رؤى وانعكاسات تقديم الخدمات

رؤى وانعكاسات تقديم الخدمة!

تمثل إدارة الطلب تحديًا كبيرًا (الجدول 14.3) للعديد من جهات تسويق الخدمات ، لا سيما في خدمات معالجة الأشخاص وحيازة المنتجات عندما تكون فرص إدارة مستوى القدرات المادية (ممثلة بالمرافق أو الموظفين) مقيدة بإحكام. بالنسبة للعديد من المؤسسات الخدمية ، يعد النجاح في إدارة تقلبات الطلب من خلال إجراءات التسويق هو مفتاح الربحية.

لتحديد الاستراتيجية الأكثر ملاءمة في كل حالة ، نحتاج إلى البحث عن إجابات لبعض الأسئلة الإضافية. هل تقلبات الطلب دورية ، وإذا كان الأمر كذلك ، فما هي فترة الدورة النموذجية؟ ما هي الأسباب الكامنة وراء تقلبات الطلب؟ هل تعكس عادات أو تفضيلات العملاء التي يمكن تغييرها من خلال جهود التسويق؟ أم أنها مستمدة من قرارات أطراف ثالثة ، مثل أرباب العمل والموظفين في المدارس وساعات الدرس؟ بدلاً من ذلك ، هل هناك اختلافات في الطلب ناتجة عن أحداث أكثر عشوائية ، مثل الأحوال الجوية وحالات الطوارئ الصحية؟

تتمثل إحدى طرق تهدئة وتيرة الطلب من خلال استراتيجيات تشجع العملاء على تغيير خططهم طواعية ، مثل تقديم أسعار خاصة للخصم أو قيمة المنتج المضافة خلال فترات انخفاض الطلب. مقاربة أخرى لتخفيض الطلب من خلال نظام الحجز أو الطابور ، والذي يقوم بشكل أساسي بطرد الطلب بدلاً من العرض.

بدلا من ذلك ، لتوليد الطلب في فترات الطاقة الفائضة ، قد تكون جهود تطوير الأعمال الجديدة موجهة للعملاء المحتملين مع نمط الطلب المعاكس للدورات الاقتصادية. على سبيل المثال ، قد تطلب شركة محاسبة ذات سير عمل في نهاية كل سنة تقويمية عملاء جدد انتهت سنتهم المالية في 30 يونيو أو 30 سبتمبر.

وكلما زادت درجة المشاركة المادية من جانب العميل في عملية الخدمة ، فإن أفراد الخدمة والمعدات والأدوات الأكثر احتمالاً يشكلون جزءاً مهماً من تجربة الخدمة. عند الاختيار بين الموردين المتنافسين ، يمكن للعملاء بناء معايير الاختيار الخاصة بهم على تقييمهم لهذه العناصر كما في تقييمهم لمخرجات الخدمة الفعلية.

يمكن لمخطط التصنيف الوارد في الشكل 14.2 أن يساعد جهات التسويق على تحديد أنواع السمات المهيمنة في حزمة الخدمة ، بحيث يمكنهم بعد ذلك البحث عن رؤى من شركات خدمات أخرى ذات تركيز مرافق / أشخاص متماثل ، على سبيل المثال ، قد يكون المستشفى من المفيد النظر إلى الفنادق التي تدار بشكل جيد للحصول على رؤى تسويقية ، أو شركة محاسبة عامة قد تأخذ بعين الاعتبار استراتيجيات التسويق التي تستخدمها شركة استشارات إدارية ناجحة.

وبدلاً من ذلك ، قد يظهر هذا النوع من التحليل أن الخدمات التي تقدمها نفس الصناعة - مثل الفنادق على الطرق السريعة وفنادق المنتجعات ، أو الخدمات المصرفية الإلكترونية والخدمات المصرفية التقليدية القائمة على الفروع - أثبتت أنها لا تشترك في الكثير من النقاط المشتركة فيما يتعلق بتركيزها النسبي على المنشأة. والسمات الناس تشعر بالقلق. المعنى الضمني هنا هو أن استراتيجيات التسويق المستخدمة من قبل نوع واحد من الخدمات في صناعة ما قد لا تكون قابلة للتعميم على الخدمات الأخرى التي تقدمها هذه الصناعة نفسها.

عادةً ما تكون الأعمال الخدمية المرتفعة على سمات الأشخاص أكثر صعوبة في الإدارة من تلك التي تعتمد أساسًا على المعدات. ومن الأمور التي تثير قلق المسوقين بشكل خاص حقيقة أن تحقيق توافق المنتج أمر يصعب تحقيقه من خلال الأشخاص أكثر من كونه من خلال الآلات. تعمل بعض الشركات الخدمية ، مثل الخدمات المصرفية للأفراد ، على التحول من أنظمة توزيع العمالة المكثفة ، مثل الخدمات التي يقدمها صرافو البنوك ، إلى أنظمة الخدمة الذاتية التي يشغل فيها العملاء معدات مثل صرافين البنوك ، إلى أنظمة الخدمة الذاتية التي يشغّل فيها العملاء المعدات مثل ماكينات الصرف الآلي (ATMs).

كما هو موضح في الشكل 14.2 ، قد يؤدي التغيير في طبيعة إجراءات التسليم إلى تغيير خصائص منتج الخدمة ، مما يؤدي إلى تغيير موقعه داخل المصفوفة. ما لم يتوفر أفراد خدمة العملاء لتقديم المساعدة ، يجب على المستخدم الذي يواجه صعوبات في استخدام ماكينة الصراف الآلي (ATM) الاتصال بشخص مجهول في الطرف الآخر من الهاتف أو طلب مساعدة زميل من العميل.

جدول تسويق الخدمات وادارتها 14.4:

تكمن ميزة التنظيم الخدمي لعلاقة "العضوية" في أنه يعرف من هم زبائنه الحاليين ، وعادة ما يستخدمونه من الخدمة المقدمة. يمكن أن يكون هذا معلومات قيّمة لأغراض التجزئة إذا تم الاحتفاظ بسجلات جيدة ويمكن الوصول إلى البيانات بسهولة في شكل يقترن بالتحليل المحوسب. إن معرفة هويات العملاء الحاليين وعناوينهم يمكن المؤسسة من الاستفادة الفعالة من البريد المباشر. مبيعات الهاتف والمبيعات الشخصية استدعاء جميع طرق استهداف التسويق عالية المستهدفة.

كما أن طبيعة علاقات الخدمة (انظر الجدول 14-4) لها آثار مهمة بالنسبة للتسعير. كلما تقدم الخدمة على أساس مستمر ، عادة ما يكون هناك فقط تهمة دورية واحدة تغطي جميع الخدمات المتعاقد عليها. تندرج معظم سياسات التأمين في هذه الفئة ، وكذلك رسوم التعليم والمجلس في كلية سكنية. الميزة الكبرى لهذا النهج هو بساطته.

ومع ذلك ، فإن بعض الأعضاء ينطوي على سلسلة من المعاملات المنفصلة والتي يمكن تحديدها مع ربط السعر المدفوع صراحةً بعدد ونوع هذه المعاملات. وعلى الرغم من أنه أكثر تعقيدًا للإدارة ، فإن مثل هذا النهج أكثر إنصافًا للعملاء (قد تختلف أنماط استخدامه بشكل كبير) وقد تثني عن استخدام الإسراف لما يُعتبر خدمة "مجانية".

في مثل هذه الحالات ، "قد يتم منح الأعضاء مزايا على المستخدمين العاديين - على سبيل المثال ، أسعار الخصم (يدفع مشتركي الهاتف أقل للمكالمات بعيدة المدى التي يتم إجراؤها من هواتفهم الخاصة من مستخدمي الهواتف المحمولة) أو الإخطار المسبق وحجوزات الأولوية (اشتراكات النادي) .

كما هو موضح في الجدول 14.5 ، يمكن أن تتم عملية التخصيص على طول بعدين على الأقل (1) مدى تناسب خصائص الخدمة ونظام توصيلها بالتخصيص ، و (2) مدى قدرة الأفراد القائمين على اتصال العملاء على التمرن في تحديد الطبيعة. من الخدمة التي تلقاها العملاء الأفراد؟

يتطلب حل مثل هذه النزاعات - وهي مهمة قد تتطلب التحكيم من قبل المدير العام - فهمًا جيدًا لمعايير اختيار المستهلك ، خاصةً فيما يتعلق بمقايضات السعر والقيمة واستراتيجية تحديد المواقع التنافسية. في الوقت الحالي ، خرج معظم كبار المدراء في قطاع الخدمات عبر مسار العمليات ؛ وبالتالي ، قد تكون هناك حاجة للمشاركة في برامج التعليم التنفيذي لمنحهم المنظور الضروري على التسويق لاتخاذ قرارات متوازنة.

عندما يطلب العملاء طبيعة عملية الخدمة لزيارة موقع الخدمة - كما هو الحال في خدمات معالجة الأشخاص - أو اختيار القيام بذلك في أنواع أخرى من الخدمات (مثل المكاتب المصرفية التقليدية للأفراد) ، قد يُطلب منهم المشاركة بنشاط في عملية إنشاء الخدمة ، والتسليم ، والاستهلاك. يتكون نظام تقديم الخدمة من العناصر المرئية (أو "المرحلة الأمامية") لنظام عمليات الخدمة وقد يشمل مرافق الخدمة والمعدات والأفراد وحتى عملاء آخرين.

إن تصميم هذه البيئة الفيزيائية - ما أطلق عليه Bitner اسم servicecape غالباً ما يكون عنصراً هاماً من عناصر رضا العملاء وقد يلعب دورًا جوهريًا في التفريق بين مزود خدمة وآخر. في حالة الخدمات المقدمة بطول الذراع ، يمكن الاستعاضة عن نظام التوصيل المادي بنظام إلكتروني ، وبالتالي تغيير جذري لطبيعة تجربة الخدمة.