مقال حول العلامات التجارية لخدمة المباني لشركة (1831 كلمة)
مقال حول العلامات التجارية لخدمة المباني لشركة!
يجب بناء العلامة التجارية للخدمة على الخصائص الفريدة للخدمات. إن التمارين العامة لبناء العلامة التجارية ليست مفيدة في بناء علامة تجارية للخدمة. ومن المأساوي أنه في حين أن ثلثي الناتج المحلي الإجمالي في البلدان المتقدمة يحسبه قطاع الخدمات ، فإن أقل من ربع العلامات التجارية الـ 60 الأولى هي علامات تجارية خدمية.
Image Courtesy: edenspiekermann.com/system/images/approach.jpg
ويرجع ذلك إلى أن مديري العلامات التجارية للعلامات التجارية الخدمية ينخرطون بعمق في ممارسات العلامة التجارية للمنتجات ، ولا يكتفون إلا بتعديل تدريبات بناء العلامة التجارية القياسية لبناء العلامات التجارية للخدمة. هذا لم يأخذهم بعيدا جدا.
يجب أن يتم رسملة الخصائص الفريدة للخدمة لتطوير العلامات التجارية للخدمة الناجحة. ويشمل ذلك عدم الملموسة ، وعدم القدرة على الإنتاج والاستهلاك ، والجودة غير المتجانسة وقابلية التلف. يمكن التغلب على مشكلة عدم المنظومة من خلال عرض الشركة كعلامة تجارية. سوف تثير الهوية المؤسسية المحددة القيم الوظيفية والعاطفية المطلوبة. يمكن تحويل عدم القدرة على الإنتاج والاستهلاك إلى فرصة من خلال جعل العملاء المنتجين ذوي القيمة المضافة ، وبالتالي تكييف العلامة التجارية لاحتياجاتهم.
للحد من عدم تجانس الخدمات ، يجب على مقدم الخدمة تعيين موظفين تتوافق قيمهم مع قيم العلامة التجارية ، ومن ثم تعزيز هذه القيم من خلال الرموز والتدريب المتكرر. تؤثر مشكلة قابلية التلف على العلامات التجارية في قطاعات مثل المعاشات التي يتم فيها شراء العلامات التجارية قبل الاستفادة منها. يمكن مواجهة تهديد منافس يجذب الزبائن قبل الخدمة ، أي قبل أن يتم تسليم المعاش ، عن طريق بناء سمعة الموثوقية.
أنا. تمثل العلامات التجارية للخدمة شيئًا غير ملموس. على الرغم من أن الشركات الخدمية مثل شركات الطيران والمدارس والفنادق وغيرها ، لا يمكن أن تعمل بدون ملموسات كبيرة مثل الطائرات والغرف والطعام ، فإن تقديم الخدمة يدور حول تجربة العميل في الواجهة مع مزود الخدمة.
يعتمد لقاء الخدمة هذا على مواقف ودوافع موظفي المؤسسة الخدمية ، بغض النظر عن الموارد الملموسة التي تستخدمها منظمة الخدمة.
ولذلك تعتمد العلامات التجارية للخدمة بشكل حاسم على فهم العلامة التجارية وقيم العلامة التجارية والالتزام بها من قبل موظفي منظمة الخدمة. على سبيل المثال ، يعد الموظفون الودودون والمفيدون تجسيدًا لشركة طيران. هذا هو تجسيد حي وسن العلامة التجارية التي يجب أن تضمنها العلامة التجارية للخدمة.
ثانيا. العلامة التجارية الخدمة هي الوعد. ولكن إذا كان من الواجب تقدير الوعد ، يجب أن يتطابق التوقع والتسليم. معظم الوقت يجب أن يتم الوفاء بالوعد من قبل موظفي منظمة الخدمة. يتعين على العلامة التجارية للخدمة التركيز على الاتصالات الداخلية ، وضمان فهم الموظفين لوعود العلامة التجارية وتسليمها باستمرار. ولذلك ، يجب ألا تركز العلامات التجارية للخدمة فقط على العملاء بل أيضًا على موظفي منظمة الخدمة.
ثالثا. نظام تسليم القيمة لعلامات الخدمة هو مرئي خارجيًا. وهي عرضة لتقلبات الجودة وهي تشمل العملاء كمشاركين نشطين. يتم تشكيل تصور العملاء حول العلامات التجارية للخدمة حسب ما يحصلون عليه ، أي النتيجة وكيف يحصلون عليها ، أي العملية.
في بعض القطاعات مثل الخدمات المالية ، يركز نشاط العلامة التجارية على النتائج وليس هناك مجال كبير للتمايز في مثل هذه الخدمات. ولكن في قطاعات أخرى مثل صناعة الضيافة ، يكون التركيز أكثر على الطريقة التي تتم بها الأمور داخليًا. يدرك الموظفون أن التفاعل مع العملاء مهم ويمكن أن يشكل هذا التفاعل أساسًا للتمايز المستدام.
د. إن التصنيع الأكبر لعمليات الخدمة ، أي استبدال الأنشطة البشرية بالتكنولوجيا يقلل من عدم التجانس في الجودة. تتمتع التكنولوجيا بالأولوية على الموظفين ، وقد تم تصميم عملية الخدمة بحيث تمنح الموظفين القليل من السلطة التقديرية. تقوم شركات مثل MacDonalds بتقييم أين يمكن أن تحل التكنولوجيا محل المهام الإنسانية الروتينية.
يمكن أن يؤدي استبدال الموظفين بالجملة بالتكنولوجيا إلى إلغاء الموظفين الجيدين ولن يتمكنوا من الاستجابة لطلبات العملاء الفريدة. يمكن تحقيق ميزة تنافسية من خلال الإفراج عن الموظفين من المهام الروتينية إلى التركيز على المشاكل غير الروتينية.
5. سيؤدي الموظفون أداءً أفضل إذا كانوا مدركين لقيم منظمتهم ومتماشية معها. العلامات التجارية للخدمة الناجحة لديها قيم واضحة يفهمها الموظفون والعملاء. من المهم أن يفهم الموظفون كيفية تأثير هذه القيم على وظائفهم.
هذا الفهم يقلل من ضغوط الموظفين فيما يتعلق بما يجب عليهم القيام به في وضع معين ويزيد من التزامهم بتقديم العلامة التجارية للخدمة. تعتمد علامات الخدمة الجيدة على برامج الاتصالات الداخلية لضمان اتساق التسليم بغض النظر عن نقطة اتصال العملاء.
إن توظيف الموظفين بالقيم الصحيحة ، ووجود برامج تعريفية وتدريب مصممة بشكل جيد تصبح حاسمة للغاية في بناء التزام الموظف بالعلامة التجارية للخدمة.
السادس. بالنسبة إلى العلامات التجارية الخدمية ، فإن الفخ الكبير هو التركيز الحصري على قيم الفئات وليس على قيم العلامة التجارية الفريدة. هذا التركيز في غير محله على قيم الفئات يؤدي إلى عدم وجود تمييز واضح بين العلامات التجارية للخدمة.
وبالتالي ، فإن معظم تجار التجزئة لمنتجات العناية الشخصية سيركزون على قيمة فئة الجمال ، وسوف تركز معظم البنوك على قيمة فئة الضمان.
يمكن أن توفر ثقافة وتراث منظمة الخدمة أساسًا حقيقيًا لتحديد الموقع الواضح لعلامات الخدمة. يمتلك محل العناية بالجسم قيمته الفريدة من نوعها في احترام البيئة بدلاً من قيمة فئة الجمال. حصلت على قيمتها الفريدة من ثقافتها وتراثها.
السابع. تجارب العملاء الجيدة مع العلامة التجارية للخدمة هي أساس العلاقة بين الاثنين. العلامات التجارية القوية تتذوق وتحترم علاقات العملاء.
السمة الفريدة للعلامة التجارية للخدمة ، مثل الدفء الحقيقي الذي يعيشه العملاء في ماريوت ، تسهم في علاقات العملاء هذه. إن عدم وجود علامات تجارية قوية للخدمة يدل على حقيقة أن علاقات العملاء هذه القائمة على تجربة العملاء والتي تغذيها الميزات الفريدة لعلامة الخدمة التجارية مفقودة.
يجب أن يشجع سلوك الموظفين العملاء على تطوير العلاقات مع علامة الخدمة. لذلك ، يصبح توظيف الموظفين الذين تتوافق قيمهم مع قيم العلامة التجارية للخدمة أمراً بالغ الأهمية.
الثامن. يتمتع العملاء بتكرار عالٍ من الاتصال والخبرة العميقة مع بعض العلامات التجارية الخدمية. يجب أن تركز هذه العلامات التجارية للخدمة على تجربة العملاء. العملاء لديهم تردد منخفض في الاتصال والخبرة السطحية مع ماركات خدمات أخرى.
يجب أن تركز هذه العلامات التجارية للخدمة على جودة الاتصال. مدى مشاركة العملاء في التجربة مهم أيضًا. في الخدمات التي يكون فيها مدى إشراك العملاء في التجربة مرتفعًا ، تكون التفاعلات بين العملاء والموظفين في منظمة الخدمة مهمة.
مدة استهلاك الخدمة مهمة أيضا. في الخدمات مثل المطاعم ، يتم استهلاك الخدمة في وقت التسليم. في الخدمات مثل التعليم والرعاية الصحية ، يتم استهلاك الخدمة بمرور الوقت. التدريب المنتظم للموظفين يضمن الاتساق مع مرور الوقت.
التاسع. في الخدمات ، يحتاج العملاء إلى بعض الوقت لتشكيل التفضيلات. العلامات التجارية للخدمة هي تجارب ويتم تقييمها على فترات أطول. يصبح التسليم المستمر على فترات زمنية ممتدة أمرًا بالغ الأهمية. بعض العلامات التجارية للخدمة مثل المطاعم هي علاقات متسلسلة ومرة واحدة فقط لفترات قصيرة ، حيث يتم شراء العلامة التجارية بشكل متكرر.
سوف تؤدي الخدمة المتفاقمة إلى عدم شراء العملاء للخدمة في المرة القادمة التي يحتاجون فيها للخدمة. تتماشى مواقف العملاء وسلوكهم الشرائي لهذه الخدمات. يمكن لماركات الخدمة هذه معرفة قوة علاماتها التجارية من خلال تتبع سلوك الشراء لدى العملاء.
تؤدي بعض العلامات التجارية للخدمات الأخرى مثل البنوك إلى علاقات طويلة الأمد ، حيث بمجرد شراء العلامة التجارية ، فإنها لا تحتاج إلى مراجعة قرار الشراء. ﺳﻮف ﺗﺆدي ﺧﺪﻣﺎت اﻟﺘﺪهﻮر إﻟﻰ ﺗﻐﻴﻴﺮ ﻣﻮﻗﻒ اﻟﻌﻤﻼء وﻟﻜﻨﻬﻢ ﻻ ﻳﻤﻜﻨﻬﻢ اﻟﺘﻮﻗﻒ ﻋﻦ ﺗﻮﻓﻴﺮ اﻟﺨﺪﻣﺔ ﻋﻠﻰ اﻟﻔﻮر.
لهذه الخدمات هناك انفصال بين سلوك العملاء وسلوكهم الشرائي. يجب أن تتبع علامات تجارية الخدمة هذه سلوك العملاء بدلاً من سلوك الشراء.
إذا ركزوا على سلوك الشراء لدى العملاء ، فإنهم يعتقدون خطأً أن علامتهم التجارية لا تزال محبوبة من قبل العملاء. يفترضون أنه نظرًا لأن العملاء لا يراجعون قرارات الاختيار للعلامة التجارية ، فإنهم راضون.
س. تمثيل الخدمات ، وبالتالي الإعلان عنها أمر صعب بسبب عدم وجود واقع ملموس عنها ، أي أنها غير ملموسة. يجب تحديد قيم العلامة التجارية للخدمة ويجب تمثيل هذه القيم من خلال الرموز.
يتعين على الإعلان إنشاء صورة لما تمثله العلامة التجارية من خلال الرموز. يبني الموظفون العلاقات مع العملاء حول هذا الرمز. ويمكن أيضا أن يتم ذلك من خلال الأدلة المادية. سيتذكر العملاء فائدة العلامة التجارية للخدمة من خلال الأدلة المادية مثل زي الموظف وسلوك الموظفين.
ولكن مع ظهور المزيد والمزيد من منظمات الخدمات التجارية نفسها ، أصبح العملاء على دراية بوعود العلامات التجارية للخدمة. يتعين على العلامات التجارية للخدمة تحويل الانتباه من الوعود إلى العمليات التي سيختبر بها العملاء الوعد.
هذا أمر مهم لأن بعض الخدمات مثل المعاشات التقاعدية والتأمين لا يمكن تقييمها إلا بعد فترة طويلة من الشراء. إن التواصل المنتظم مع العملاء وبناء الثقة في قدرة العلامة التجارية على الوفاء بوعدها سيكون مفيدًا.
الحادي عشر. يعتمد تقديم الخدمات على الأشخاص ويمكن لشخص واحد أن يدمر تجربة العملاء باستخدام العلامة التجارية للخدمة. الاتساق عبر سلسلة التسليم الكامل مهم. من المهم وضع مخطط لعملية تقديم الخدمة.
يجب أن يكون هناك مخطط انسيابي لكل من الأنشطة والتفاعلات. يجب أن تركز العلامة التجارية للخدمة على تجربة العميل النهائي وتنسيق مختلف الإدارات وعدد كبير من الناس لجعلهم يتصرفون بطريقة متسقة.
يعتمد السلوك المتسق على مدى فهم الموظفين لرغباتهم والقدرة على تفعيل قيم علاماتهم التجارية. يجب أن يفهم الموظف وعد العلامة التجارية وما يعنيه الوعد للعميل في نقطة الاتصال المحددة مع الموظف ومن ثم يجب أن يكون لدى الموظف المهارة والدافع لتنفيذ ما هو متوقع منه.
يتم تقديم العلامة التجارية الخدمة من قبل موظف في مكان معين ، في وقت معين ومحاط بالعوامل التي لا تخضع لسيطرة المنظمة. الموظف الذي يشعر بالرضا عن مؤسسته وقيم القيم التجارية للخدمة المتميزة سوف يفسر نقطة الاتصال بين الموظف والعميل بطريقة تفي بوعد العلامة التجارية للخدمة.
يجب أن يعتقد الموظفون أن ما يحاولون تحقيقه هو العامل الأكثر تميزًا عن العلامة التجارية للخدمة. إن سلوك الموظفين في بناء العلامة التجارية للخدمة أمر بالغ الأهمية لأنه إذا كان الموظفون لطفاء ويقومون بعمل لائق بما فيه الكفاية ، فإن العملاء ينسون الكثير من العيوب في الخدمة.
الثاني عشر. تعتبر الخدمات ذات العلامات التجارية رائجة ويتعين على العملاء تعلم كيفية الاختيار بين العلامات التجارية للخدمة. ليس لديهم الوقت للقيام بتقييمات مفصلة لعلامات الخدمة. يبحث العملاء عن علامات تجارية تعترف بها وتثق بها.
لذا يجب أن تركز العلامات التجارية للخدمة على بناء العلاقات مع العملاء. لم تركز بعض العلامات التجارية للخدمة على إقامة علاقة مع العملاء بسبب وجود درجة كبيرة من القصور الذاتي مع العلامات التجارية للخدمة. وبما أن العملاء لا ينتقلون على الفور ، لا تشعر منظمات الخدمة بالحاجة إلى تطوير العلاقات.
يتمثل التحدي الذي تفرضه إحدى العلامات التجارية الخدمية في معاملة العميل كفرد ، دون أن يشعر بأنه يتم معالجته على نطاق واسع في ما يعد في الأساس علامة تجارية لخدمة السوق. يمكن للموظف الواعي والمخلص فقط أن يحقق هذا العمل الفذ لعلامة الخدمة.
