مقالة عن تحديد المواقع التجارية (829 كلمة)
هنا مقالك حول وضع العلامة التجارية!
عند وضع العلامة التجارية ، يجب على الشركة أن تحدد نقاط التكافؤ ونقاط الاختلاف لإيصال الرسائل المقصودة إلى المستهلكين بفعالية. يجب إعادة النظر في نقاط الخلافات وتنقيحها إذا لزم الأمر.
Image Courtesy: frog-dog.com/images/uploads/MP900431001.JPG
ركز المسوقون على تمييز علاماتهم التجارية عن المنافسين. وقد تم وضع العلامات التجارية على الفوائد التي يمكن أن تقدمها والتي لا يمكن للمنافسين. صحيح أن العملاء يتذكرون نقطة الاختلاف أكثر من أي شيء آخر عن العلامة التجارية. ولكن على المديرين أيضًا فهم الإطار المرجعي الذي تعمل ضمنه علاماتهم التجارية ومعالجة الميزات التي تشترك فيها العلامات التجارية مع المنافسين.
لا يتطلب تحديد الموقع الفعال للعلامات التجارية نقاط الاختلاف فحسب ، بل يتطلب أيضًا نقاط التعادل مع العلامات التجارية الأخرى في هذه الفئة. قد يسلط مطعم الوجبات السريعة الضوء على "التغذية" باعتباره نقطة الاختلاف مع منافسيه ، ولكن عليه أن يدرك أن المذاق أكثر أهمية من التغذية لعملاء الوجبات السريعة الأساسيين.
يجب أن تكون الشركة قادرة على التنافس على المنافسين مع الشركات المنافسة لها ، ويجب أن تعرف الشركة أيضًا أن عملاء الوجبات السريعة يتذوقون الذوق السليم والتغذية ليكونوا على خلاف.
قد تهدد حملة قوية تركز على الصحة مفهوم الشركة كمطعم للوجبات السريعة. تحتاج الشركة إلى تمييز نفسها عن المنافسين ولكنها لا تستطيع أن تنسى ما هي الشركة التي تعمل بها.
يبدأ وضع العلامة التجارية بوضع إطار مرجعي يشير إلى الفوائد التي يمكن أن يحصل عليها المستهلكون باستخدام العلامة التجارية. عندما يتم إطلاق منتج جديد ، يتم استخدام المنتجات المتنافسة كإطار مرجعي بحيث يمكن للعملاء فهم ماهية المنتج وما هي الفوائد المتوقعة منه.
في بعض الحالات ، يكون الإطار المرجعي علامات تجارية أخرى في نفس الفئة. كوكا كولا هو مشروب غازي. تتنافس مع بيبسي كولا. في حالات أخرى ، يمكن للعلامات التجارية من فئات مختلفة مشاركة نفس الإطار المرجعي. مشروبات غازية وشراب رياضي وشاي مثلج ، رغم أنها تنتمي إلى فئات مختلفة ، كلها مشروبات عطرة.
بالنسبة لمنتج مبتكر للغاية ، من الصعب وضعه في إطار ثابت وتلبية متطلبات الإطار الرئيسية. كان المبعوث المساعد الرقمي الشخصي في عام 1994 من قبل موتورولا. تلقى رسائل مثل جهاز النداء ، ولكن لا أحد ينظر إليها على أنها نداء لأنها كبيرة جدا.
يمكن أن ترسل رسائل البريد الإلكتروني والفاكسات مثل أجهزة الكمبيوتر المحمولة ولكن لا يمكن أن تحل محل جهاز كمبيوتر محمول لأنه لم يكن لديك لوحة مفاتيح وتخزين كافية. ويمكنه تخزين التقويم ومعلومات الاتصال مثل منظم ، ولكنه كان مكلفًا للغاية ومرهقًا ليعتبر جزءًا من هذه الفئة. افتقر المبعوث إلى نقاط تكافؤ كافية للانتماء إلى أي فئة موجودة.
بدون إطار مرجعي واضح ، لم يعرف العملاء لماذا يجب عليهم شراء المنتج. فشلت. لكن بالم بايلوت 1000 كان ناجحًا لأنه كان لديه نقاط التعادل مع المنظمين الإلكترونيين. استطاعت المطالبة بهذه الفئة كإطار مرجعي.
عند النظر في إضافات العلامة التجارية ، من المهم التركيز على الإطار المرجعي. عندما بدأت Nivea ، التي تسوق كريم بشرتها اللطيف والحماية ، بيع مزيل العرق ، مؤكدًا أن مزيل العرق Nivea عمل ما هو مزيل العرق ، الذي هو لمكافحة رائحة الجسم ، أمر ضروري.
بمجرد أن يتم تأسيسها ، يمكن أن تفكر في ربط الجودة اللطيفة والوقائية مع مزيل العرق. ولكن عندما انتقلت شركة Dove إلى أعمال غسل الأواني السائلة ، ادعت أنها تعمل على تليين اليدين أثناء تنظيف الأطباق.
كان ذلك فشلاً لأن العملاء كانوا يتوقعون أن يغسل سائل غسل الصحون الأطباق بدلاً من تخفيف الأيدي. الحمامة اللازمة لإنشاء نقاط التكافؤ مع المنافسين قبل التشديد على الاختلافات.
تحتاج العلامات التجارية المؤسسة أيضًا إلى إعادة تقييم نقاط التكافؤ من وقت لآخر ، نظرًا لأن السمات التي كانت ذات يوم مختلفة ، يمكن أن تصبح الحد الأدنى من المتطلبات. وسيتعين على المسوقين العثور على نقاط جديدة للتمايز مع تبني المنافسين الأقدمين من قبل المنافسين مما يجعلهم نقاط التعادل بدلاً من نقاط الاختلاف.
يمكن للجهات المسوّقة التغلب على نقطة الاختلاف بين المتنافسين عن طريق إنشاء نقاط تنافسية. لم تعد شركة Gillette هي الشركة الوحيدة التي بيع شفرات الحلاقة الثلاثية. وبهذه الطريقة ، يمكن لشركة ما أن تحدد التكافؤ في مجال يميز فيه منافسها ويفرق في بعض المجالات الأخرى. بطاقات ائتمان فيزا وأمريكان إكسبريس.
يمكن استخدام Visa في العديد من الأماكن بينما ترتبط بطاقات American Express بالهيبة. هاتان الشركتان تتنافسان الآن من خلال إفساد ميزة كل منهما للآخر. تقدم فيزا بطاقات ذهبية وبلاتينية لتعزيز مكانة بطاقاتها ، وقد زادت أمريكان إكسبريس من عدد البائعين الذين يقبلون بطاقاتها.
إن تحديد نقاط الاختلاف مع علامة المنافسين أمر حتمي لعلامة تجارية قوية ولكن قبل القيام بذلك ، يجب عليه أن ينقل إلى عملائه وظائفه الأساسية وفوائده وميزاته حتى يعرف العملاء لماذا يجب عليهم شراء المنتج. لذلك يجب أن تكون العلامة التجارية أولاً على قدم المساواة مع العلامات التجارية الراسخة للفئة في الميزات والوظائف والفوائد قبل أن تبدأ في تمييزها.
