباشر مع شركة ويبلغون الشركة عندما يشعرون أن المعلومات مهمة. من ناحية أخرى ، توفر اللوحة الدورية التفاصيل في فترة زمنية محددة.
خامسا - الفريق الدائم أو المؤقت:
اللوحة الدائمة تقف في الطبيعة. هذه اللوحة تخدم لفترة طويلة نسبيا. من ناحية أخرى ، تكون اللوحة المؤقتة ذات طبيعة مخصصة. يتم إنهاؤه عندما ينتهي الوقت.
السادس. لوحة ثابتة أو قابلة للتغيير:
في حالة وجود لوحة ثابتة ، يتم إصلاح عدد ونوع المستجيبين. يتم إجراء أية تغييرات في اللوحة. بينما في لوحة المتغير ، وعدد وأنواع المستطلعين عرضة للتغيير.
