استراتيجيات التسويق التي ينبغي اتباعها للحصول على حصة السوق
استراتيجيات التسويق التي يجب اتباعها للحصول على حصة في السوق!
يجب أن تأخذ الشركات المنافسة في الأسواق العالمية بعين الاعتبار حقيقة أن منافسيها يعملون في العديد من الأسواق وفئات المنتجات ، ولديهم علامات تجارية متعددة في كل فئة. تؤثر الاستراتيجيات في سوق أو منتج واحد على الاستراتيجيات في سوق أو فئة منتج أخرى.
تتنافس الشركات متعددة الجنسيات في أسواق متعددة بمنتجات متعددة. تتنافس شركة Unilever في ثلاث فئات رئيسية من منتجات الأغذية والعناية الشخصية والنسيج. وتتنافس في ثلاث مناطق جغرافية عالمية رئيسية في أوروبا والأمريكتين ومنطقة آسيا والمحيط الهادئ. ولكن هذه هي أوصاف واسعة جدا من أعمال الشركة.
من الممكن تقسيم كل فئة من الفئات إلى منتجات في فئة محددة ، إلى العلامات التجارية التي تمتلكها الشركة في منتجات محددة. ولذلك فإن فئة الرعاية الشخصية تشمل العناية بالفم ، والحلاقة ، ونظافة الرضع ، والنظافة المؤنثية والنظافة العامة. وهناك علامات تجارية فردية في كل من المنتجات.
وبالمثل ، يمكن تقسيم المناطق الجغرافية إلى بلدان وولايات ومدن ومناطق أصغر إذا كانت ذات صلة. من الممكن إنشاء جدول بمنتجات على محور واحد والأسواق على المحور الآخر للحصول على فكرة عن انتشار أعمال الشركة. يمكن إنشاء جداول مماثلة لمنافسي الشركة ، أو يمكن عرض منتجات الشركات المنافسة على نفس الطاولة.
تمثل كل كتلة في الجدول ساحة تنافسية لمزيج من السوق المنتج والجغرافي. لكن الكتل ليست معزولة. ما يحدث بين المنافسين في كتلة واحدة سيؤثر على ما يحدث في الكتل الأخرى. في الواقع يمكن شن الحروب في كتل معينة لاكتساب مزايا في بعض الكتل الأخرى. على سبيل المثال ، لم تكن معركة التسعير الأمريكية التي أجرتها شركة فيليب موريس مع آر جيه رينولدز للحصول على حصة سوقية في سوق السجائر الأمريكية ولكن لتحويل موارد RJ Reynolds واهتمامها بالفرص التي تنتهجها فيليب موريس في أوروبا الشرقية.
ستحتاج الشركة إلى إلقاء نظرة على مكان وجودها بالنسبة إلى منافسيها الرئيسيين في كل مجال. ويتم ذلك من خلال تحليل العوامل الثلاثة التالية:
1. كيف سيكون رد فعل المنافس عندما تزيد الشركة من الضغط في ساحة - رد الفعل.
2. ما مدى جاذبية الساحة للشركة - الجاذبية
3. كيف تقارن قوة الشركة مع منافسة Clout
سوف يتفاعل المنافس بقوة مع حركة الشركة إذا كان لديها ما يكفي من الحوافز للقيام بذلك ، وهذه الحوافز هي الحصة السوقية للمنافسين ، وربحية الساحة والارتباط العاطفي للمنافس في الساحة. الساحة جذابة للشركة إذا كانت لديها حصة سوقية عالية ، فإن ربحية الحلبة مرتفعة ، ولها ارتباط عاطفي بالحلبة. يقيس النفوذ النسبي القدرة على إطلاق خطوة إستراتيجية في الساحة ، أو الدفاع عن تحرك منافس إستراتيجي في الساحة. يتم تحديد النفوذ النسبي من خلال حصة السوق وكثافة التوزيع وتقنيات المنتجات الأساسية للشركة ومنافسيها.
في هذه المرحلة ، يمكن للشركة الاختيار بين الاستراتيجيات التالية:
1. الهجوم:
هذا هو هجوم مباشر حيث يكون الهدف هو الحصول على حصة كبيرة من السوق في ساحة مستهدفة وإجبار المنافس على التراجع. التكتيكات المستخدمة في هذه الحملة تشمل خفض الأسعار ، والإنفاق الكبير على التسويق والإعلان والترويج ، ومحاولات إزعاج أو حتى استبدال نظام توزيع قائم. الالتزام الهائل بالموارد عنصر حيوي في هذه الاستراتيجية.
كلما كان الالتزام أكبر ، كلما زاد احتمال أن يرى المنافس الهجوم: معقول.
Onslaughts باهظة الثمن بحيث تكون منطقية فقط عندما تكون الساحة جذابة للغاية للشركة وأقل جاذبية للمنافس. قد يكون منافس أيضا رد الفعل منخفض والسلطة. الشركة مع معظم النفوذ أو الموارد لنشر الانتصارات.
سيكون الدافع وراء المدافع الذي يواجه هجمة ذات مصداقية هو البحث عن فرص في مكان آخر بدلاً من الانتقام في مواجهة هجوم ممول جيداً. في الثمانينيات ، كانت إنتل المورد الرئيسي لرقائق الكمبيوتر DRAM (ذاكرة الوصول العشوائي الديناميكية). قررت شركات تصنيع الرقاقات في اليابان السيطرة على السوق ، وبالتالي خفضت أسعار العملاء الرئيسيين بنسبة 10 في المائة في كل دورة طلب. انسحب انتل تماما من الساحة.
2. المسابقة:
هذه الحملة أكثر دقة وتركيزًا ضيقًا من الهجوم ، وبالتالي فهي أقل تكلفة. وتركز الشركة على إيجاد ساحات جذابة للغاية ، حيث يتمتع المدافع بنفوذ أقل. ثم يهاجم بطريقة لا يمكن منافسها بسهولة المباراة. تعتبر أقراص DVD مصدرًا أساسيًا لعائدات استوديوهات الأفلام. سوق الإيجار ضخمة. تعمل شركة وارنر بروذرز على خفض أسعار أقراص الفيديو الرقمية بحيث يكون شراء أقراص الفيديو الرقمية أكثر جاذبية من استئجارها.
3. حرب العصابات:
تركز هذه الحملة على ساحات جذابة للغاية يتمتع فيها المدافع بالكثير من النفوذ. تحتفظ الشركة بتركيز ضيق ، مستهدفة القطاعات غير المخدمة من هذه الساحات الجذابة للغاية ، وهي القطاعات التي يكون لدى المدافع فيها رد فعل أقل مما هو عليه في الجزء ككل. قد تكون الشرائح صغيرة من حيث المبيعات المحتملة ولكن الهدف هو دفع الوتد إلى السوق المستهدفة ، والتي يمكن استغلالها من خلال حملات لاحقة.
تقدم شركة Progressive Insurance تأمينًا على السيارات للمراهقين والسائقين الذين لديهم سجلات حوادث وأشخاص لديهم سجلات لانتهاكات المرور. يمكن أن هؤلاء العملاء دفع أسعار عالية للخدمات السريعة ولكن تم تجاهلها من قبل مقدمي خدمات التأمين الأخرى.
4. الخداع:
تم تصميم هذا التكتيك لتحويل الانتباه والموارد للمدافع بعيداً عن الساحة المستهدفة للشركة ، من خلال شن هجوم على ساحة تعتبر مهمة من قبل المدافع. أدركت نايك أن أديداس لا تستطيع التخلي عن أي أرضية في السوق الأوروبية لأحذية كرة القدم. بدأت شركة نايكي في المزايدة على ارتفاع أسعار التأشيرات في السوق الأوروبية ، وكان على شركة أديداس أن تضاهي نفقات شركة نايكي في سوقها الرئيسية. وبالتالي نفدت السيولة للتنافس على المشاهير في الأسواق الأخرى ، تاركة نايك وحدها في أسواق الأحذية الرياضية خارج أوروبا.
5. في تباين من هذا التكتيك ، يهاجم المدافع ساحة حيث تكون تفاعل المحرض مرتفعًا. يحافظ كل من المحرض والمدافع على ضغط كبير على السوق الرئيسي الآخر.
6. المناورة:
يحدث ذلك عندما يتم مطابقة المنافسين بالتساوي من حيث نفوذ السوق مما يجعل الاعتداء المباشر على الساحة المستهدفة مكلفًا للغاية. ويتمثل التحدي الذي تواجهه الشركة في حث المدافع على خفض الأصول أو سحبها طواعية من الساحة المستهدفة. ولتحقيق ذلك ، تختار الشركة ساحة محورية يكون فيها المدافع أكثر تفاعلية ويقلل من التزامه تجاه هذا المجال. الانسحاب يخلق فراغ السوق الذي يجذب المدافع.
يمكن أن يأخذ السحب أشكالًا عديدة ، بما في ذلك الإزالة الكاملة الأحادية للمنتج من الساحة ، والزيادات في الأسعار التي تجعل المنتج أقل تنافسية ، وتخفيض التسويق ، والمبيعات ، والتوزيع ، وخدمات المنتج. إذا نجحت المناورة ، يقوم المدافع بإعادة توجيه أصوله بعيداً عن الساحة المستهدفة للحصول على مركز في مجال التنسيق ، وتزيد الشركة من التزامها بالموارد إلى الساحة المستهدفة. أعلنت شركة جيليت في عام 1984 أنها كانت تنسحب من الأعمال الأخف وزناً ، حيث سلمت السوق بالكامل إلى شركة Bic.
قامت BIC بإعادة توجيه الموارد مباشرة من شفرات الحلاقة إلى ولاعات على أمل جعل موقعها في سوق الولاعات القابل للتصرف غير قابل للإلغاء. كانت جيليت حرة في التركيز على شفرات الحلاقة ، باستخدام مواردها لبناء موقعها في نهاية سوق الحلاقة. يمكن للشركات استخدام هذه الاستراتيجيات مجتمعة لإحباط المنافسين وكسب الحصة السوقية.
