التعلم من قبل المستهلكين: المعنى ، النظريات واستراتيجيات التسويق!

التعلم من قبل المستهلكين: المعنى ، النظريات واستراتيجيات التسويق!

معنى التعلم:

منذ أن تم تعريف أيام علم النفس يوهان هول التعلم كتغيير استجابة المستهلكين الناشئة عن التجربة. لقد حدد المنظرون الحديثون التعلم بعدة طرق ، لكن الأساسي في جميع التعاريف هو أثر التعلم / أو الخبرة على سلوك المستهلك. حدد دومجان وبوركهارد التعلم في عام 1986 "كتغيير دائم في آلية السلوك الذي ينتج عن الخبرة مع الأحداث البيئية".

يرى Holyoak و Koh و Nibsett التعلم كعملية للتكيف حيث يقوم الفرد بتغيير السلوك الموجه نحو الهدف استجابةً للظروف البيئية المتغيرة.

وفقا ل Hoch و Deighton في تعلم السوق يحدث عندما يتبنى المستهلكون معتقداتهم لفهم البيانات الجديدة. يجب أن نتذكر أن التعلم هو سمة نفسية. ويشمل تعلم مواقف المستهلكين. التعلم على النحو المحدد من قبل إنجل ، بلاكويل ، مينيرال ، هوكينز ، بست ، كوني ، راي ، ويلكى لديه نوعان رئيسيان من التعلم يسمى (1) التوجيه المعرفي و (2) استجابة التحفيز أي التوجه السلوكي.

يرتبط التوجّه الملائم ارتباطًا وثيقًا بمعلومات المستهلك وسلوكه. وهذا أمر مهم للغاية بالنسبة إلى المسوق لأنه يدرس استجابة المستهلك للمعلومات حيث يقدم من خلال رأيه وجهات نظر حول البدائل ، ويقدم الحصول على المعلومات ودمجها مع المعلومات الموجودة بالفعل لدى المستهلك.

على سبيل المثال ، يستخدم المستهلك شفرات حلاقة ماركة X. يتعلم أن شفرات أفضل أو أرخص تم تقديمها من قبل شركة أخرى. عندما يجمع معلومات حوله ، يدمجه بمعرفته الحالية وما إذا كان ينبغي استخدام بديل أم لا يسمى بالتعلم المعرفي. يبذل المصنع والمسوق كل الجهود الممكنة من خلال الإعلانات والطرق الأخرى التي تصل بها المعلومات للمستهلكين وقد يضطرون إلى التفكير في بدائل.

عندما يتم استخلاص النتائج بين الأحداث البيئية ، يطلق عليها اسم التعلم النقابي. "لا تعتمد بشكل كلي على الإعلان عن التسويق ولكن أيضًا على عوامل أخرى من خلال الأبحاث التي تتسبب في أن التدخين يسبب السرطان وأمراض القلب ، إنه تعلّم جماعي.

وبالمثل ، عندما يكتشف علماء البيئة أن الألياف الاصطناعية ضارة بالجلد أو عندما وجد أن الخضار والفاكهة لها مبيدات حشرية أو مبيدات حشرية ، فإنها تعلم تربوية. في مثل هذه الحالات ، قد يفكر المستهلك نفسه في تثقيف الجمهور على الرغم من التعريفات المختلفة للتعلم ، هناك تعريف واحد مقبول.

ومع ذلك ، فإن "تعلم المستهلك" من وجهة نظر المسوق هو "العملية التي يكتسب الأفراد من خلالها معرفة وخبرة الشراء والاستهلاك التي تنطبق عليهم على السلوك المرتبط في المستقبل".

من هذا التعريف تبرز النقاط التالية:

1. تعلم المستهلك هو عملية.

2. من خلال هذه العملية ، يكتسب المستهلكون المعرفة والخبرة.

3. المعرفة والخبرة المكتسبة هي أساس السلوك المستقبلي.

إن العملية التي من خلالها يحصل المستهلكون على "المعرفة والخبرة" لهما أهمية كبيرة للمسوق. ذلك لأن المسوقين يرغبون في تتبع المستهلك حول المنتجات والخدمات وسماتهم والصفات والفوائد في استخدامها. كما يعلمون كيفية استخدام المنتج وصيانته والتخلص منه عندما لا تبقى قابلة للاستخدام.

على سبيل المثال ، يحكي منتج الثلاجات سماته ، الصفات التي يمتلكها ، كيفية استخدامه لتقليل تكلفة العمليات وكيفية المحافظة عليها حتى يمكن الحصول على خدمة خالية من المتاعب وعندما يحتاج إلى خدمة كيفية الحصول عليها. ونفس الشيء ينطبق على الغسالة أو التلفزيون أو مكيف الهواء أو السيارات أو غيرها من السلع المعمرة. يتم ذلك عن طريق المظاهرات في المتجر وفي أشياء مثل السيارات من خلال السماح بالقيادة التجريبية المجانية.

استراتيجيات التسويق تعتمد كثيرا على نظرية التعلم. وتعتمد الإعلانات وكتيبات التعبئة والتغليف والمخازن وقنوات التوزيع على فهم كيفية تعلم المستهلكين والحفاظ عليها في الذاكرة. هو دائما جهد من المسوق أن الاتصالات لا ينبغي أن يلاحظ فقط ولكن ينبغي أن يعتقد ، تذكر وتذكر عندما تنشأ الفرصة لشراء هذا المنتج. ولكن لا توجد حتى الآن نظرية واحدة مقبولة عالمياً ونظرية قابلة للتطبيق لمعرفة كيف يتعلم المستهلكون ويتصرفون.

نظريات التعلم:

هناك عدد من الاختلافات في نظريات التعلم ، لكنها في الأساس نظريتان:

1. نظريات التعلم السلوكي

2. نظريات التعلم المعرفي

ويستند الأول على تكييف ويعتمد على التفكير وحل المشكلات.

نظريات التعلم السلوكي:

تعتمد نظريات السلوك التعليمي على ميول الاستجابة الناتجة عن التجربة. إذا كان شخص ما مشروطًا بتجربة معينة ، فهو يتصرف بطريقة مماثلة مرارًا وتكرارًا ، على سبيل المثال ، إذا كان العمال في المصنع مرتبطين بالضوضاء الصاخبة ؛ يبدؤون بإعجابهم بموسيقى الملعب العالية.

إذا كان الناس في القرى يحصلون على الحليب بكمية كبيرة من السكر بشكل متكرر يصبحون معتادين على ذلك ، وبعد ذلك لا يحبون الحليب بأقل السكر. إذا كان أحدهم يشرب علامة تجارية من القهوة بشكل متكرر ، فهو لا يتمتع بعلامة تجارية أخرى من القهوة. هذا ما يسمى التعلم السلوكي.

يدرس المسوق هذه الظواهر ويستخدمها في حملة المبيعات ، واستراتيجية الإعلان ، وتطوير المنتج ، وعرض المنتج ، والعينات المجانية ، وخدمة المنتج مجانًا. من أجل الاستفادة من النظريات السلوكية تقدم قهوة نسكافيه قهوة مجانية من وقت لآخر لتطوير الذوق من أجلها.

في عام 1955 عندما تم تقديم كوكاكولا في الهند ، تم توفير زجاجات صغيرة مجانية للمستهلكين وأصبح من المعتاد تكرارها. بعبارة أخرى عندما يكون الناس مشروطين بموقف معين يصبحون معتادين على ذلك. يسمى هذا في لغات أخرى الاستجابة الحافزة ، والسلوكية أو التوجه النقابي.

المسوقين تحفيز المستهلكين بطرق مختلفة للاستفادة من علم النفس السلوكي من خلال تكرار الإعلانات. لكن علماء النفس توصلوا أيضًا إلى استنتاج مفاده أن التعلم لا يعتمد على التكرار فحسب ، بل أيضًا على القدرة على التعميم. وبسبب تعميم التحفيز ، يشتري الناس أيضًا المنتجات التي تشبه المنافسين وبالتالي ينتج المنافسون منتجات مماثلة.

كما يساعد توليد الحافز في ترويج مبيعات المنتجات الأخرى تحت نفس الاسم التجاري. إذا اعتاد المرء على منتج واحد لعلامة تجارية واحدة عندما يتم تقديم منتجات أخرى بنفس الاسم التجاري ، فإنه يجذب نفس الاهتمام أيضًا بالمنتج الأول.

التكييف الكلاسيكي أو تكييف بافليان هو نوع من التعلم الغامض. ومع ذلك ، فإن طريقة عرض المودم للتكييف الكلاسيكي مختلفة بعض الشيء. ويعتقد الآن أن الأفراد لا يتصرفون بطريقة متطرفة تمامًا ، أي أنهم ليسوا سلبيين تمامًا في سلوكهم ويمكن تغيير التكييف بعد عدد من التجارب على المنتج.

على سبيل المثال ، إذا اعتاد أحد المستهلكين على استخدام الشاي "X" عن طريق التجارب ، فيمكن إقناعه باستخدام شاي آخر. وقد خضعت النظرية لتغيير ثوري خلال العشرين عامًا الماضية ، والآن بات الباحثون مقتنعين بأن السلوك وسلوكيات التكييف والمعرفي واحد. من المعتقد أن المستهلكين ليسوا سلبيين وأنهم يستخدمون العقلاء حتى عندما يكونوا معتادين على استخدام علامة تجارية معينة أو منتج معين.

نظرية التعلم المعرفي:

تنص هذه النظرية على أن التعلم ينطوي على معالجة عقلية معقدة للمعلومات. تعطي هذه النظرية وزناً كبيراً للمعلومات والدوافع والعملية العقلية التي تعتمد عليها الاستجابة. وفقا لهذه النظرية يحصل التكرار على مقعد خلفي. يجمع المستهلك معلومات عن منتجات تنافسية مختلفة فيما يتعلق بالسعر والأداء والجوانب الأخرى.

يتغذى المستهلك بأن المعلومات التي تم جمعها حول مختلف المنتجات التنافسية فيما يتعلق بالسعر والأداء وجوانب أخرى من المعلومات في حاسوبه الإنسان ، ومعالجتها منطقيا ثم يصل فقط في خاتمة. إذا قرر المرء شراء ثلاجة ، فإنه يجمع المعلومات عن الثلاجات المختلفة المتوفرة في السوق ، وخصائصها ، وأداءها ، وسمعة المورد ، أي العلامة التجارية وخدمة ما بعد البيع.

ومع ذلك ، لا يتم جمع المعلومات فقط عندما يقرر المرء شراء المنتج ؛ يذهب للحصول على معلومات من مصادر مختلفة مثل المجلات والمجلات ويحتفظ في ذاكرته ويستخدمها عند الحاجة. ويشعر بعض علماء النفس أنه عندما يحصل المرء على الكثير من المعلومات ، فإنه يضاعف من طاقته ويواجه صعوبات في اتخاذ القرار. لكن القدرة على الاحتفاظ بالمعلومات والحفاظ عليها في الذاكرة تختلف من فرد إلى آخر اعتمادا إلى حد كبير على تعليمه وتطوره.

لذلك ، يحاول المسوقون تقديم المعلومات إلى مجموعات مختلفة من الأشخاص وفقًا لقوتهم في الاحتفاظ كما يراها المسوق. على سبيل المثال ، إذا كان المستهلك تكنوقراطيًا ، فسيتم تقديم المزيد من المعلومات مقارنةً بالمستخدم العام بشكل خاص في حالة المنتجات التقنية مثل الكمبيوتر والسيارات وناسخة الصور والسلع الإلكترونية والكهربائية. إذا تم تزويد شخص ما بمعلومات أكثر من ما يمكن أن يفهمه أو يحتفظ به ، فسيكون ذلك مضيعة للجهود والموارد.

نظرية المشاركة:

وفقا لهذه النظرية يعمل الجانب الأيسر والأيمن من الدماغ بشكل مختلف. ومن وجهة نظر أن الدماغ هو المسؤول الأول عن الأنشطة المعرفية ، تتم معالجة القراءة والمحادثة والمعلومات المرتبطة في هذا الجزء من الدماغ. يشكل هذا الجزء من الدماغ أيضًا صورًا وفقًا لهذه النظرية ، يعالج الجزء الأيمن من الدماغ المعلومات التصويرية وغير الكونية الخالدة وغير اللفظية وفقًا لفليمنج حسن.

يؤمن المؤمن بهذه النظرية أن الدماغ يتصرف بطريقة متدفقة. ومع ذلك ، فإن معالجة المعلومات في الجانب الأيمن أو الأيسر من الدماغ تبدو ضئيلة بالنسبة للمسوق. ما هو ملائم للملاحظة هو ما هو مستوى إشراك المستهلك في المنتجات وشرائها وكيف يمكن أن يتأثر بها.

نظرية الحكم الاجتماعي:

هناك نظرية معرفية أخرى ، تسمى نظرية الحكم. النقطة المركزية في النظرية هي أن الأفراد الذين يعالجون المعلومات حول قضية ما يتم تحديدهم من خلال إشراكهم في القضية. ووفقًا لهذه النظرية ، فإن المستهلكين الذين يشاركون لديهم رأي إيجابي أو سلبي قوي حول منتج أو خدمة تعتمد على معالجة المعلومات وتجربتها. يتطلب الكثير من الجهود لتغيير حكمهم.

استراتيجيات التسويق:

تتطلب استراتيجيات التسويق دراسة ملائمة واستخدام تصورات المستهلكين والتعلم وتقسيمها إلى شرائح مختلفة بحيث يمكن التعامل مع المستهلكين المختلفين بشكل مختلف للتأثير عليهم وجعلها برامج ترويجية فعالة لشرائح مختلفة من المستهلكين. يجب أن تكون مشروطة ومعالجتها بشكل مختلف وفقًا لمستوى معالجة المعلومات.

إذا كان علينا الترويج لعلامة تجارية معينة من الآيس كريم أو الشوكولاتة ، يجب التعامل مع المستهلكين المختلفين وفقًا لإدراكهم. أولئك الذين لا يستهلكون الآيس كريم على الإطلاق يجب أن يعالجوا بشكل مختلف عن أولئك الذين يستهلكون نوعًا آخر من الآيس كريم. أولئك الذين لا يستهلكون الآيس كريم يجب أن يكونوا مشردين لاستخدامه أولاً ، ليس فقط عن طريق الإعلان بل عن طريق التجربة المجانية.

أولئك الذين يستهلكون بعض العلامات التجارية الأخرى قد يجذبهم السعر أو النكهة أو الذوق أو التجربة التساهلية. على سبيل المثال ، إذا كانت حصة X في سوق الآيس كريم أكثر من Y ، فحينئذ سيتعين على Y معرفة السبب في أن X لديها حصة أعلى وبالتالي تبني استراتيجيات التسويق.

كما يمكن أن تكون الاستراتيجية التسويقية منطقية في حالة العناصر الأكثر شعبية في أجزاء معينة من البلاد ولكنها لا تتطلب الكثير في أجزاء أخرى. وسيتعين على المسوق أن يدرس علم النفس للمستهلكين وسيتعين عليه تركيز الجهود في مجالات لا يُطلب فيها أو يُطلب منها أقل من خلال نقلها معلومات عن المنتج.

كما يمكن أن تكون الاختلافات في مستوى الاستهلاك بسبب الاختلافات في مستوى الدخل أو استخدام بعض المنتجات البديلة. على سبيل المثال ، غالبًا ما تستخدم السيدات في الهند الأعشاب لتطهير الشعر بدلاً من الشامبو. مجموعة أخرى هي التي لا يمكن شراء حزم الشامبو باهظة الثمن كبيرة.

قد يتم حثهم على محاولة تقديم عينات مجانية لهم و / أو حقيبة صغيرة رخيصة في Re. 1 أو روبية. 2 حزم لاستخدامها أو مرتين. عندما تم استخدام هذه الطريقة ، ازدادت مبيعات الشامبو زيادة كبيرة وتم جذب العديد من العملاء. عملت نفس الاستراتيجية للعديد من المنتجات الاستهلاكية الأخرى مثل ماسالا.

يصبح تجزئة السوق ضروريًا أيضًا استنادًا إلى التصورات المختلفة للمستهلكين. يعتقد بعض المستهلكين أن المنتجات باهظة الثمن لديها جودة أفضل من منتج أرخص مماثلة.

يذهبون حسب السعر بدلا من الأداء. لذلك لتلبية احتياجات السيارات باهظة الثمن ، يتم تسويق الأقمشة. هناك مجموعة أخرى تشعر أنه يجب عليهم إظهار ثرواتهم من خلال امتلاك سيارات باهظة الثمن ومجوهرات وأثاث ومنازل. هذه المجموعة مجزأة بحيث يمكن استيفاء الغرور.

هناك مجموعة أخرى من المستهلكين الذين يفضلون المنفعة ، ويتم إنتاج منتجات أرخص لهم ويتم التأكيد على زاوية الاستخدام في الإعلانات وغيرها من مخططات ترويج المبيعات. وبالتالي يجب تقسيم الأسواق على عوامل مختلفة مثل علم النفس للمستهلكين ، ومستوى الدخل ، والعوامل الإقليمية ، وما إلى ذلك حتى بالنسبة لنفس المنتج مع نفس مجموعات المستهلكين المختلفة السعر المقترنة بشكل مختلف.

قد يتم ذكر العوامل الرئيسية التي يتم تقسيم الأسواق عليها باختصار أدناه:

1. التصور

2. علم النفس

3. المنطقة

4. الدخل

5. تكييف المستهلكين

6. مستوى المعلومات التي يمكنهم الاحتفاظ بها أي المعرفة

7. مستوى التعليم