إشراك المستهلكين في صنع القرار

إشراك المستهلكين في صنع القرار!

تعريف المشاركة:

تعتمد نظرية المشاركة على مفهوم أن هناك مستهلكين منخفضين ومشاركين مرتفعين وهناك مشتريات عالية ومنخفضة المشاركة. وفقًا لهذه النظرية ، تعتمد مشاركة المستهلكين على درجة ملاءمة الشراء للمستهلك. إذا كان المستهلك ، على سبيل المثال ، يرغب في شراء علبة شاي أو طعام أو خبز أو زبدة ، فإنه لا يشعر كثيرًا بذلك. فذلك لأن حياة هذه المنتجات قصيرة جدًا وتلك المستهلكة تستهلكها. إذا كانت التجربة مع المنتج ليست جيدة ، في المرة القادمة يمكن شراء بعض العلامات التجارية الأخرى.

ومع ذلك ، هذا ليس صحيحا في حالة السلع الاستهلاكية المعمرة وبعض الخدمات. إذا قام أحد بشراء سيارة أو ثلاجة أو مكيف أو أثاث أو منزل ، فإنه يضطر لاستخدامها لفترة طويلة ولا يمكن تغييرها مبكراً وإذا قرر التخلص منها فهناك خسارة كبيرة. وبالتالي في هذه المنتجات هناك درجة عالية من المشاركة ، وبالتالي ، فإن المستهلك يأخذ قرار بعد الكثير من المداولات. في حالة بوليصة التأمين التي تؤخذ على المرء أن يعيش معها.

إذا تم قبول طفل في مدرسة معينة ، يُجبر الطفل على الدراسة في تلك المدرسة حتى نهاية الجلسة. إذا تم قبول شخص ما في أحد المستشفيات لإجراء عملية جراحية ، فلا يمكن سحبه حتى يتم الانتهاء من العملية حتى وإن لم يكن راضياً. هذه المنتجات والخدمات لها درجة عالية من المشاركة وعواقب طويلة الأجل. لذلك ، يجب على المستهلك أن يقوم بالكثير من الاستفسارات قبل اتخاذ قرار نهائي حتى لا يعاني في وقت لاحق. وتسمى هذه المشتريات عالية المشاركة تنطوي على مخاطر عالية. في مقابل هذه المشتريات من المواد الاستهلاكية اليومية هي عناصر من خطر متصور قليلا لأنه يمكن للمرء أن يتحول إلى بديل في وقت الشراء المقبل.

ومن ثم ، فإن المشاركة هي نظرية تعلم المستهلك التي تفترض أن درجة الاهتمام بشراء منتج ما تعتمد على المخاطر التي ينطوي عليها ، وهي من المخاطر المحدودة إلى المخاطر الواسعة وأن المشاركة تعتمد على نوع المنتج قيد النظر للشراء. يقرر الخطر المتضمن درجة المشاركة ويأتي في اختيار المنتج.

وبناءً على هذه الفرضية ، طور الباحثون نظريات حول مشاركة عالية / عالية الصلة ، وانخفاض المشاركة / انخفاض المشاركة. في حالة وجود منتجات مشاركة عالية ، يقوم المستهلك بجمع كل المعلومات الممكنة والوصول إليها بالتفصيل على أساس معرفته ويبذل الجهود للحصول على رأي أفراد العائلة والأقارب والأصدقاء وبعض الخبراء في بعض الأحيان.

إذا قرر شخص ما شراء سيارة ، فسيأخذ بعين الاعتبار عددًا كبيرًا من السمات ، ولكن في حالة استهلاك عناصر الاستهلاك اليومي ، فإن المستهلك نفسه سيتخذ قرارًا سريعًا وبسيط. تعتمد المشاركة ليس فقط على طبيعة المنتج أو الخدمة التي سيتم شراؤها ولكن أيضًا على سيكولوجية المستهلكين. حتى بالنسبة لمشاركة نفس المنتج ليست موحدة لجميع المستهلكين. على سبيل المثال ، إذا كان من المستحسن شراء علبة شاي أو بسكويت ، فهناك مستهلكين يأخذونها بشكل غير عادي ويطلبون ببساطة من بائع التجزئة تقديم حزمة دون ذكر أي علامة تجارية ويترك كل شيء لمتاجر التجزئة.

لمثل هؤلاء المستهلكين الشاي هو الشاي والبسكويت والبسكويت. انهم ليسوا العلامة التجارية واعية ولا إجراء أي تحقيق قبل الشراء. ولكن بالنسبة لنفس الشاي أو البسكويت ، هناك مجموعة أخرى من المستهلكين الذين سيقومون بجمع معلومات حول مختلف العلامات التجارية المتوفرة في السوق وصفاتهم. وبالتالي فإن درجة المشاركة تختلف ليس فقط عن طبيعة المنتج ولكن أيضا على نفسية المستهلكين.

بعض المستهلكين يخاطرون حتى بالنسبة للخدمات والمنتجات الحيوية. يتخذون القرارات دون النظر في جميع الصفات. على سبيل المثال ، إذا احتاج أحد إلى دخول المستشفى لعلاج الإصابة الخطيرة أو الكسر ، فهناك أشخاص سيتلقون العلاج في مستشفى قريب. ولكن هناك أشخاص آخرين في وضع مماثل سيحققون الكثير قبل أن يقرروا المستشفى للقبول.

وبالتالي هناك نوعان من العوامل التي تحدد درجة المشاركة:

(ط) طبيعة المنتج أو الخدمة و

(الثاني) نفسية المستهلك.

لا يزال من الممكن تعميم هذه الدرجة من المشاركة تعتمد على المخاطر المتصورة في شراء منتج معين ، وارتفاع المخاطر ، أعمق هو المشاركة. بناءً على هذا التعميم ، يمكن أن يكون هناك ثلاث درجات من المشاركة - عالية ومتوسطة ومنخفضة اعتمادًا على فترة تأثير المشتريات. درجة أعلى من المشاركة في نتاج حياة طويلة أو في الخدمات التي لها تأثير طويل الأجل على المستهلك. الدرجة المتوسطة من المشاركة هي في العناصر أو الخدمات التي لها تأثير متوسط ​​المدى على الحياة ، وانخفاض المشاركة في المنتجات والخدمات التي لها عمر قصير واستخدامها مرة واحدة لا يمكن استخدامها مرة أخرى ، "يتم إعطاء بعض الرسوم التوضيحية في الجدول 14.1".

يدرس المسوقون مستوى المشاركة في مختلف المنتجات والخدمات ، وبالتالي وضع استراتيجيات للتأثير على المستهلكين من خلال وسائل الاتصال الجماهيري ، أي وسائل الإعلام المطبوعة والوسائط الإلكترونية.

سابقو التورط:

تعتمد درجة المشاركة على تاريخ المشتري السابق ، أي على مستوى معرفته ، والمعلومات ، وعلم النفس ، والثقافة ، وأسلوب الحياة ، والنظام الاجتماعي. اعتمادًا على ظروف الفرد ، تختلف مشاركته حتى عن نفس الخدمة أو المنتج. لا يوجد قطع واضح وتعريف مقبول عالميًا للمشاركة.

وفقا لأحد الآراء هناك خمسة أنواع من المشاركة وهي:

1. الأنا المشاركة.

2. الالتزام.

3. مشاركة الاتصال.

4. شراء أهمية.

5. نطاق المعلومات المضمونة

المحاسبة إلى جوديث إل زايشكوفسكي (تصوّر) المشاركة (مجلة الإعلان 15 (2) 1986) ، تتعامل نظرية المشاركة مع الإعلان ، مع المنتجات ، ومع قرارات الشراء.

هناك باحثون آخرون يرون الشخص والمنتج والحالة كجزء رئيسي مهم من المشاركة. وفقا ل David W. Firm في مقالته حول نموذج الاستجابة المتكامل للمعلومات في مجلة الإعلان (1984) ، فإن المشاركة تعتمد على حالة الشراء.

وعلى الرغم من حقيقة أنه لا يوجد أي نزاع حول مفهوم المشاركة ، إلا أنه عنصر مهم في سلوك المستهلك ، كما أن مشترياته من جميع المنتجات عالية القيمة والدائمة تعتمد عليه. وبالمثل الخدمات التي تعتبر حيوية للحياة مثل الخدمات الطبية هناك مستوى عال من المشاركة.

تدخل الأنا هو لتلبية تلك الأنا. على سبيل المثال ، إذا كان في العائلة خمسة أعضاء وزوج وزوجة وابنتان وابن واحد ، فإن كل واحد يرغب في المشاركة في قرار الشراء ليس فقط للمنتج الذي يستهلكه مباشرة ولكن أيضًا للمنتجات التي يستهلكها أفراد العائلة الآخرون.

الزوجة ترغب في المشاركة في شراء كريم الحلاقة والملابس الداخلية والملابس الجاهزة لزوجها. يود الزوج أن يشارك في شراء مستحضرات التجميل لاستخدامها من قبل زوجته و / أو بناته. يرغب الابن والبنات في الاشتراك في شراء تلفزيون ، أو سيارة ، أو منزل لإرضاء غرورهم بوجوب استشارتهم قبل الشراء ، ويجب إعطاء الأهمية الواجبة لوجهات نظرهم / إبداء عدم إعجابهم بعلامة تجارية أو نموذج معين العلامة التجارية.

الالتزام هو عامل آخر للمشاركة. إذا كان لابد من معالجة الزوجة أو الابن لأي مرض ، فإن الزوج أو الوالدين ينخرطان بشكل كبير في دول مثل الهند حيث يوجد ارتباط كبير بينهما. يلتزم أولياء الأمور بأن يحصل أبناؤهم على تعليم أفضل في حدود إمكانياتهم حتى يتمكنوا من صنع مستقبل جيد لأنفسهم.

تتعلق مشاركة الاتصال بمشاركة المعلومات المتاحة مع الآخرين في الأسرة و / أو المنظمة الذين يشاركون في شراء منتج أو خدمة. على سبيل المثال ، إذا كان طبيب الأسنان المناسب موجودًا للعلاج وإذا كان لدى أحد الأعضاء بعض المعلومات حول هذا الموضوع ، فعليه إبلاغه إلى الشخص الذي سيتخذ قرارًا.

وبالمثل ، إذا كان أحدهم سيشتري سيارة ، وبعضها لديه معلومات عن نموذج واحد أو أكثر يجب عليه التواصل مع الأعضاء الآخرين. الجانب الآخر من مشاركة الاتصال هو أنه يجب على جهة التسويق أن تجعل المعلومات تصل إلى المستهلك بمعنى أنه يجب أن يكون هناك اتصال صحيح وفعال بين البائع والمشتري سواء كان سلع استهلاكية أو سلع استهلاكية دائمة أو في سلع صناعية.

تعتمد المشاركة أيضًا بدرجة كبيرة على أهمية الشراء. إذا كان أحدهم يحتاج إلى جراحة إضافية من القلب الأفضل في المستشفى وجراح القلب يجب أن يكون موجودا ، وبالتالي يجب أن يكون هناك درجة عالية من المشاركة. إذا كان منزل أو شقة يكلف روبية. 10 كهس لروبية. يجب شراء 50 كهس أو أكثر يجب أن يكون الموقع صحيًا ، ويجب أن يكون عنوان المنزل واضحًا لتجنب مخاطر الملكية. وفي مقابل ذلك ، إذا كان الشخص يشتري القمح أو الحلويات ، فستكون هناك مخاطر قليلة ومستوى المشاركة فيه منخفض.

نطاق البحث عن المعلومات هو جزء من أهمية الشراء. إذا كانت عملية الشراء مهمة ؛ البحث عن المعلومات مكثف من جميع المصادر الممكنة. ولكن إذا لم تكن عملية الشراء مهمة وذات طبيعة روتينية ، فهناك بحث محدود عن المعلومات.

صنع القرار منخفض المشاركة:

عندما لا تكون حصة البند الذي سيتم شراؤه أو الخدمة المراد استخدامها كبيرة ، ويكون خطر اتخاذ قرار خاطئ فترة قصيرة فقط ، فإن عملية اتخاذ القرار تنطوي على انخفاض المشاركة. إذا قرر المستهلك على سبيل المثال شراء مسحوق غسيل العلامة التجارية X ولا يجد أنه مناسب فإنه يمكن رفضه ولا يتم إجراء عملية شراء متكررة من نفس العلامة التجارية. لكن الخسارة الناجمة عن قرار الشراء تقتصر على تكلفة المسحوق.

إذا كان الشخص يعاني من الحمى والزيارات بالقرب من الطبيب ويستغرق وقتًا أطول مما هو مطلوب عادةً ، فيمكن التخلص منه. إذا أرسل أحدهم بريداً سريعاً من دلهي إلى مومباي ولا يصل في اليوم التالي ، يمكن بالتأكيد رفض الخدمة للبريد التالي ، ولكن إذا كان البريد يحتوي على مستندات مهمة ، فقد يتسبب التأخير في حدوث الخسارة ومن ثم ينطوي ذلك على مخاطر.

وبالتالي ، لا تعتمد المشاركة المنخفضة كليًا على طبيعة المنتج أو الخدمة ولكن أيضًا على عوامل أخرى مثل عواقبه. لذلك ، حتى في بعض المشاركة المنخفضة في صنع القرار أو الخدمة يجب أن تعتمد على عوامل أخرى أيضا. ومع ذلك ، على العموم عموما لا يتم التحقيق أو محدودة للغاية تور عناصر منخفضة المشاركة. في كثير من الأحيان يتم إجراء بعض الاستفسار من البائع ولكن لا يتم تقييم سماته إزاء البدائل.

سلوك الشراء غير المخطط له:

كل عملية شراء من قبل أي مستهلك ليست مسبقة. عندما تزور إحدى الزوجات سوقًا للمشتريات المخطط لها وإذا كان هناك شيء غير موجود في القائمة التي تعجبها أو تجدها في المكان المناسب ، يتم اتخاذ القرار القصير للشراء الذي يسمى الشراء غير المخطط له. يجوز تحديد المشتريات غير المخطط لها قرارات الشراء التي يتم اتخاذها على الفور دون أي تخطيط مسبق.

مثل هذا الشراء كبير جدا عندما يزور أحد المعارض أو يزور مكانًا دينيًا أو يزور ميلا مثل خومبا ميلا. يرى المرء العديد من المنتجات في هذه الأماكن ويجعل المشتريات لنفسه أو أقاربه وأصدقائه ، للإهداء أو عندما تتوفر منتجات مبتكرة. عموما عندما يزور أحد هذه الأماكن يأخذ مالا لمثل هذه المشتريات لكنه لا يعرف ماذا سيشتري.

يسمى قرار الشراء في مثل هذه الحالات قرار الشراء غير المخطط له. النقطة الأساسية التي يجب مراعاتها هي أنه لا يتم إجراء أي تحقيق مسبق ولا يتم جمع معلومات مسبقة. ولكن في مثل هذه المشتريات ، غالباً ما تتوفر البدائل ويجب على المرء أن يقرر المنتج الأفضل. هذا يعتمد فقط على المزاج في هذا الوقت من الزمن ويروق أو لا يعجب بمنتج معين أو بديله. لن يكون صحيحًا القول إن جميع قرارات الشراء غير المخطط لها تم اتخاذها دون النظر في البدائل.

نظرية مشاركة منخفضة:

تكون المشاركة المنخفضة قابلة للتطبيق عندما لا يكون أبعاد الأداء أو الصورة مهمين للغاية. في مثل هذه الحالات ، يكون هناك انطباع شديد الغموض أو ضحل ويمكن الوصول بسهولة إلى المنتج. على سبيل المثال ، إذا كان أحد يشتري السكر فليس منزعجا من اسم المصنع الذي أنتجته لأن كل السكر متشابه.

كان هذا هو الحال مع دقيق القمح حتى وقت قريب ولكن الآن مع عدد من العلامات التجارية ، فإن مستوى المشاركة في تزايد. في الهند حيث يتم بيع عدد أكبر من المنتجات بدون علامات تجارية ، يكون مستوى المشاركة منخفضًا. وينطبق هذا بشكل خاص على السوق الريفية أو مشتريات الفقراء الذين يشترون إلى حد كبير منتجًا وليس علامة تجارية. في مثل هذه الحالات ، يكون استخدام الدماغ محدودًا جدًا. للفقير الشاي هو الشاي والسكر والسكر. يأخذ القرار إلى حد كبير على اعتبار السعر لأن "المتسول لا يمكن أن يكون محددًا". وبالتالي فإن استخدام الدماغ هو الحد الأدنى.

حسب المشاركة ، تعتمد مشاركة النظرية على أهمية المنتج عند الشراء. لكن هذا ليس صحيحا دائما. في الهند ، الشخص الذي يقع تحت خط الفقر هو القرار الوحيد وهو أنه يجب عليه الحصول على منتج ، سواء كان القمح أو الشاي أو السكر أو الخبز أو الحليب ، لأنه ليس لديه خيار كبير للقيام به.

ومع ذلك ، تبقى النظرية في براعة أن مستوى المشاركة يعتمد على المنتج الذي سيتم شراؤه ، وتبقى المشاركة منخفضة في حالة السلع وترتفع حيث أن مستوى المشتريات يتعلق بالمنتجات ذات العلامات التجارية. الأشخاص والمنتج والوضع يقرر درجة المشاركة. وبالتالي فإن الشخص الفقير في الهند لديه مشاركة منخفضة في المشتريات. لا ينطوي ناتج الطبيعة العامة والاستهلاك اليومي على الكثير من المخاطرة ومن ثم يكون مشاركتها منخفضة.

والعامل المهم الآخر في نظرية المشاركة المنخفضة هو أن قرار الشراء في مثل هذه الحالات يكون له تأثير ضئيل على الإعلان ويحاول المستهلك تجربة علامات تجارية جديدة واعتمادها إذا وجدت مناسبة. في مثل هذه الحالات ، تكون وظيفة المسوق هي جعل المستهلك مدركًا لعلامة تجارية معينة بحيث يمكن شراؤها بدلاً من البدائل.

يجب أن تكون هناك عروض جذابة في المتاجر والمحلات التجارية حتى تتمكن من جذب أنظار العميل. كما أن التغليف يحفز العملاء بشكل متكرر على ترويج بعض العلامات التجارية والتعبئة لسلوك الشراء في حالة انخفاض نسبة المشاركة.

التداعيات الاستراتيجية لانخفاض اتخاذ القرار:

في حالة ضعف المشاركة في اتخاذ القرار ، من المرجح أن يقوم المستهلك بتغيير العلامة التجارية إذا وجد علامة تجارية جيدة في السوق أو هناك صفقة بيع أو بيع مخفضة. في المنتجات ذات الانخراط المنخفض ، هناك فئة من المستهلكين الذين لا يتمتع "ولائهم للعلامة التجارية" إلا بقدر ضئيل من المعنى. وعلاوة على ذلك ، تشير الدراسات في الهند إلى أن ولاء العلامة التجارية يضعف.

تجذب مبيعات الصفقات العملاء مثل شراء بنطلتين والحصول على واحدة مجاناً ، وشراء معجون أسنان والحصول على فرشاة الأسنان مجاناً ، وشراء Nature Fresh Atta والحصول على قسيمة شحن مجانية. هناك عدد من الآخرين الذين يعرضون 10 إلى 20 في المائة كمية إضافية دون سعر إضافي.

وتتأثر قرارات الشراء لدى المستهلك بمثل هذه الصفقات لأنه لا ينتمي إلى أي منها بشكل خاص في حالة انخفاض نسبة المشاركة. قاعدة الإبهام في بازار الخصم الهندي هي أن من يقدم أفضل صفقة للمشترين يزدهر. وقد أدركت من قبل المسوقين أن العلامة التجارية قيمة العلامة التجارية تغطية قيمة.

هذا الاتجاه هو الأكثر وضوحا ليس فقط في الملابس ولكن أيضا في سلع استهلاكية. لذلك قدمت لوكس روبية. 5 خصم. قدمت حصائر البعوض جيدة الفارس مجاناً ، وتعترف إدارة Shoppers Stops بأن مبيعات التخفيضات تعمل بشكل جيد لمتجرها لأنها تبيع أكثر وتجذب عملاء جدد بومباي للصباغة لديها مبيعات مخفضة كل عام.

منذ أعلنت مجموعة Bhilwara خصم 15 إلى 50 في المئة تضاعفت مبيعاتها. إذا لم يكن هناك اختلاف جوهري في قرار المستهلك المنتج يستند إلى الخصم أو الحوافز المتاحة. لكن ولاء العلامة التجارية مستمر في بعض البنود مثل مستحضرات التجميل والتصميم والجودة واعية للعملاء. ومع ذلك ، فإن حصة هؤلاء المشترين في مجموعها آخذة في الانخفاض ، وسيتعين على المخططين الاستراتيجيين مراعاة هذه الحقيقة.

الآن يقرر المشترون لمنتجات المشاركة المنخفضة على أساس السعر والقيمة على العلامة التجارية على الأقل في الهند حيث القوة الشرائية لغالبية المستهلكين محدودة.

صنع القرار المركب:

في حالة وجود منتجات وخدمات مشاركة عالية ، فإن عملية صنع القرار معقدة وصعبة. إذا كان أحدهم على سبيل المثال مريضا بشكل خطير إلى جانب موثوقية الطبيب ، فيتعين على المرء النظر إلى جيبه وفقدانه للأموال إذا لم ينجح العلاج.

تكلفة عملية القلب روبية. 3 لكح في مستشفى واحد وروبية. 1 لكح في مستشفى آخر. الشخص القلق يجب أن يقرر ما إذا كان الأمر يستحق إنفاق روبية. 3 كهس بدلا من روبية. 1 لكح في مثل هذه الحالة النفسية ، والعاطفة ، والسعر ، والجيب تلعب دورا جنبا إلى جنب مع الموثوقية. هناك مدخلات الثقافة الاجتماعية التي تتكون من التأثيرات غير التجارية التي تعتبر. الطبقة الاجتماعية ، والثقافة ، والثقافة الفرعية ، والمعلومات ، والاعتراف ، وآراء المستخدمين جميعهم يلعبون بشكل منفصل.

إذا قرر شخص ما شراء سيارة ، فإنه متاح من روبية. 2 lakhs فصاعدا صعودا إلى روبية. 25 كهس أو أكثر للسيارة المستوردة. لا يعتمد قرار شراء نموذج معين غالياً على العوامل التقنية ، وموثوقية العمليات ، والتشغيل بدون مشاكل ، ولكن أيضًا على العوامل غير المتعلقة بالمرافق.

يعتبر المشتري وضعه ، ورضا الغرور ، والانطباع على الأصدقاء والأقارب والرضا بأن معظم الأشخاص المعروفين له لا يعالجون هذا السعر المرتفع. ولكن هناك آخرون لا يعتمد قرارهم إلا على المنفعة.

في هذه الحالة ، يجب عليه جمع معلومات عن جميع النماذج الممكنة ، مقارنة بين الميزات التقنية وغير التقنية ، وتضييق اختياره على نموذجين أو ثلاثة قبل اتخاذ القرار النهائي. في هذه المرحلة يتم استشارة صديق له خبرة في قيادة هذا النموذج أو من يعرف عن السيارات.

في أي بند آخر من عناصر المشاركة العالية ، تكون العملية معقدة للغاية. أولاً ، على المرء أن يجمع معلومات عن الاختيارات البديلة ، وتقييمها ليس فقط من حيث الأداء والموثوقية والمتانة ، ولكن أيضاً السعر.

واحد هو مطلوب لتحليل تحليل تكلفة التكلفة وشروط الدفع. من الصعب تقييم كل هذه العوامل المعقدة. عندما تقدم بعض الشركات المصنعة مجموعة واسعة من مهمة التلفزيون أو الثلاجة يصبح أكثر تعقيدا.

نموذج لمشاركة المستهلك:

لا يوجد نموذج واحد لمشاركة المستهلك في جميع المواقف وفي جميع المنتجات ، ولكن في جميع الحالات ، هناك ثلاثة مكونات رئيسية - المدخلات والمعالجة والمخرجات. كما وصف خبير الاقتصاد ماك فادن (1981) نموذج المنطق متعدد الحدود استناداً إلى نظريات الاقتصاد الكلي المفضلة. على النقيض من ذلك ، وصف ييلوت (1978) نفس النموذج كمنحدر للنظريات النفسية لتطور الحكم المقارن في أواخر عام 1920.

في الشكل 14.3 يتم إعطاء تصنيف نموذج النموذج النظري. تفترض النظرية الاقتصادية أن الفرد يحاول تعظيم المنفعة وبالتالي يتم الاختيار بطريقة تحقق هذا الهدف.

تحتوي النماذج الشائعة على ثلاثة مكونات كما هو موضح أدناه:

المدخلات:

عوامل المدخلات هي عوامل خارجية تؤثر على قيم وسمات وسلوك المنتجات المتعلقة بالمنتج. أنشطة مزيج التسويق والمدخلات الثقافية الاجتماعية هي العوامل التي تؤثر على قرار الشراء لمنتج أو خدمة معينة.

يحاول المسوق التأثير على المستهلك بجعله مدركًا لتوفر منتج أو خدمة من خلال الإعلانات أو إرسال المؤلفات البريدية إلى العملاء أو الاتصالات الشخصية. جميع الجهود التسويقية والترويجية جزء من مدخلات التسويق. وتشمل المنتجات ، والتغليف ، ووسائل الإعلام ، والتسويق المباشر ، والبيع الشخصي من الباب إلى الباب ، والبريد الإلكتروني ، والتسويق عبر الهاتف ، وقنوات التوزيع ، والتسعير ، ومبيعات التخفيض والتدابير الترويجية. يعتمد تأثير هذه الجهود على إدراك المستهلك وبالتالي يقوم المسوق بتقييمها بشكل مستمر وتعديل إستراتيجيتها عند تبريرها.

المدخلات الثقافية الاجتماعية :

تؤثر العوامل الثقافية الاجتماعية على قرار الشراء لدى المستهلك ولا يلزم تكرارها. سيكون كافيًا الإشارة إلى أن العوامل الثقافية الاجتماعية قد تدعم منتجات وخدمات معينة وقد ترفض بعض المنتجات الأخرى التي يجب أن يراها المسوق.

عملية صنع القرار:

تتعلق عملية شراء القرار بالعملية التي يعتمدها المشترون. يعتبر المخاطر المتصورة

قد تكون المخاطر المتصورة من الأنواع التالية:

1. الأداء:

قد لا يعمل المنتج كما كان متوقعًا في وقت الشراء.

2. المخاطر الجسدية:

قد تضر بعض المنتجات فعليًا بالمستخدم أو الآخرين. على سبيل المثال ، لا تعتبر الأقمشة الاصطناعية آمنة للمستخدم. قد تتسبب المنتجات الكيميائية والالكترونية الجديدة في حدوث إصابات بسبب عيوب في المنتجات أو بسبب طبيعتها.

3. المخاطر المالية:

قد لا يكون المنتج يستحق سعره. على سبيل المثال ، هناك العديد من مدارس الإدارة ومراكز الكمبيوتر التي تفرض رسومًا باهظة ، ويدفع أحدها أنفه على أمل أن تصبح الوظيفة الجيدة متاحة بعد أن تخرج ، ولكن عندما لا يحصل المرء على وظيفة جيدة لا تستحق النفقات وهذه هي المخاطر المالية.

4. مخاطر الموثوقية:

واحد شراء علامات تجارية معينة على أمل أن تكون موثوقة ولكن عندما تتعطل في كثير من الأحيان أنها تسبب الإزعاج وعدم الراحة. قد لا يتسبب ذلك في خسارة مالية بسبب الضمان ولكنه يمثل مخاطرة كبيرة.

5. المخاطر الاجتماعية:

إذا تعطلت السيارة في طريقها أو كان الطعام سيئًا في وقت تقديمها ، فإنه يسبب إحراجًا وينتج عنه مخاطر اجتماعية ويجب أخذها في الاعتبار عند اتخاذ قرار الشراء.

6. الأنا والمخاطر النفسية:

قد يؤدي الشراء السيئ إلى إلحاق الأذى بالمشتري وقد يكون محبطًا نفسيًا.

7. مخاطر التحمل:

عندما يشتري المستهلك السلع المعمرة ، فإنه يتوقع حياة معينة من منتج مثل السيارة ، التلفزيون ، الكمبيوتر ، الأثاث ، المكيفات ، المولدات ... إلخ. انه يتوقع بعض الخدمات المجانية من المتاعب ولكن عندما لا تتحقق هناك خسارة في الأموال ، وتسبب هذا الإزعاج. يعتمد مفهوم المخاطر على المنتج الذي تم شراؤه وعلم نفس المشتري. يختلف تصور المخاطر من ثقافة إلى أخرى ومن منطقة إلى أخرى ومن بلد إلى بلد.

يطور المستهلك استراتيجيات للحد من المخاطر قبل الشراء من خلال اتباع الإجراءات التالية:

1. البحث عن المعلومات:

لمعرفة الحقائق حول منتج أو خدمة. الآن ، تتوفر الآن استطلاعات بحثية مستقلة لتقييم المنتج على تجربة المستهلكين.

2. الولاء للعلامة التجارية:

يلتزم المستهلك بعلامات تجارية محددة بناءً على التجربة السابقة.

3. شراء العلامات التجارية المشهورة:

تم بناء صورة العلامة التجارية بدوام إضافي ، استنادًا إلى تجربة المستهلكين. قامت شركة Philips ، وشركة Tata's ، و Birlas ، و Hindustan Lever ، و Colgate ، و Nestle ، و Cadbury ، و Proctor & Gamble ، وغيرهم ، ببناء سمعتها استنادًا إلى أدائها. لذلك ، عندما يقرر المستهلك شراء علامة تجارية معروفة ، فإنه يقلل من مخاطر الأداء.

4. شراء من المتاجر السمعة:

يفترض المستهلكون أن بائعي التجزئة المحترفين ومحلات بيع المنتجات القياسية فقط للحفاظ على سمعتها على أساس أدائها. لذلك ، عندما يشتري المستهلك علامة تجارية معروفة ، فإنه يشعر بأنه متأكد من الجودة ويقل خطر عدم اليقين.

5. شراء منتجات باهظة الثمن:

يعتقد العديد من المستهلكين أن أداء المنتجات المكلفة أفضل من المنتجات البديلة الرخيصة. ومن ثم ، فإن بعض المستهلكين الذين لا يقدرون على التكلفة يشترون المنتج الأكثر تكلفة. غالبًا ما تعمل هذه الإستراتيجية ولكن في بعض الأحيان لا تتناسب القيمة المستلمة مع السعر المدفوع ، أو يدفع أحد الشهرة أيضًا.

6. ضمان من الموردين:

من أجل تقليل المخاطر المتصورة بشكل خاص في حالة العلامات التجارية غير المعروفة أو المنتجات التي لا تحمل علامة تجارية ، يسعى المستهلك للحصول على تأكيد من البائع مثل ضمان استرداد الأموال والاختبارات المعملية. كما يعتبر قانون حماية المستهلك مصدراً للتأكيد على أنه لن يتم استغلال المستهلك.

مجموعة أثار:

من قائمة البدائل المتاحة ، يدرج العميل قائمة قصيرة لبعض العلامات التجارية للنظر فيها بالتفصيل وهو ما يطلق عليه المجموعة المستحثة والتي عادة ما تكون من ثلاث إلى خمس علامات تجارية.

في هذه المجموعة ، هناك احتمالات لاحقة:

1. العلامات التجارية المقبولة

2. العلامات التجارية غير المقبولة

3. العلامات التجارية غير مبال

4. العلامات التجارية المنسية أو الموقوفة.

وقد تم تصوير عملية الاختيار في الشكل 14.4.

استنادًا إلى نموذج صنع القرار للمستهلك قد يكون كما هو موضح في الشكل 14.5. وﮐﻣﺎ ﺳﯾﺗم ﻣﻼﺣظﺗﮫ ﻣن اﻟرﻗم ، ﯾﺟب اﻻﻋﺗراف ﺑﺎﻟﺣﺎﺟﺔ اﻷوﻟﯽ ، وﯾﻧﺑﻐﻲ أن ﯾﮐون ھﻧﺎك ﺑﺣث ﻗﺑل اﻟﺷراء ﮐﻣﺎ ھو ﻣوﺿﺢ ﻟﻟﻌدﯾد ﻣن اﻟﺑداﺋل اﻟﻣﺗﺎﺣﺔ ، وﺗﻘﯾﯾم اﻟﺑداﺋل اﻟﻣدرﺟﺔ ﻗﺻﯾرة.

انتاج:

قرار الشراء النهائي هو الإخراج. في حالة السلع الاستهلاكية سريعة الحركة (FMCG) ، هناك نوعان من المشتريات (1) الشراء التجريبي (2) عمليات الشراء المتكررة إذا اقتنعت بها التجربة. لكن هذه العملية غير ممكنة في حالة السلع المعمرة ولكن بعض الموردين يسمح بتشغيل تجريبي لعناصر مثل السيارة والتلفزيون وإذا شعر المستهلك بالرضا فإنه يشتريها.

أهمية النموذج:

يعتبر نموذج قرار الشراء مفيدًا جدًا للمسوقين. يبذلون أولا جهودا لخلق الوعي حول المنتج. ما لم يكن المنتج غير معروف للمشترين المحتملين ، فلن يتم اعتباره لبحث ما قبل الشراء. في عملية الاختيار هناك علامات تجارية معروفة وعلامات تجارية غير معروفة وعلامات تجارية مقبولة وعلامات تجارية غير مقبولة.

يجب على المسوق القيام بأنواع مختلفة من الجهود. أولا أن يتم تضمين العلامة التجارية "أثار" لمزيد من النظر. ثانياً ، يجب ألا تكون العلامة التجارية غير مقبولة بحيث لا يتم رفضها وأخيراً يجب أن تكون مخاطرها على النحو الذي يقرر المستهلك في نهاية الأمر شرائه ، أي أن الأداء والموثوقية والمتانة يجب أن يكون حسب توقعات المستهلك.

كما يشير النموذج إلى أنه لا يمكن للمرء أن يعتبره أمرًا مفروغًا منه في جميع الأوقات لدرجة أنه سيتم شراء علامته التجارية دائمًا. سيكون على المنتج دائما أن يأخذ بعين الاعتبار 4 Ps (المنتج والترويج والسعر والمكان) وقنوات التسويق. لديه للنظر في المخاطر المتصورة وإرضاء المشترين أنهم في حده الأدنى في منتجاته.

هذه الاستراتيجية التسويقية بأكملها فيما يتعلق بالمنتج والابتكار والسعر والترويج تعتمد على سلوك قرار الشراء لدى المستهلك. نفس الاستراتيجية لا تعمل في جميع الأماكن ، ولا يمكن أن تكون استراتيجية البنجاب والبنغال متماثلة ، ولا يمكن أن تكون هناك نفس الاستراتيجية للترويج في بلدان مختلفة.