كيف تطورت خدمة التسويق؟ (اشرح مع الخصائص المميزة)

يحدد فيسك ، براون و Bitner ثلاث مراحل متميزة في تطور تسويق الخدمات التي تنعكس في الأدب:

1. مرحلة "الزحف" التي حدثت قبل عام 1980 ؛

2. مرحلة "التوغل حول" بين 1980 و 1986 ؛

3. "المشي منتصب" بين عامي 1986 و 2000.

4. مرحلة "الركض" من عام 2000 حتى تاريخه.

مرحلة "الزحف إلى الخارج":

ركز النقاش في مرحلة "الزحف إلى الخارج" على الحاجة إلى مجموعة منفصلة من الأدبيات للتعامل مع المشكلات المحددة لقطاع الخدمات. تم فحص مجالات محددة لنظرية التسويق وتبين أنها غير كافية أو غير ملائمة عندما يتعلق الأمر بمعالجة مشاكل قطاع الخدمات ومخاوفه. على سبيل المثال ، قام Donnelly بتسليط الضوء على الاختلافات بين "القنوات" التسويقية المستخدمة للخدمات والخدمات المستخدمة للسلع المادية والآثار المترتبة على استراتيجية التسويق.

لقد جادل التقليديون في مجال التسويق بأن منظمات الخدمات لا تحتاج إلى مجموعة منفصلة من النظريات ، وأن نظريات التسويق القائمة يمكن ، بل وينبغي ، تطبيقها على منظمات الخدمات. وقالوا إن الخدمات لا يمكن تعريفها بإحكام بما يكفي لتستحق معاملة خاصة ، وفي العديد من الحالات ، كانت مرتبطة ارتباطًا وثيقًا بالمنتج المادي الذي يحتاجون إلى اعتباره جزءًا من "العرض" عند تطوير استراتيجية التسويق. على سبيل المثال ، يمكن أن يتم تقييم ضمان خدمة ما بعد البيع المزود بسيارة ذات محرك عالٍ بقدر ميزات التصميم الداخلي للسيارة نفسها.

الخصائص المميزة للخدمة:

الخدمات قال أكاديميون وممارسون التسويق إن الخدمات تتطلب معاملة خاصة نتيجة لخصائصهم المميزة ؛ غير الملموسة ، عدم قابلية الانفصال ، عدم التجانس وقابلية التلف. تم توضيح هذه الخصائص خلال مرحلة "الزحف".

يشير مصطلح "غير ملموس" إلى حقيقة أن المكون الكبير للعديد من عروض الخدمات غير جوهري أو غير ملموس ولا يمكن تقديمه بطريقة ملموسة للمستهلكين قبل الشراء. لا يمكن للعميل لمس صف التمارين الرياضية ، على سبيل المثال ، قبل المشاركة ، ولا يمكنه إجراء تقييم كامل لجودة الخدمة المقدمة بعد حضور الفصل.

يشير عدم الثبات إلى الفكرة القائلة بأنه في العديد من عمليات الخدمات لا يمكن فصل الإنتاج والاستهلاك ، أي أن الخدمة تستهلك إلى حد كبير في نفس الوقت الذي يتم فيه إنتاجها. على سبيل المثال ، على الرغم من أن مصفف الشعر قد يعد مقدمًا لتنفيذ الخدمة (أي جمع المعدات اللازمة ، أو الخضوع للتدريب المتخصص ، إلخ) ، يتم إنتاج معظم خدمات تصفيف الشعر في نفس الوقت الذي يستهلك فيه العميل الخدمة (أي يجلس على الكرسي ).

يرتبط عدم التجانس ارتباطًا وثيقًا بعدم القدرة على الفصل نظرًا لأنه من الصعب جدًا تطبيق معايير الجودة على الخدمات لضمان تحقيق ناتج خدمة متماثل ، عندما يعتمد الكثير على تعاون ومشاركة العملاء الأفراد. يشير مصطلح "الإزعاج" إلى حقيقة أنه على عكس السلع المادية ، لا يمكن تخزين الخدمات. لا يمكن تخزين موعد مع طبيب الأسنان ، على النقيض من ذلك ، في وقت معين في يوم معين ، وعرضه مرة أخرى على العملاء.

"جولة حول" المرحلة:

في مرحلة "التدحرج حول" بين 1980 و 1985 ، بُذلت جهود لتصنيف الخدمات بشكل أكثر وضوحًا وتركزت الانتباه بشكل كبير على القضية الحاسمة لإدارة الجودة في عمليات الخدمة. طورت Zeithaml و Berry و Parasuraman "نموذج الثغرات" الرائد لجودة الخدمة التي أبرزت أهمية الجهود المبذولة لتقييم الجودة في الخدمات.

برزت مواضيع أخرى باعتبارها ذات أهمية خاصة لإدارة منظمات الخدمات ، بما في ذلك فهم أفضل لمكونات "لقاء الخدمة" (أي الجوانب الشخصية للخدمة) ، و "تسويق العلاقات" و "التسويق الداخلي".

طورت Booms و Bitner "المزيج التسويقي" الموسع للخدمات التي أخذت في الاعتبار الخصائص المميزة للخدمة التي تم تحديدها في مرحلة "الزحف إلى الخارج": عدم الملموسة ، عدم القدرة على الانفصال ، عدم التجانس وقابلية التلف. أضاف Booms و Bitner ثلاثة عناصر أخرى إلى هذا المزيج التسويقي الأصلي لجعله أكثر ملاءمة للخدمات ؛ الناس ، عملية والأدلة المادية. لأول مرة بدأت الكتب المدرسية عن تسويق الخدمات ، مما جعلها أكثر قوة كمجال شرعي للدراسة الأكاديمية.

مرحلة "المشي منتصب":

في مرحلة "إقامة المشي" منذ عام 1986 ، لم يكن هناك أي مناقشة تقريبًا حول ما إذا كانت الخدمات مختلفة عن السلع ، ولكن بالأحرى ركزت الأدبيات على مشاكل تسويقية محددة لمؤسسات الخدمات. وهي تشمل النظر في لقاءات الخدمة وتصميم الخدمة وجودة الخدمة المدركة ورضا العملاء والتسويق الداخلي وتسويق العلاقات.