مراقبة التسويق: أفضل 10 أدوات

1. تدقيق التسويق:

التدقيق التسويقي هو فحص شامل ومنتظم ومستقل ودوري للبيئة التسويقية والأهداف والاستراتيجيات والأنشطة الخاصة بالوحدة التجارية أو الأعمال بهدف تحديد مجالات المشاكل والفرص والتوصية بخطة عمل لتحسين أداء الشركة التسويقي.

كان لمراجعة التسويق أربع خصائص أساسية:

(شامل:

يغطي التدقيق التسويقي جميع الأنشطة التسويقية الرئيسية لنشاط تجاري ، وليس فقط عدد قليل من نقاط المشاكل. سوف يطلق عليه تدقيق وظيفي إذا كان يغطي فقط قوة البيع أو التسعير أو أي نشاط تسويقي آخر. على الرغم من أن عمليات التدقيق الوظيفية مفيدة ، إلا أنها أحيانًا تضلل الإدارة. على سبيل المثال ، يمكن أن يكون دوران قوة المبيعات المفرطة من أعراض عدم ضعف تدريبات قوة المبيعات أو تعويضها ، ولكن ضعف منتجات الشركة والترويج لها. عادة ما يكون التدقيق التسويقي الشامل أكثر فعالية في تحديد المصدر الحقيقي للمشكلات.

(ب) المنهجية:

تدقيق التسويق هو فحص منظم لبيئات التسويق الكلية والجزئية في المنظمة ، وأهداف واستراتيجيات التسويق ، وأنظمة التسويق وأنشطة محددة. ويشير التدقيق إلى التحسينات الأكثر حاجة ، والتي يتم دمجها في خطة عمل تصحيحية تتضمن خطوات قصيرة وطويلة الأجل لتحسين الفعالية الشاملة.

(ج) مستقلة:

يمكن إجراء التدقيق التسويقي من خلال ستة طرق: التدقيق الذاتي ، التدقيق من عبر ، التدقيق من الأعلى ، مكتب تدقيق الشركة ، تدقيق فرق عمل الشركة ، ومراجعة الحسابات الخارجية. تدقيقات ذاتية ، حيث يستخدم المديرون قائمة مرجعية لتقييم عملياتهم الخاصة ، ويفتقرون إلى الموضوعية والاستقلالية. بشكل عام ، فإن أفضل عمليات التدقيق تأتي من خارج الاستشاريين الذين لديهم الموضوعية اللازمة ، والخبرة الواسعة في عدد من الصناعات ، وبعض الإلمام بالصناعة التي يتم تدقيقها والوقت والاهتمام غير المقسّم لإعطاء المراجعة.

(د) الدورية:

عادة ، يتم بدء عمليات تدقيق التسويق فقط بعد رفض المبيعات ، وقد انخفضت معنويات قوة المبيعات وحدثت مشاكل أخرى. يتم طرح الشركات في أزمات جزئية لأنها فشلت في مراجعة عملياتها التسويقية خلال الأوقات الجيدة. يمكن لمراجعة التسويق الدورية أن تفيد الشركات التي تتمتع بصحة جيدة بالإضافة إلى من هم في متاعب.

1. مكونات التسويق المراجعة:

يتكون التدقيق التسويقي من فحص ستة مكونات رئيسية في وضع الشركة.

(1) مراجعة البيئة التسويقية:

ويدعو هذا التدقيق إلى تحليل قوى البيئة الكلية الرئيسية التي قد تؤثر على الشركة والاتجاهات الرئيسية في المكونات الرئيسية لبيئة مهام الشركة: الأسواق والعملاء والمنافسين والموزعين والتجار والموردين والميسرين.

(2) مراجعة استراتيجية التسويق:

ويدعو هذا التدقيق إلى مراجعة أهداف الشركة التسويقية واستراتيجية التسويق لتقييم مدى ملاءمتها مع البيئة التسويقية الحالية والمتوقعة.

(3) مراجعة مؤسسة التسويق:

ويدعو هذا التدقيق إلى تقييم قدرة المؤسسة التسويقية على تطوير وتنفيذ الاستراتيجية اللازمة للبيئة المتوقعة.

(4) مراجعة نظام التسويق:

يتضمن هذا التدقيق فحص مدى ملاءمة أنظمة الشركة للتحليل والتخطيط والتحكم في مجال التسويق ، بالإضافة إلى الابتكار.

(ت) تدقيق إنتاجية التسويق:

ويدعو هذا التدقيق إلى فحص البيانات المتعلقة بربحية الكيانات التسويقية المختلفة وفعالية التكلفة لنفقات التسويق المختلفة.

(6) تدقيق وظيفة التسويق:

تتضمن عمليات التدقيق هذه إجراء تقييمات متعمقة لمكونات مزيج التسويق الرئيسية ، بمعنى. المنتجات والأسعار والتوزيع وقوة المبيعات والإعلانات والدعاية الترويج.

2. تحليل حصة السوق:

تشير بيانات إيرادات مبيعات الشركة إلى أداء مبيعاتها مقارنة بالمنافس ونموه بالنسبة إلى نمو الصناعة أو السوق. يبين هذا التحليل مقدار ما تبيعه الشركة في السوق ككل أو إجمالي الطلب في الصناعة. يجب على الشركة أن تحاول زيادة حصتها في السوق تدريجيا من خلال تحسين أداء المبيعات أو الجودة أو التسليم أو خدمة ما بعد البيع. ويعني انخفاض حصة السوق أن مبيعات الشركة تتراجع وأن نفس المنافسين يحصل عليها المنافسون.

قبل أن تحاول الشركة إجراء تقييم ومراقبة قائمة على المشاركة في السوق ، يجب أن تكون واضحة بشأن ما إذا كانت تسعى بوعي إلى الحصول على حصة محددة من السوق أم لا. ومن ضمن أي تقييم للحصة السوقية ، سيتم تقييم األداء التسويقي على أساس الحصة السوقية. كما يعني ضمناً أن الحد الأدنى المحدد هو الهدف الحقيقي للشركة.

خلاف ذلك ، يصبح التقييم ممارسة ميكانيكية ويفقد قدرته على التحكم. إذا كانت الحصة السوقية لشركة ما في ازدياد ، فهي علامة على التقدم ، إذا كانت تتناقص ، يتعين على الشركة اتخاذ التدابير اللازمة لإيقاف هذا الاتجاه وربما دفعه.

3. التحكم في الائتمان:

غالباً ما تضطر شركات الأعمال إلى تقديم الائتمان لزيادة المبيعات. في بعض الشركات الأخرى ، تتم المبيعات بكاملها على الائتمان ، والمبيعات النقدية لا تكاد تذكر. في بعض الأعمال الأخرى ، تعتبر عمليات الشراء التي يتم سدادها بواسطة مشتريات الدفع والتقسيط من الممارسات المعتادة. وحتى في الحالات التي تكون فيها المبيعات للمستهلكين على أساس نقدي ، يتم تمديد الائتمان إلى قنوات التوزيع. من الضروري لأي شركة تجارية أن تطور سياسة الائتمان وتمارس الرقابة المناسبة عليها.

يجب أن تضمن الشركة أن العملاء والقنوات لا يستغلون سياسة الائتمان الخاصة بالشركة. لا ينبغي للمعاملات الائتمانية ملم في الديون المعدومة.

تشتمل معاملة الائتمان على بعدين من التكلفة:

(1) الفائدة على الأموال المتضمنة في المعاملة الائتمانية ،

(2) خطر الديون المعدومة. يجب النظر إلى الديون المعدومة وفهمها كجزء مهم من تكلفة الائتمان. يأكلون أرباح الشركة.

كما هو الحال في الرقابة على الائتمان ، فإن السيطرة على تخفيضات الأسعار أمر ضروري للغاية. كثيرًا ما يحاول رجال التسويق المتحمسين زيادة المبيعات عن طريق خفض الأسعار. في بعض الأحيان تصبح حروب الأسعار بين الشركات التنافسية حادة ويبدأ الباعة في البيع بأقل من التكاليف. حتى عندما لا تكون هناك حروب أسعار ، عادة ما يكون هناك إغراء قوي من جانب مندوب مبيعات لإبرام صفقات خاصة مع العملاء من خلال تقديم تخفيضات الأسعار ، والخصومات ، والخصومات من مختلف الأنواع. عادة ، تقوم الشركات بوضع إجراءات واضحة في هذا الصدد ويمكن لموظفي المبيعات العمل فقط وفقا لهذه الإجراءات.

4. مراقبة الميزانية:

إنشاء ميزانيات تتعلق بمسؤوليات المديرين التنفيذيين لمتطلبات السياسة والمقارنة المستمرة للنتائج الفعلية مع النتائج المدرجة في الميزانية ، إما لتأمين الإجراء الفردي بهدف هذه السياسة أو توفير أساس لمراجعتها. "

أصبحت الرقابة على الميزانية أداة أساسية لإدارة التحكم في التكاليف وزيادة الأرباح. في الواقع ، فإن أسلوب مراقبة الميزانية هو ضرورة لكل مؤسسة أعمال. للتحكم في الميزانيات ، يتعين على المنظمة أن تضع نظامًا فعّالًا لمراقبة الميزانية.

تتضمن مراقبة الميزانية أساسًا إعداد بيانات مراقبة في فترات زمنية محددة ، مع توضيح الأرقام المدرجة في الميزانية والأرقام التي تم تحقيقها والفرق. المراجعة والخطوات العلاجية هي الأجزاء الأخرى من الرقابة على الميزانية. في التسويق وحجم المبيعات ونفقات المبيعات والأرباح هي الجوانب الرئيسية التي ينبغي التحكم بها من خلال جهاز الرقابة على الميزانية.

5. تحليل نسبة:

يعد تحليل النسبة أداة قوية للتحكم في التسويق. يساعد في تحديد نقاط القوة والضعف المالية للشركة بشكل صحيح. يمكن حساب النسب المختلفة لأغراض مختلفة ، على سبيل المثال ، تساعد نسب الربحية على تحديد ربحية الشركة. يمكن حساب عدة نسب من البيانات المحاسبية الواردة في البيانات المالية.

بعض النسب الهامة المستخدمة في مراقبة التسويق ترد أدناه:

(1) العائد على نسبة رأس المال المستخدم

(2) العائد على نسبة حقوق المساهمين

(3) نسبة الربح الإجمالي

(رابعا) نسبة صافي الربح

(ت) نسبة المصروفات

(6) نسبة دوران المخزون

(السابع) نسبة دوران المدينين

(8) صافي نسبة العمل

(التاسع) نسبة التشغيل

(x) العائد على نسبة الاستثمار

(1) العائد على رأس المال المستخدم:

= ربح التشغيل / رأس المال المستخدم × 100

يشير إلى نسبة العائد على رأس المال المستخدم في الأعمال التجارية ويمكن استخدامه لإظهار كفاءة الأعمال ككل. يشير مصطلح "رأس المال المستخدم" إلى الأموال طويلة الأجل.

(2) العائد على حقوق المساهمين:

صندوق الربح / المساهمين × 100

هذه النسبة تحدد الربحية من وجهة نظر المساهمين. يشار إلى حقوق المساهمين أيضاً باسم "صافي القيمة". هنا يكون صافي الربح بعد الضريبة.

(3) نسبة الربح الإجمالي:

إجمالي الربح / صافي المبيعات × 100

يشير إلى القدرة على كسب الأعمال. يمكن اعتبار نسبة 25 ٪ - 30 ٪ جيدة. الربح الإجمالي هو نتيجة العلاقة بين السعر والتكلفة وحجم المبيعات. نسبة عالية من الربح الإجمالي جيدة ومفضلة.

(رابعا) نسبة صافي الربح:

صافي الربح / صافي المبيعات × 100

وهو يشير إلى الربحية الإجمالية وبالتالي فهو مفيد للمالكي. هذا يقيس العلاقة بين صافي الربح ومبيعات الشركة. نسبة صافي الربح (بعد الفائدة والضريبة) إلى المبيعات تعبر بشكل أساسي عن فعالية التكلفة / السعر للعملية.

(5) نسبة المصروفات:

نفقة خاصة / صافي المبيعات × 100

كلما كانت النسبة أقل ، كلما زادت الربحية. يتم حسابها بتقسيم النفقات على المبيعات ، ثم مضاعفة بنسبة 100. تعتبر نسبة المصروفات مهمة للغاية لتحليل ربحية الشركة. يجب مقارنة ذلك على مدى فترة زمنية ، وكذلك الشركات من نفس النوع. نسبة منخفضة مواتية ونسبة عالية غير مواتية.

(6) نسبة دوران المخزون:

تكلفة البضائع المباعة / متوسط ​​المخزون

تكلفة البضائع المباعة = المبيعات مطروحًا منها إجمالي الربح.

متوسط ​​المخزون = فتح السهم + سهم الإغلاق / 2

تشير هذه النسبة إلى مدى سرعة بيع المخزون. نسبة عالية جيدة. تشير النسبة المنخفضة إلى أن السهم لا يبيع بسرعة ويبقى على الرف لفترة طويلة.

(السابع) نسبة دوران المدينين:

صافي مبيعات الائتمان / متوسط ​​المدينين

صافي مبيعات الائتمان = إجمالي مبيعات الائتمان - المرتجعات ، إن وجدت.

متوسط ​​المديرين = المدينين في بداية ونهاية / 2

هذه النسبة تقيس مدى سرعة تحصيل الديون. نسبة عالية تشير إلى تباطؤ زمني قصير بين مبيعات الائتمان وجمع النقدية. تبين نسبة منخفضة أن المدينين لا يتم جمعهم بسرعة.

6. مراقبة تكلفة التسويق:

يعتبر تحليل تكلفة التسويق أداة مهمة لمراقبة التسويق في تحديد الأرباح والنفقات ، وقد أصبح هذا عاملاً حاسماً للغاية في ضوء تصاعد أسعار إدارة المبيعات والنقل والجبايات الحكومية. نظرًا لتصاعد تكاليف التسويق ، لا تسهم زيادة المبيعات في تحسين الأرباح.

يساعد التحكم في تكلفة التسويق في تحديد التكاليف غير الضرورية والتي يمكن تجنبها ويساعد في تقليل هذه المناطق من التكاليف التي يمكن تجنبها. كما أنه يساعد في تحسين الموقف التنافسي لمنتجات الشركة. يمكن أن يساعد خفض التكلفة على تحسين الوضع التنافسي وكذلك الأرباح. كما أنه يساعد على تحديد قطاعات السوق غير المربحة ، والعملاء ، وقنوات التوزيع ، وكذلك المنتجات والعلامات التجارية التي لا تساهم في أرباح الشركة.

7. تحليل هامش المساهمة:

غالبًا ما نواجه حالات لا يحقق فيها منتج معين أو عميل أي أرباح صافية للشركة ، ولكنه يقدم مساهمة مفيدة عن طريق تحمل جزء من النفقات العامة. ليس من الحكمة إسقاط هذه المنتجات أو العملاء على أساس أنها لا تجلب أي ربح صافٍ. في الوقت نفسه ، لا يمكن حملهم على نحو أعمى.

يجب أن تعرف الشركة إلى أي مدى تستوعب هذه المنتجات والعملاء النفقات العامة للشركة. وتسمى تقنية التحكم التي تأتي لإنقاذ المسوق في هذا الصدد بتحليل هامش المساهمة. ومن المفيد في كل من التسعير والتحكم في التسويق.

8. تحليل سوط:

جميع المديرين التنفيذيين للتسويق اليوم ، المدربين على تقنيات إدارة المودم ، على دراية بـ SWOT (نقاط القوة والضعف والفرص والتهديدات) - التحليل. يستخدمونها على فترات منتظمة ، لا سيما في التخطيط أو التسويق للشركات. استنادًا إلى تحليل SWOT ، يقوم المسؤولون التنفيذيون الفعالون برسم طباشير تقدمية للشركة والسعي لإبقائها في حركة ثابتة.

الشركة تحتاج إلى إجراء تحليل القوة والضعف والفرص والتهديد لوحدة الأعمال. في حين أن تحليل القوة والضعف هو تحليل نقاط القوة الداخلية للشركة ، فإن تحليل الفرص والتهديدات هو تحليل البيئة الخارجية لتحديد المخاطر المحتملة وإرجاع الفرص في الأعمال التجارية.

في مواجهة بيئة متغيرة باستمرار ، تحتاج كل وحدة عمل إلى تطوير نظام معلومات تسويقية لتتبع الاتجاهات والتطورات. ويمكن بعد ذلك تصنيف كل اتجاه أو تطور على أنه فرصة أو تهديد ، وإجراء تقييم للجدوى والإجراءات اللازمة إذا كانت المنظمة إما أن تستفيد من الفرصة أو تقلل من تأثير التهديد.

عندما تخطط بشكل استراتيجي مع أي شركة ، من المفيد إتمام تحليل يأخذ في الاعتبار ليس فقط عملك الخاص ، ولكن أعمال منافسيك وبيئة العمل الحالية كذلك. SWOT هو أحد هذه التحليلات.

9. تحليل التباين:

مطلوب مقارنة المعايير مع الفعلية لفهم الأداء. يُعرف الفرق الفعلي من المعيار باسم التباين. قد يكون التباين مواتية أو غير مواتية. عندما تكون التكلفة الفعلية أكثر من التكلفة القياسية ، يُعرف نفس الشيء بالتفاوت غير المواتي. عندما تكون التكلفة الفعلية أقل من التكلفة القياسية ، فإنها تُعرف بالتفاوت المناسب. عندما يتم حساب الفرق ، فإنه يحتاج إلى اهتمام الإدارة المناسب. ينبغي تحليل التباين. يجب الإبلاغ عن التباين الكبير للمستويات المناسبة من الإدارة لاتخاذ الإجراءات التصحيحية. مجرد حساب التباين لا يعني السيطرة. يساعد تحليل التباين على تحديد المسؤوليات وتحديدها.

10. معلومات التسويق:

تسهل المعلومات التسويقية المناسبة في الوقت المناسب تحديد الفروق بين الأهداف والإنجازات في الوقت المناسب فيما يتعلق بحجم المبيعات وتغطية السوق وحصة السوق. كما يلقي الضوء على مكانة السوق ، الإعلان وفعالية البيع الشخصي ، وفعالية التوزيع الفيزيائي والقناة.

أثناء استخدام المعلومات التسويقية للتحكم في التسويق ، من الضروري تمييز معلومات التحكم ، ومعلومات التخطيط ، وإحصاءات الأغراض العامة بشكل صحيح عن بعضها البعض من بين المخرجات التسويقية المختلفة. عندئذ فقط ، يمكن استخدام معلومات التسويق لأغراض المراقبة.

لا يمكن لمعلومات التسويق في حد ذاتها أن تصدر قرارات: فهي توفر فقط البيانات التي يجب أن يفسرها مديرو التسويق. يوفر توفير المعلومات المناسبة في الوقت المناسب تعليقات حول أداء المؤسسة ، مما يسمح بمقارنة الأداء الفعلي بالأداء المستهدف. على أساس هذه المعلومات ، يمكن تطبيق تدابير الرقابة لإعادة المنظمة إلى أهدافها الأصلية.

في طبيعة الأشياء ، لا يمكن تحديد أي انحراف بين الخطة والفعلية إلا بعد وقوع الحدث. على هذا النحو ، فإن الفارق الزمني بين حدوث وملاحظة الانحراف ، والفارق الزمني بين ملاحظة التباين واتخاذ الإجراءات التصحيحية يصبح أمرًا بالغ الأهمية في عملية المراقبة.

إذا كان الفاصل الزمني طويلاً ، فإن التحكم يصبح ضارًا. بمجرد اكتمال التخطيط والتنفيذ جار ، يجب أن تبدأ التغذية المرتدة بالتدفق بسرعة. وبعبارة أخرى ، فإن جوهر التحكم هو تغذية مرتدة سريعة وإجراء سريع يضبط العمليات وفقًا للمعايير المحددة مسبقًا. فمن خلال ردود الفعل التي تتحقق السيطرة.

لذا ، يجب أن يُنظر إلى التعقيبات والإجراءات على أنها وجهان لردود الفعل نفسها من العملات ، وهما أمران ضروريان لفهم ما يحدث ضد الأهداف في الوقت المناسب. يعد الإجراء ضروريًا لتعديل اتجاه ومستوى الأداء بحيث يعود تماشياً مع المعايير المحددة مسبقًا.