التقسيم الماكرو والصغير: متغيرات لتقسيم الأسواق التنظيمية

الماكرو والتجزئة الدقيقة: متغيرات لتقسيم الأسواق التنظيمية!

يمكن تقسيم الأسواق التنظيمية على أساس عوامل مختلفة يمكن تصنيفها على نطاق واسع في التقسيم الكلي والتصنيف الجزئي.

Image Courtesy: macroinc.com/wp-content/uploads/2012/09/SegmentationsMACRO.png

يتم استخدام أول أساس فرعي ثم جزئي للتجزئة عند تقسيم الأسواق التنظيمية.

تجزئة الماكرو:

لتقسيم السوق التنظيمي ، يمكن للشركة استخدام متغيرات تجزئة الماكرو مثل حجم المنظمة وموقعها والصناعة التي هي جزء منها.

الحجم التنظيمي:

قد تشتري مؤسسة كبيرة المنتج نفسه كواحد أصغر ، ولكنها ستشتري بشكل مختلف. سوف تشتري منظمة كبيرة في الكثير الأكبر وسوف يكون لها عملية شراء رسمية. سيكون لديها إدارات متخصصة مثل تلك الخاصة بمراقبة ومراقبة الجودة ، حيث يكون لكل منها ولاية فردية. ومن المرجح أيضا أن تطلب المزيد من الخدمات والخصومات.

يجب أن يأخذ سعر قائمة الشركة في الحسبان حجم التخفيضات التي سيطلبها الكثير من العملاء حتمًا ، ويجب أن يكون مندوبيها من المفاوضين الجيدين. قد تضطر الشركة إلى تصميم مزيج تسويقي فريد لخدمة كل من عملائها الرئيسيين ، وقد تحتاج إلى مندوب مبيعات مخصص لخدمة كل واحد منهم.

قد يحدث أن ربحية الشركة في خدمة العملاء الكبار منخفضة ، وبالتالي ليس من الحكمة تجاهل العملاء الأصغر ، الذين لا يريدون خدمات واسعة وخصومات كبيرة. قد تقوم الشركة بتطوير نموذج عمل لخدمة عدد كبير من العملاء الصغار ، والتي قد لا تكون بالضرورة أقل ربحية من نموذج أعمال الشركة الآخر لخدمة عدد قليل من العملاء الكبار.

صناعة:

إن الصناعة التي تعتبرها المؤسسة جزء من تحديد ما ستقوم بشرائه إلى حد كبير. الصناعة لديها متطلبات فريدة من المنتجات ، تشتري بطريقة معينة وتتطلب مستوى معين من الجودة في المنتج الذي تشتريه.

لذلك ، قد تبيع الشركة منتجًا مثل أجهزة الكمبيوتر إلى عملاء في صناعات مختلفة ، ولكن لا يمكنها البيع بنفس الطريقة وبيع نفس الكمبيوتر لعملائها في صناعات مختلفة. على الرغم من أن الشركات في صناعة ما قد تشتري بشكل مختلف قليلاً عن بعضها البعض ، إلا أنه من الممكن تصميم مزيج تسويقي لصناعة ما ، والتي يمكن للشركة بعد ذلك تعديلها لمشترين مختلفين في هذه الصناعة.

ولذلك ، من المهم أن تقوم الشركة بإجراء دراسة متعمقة لمتطلبات الصناعة ، قبل أن تبدأ في جذب الشركات في هذه الصناعة.

التجزئة الجغرافية:

هناك اختلافات إقليمية في ممارسات الشراء والاحتياجات. تعمل الشركات ضمن قيود ثقافاتها الوطنية.

في شركة أمريكية ، قد يكون لمدير المشتريات السلطة الكاملة لاتخاذ قرار الشراء ، بينما في شركة يابانية ، قد يضطر مدير المشتريات إلى بناء توافق في الآراء بين مختلف أصحاب المصلحة قبل أن يتمكن من اتخاذ قرار الشراء.

التجزئة الجزئي:

كل شركة تشتري بشكل مختلف عن الشركات الأخرى في صناعتها ، والبائع يحتاج إلى تطوير فهم مفصل للطريقة التي تشتري بها كل شركة.

من المهم أن يقضي مندوبو المبيعات وقتًا طويلاً في فهم الأدوار التي تلعبها الوظائف المختلفة في عملية الشراء وولايتها الفردية. من المهم أيضًا فهم فلسفة المشتري من حيث تركيزه على الجودة ، وجهة نظره على السعر ونيته في تطوير علاقة طويلة الأمد مع البائعين.

معايير الاختيار:

تعتمد معايير اختيار الشركة على الكيفية التي قررت بها المنافسة في سوقها الخاص. لذلك ، لن يتزحزح المشتري عن الجودة لأنه يصنع منتجًا ممتازًا ، ولن يتزحزح آخر عن السعر لأنه يصنع منتجًا ذا قيمة مقابل المال.

يحتاج البائع إلى فهم ما يحاول كل واحد من مشتريه تحقيقه في السوق المستهدفة لمعرفة كيف سيشتري - المشتري الذي يشتري منتجات ممتازة سيكون على استعداد لدفع سعر أعلى إذا عرض البائع زيادة جودة منتجاته. المنتجات ، والمشتري الذي يشتري منتجات القيمة مقابل المال سيكون على استعداد لشراء منتجات ذات جودة أقل إذا كان البائع يعرض تخفيض سعره.

لذلك ، يحتاج البائع إلى مزيج تسويقي مختلف عندما يكون لدى المشترين معايير اختيار مختلفة ، وسيحتاج بائعو المبيعات إلى التأكيد على منافع مختلفة مع عملاء مختلفين.

هيكل وحدة صنع القرار:

في المؤسسة ، يؤثر عدد كبير من الأشخاص على قرار الشراء. على الرغم من عدم وجود وحدة لصنع القرار أو وحدة إدارة بيانات على مخطط تنظيمي رسمي ، فإن أعضائها يمارسون تأثيراً هائلاً على كيفية سير عملية الشراء ومن سيختارون أخيرًا كمورّد.

يعتمد أعضاء DMU على المنتج الذي يتم شراؤه وما إذا كان المنتج قد تم شراؤه مسبقًا. على سبيل المثال ، إذا كان المشتري يفكر في الاستعانة بمصادر خارجية لتصنيع أحد مكونات منتج جديد ، فقد تتكون وحدة إدارة البيانات من مطوري المنتجات ، ومهندسي العمليات ، ومهندسي الجودة ، ومهندسي التصنيع ، ومهندسي التجميع والمشترين.

ولكن إذا كان المشتري يفكر في شراء الشحوم لماكيناته ، فإن وحدة إدارة البيانات قد تتكون فقط من مهندسين ومشترين. إذا كان قد تم شراء المنتج في وقت سابق ، قد تتكون DMU فقط من مهندسين ومشترين عالي الجودة ، لأن المورد قد تم تقييمه بالفعل على معلمات مهمة بالنسبة للمشتري.

الآن ، المهمة هي ضمان تسليم المنتجات ذات الجودة المتسقة في الوقت المناسب. كما يعتمد على الصناعة التي يكون المشتري جزءًا منها. في إحدى الصناعات ، قد تقوم الإدارة العليا باتخاذ القرار ، وفي حالة أخرى ، قد يلعب المهندسون دورًا ، وقد يضطلع المشترون بدورهم في دور آخر. يعتمد أسلوب البيع الذي تعتمده الشركة بشكل كبير على أولويات أعضاء DMU.

عملية إتخاذ القرار:

يعتمد حجم وحدة إدارة البيانات على نوع المنتج الذي يتم شراؤه ، وما إذا كان قد تم شراؤه مسبقًا. ستكون عملية الشراء أطول إذا كان حجم وحدة إدارة البيانات كبيرًا لأن الموردين سيتم تقييمهم على جميع المعلمات المهمة لجميع أعضاء وحدة إدارة البلدية.

على سبيل المثال ، سيضمن مهندسو الجودة أن المورد قادر على تلبية معايير الجودة ، وسيضمن مطورو المنتج أن المكون يخدم الوظيفة التي تم تصميمها من أجلها. لذلك ، يجب على البائع أن يكون مستعدًا لإنفاق الموارد والوقت للتعامل مع وحدة DMU كبيرة. تكون عملية الشراء قصيرة عندما يكون حجم DMU صغيرًا ، وكذلك عند شراء المنتج في وقت سابق.

شراء فئة:

من المفيد تصنيف المشتريات التنظيمية إلى تجديد فوري ، تجديد تجديد ومهمة جديدة. وسواء كانت عملية شراء معينة يتم تجديدها بشكل مستقيم ، أو إعادة تجديد معدل ، أو مهمة جديدة ، فستؤثر على طول مدة عملية الشراء ، ومن سيكون أعضاء وحدة إدارة الائتمانات ، وما هي معايير اختيارهم. بمجرد أن يصنف البائع عملية شراء إلى إحدى فئات الشراء ، يمكنه تقدير مقدار الوقت والموارد التي سيضطر إلى إنفاقها للتوصل إلى صفقة.

عندما تقوم إحدى الشركات بشراء منتج للمرة الأولى ، فإنها تفضل الموردين الذين سيكون لديهم الصبر لتعليم الشركة المشترية. وسوف يكون أيضا مشبوهة من البائعين لأنها لا تعرف حقا مصداقية البائعين.

سيتعين على البائعين إظهار الكثير من الصبر لأن المشتري سيقيم الكثير من الخيارات ويصل إلى الكثير من الاستشارة قبل أن يستقر على مورد (مهمة جديدة). عندما تقوم الشركة بالفعل بشراء السلعة ولكنها تريد فقط تغيير مواصفات المنتج أو شروط الشراء ، فإنها تتوقع من المورد الحالي إجراء التغييرات المطلوبة والاحتفاظ بالطلب.

يمكن لمورّدين جدد أن يصنعوا أرضية ، لكن عليهم التنافس بقوة ضد المورد الحالي بسبب قربه من المشتري (إعادة بيع معدّل). يجب على المورد الحالي الحصول على الطلب عندما يواصل المشتري شراء نفس السلعة بنفس الطريقة. يمكن لمورّدين جدد أن يقدموا عرضاً ، لكن عليهم أن يثبتوا أنهم أفضل بشكل حاسم من شاغل الوظيفة (تجديد فوري).

منظمة شرائية:

تعتبر اللامركزية مقابل الشراء المركزي متغيرًا مهمًا بسبب تأثيره على قرار الشراء. يرتبط الشراء المركزي بشراء متخصصين يصبحون خبراء في شراء منتج أو مجموعة من المنتجات. فهم أكثر دراية بعوامل التكلفة ، ونقاط القوة والضعف لدى الموردين مقارنة بالعموميين اللامركزيين.

فرصة شراء الحجم تعني أن قوتهم لطلب تنازلات السعر من الموردين قد تم تعزيزها. في أنظمة الشراء المركزية ، يتمتع اختصاصيو الشراء بقدرة أكبر داخل وحدة إدارة البلدية فيما يتعلق بالأفراد التقنيين مثل المهندسين.

في الشراء اللامركزي ، يتمتع المستخدمون والموظفون الفنيون بالكثير من التأثير ومن المهم فهم متطلباتهم. قد يتفاوض المشتري في النهاية على السعر ويضع الطلب ، لكن المشتري يختار خيار المستخدم والفني.

يمكن أن يقوم فريق حساب وطني بخدمة قطاع المشتريات المركزي في حين قد يتم تغطية قطاع المشتريات اللامركزي من قبل ممثلي الإقليم.

الابتكار التنظيمي:

يحتاج المسوقون إلى تحديد الخصائص المحددة لشريحة المبتكر نظرًا لأن هذه الشركات يجب استهدافها أولاً عند إطلاق منتجات جديدة. الشركات التابعة لها تشتري المنتج ولكن فقط بعد موافقة المبدعين عليه.