نموذج الفجوات لتحسين جودة الخدمة (4 الموديلات)

تم تقديم نموذج الفجوات الذي يتعامل مع تحسين جودة الخدمة لأول مرة من قبل فاليري زينثمل ومركز دراسات تجارة التجزئة في جامعة تكساس إيه آند إم. يوفر هذا النموذج بشكل أساسي خريطة طريق لمتاجر التجزئة حول تقليل الفجوة بين توقعات العملاء والخدمة المتصورة (الخدمة التي يقدمها بائع التجزئة) أو سد هذه الفجوة ، إن أمكن.

يسلط النموذج الضوء على العقبات المحتملة التي عادة ما تعيق قدرة تجار التجزئة على إرضاء العملاء. كما نوقش في وقت سابق ، عندما تكون توقعات العملاء أكبر من أو تعبر تصوراتهم عن الخدمة المتصورة ، يشعرون بعدم الرضا ويطورون التفكير السلبي حول خدمات التجزئة.

ولذلك ، يصبح من الضروري أن يزيل تجار التجزئة هذا التفكير السلبي (فجوة الخدمة - فجوة بين ما يتوقعه العميل وما يتم توفيره له) ، مع العلم أن الكلمات تسير أسرع من الضوء. فيما يلي الفجوات الأربع المحتملة التي يجب فهمها والاعتراف بها لتحسين جودة الخدمة المقدمة.

يوضح الشكل 20.1 نموذج GAPS لتحسين جودة الخدمة المقدمة. هذه الفجوات الأربع مجتمعة تلد فجوة الخدمة. دور تاجر التجزئة هو فهم أسباب هذه الفجوات الأربع والقضاء عليها لتحسين جودة الخدمة المقدمة.

هذه هي كما يلي:

1. الفجوة المعرفة:

تنشأ هذه الفجوة بسبب الفرق بين توقعات العملاء وإدراك بائع التجزئة لتوقعات العملاء. هذا يعني ببساطة أن بائع التجزئة لا يدرك (مهما كان السبب) ، ما يتوقعه العملاء بالفعل منه.

على سبيل المثال ، في متجر إداري ، يحاول بائع التجزئة تحقيق أفضل مستوياته لتوفير اهتمام شخصي لكل عميل من خلال تعيين عدد من موظفي المبيعات الذين يتجولون بالقرب من العملاء لمساعدتهم عند الاقتضاء. لكن العملاء يأخذون هذه الخدمة بطريقة مختلفة ولا يفضلون زيارة مثل هذا المتجر نظرًا لأن موظفي المتجر يتجولون مثل الشرطة المحيطة بهم.

لذلك ، أصبح "مرفق العناية الشخصية" الخاص بتاجر التجزئة عقبة أمام المتجر وكذلك العملاء. وبالتالي ، يجب أن يكون لدى تجار التجزئة معرفة كاملة بتوقعات العملاء من المتجر. يصبح التعرف على هذه المعرفة أمرًا سهلاً إذا كان لدى بائع تجزئة بعض بنود التفاعل مع العملاء بشكل منتظم.

حتى أن بعض تجار التجزئة يطورون برامج جيدة التنظيم لتقييم توقعات الخدمة وتصوراتهم لعملائهم. لهذا الغرض ، يستخدم تجار التجزئة أسلوب الاستبيان الذي يملؤه العملاء الذين يزورون المتجر. يتم تحليل المعلومات التي يتم تلقيها من العملاء من خلال استبيان منظم واستخدامها في صنع السياسات أو تغييرات السياسة. تتبع JC Penney (إحدى شركات البيع بالتجزئة الرائدة في أمريكا) هذه الممارسة كجزء من عملية الجودة السنوية. في الهند ، لوحظ أن قلة من تجار التجزئة يجرون هذه الأنواع من الاستطلاعات فور انتهاء المعاملة.

الاستبيان قد يشمل المعلومات التالية مثل:

(ط) ما الذي أعجبك أو لم يعجبك بشأن الخدمات المقدمة؟

(2) من بين الخدمات المقدمة ، ما الذي يمكن عمله بطريقة مختلفة لتحسين مستوى الخدمة؟

(ج) ما نوع المساعدة التي تحتاجها والتي لم تكن متوفرة؟

(4) هل ترغب في اقتراح أي خدمات تعتقد أن العميل يحتاجها بعد تقديم خدماتنا لك؟

(ت) ما هي وجهات نظركم حول الخدمات التي تقدمها لنا؟

(6) عند الزيارة أو الاتصال ، هل كنت على اتصال بشخص ما في الوقت المناسب؟

(السابع) هل موظفونا متعاونون؟

(ثامنا) هل هناك أي تعليق آخر لخدمتك بشكل أفضل؟

مما لا شك فيه ، أن هذه الدراسات الاستقصائية عند تنفيذها وتنفيذ النتائج ، يؤدي إلى تقليل فجوة المعرفة. إلى جانب الاستبيان ، يشكل صندوق الاقتراحات وصندوق الشكوى مصدرًا هامًا للمعلومات حول جودة الخدمة المقدمة. غالبًا ما يقترب تجار التجزئة من الاقتراحات والشكاوى من خلال الشعور بالرعب.

انهم لا يفضلون التعامل مع العملاء الغاضبين ، غير راضين ، غير راضين. ومع ذلك ، مع خدمة ذات نوعية جيدة ، يتم ترك تجار التجزئة في بعض الأحيان مع العملاء غير راضين. يميل العملاء إلى إخبار تجاربهم لأشخاص آخرين بدلاً من تقديم شكوى مباشرة. لذا ، يجب على بائع التجزئة محاولة النظر في أي شكوى كفرصة ذهبية مغلفة بالهدائق لوضع مستوى الخدمة الصحيح وتحويل الشكاوى إلى مجاملات.

المتاجر التي يتعامل معها موظفو المبيعات بشكل ودي ويتفاعلون مع العملاء بشكل منتظم حول الخدمة والبضائع المعروضة يعرفون الكثير عن توقعات وتوقعات العملاء. يمكن لتجار التجزئة تسهيل طرق الاتصال لموظفي الأرضية إلى أعلى من خلال المنظمة ، كما يحتاجون إلى العمل بسرعة لتنفيذ التحسينات المقترحة كنتيجة لنتائج المسح والبحث والتواصل.

2. الفجوة القياسية:

تنشأ هذه الفجوة بسبب الفرق بين إدراك بائع التجزئة لتوقعات العملاء ومعايير خدمة العملاء التي يضعها. بالإضافة إلى فهم ما يتوقعه العملاء ، يجب على تجار التجزئة تطوير بعض معايير الخدمة. فهو يساعد على تخزين الموظفين على فهم كيفية قيام كبار العملاء في الإدارة والعملاء بتحديد وتقييم مهمة الجودة.

تختلف معايير جودة الخدمة التي يعتمدها العملاء عن معايير الأداء التقليدية التي تضعها معظم شركات البيع بالتجزئة لتلبية متطلبات العملاء. هنا ، يتم تعيين المعايير للتواصل مع توقعات العملاء وتفضيلاتهم بدلاً من تخزين المخاوف مثل زيادة معدل الدوران.

توجد فجوة قياسية في مؤسسات البيع بالتجزئة لمجموعة متنوعة من الأسباب. غالباً ما يعتقد المديرون المسؤولون عن وضع المعايير أن توقعات العملاء غير منطقية أو غير منطقية. قد يعتقدون أيضا أن درجة التباين المتأصلة في الخدمة تواجه التقييس ، وبالتالي ، فإن وضع المعايير لن يعمل فقط. ومع ذلك ، فإن جودة الخدمة المقدمة من قبل موظفي المتجر تتأثر بشكل كبير بالمعايير التي يتم تقييمها وتعويض العملاء.

ولسد الفجوة القياسية ، يجب على تجار التجزئة بالإضافة إلى التركيز على جودة الخدمة العالية ، تحديد ووصف دور كل موظف مشارك في تقديم الخدمة. المعايير عند إعدادها والإبلاغ عنها بشكل صحيح ، إشارة إلى الموظفين الذين تتوقعهم الإدارة منهم ، ما هي أولوياتهم ونوع سلوك الأداء الذي يتم حسابه بالفعل.

عندما تكون معايير الخدمة غير موجودة أو عندما لا تتوافق المعايير القائمة مع توقعات العملاء. يؤدي إلى عدم الرضا. من ناحية أخرى ، عندما تعكس المعايير وتواجه ما يتوقعه العملاء ، من المرجح أن يتم تحسين جودة الخدمة التي يتلقاها العملاء. وبما أن الخدمات غير ملموسة بطبيعتها ، يصبح من الصعب على تجار التجزئة وصفها والتواصل معها.

فيما يلي بعض النصائح حول الفجوة القائمة بين أعلى معايير البيع بالتجزئة:

1. يجب أن تلتزم الإدارة بتحقيق مستويات عالية من جودة الخدمة.

2. ينبغي إعطاء التدريب المناسب لجميع المعنيين.

3. قد يعزز نظام المكافآت الملائم التزام الموظفين والإدارة بتنفيذ المعايير المحددة أو تلبيتها أو تجاوزها.

4. يمكن أن تكون فجوة معايير إغلاق أسهل إذا تم استكشاف طرق جديدة للتعامل مع مختلف قضايا الخدمة.

5. توفير جودة عالية للخدمات تصبح سهلة من خلال استخدام التكنولوجيا لتوحيد العمليات.

3. فجوة التسليم:

تنشأ هذه الفجوة بسبب الاختلاف بين معايير خدمة البائع والخدمة الفعلية المقدمة للعملاء على الرغم من وجود إرشادات للتعامل مع العملاء بشكل صحيح وأداء الخدمات بشكل جيد. إن تطوير المعايير وتطبيقها ليس كافياً ، ويجب أن تكون المعايير مدعومة بالموارد المناسبة (الأشخاص ، والمنتجات ، والتكنولوجيا) ويجب تقييمها لمنح وتعويض من يستحق ، على أساس الأداء على طول هذه المعايير.

لذلك ، حتى عندما يتم تعريف المعايير بشكل صحيح وتنفيذها بشكل جيد ، إذا فشلت الشركة في توفير الموارد لها ، فإن الأداء لن يصل إلى المستوى وسيؤدي بالتأكيد إلى زيادة فجوة التسليم.

تنشأ فجوة التسليم بين مجموعة المعايير وتلك التي تم تسليمها بسبب عدة أسباب مثل:

(1) معايير غير عملية

(2) عدم الوضوح في المعايير المحددة

(3) التواصل غير السليم

(iv) عدم وجود الحافز بين موظفي الكلمة

(5) غياب الرصد المنتظم لممارسات تحليل الأداء

(6) الفشل في مضاهاة الطلب والعرض في السوق

(7) المشاكل / النزاعات مع وسطاء الخدمات

من أجل إغلاق أو تقليل فجوة الخدمة وتقديم الخدمات التي تتجاوز المعايير المحددة ، يمكن لجهات البيع بالتجزئة التركيز على المجالات التالية:

(ط) توفير المعرفة والمهارات اللازمة للموظفين المعنيين

(2) شرح المعايير وأدوار الموظفين حتى يمتلكوا النوعية والالتزام بها

(3) الرصد والتحفيز المنتظم للموظفين

(4) تطوير روح العمل الجماعي لتقديم جودة ممتازة

(5) الاختيار المناسب والتدريب المناسب للموظفين المعنيين

(6) المشاركة المنتظمة لموظفي المتجر في الإعداد والتعديل (إذا لزم الأمر لاحقاً) للحصول على أفضل النتائج.

4. فجوة الاتصالات:

وينشأ هذا بسبب الفجوة بين المجموعة الفعلية للخدمات المقدمة للعملاء والخدمة التي يرسلها بائع التجزئة إلى العملاء من خلال برنامجهم الترويجي. باختصار ، تنشأ فجوة الاتصال عندما لا تتطابق وعود متاجر التجزئة مع الأداء مما يؤدي إلى تأثير سلبي على فجوة العملاء.

عادة ما يرفع تجار التجزئة في جميع أنحاء العالم توقعات العملاء من خلال الإعلانات الجذابة والطعم. اقتناعًا ، عندما يزور العملاء المتجر ويجدون جودة الخدمة دون المعايير ، فإن التجربة الفعلية تخيب آمالهم.

تحدث الوعود المكسورة بسبب عدة أسباب:

(1) واعدة غير واقعية في الإعلان أو من خلال قنوات اتصال أخرى ،

(2) نقص التنسيق بين موظفي ترويج المبيعات وموظفي عمليات التخزين ،

(3) توجد اختلافات بين سياسات وإجراءات منافذ المخازن المختلفة مما يؤدي إلى الخلط بينها وبين

(4) في بعض الأحيان ، لا يفهم الموظفون الذين يتمثل دورهم في تعزيز الخدمة في واقعية تقديم الخدمات ، ومن المرجح أن يقدموا وعودا مبالغ فيها لا يمكن تحقيقها.

من أجل إزالة أو سد فجوة الاتصال ، يحاول تجار التجزئة أولاً فهم الأسباب التي تؤدي إلى خلق فجوة في التواصل ، وبمجرد معرفة الأسباب ، يجب على تجار التجزئة التغلب عليها من خلال تطوير خط اتصال واضح بين الأطراف المعنية (مثل الوسطاء والترقية وموظفي العمليات إلخ.)

سيؤدي أي سوء اتصال بين طرفين إلى وجود تعارض بين الخدمة الفعلية والموعودة. ومن ثم ينبغي أن تتجنب إدارة متجر البيع بالتجزئة المبالغة في البيع الشخصي أو الإعلان أو أي وسيلة اتصال أخرى.