عوامل يجب اعتبارها أثناء إعداد ميزانية الإعلان
عوامل يجب اعتبارها أثناء إعداد ميزانية الإعلان!
بصرف النظر عن العثور على جمهور مستهدف مرتبط بالفتحة ، لا يعتبر أي شيء أكثر أهمية في شراء وسائل الإعلام من تأمين أقل سعر ممكن للمواضع.
تشكل رسوم الوقت والمكان أكبر جزء من ميزانية الإعلان ، لذلك هناك ضغوط مستمرة للحفاظ على انخفاض التكاليف قدر الإمكان. لتحقيق ذلك ، يعمل المشترون في عالم من المعاملات أو المفاوضات.
مراقبة أداء السيارة:
في عالم مثالي ، فإن كل سيارة في جدول الحملة ستؤدي بأعلى أو أعلى من التوقعات. وبالمثل ، فإن كل إعلان ، إعلاني ، وترحيل سيعمل تمامًا كما هو مخطط له. في الواقع ، مشاكل ضعف الأداء والجدول الزمني هي حقائق الحياة. يجب أن يكون رد المشتري على هذه المشكلات سريعًا وحاسمًا. يجب استبدال السيارات ذات الأداء الضعيف أو يجب تعديل التكاليف. يجب تصحيح مشاكل الإنتاج والجدول الزمني. قد تؤذي الاستجابة المتأخرة مبيعات العلامة التجارية.
تحليل الحملة بعد النشر:
بمجرد اكتمال الحملة ، فإن واجب المشتري هو مقارنة توقعات وتوقعات الخطة مع ما حدث بالفعل.
يتضمن التحليل طرح أسئلة مثل:
أنا. هل حققت الخطة بالفعل أهداف GRP ، والوصول ، والتردد ، وأهداف التكلفة لكل ألف ظهور؟
ثانيا. هل توقفت الصحف والمجلات في المواقف المتوقعة؟
مثل هذا التحليل له دور أساسي في توفير التوجيه للخطط الإعلامية المستقبلية.
المهارات الخاصة للمشترين وسائل الاعلام:
يتم اختبار معرفة المشتري وتحضير الخبراء عند تمثيل العميل في سوق الوسائط. هنا يتم تنفيذ الخطة. الأسئلة الرئيسية هي ما إذا كان يمكن تحديد المركبات المرغوبة وما إذا كان من الممكن التفاوض بشأن جدول زمني مُرضٍ والحفاظ عليه.
التفاوض - فن المشتري:
فكما تتفاوض نقابة عمالية مع الإدارة لرفع الأجور ، والأمن ، وظروف العمل ، كذلك يفعل مشتري وسائل الإعلام مزايا خاصة للعملاء. فيما يلي بعض مجالات التفاوض الرئيسية.
أداء السيارة:
يعد الاختيار من خلال التفاوض أمرًا مهمًا بشكل خاص عندما يقدم الوسيط العديد من الخيارات وعندما يحتاج المشترون إلى استخدام مستويات الجمهور المتوقعة. مثال جيد واحد هو تلفزيون الشبكة. البرمجة الليلية هي سائلة أو قابلة للتغيير بشكل خاص. وبسبب الأموال المعرضة للخطر ، فإن الشبكات سريعة للغاية لإعادة ترتيب البرامج ، وإلغائها واستبدالها بأخرى جديدة ، ولإجراء أنواع أخرى من التحولات.
عادةً ما يواجه مشترو الوقت في شبكة التلفزيون اختيار البرامج الجديدة ، وليست جديدة ، بل تم جدولتها في ليلة مختلفة ، أو لديهم برامج جديدة. في ظل هذه الظروف ، يبقى القليل ، إن وجد ، كما هو. يجب أن يتم الاختيار مع ضمان ضئيل أو منعدم لشعبية الجمهور. يتعامل المشترون مع هذه الشكوك من خلال البحث الدقيق في نوع البرنامج (العمل ، الكوميديا الوضعية) ، وتاريخ التصنيف للفتحة الزمنية ، وأنماط تدفق الجمهور للبرامج المنافسة ، وعوامل أخرى.
تكاليف الوحدة:
لطالما كان الحصول على سعر منخفض هدفا للمشترين في وسائل الإعلام ، لكنه اليوم إلزامي. لم يعد السعر المنشور مقبولاً للمعلنين. إن التسعير المفتوح ، الذي يتفاوض فيه كل مشتر أو مجموعة شراء على سعر منفصل لكل مركبة ، يحقق ربحًا حتى من خلال ذلك أمر محفوف بالمخاطر. يجب أن يفهم المشتري التوازن أو المقايضة بين السعر وأهداف الجمهور قبل متابعة التسعير المفتوح. ويخشى بعض خبراء الإعلام من أن الأسعار ستحل محل جميع القيم والإعلام الأخرى التي ستُعامل في النهاية مثل كيس من الحبوب أو برميل النفط. هؤلاء الخبراء يحثون المشترين على تحقيق توازن بين التكلفة والقيمة.
الأوضاع المفضله:
يجب أن يساوم المشترون في وسائل الإعلام على المواقع المفضلة ، مثل المواقع في وسائل الإعلام المطبوعة ، مثل الغلاف الأمامي أو الخلفي للمجلة التي توفر مزايا القراء المثلى. تخيل القيمة لمعلن الطعام عن وجود رسالته في قسم الوصفة الخاصة التي يمكن لربة المنزل فصلها عن المجلة للاستخدام الدائم.
نظرًا لأن الإعلانات المفضلة مرئية جدًا ، فإنها غالبًا ما تحمل رسومًا إضافية مميزة ، تزيد عادةً بنسبة 10 إلى 15 بالمائة عن معدلات المساحة القياسية. في هذه الأيام من البحث عن أدنى أسعار وسائل الإعلام الممكنة ، فإن المشترين لا يترددون في طلب التنازل عن هذه الرسوم. سيقدم المشترون للمنشورات عددًا أكبر من مواضع الإعلانات إذا كانت المواضع الخاصة مضمونة بدون تكلفة إضافية.
عروض الدعم الإضافية:
في هذا الوقت من التركيز القوي على أشكال أخرى من الاتصالات التسويقية بالإضافة إلى الإعلان ، غالباً ما يطلب المشترون مساعدات إضافية من وسائل الإعلام إلى جانب المكان والزمان. هذه الأنشطة ، التي تسمى أحيانًا خدمات القيمة المضافة ، يمكن أن تأخذ أي عدد من النماذج ، بما في ذلك المسابقات والمناسبات الخاصة ومساحة الترويج في المتاجر والشاشات والرسائل الإخبارية الموجهة للتجارة. يعتمد "الإضافي" على التسهيلات التي تتمتع بها كل وسائل الإعلام ومدى الصعوبة التي يمكن للمشتري من خلالها المساومة مع الأموال المتاحة.
تسعى بعض شركات الإعلام بنشاط إلى جمع ميزانيات جهات التسويق من خلال دمج أنشطة الوسائط المتعددة. أي أنهم لن يقدموا صفحات في مجلاتهم فحسب ، بل سيقدمون أيضًا عمليات شراء في وسائل الإعلام ذات الصلة. يعطي المعلنون الذين يفضلون برامج الاتصالات التسويقية المتكاملة هذه الخطط اهتمامًا جديًا. يروج الإعلان الخاص بشركة ميريديث لعدد من خيارات خدمات الوسائط المتاحة.
الحفاظ على أداء الخطة:
اليوم ، لا تنتهي مسؤولية شراء وسائل الإعلام تجاه الحملة بتوقيع عقود المكان والزمان. تتم عمليات الشراء مسبقًا بناءً على مستويات الجمهور المتوقعة. ماذا لو كانت السيارات ضعيفة الأداء؟ ماذا يحدث إذا أثرت الأحداث غير المتوقعة على الجدولة؟ ماذا لو كانت الصحف تضيق الخناق أو تطوى المجلات أو يتم إلغاء برنامج تلفزيوني؟ يجب على المشترين إصلاح هذه المشاكل.
مراقبة بحوث الجمهور:
عند بدء الحملات ، يتم التحقق من التوقعات في الخطة الإعلامية مقابل الأداء الفعلي.
كلما كان ذلك ممكنًا ، يتحقق المشترون من كل تقرير بحث وارد لتحديد ما إذا كانت السيارة تعمل كما وعدت.
التغيير هو أساس شراء البث. إن التنبؤ بالشعبية المستقبلية أو مصلحة الجمهور المستهدف أمر محفوف بالمخاطر. بمجرد تشغيل الجدول ، يقوم المشترون بكل محاولة للحصول على بحث جمهور حالي. إنها الطريقة الوحيدة لضمان أداء الجداول وفقًا للتوقعات.
يتم إنتاج تقارير القراء في الصحف والمجلات بمعدل أقل من تقييمات البث ، ولكن لا يزال مشترو الطباعة قلقين بشأن التغييرات في التداول. إذا أظهرت عملية تدقيق الدوران انخفاضاً ، فقد يشير ذلك إلى مشاكل خطيرة لدى القراء. يتحقق المشترون أيضًا من مشكلات النشر للتحقق مما إذا كانت الإعلانات قد تم وضعها بشكل صحيح.
يدرك المستخدمون الرئيسيون للإعلانات الخارجية أنه من الضروري التحقق من مواقع اللافتات ولوحات الإعلانات. يجب عليهم التحقق من حالة الإعلان ، أو وجود عوائق (المباني أو الأشجار) ، والإضاءة ، وأي عوامل أخرى من شأنها أن تقلل من تعرض الجمهور المتوقع.
الجدولة والمشاكل الفنية:
لا يمكن تجنب العوائق المؤقتة في الجدولة وفي استنساخ الرسالة الإعلانية. يجب أن يكون المشترون في حالة تأهب للمواقع التي لم يتم الرد عليها أو الأخطاء في التعامل مع عرض الرسالة والتأكد من تعويض المعلن بشكل مناسب عند حدوثه. تتضمن معظم التعديلات مواقف استبدال مجانية أو استرداد. ويطلق على سياسة التعويض عن مثل هذه الأخطاء تسخير العقد. تُعرف وحدات التعويضات كالبضائع. وهنا بعض الأمثلة.
استنتاجات البرنامج:
البرامج الخاصة أو الأحداث الإخبارية غالبًا ما تؤدي إلى انقطاع البرمجة العادية. عندما يحدث هذا ، يتم مقاطعة الجدول التجاري أيضا. تحدث الاستنتاجات البرنامجية وطنيا ومحليا. في حالة الانقطاعات طويلة الأجل (على سبيل المثال ، جلسات الكونغرس أو تغطية الحرب) ، قد يجد المشترون صعوبة في العثور على بدائل مناسبة قبل انتهاء الجدول الزمني.
إغلاقات غاب:
لقد حددت المجلات والصحف مواعيد التسليم المحددة بوضوح ، والتي يطلق عليها الإغلاق ، لكل قضية. في بعض الأحيان لا تصل مواد الإعلان في الوقت المناسب. إذا كان المنشور مسؤولاً ، فسيؤدي ذلك إلى نوع من الاسترداد. إذا كان الخطأ يقع على عاتق العميل أو الوكالة ، فلن يكون هناك رد من جانب المنشور.
مشاكل تقنية:
الصعوبات الفنية هي المسؤولة عن العديد من الأبله ، والخلل ، والأخطاء التي تطارد جدول المعلن. في الحالة القصوى ، تعلم المشتري عن علامة تجارية استهلاكية جديدة أن شخصًا ما في محطة التلفزيون قد أدخل "سوبر" (عبارة بصرية مركّبة على الفيلم أو الشريط) لإعلام المشاهدين أن المنتج كان متاحًا فقط في بلدتين صغيرتين في المنطقة. في الحقيقة ، كانت تلك المدن تمثل أقل من 10 في المئة من توزيع العلامة التجارية. كان الضرر خطيراً ، وكانت المحطة أكثر من كونها جيدة. استقر خارج المحكمة.
معظم المشاكل التقنية ليست كارثية. فالنزف من خلال الألوان التي يتم تسجيلها وتسجيلها في الصحف ، وملصقات توم بيلبورد ، والفيلم المكسور ، والأشرطة خارج المحاذاة هي أكثر نموذجية للمشاكل التي تصيب جداول الإعلام.
