كيف يتخذ المستهلكون قرارات الشراء الخاصة بهم؟ (3 خطوات)

تلقي هذه المقالة الضوء على الخطوات الثلاث الرئيسية التي ينطوي عليها شراء القرارات التي يتخذها المستهلكون. الخطوات هي: 1. التعرف على المشكلة 2. البحث عن المعلومات 3. تقييم البدائل.

الخطوة # 1. مشكلة الاعتراف:

تبدأ عملية الشراء عندما يتعرف المشتري على مشكلة أو حاجة. يمكن أن تنشأ الحاجة عن طريق المحفزات الداخلية أو الخارجية. يحتاج المسوقون إلى تحديد الظروف التي تؤدي إلى حاجة معينة حتى يتمكنوا من تطوير استراتيجيات التسويق التي تحفز اهتمام المستهلك.

يمكن أن تنشأ الحاجة داخليًا مثل الإحساس بالعطش أو الجوع أو من خلال المحفزات الخارجية مثل الإعلانات أو الأشخاص الذين يشكلون المجموعات المرجعية للمستهلكين. على سبيل المثال ، يمكن أن تكون السيارة الجديدة التي يشتريها أحد الجيران بمثابة محفز.

الخطوة # 2. معلومات البحث:

سوف يميل المستهلك أثار للبحث عن مزيد من المعلومات. يمكننا التمييز بين نوعين من الإثارة. تُسمى الحالة الأكثر اعتدالًا انتباهًا شديدًا حيث يصبح الشخص أكثر تقبلاً للمعلومات حول منتج معين. المستوى الثاني هو البحث النشط عن المعلومات حيث يبحث الشخص عن مواد القراءة أو ينتقل عبر الإنترنت للتعرف على المنتج.

من أهم اهتمامات المسوق هي مصادر المعلومات التي سيتحول إليها المستهلك والتأثير النسبي لكل منهما على قرار الشراء التالي. تقع مصادر المعلومات هذه في أربع مجموعات: الشخصية (أصدقاء العائلة) ؛ التجارية (الإعلان ، والمواقع ، ومندوبي المبيعات) ؛ الجمهور (وسائل الإعلام ، منظمات المستهلكين) والتجريبية (التعامل ، والفحص ، واستخدام المنتج).

بصفة عامة ، يتلقى المستهلكون معظم المعلومات من المصادر التجارية. ومع ذلك ، فإن المعلومات الأكثر فاعلية تأتي غالبًا من مصادر شخصية أو مصادر عامة تكون بمثابة سلطات مستقلة. لكن من المهم الإشارة هنا إلى أن مجيء الإنترنت قد حول البحث عن المعلومات. معظم المستهلكين هم الآن مستهلكون هجينيون يستخدمون كلًا من الوسائل المتاحة عبر الإنترنت وبلا اتصال بالإنترنت.

الخطوة # 3. تقييم البدائل:

لا يتم استخدام أي عملية واحدة من قبل جميع المستهلكين أو من قبل أحد المستهلكين في جميع حالات الشراء. ترى النماذج الحالية أن العملية موجهة نحو المعرفة. أولاً ، يحاول المستهلك تلبية الحاجة. ثانياً ، يبحث / تبحث عن فوائد معينة من حل المنتج.

ثالثًا ، يرى المستهلك كل منتج كحزمة من الصفات ذات القدرات المتنوعة لتقديم الفوائد المطلوبة لتلبية احتياجاته. غالبًا ما تعكس التقييمات المعتقدات والمواقف التي يتم اكتسابها من خلال الخبرة والتعلم. هذه بدورها تؤثر على سلوك الشراء.

في مرحلة التقييم ، تفضل تفضيلات المستهلك بين العلامات التجارية في مجموعة الاختيار. وقد يشكل أيضًا نية لشراء العلامة التجارية الأكثر تفضيلاً. عند تنفيذ نية الشراء ، يمكن للمستهلك اتخاذ ما يصل إلى خمسة قرارات فرعية مثل اختيار العلامة التجارية والتاجر وتوقيت الكمية وطريقة الدفع.

ومع ذلك ، لا يستهلك المستهلكون دائمًا الكثير من الوقت والطاقة في تقييم العلامات التجارية. وغالباً ما يتخذون "اختصارات عقلية" تتضمن أساليب تجريبية اختيارية متنوعة.

في الطريقة الإرشادية المشتركة ، يحدد المستهلك الحد الأدنى المقبول لمستوى القطع لكل سمة ويختار البديل الأول الذي يفي بهذا الحد الأدنى. في الطريقة الإرشادية المعجمية ، يختار المستهلك أفضل علامة تجارية على أساس السمة الأكثر أهمية.

في أسلوب الإخصائية لكل جانب ، يقارن المستهلك العلامات التجارية على بعض السمات المختارة والعلامات التجارية التي لا تلبي هذه السمات.

ومع ذلك ، فإن العديد من المنتجات ينطوي على مشاركة ضئيلة أو منخفضة من جانب المستهلك ، وكذلك غياب اختلافات كبيرة في العلامة التجارية. يستخدم المسوقون لهذه المنتجات أربع تقنيات لمحاولة تحويل منتج منخفض المشاركة إلى منتج ذي مشاركة أعلى. ويمكنهم ربط المنتج ببعض المشكلات التي تنطوي على بعض المشاكل ، بما في ذلك الحالة الشخصية ، وتصميم الإعلانات لإثارة المشاعر القوية المتعلقة بالقيم الشخصية أو الدفاعات الخاصة بالأنا أو إضافة ميزات مهمة.

تتميز بعض حالات الشراء بانخفاض المشاركة لكن هناك اختلافات كبيرة في العلامة التجارية. التحول العلامة التجارية لا يحدث بسبب عدم الرضا ولكن من أجل التنوع. يشير مصطلح "المحاسبة الذهنية" إلى الطريقة التي يقوم بها المستهلكون بكشف وتصنيف وتقييم النتائج المالية لخياراتهم.

وفقاً للخبير الاقتصادي الأمريكي ريتشارد ثالر ، فإن المحاسبة العقلية تعتمد على مجموعة من المبادئ الأساسية الرئيسية مثل "المستهلكين يميلون إلى الفصل بين المكاسب" ، "يميل المستهلكون إلى دمج الخسائر" ، "يميل المستهلكون إلى دمج الخسائر الأصغر مع مكاسب أكبر" و " يميل المستهلكون إلى عزل المكاسب الصغيرة عن الخسائر الكبيرة. بعد الشراء ، قد يعاني المستهلك من التنافر ويكون متيقظًا للمعلومات التي تدعم قراره.

يجب أن توفر الاتصالات التسويقية المعتقدات والتقييمات التي تعزز اختيار المستهلك وتساعده على الشعور بالرضا تجاه العلامة التجارية والمنتج الذي قام بشرائه. عندما يشعر المستهلك بخسارة بسيطة ، فإن أي اتصال لتعزيز قراره سيجعل المكاسب تبدو أكثر أهمية من الخسائر.

يمكن لمبدأ المحاسبة العقلية المستخدمة بالاقتران مع الاتصالات التسويقية مساعدة الشركات على الاحتفاظ بالمستهلكين. ولذلك يجب على المسوقين مراقبة رضى ما بعد الشراء وإجراءات ما بعد الشراء واستخدامات ما بعد الشراء.

واعتمادًا على مدى تلبية متطلباته ، يمكن تصنيف العميل على أنه غير راضي أو راضي أو سعيد. العميل ، الذي لم يتم استيفاء متطلباته بشكل كافٍ ، سيكون عميل غير راضٍ. إذا تم الوفاء بمتطلباته / ها فقط ، فسوف يكون راضيا. ومع ذلك ، إذا تم تجاوز متطلباته ، فسيكون سعيدًا.

وبالتالي ، فإن عدم الرضاء والرضا والسعادة للعميل يعتمد على توقعاته وأداء المنتج أو الخدمة. إذا كانت التوقعات مرتفعة ولم يكن أداء المنتج أو الخدمة على مستوى العلامة ، فإن الاستياء هو النتيجة. في حالة عدم الرضا ، سيتحدث العميل عن عدم رضاه عن الأصدقاء وقد يفضلون المشاركة في المسابقة ، إلى جانب العميل غير الراض.

من ناحية أخرى ، سيتحدث عميل سعيد عن فرحته بالأصدقاء وقد يصبحون أيضًا عملاء للشركة. يصبح من الواضح أن أي منظمة ترغب في النجاح في بيئة أعمال تنافسية يجب أن تحاول تحويل العملاء غير الراضين إلى عملاء راضيين ، ورضاء العملاء إلى عملاء سعداء.

الفرضية هنا هي أن العملاء سوف يشترون من الشركة التي يرون أنها تقدم أعلى قيمة متصورة. القيمة المتصورة للعملاء (CPV) هي الفرق بين تقييم العميل المحتمل لجميع فوائد وتكاليف العرض والبدائل المدركة.

القيمة الإجمالية للعميل هي القيمة النقدية المتصورة لمجموعة المزايا الاقتصادية والوظيفية والنفسية التي يتوقعها العملاء من عرض سوق معين. التكلفة الإجمالية للعملاء هي مجموعة التكاليف التي يتوقع العملاء تحملها في تقييم ، والحصول على ، واستخدام ، والتخلص من عرض السوق المعطى.

ما إذا كان المشتري راضيًا بعد شرائه يعتمد على أداء العرض فيما يتعلق بتوقعات المشتري. بشكل عام ، فإن الشعور بالرضا هو شعور الشخص بالمتعة أو الإحباط الناتج عن مقارنة الأداء المدرك للمنتج (أو النتيجة) فيما يتعلق بتوقعاته. إذا كان الأداء أقل من التوقعات ، فإن العميل غير راض.

ومع ذلك ، فإن الصلة بين رضا العملاء وولاء العملاء ليست متناسبة. دعونا نفترض أن رضا العملاء يتم تقييمه على مقياس من واحد إلى خمسة. عند أدنى مستوى لرضا العملاء (المستوى الأول) ، من المرجح أن يتخلى العملاء عن الشركة ، بل وحتى يتلفظون بها. في المستويات 2 إلى 4 ، يشعر العملاء بالرضا إلى حد ما ولكنهم سيجدون أنه من السهل التبديل عندما يأتي عرض أفضل.

في المستوى الخامس ، من المرجح أن يعيد العملاء شراء وإعادة نشر كلمة جيدة حول الشركة. الرضا أو السرور العالي يخلق علاقة عاطفية مع العلامة التجارية أو الشركة ليس مجرد تفضيل عقلاني. وقد توصلت الإدارة العليا لشركة زيروكس إلى أن العملاء "الراضين تمامًا" كانوا أكثر عرضة بنسبة ستة أضعاف لإعادة شراء منتجات زيروكس خلال الأشهر الثمانية عشر التالية مقارنةً مع عملاء "راضيين جدًا".

تعتمد ربحية الترقيات للعملاء اعتمادًا كبيرًا على نقطتي بيانات - معدل الاستجابة وتكلفة العرض. ينطبق هذا على العروض "الصعبة" مثل الخصومات / الارتفاعات ، والعروض الناعمة مثل ترقيات الخدمة. في أي وقت ، من المرجح أن يستجيب بعض العملاء أكثر من الآخرين.

تتأثر احتمالية الاستجابة هذه بحجم (تكلفة) العرض المقدم - الخصم أو الهبة. قد يستجيب العميل الذي لم يستجب لخصم بنسبة 10 في المائة إلى خصم بنسبة 20 في المائة. وبالمثل ، فإن العميل الذي كان قد رد على خصم بنسبة 10 في المائة يمكن أن يحصل على خصم بنسبة 20 في المائة ، وقد يحصل عليه.

ولكن في معظم الأسواق ، يختلف المشترون بشكل كبير من حيث ديناميكيات الشراء. وبالتالي فإن المهمة التي يواجهها محلل التسويق في التوصل إلى اتفاق مع هذه الاختلافات معقدة للغاية. ففي الأسواق الاستهلاكية ، على سبيل المثال ، لا يختلف المشترون عادةً من حيث العمر والدخل والمستويات التعليمية والموقع الجغرافي فحسب ، بل أيضًا بشكل أساسي من حيث أنماط حياتهم الشخصية وتوقعاتهم.

في الأسواق التنظيمية والصناعية ، غالباً ما يتم عرض الاختلافات في الأهداف التي يتم السعي إليها ، والمعايير المستخدمة من قبل المشاركين في عملية الشراء ، وطبيعة سياسات الشراء ، والقيود الموجودة في شكل تواريخ التسليم ومستويات الأداء المتوقعة.

وبالتالي ، فإن الحاجة الماسة هي إجراء تقييمات منتظمة (وإعادة تقييم) لما يريده العملاء بالفعل ، ومستويات رضاهم الحالية ، والنطاق الموجود لتطوير منتجات وخدمات جديدة قد يشتريها العملاء الحاليون.