ميزات منتج الخدمة الجديدة: أسباب الفشل والنجاح في التطوير

ميزات منتج الخدمة الجديدة: أسباب الفشل والنجاح في التطوير!

قد يتأثر اختيار المشتري لمنتج خدمة جديد بالميزات المرتبطة به. يمكن النظر إلى هذه الميزات على أنها جزء أساسي من الخدمة "الأساسية" من قبل المستهلك أو "طرفية" إلى الخدمة الأساسية.

في تسويق المنتجات الملموسة قد تكون العلامة التجارية أو اللون أو التصميم أو العبوة عوامل مساهمة مهمة لقرار الشراء الخاص بالمستهلك. وبشكل عام ، تكون هذه العناصر أقل وضوحاً في تسويق منتجات الخدمات ، ولكنها قد تكون مكونات متكاملة لبعض أشكال تخطيط المنتجات الخدمية. يتم وصف صلة بعض هذه الميزات.

العلامة التجارية لمنتجات الخدمة:

"العلامات التجارية وتطوير العلامة التجارية والقبول بالعلامة التجارية عادة ما تكون غير بارزة في تسويق الخدمات". من الصعب للغاية وضع العلامات التجارية بسبب مشاكل الحفاظ على اتساق الجودة في إعدادات الخدمة.

مثال:

في دراسة عن ولاء العلامة التجارية في سياق سوق تأجير أجهزة الكمبيوتر وجد أنه لا يوجد سبب واحد لقيام العملاء بإنهاء عقود الإيجار أو الحفاظ على اتفاقياتهم أو تجديدها. يبدو أن مجموعة من العوامل مثل سرعة الخدمة ، وجودة نظام الكمبيوتر ، وظهور الموظفين مهم.

ومع ذلك يبدو أن العلامة التجارية لا تستخدم كثيرًا كما ينبغي أن تكون في تسويق الخدمات. وهذا أمر مثير للدهشة ، نظراً لطبيعة الخدمات غير الملموسة وصعوبة تمييز خدمة ما عن الأخرى ، توفر العلامة التجارية طريقة مهمة لتحقيق درجة معينة من التمايز بين المنتجات والخدمات.

براءات اختراع منتجات الخدمة:

عدم وضوح الخدمات يعني عدم وجود براءات اختراع. وبالتالي من الصعب منع المنافسين من نسخ ابتكارات الخدمات على الرغم من أنه يمكن حماية الأسماء التجارية. وهذا يعني أن الابتكارات يمكن أن يكون لها دورات حياة قصيرة لأنها سهلة النسخ. تعتبر البنوك وشركات الطيران أمثلة على أن غياب الحماية بموجب براءة الاختراع قد جلب نسخًا واسعة النطاق من الممارسات ، مثل فئات السفر الجوي المتاحة.

ضمان منتج الخدمة:

عادة ما تكون الضمانات مرتبطة بمبيعات المنتجات. ومع ذلك يمكن أن تكون عنصرا هاما في استراتيجية المسوقين الخدمة. في القانون ، يعتبر الضمان تعهدًا من جانب البائع بأن الشيء الذي تم بيعه هو بائع وأن يكون مناسبًا للاستخدام أو يحقق شروطًا محددة.

هذه التعهدات هي من نوعين ، ضمنيًا وصريحًا. الضمان الضمني هو ضمان موجود من خلال التشريعات وينطبق فيما إذا كان البائع يقدم ضمانات صريحة أم لا. الضمان الصريح هو ضمان صريح يقدمه البائع. وقد استخدمت ضمانات صريحة في الماضي لكلا من ترويج المبيعات وأسباب حماية البائع.

يمكن أن تكون الضمانات ذات أهمية في تسويق خدمات معينة. على سبيل المثال ، يمكن أن تكون خطط الاستثمار التي تضمن المدفوعات على الرغم من التغييرات في الظروف الخارجية عاملاً مفيدًا في تسويق الخدمات المالية. كما يمكن للمنظمات التي تقوم بضمان الضمانات وتتجاوز ما هو مطلوب قانونيًا (مثل شركات الطيران في معاملتها للمسافرين المتأخرين) أن تستفيد على المدى الطويل من خلال الاحتفاظ بالعملاء وبناء النية الحسنة.

خدمة ما بعد البيع خدمة المنتج:

عادة ما ترتبط خدمة ما بعد البيع ببيع ممتلكات ملموسة. ومع ذلك ، فإنه يرتبط أيضًا بأسواق الخدمات. على سبيل المثال ، يمكن لشركة طيران مساعدة المسافرين لترتيب تأجير السيارات وحجز الفنادق كجزء من خدمتهم ؛ يمكن لشركة التأمين تقديم المشورة للعملاء حول التغييرات التي ينبغي عليهم إدخالها على سياساتهم مع تغير ظروفهم الشخصية ؛ يمكن لسوق الأوراق المالية مساعدة العميل على إعادة تعديل محفظة الأسهم ؛ يمكن لطبيب الأسنان إجراء فحص طبي في وقت ما بعد تقديم علاج الأسنان.

فشل منتجات الخدمات الجديدة:

يعتمد عدم نجاح عرض الخدمة الجديد على عدم قدرة الإدارة على التعامل مع أربعة قرارات رئيسية والعلاقات فيما بينها.

مفهوم الخدمة:

هذا يجب أن يكون واضح المعالم. يجب أن يأخذ بعين الاعتبار فوائد العميل التي تعتزم شركة الخدمة تقديمها ، وسمات الخدمة التي تعبر عن مزايا العميل ، والطرق والوسائل التي يتم بها إنتاج الخدمة وتوزيعها واستهلاكها.

شريحة السوق:

يجب أن تأخذ الأبعاد المستخدمة لتحديد شريحة السوق في الاعتبار الاحتياجات التي يحتاجها الأشخاص لخدمة معينة والمبادلات التي يرغبون في تحقيقها من حيث إمكانية الوصول (مثل الوقت مقابل المال).

واجهة المؤسسة - العميل:

يجب تنظيم الواجهة كشبكة. هناك اعتباران رئيسيان هما السلوك التشاركي المتوقع من العميل ، ومع تطوير شبكات الخدمة الكبيرة ، التحكم في تعقيد الواجهة.

صورة الخدمة:

تعتمد صورة الخدمة ليس فقط على استخدام وسائل الإعلام التقليدية ولكن أيضًا على الطريقة التي يتم بها إنشاء الصورة بأكملها واستمرارها من خلال تفاعل العملاء مع منظمة الخدمة والعملاء أنفسهم بنشر صورة عند مشاركة تجاربهم مع الآخرين.

يجب أن يكون هناك تماسك وتماسك داخل وبين هذه العناصر الأربعة الرئيسية.

في سياق الخدمات المصرفية ، يمكن أن يعزى فشل العديد من الخدمات المصرفية الجديدة إلى فشل مسوقي البنوك في:

1. تصور منتجات جديدة من منظور المستهلك.

2. المشاركة في البحوث الإبداعية لكشف الاحتياجات التي لم يتم الوفاء بها في مختلف قطاعات السوق ؛

3. الحد بشكل فعال من عدم الراحة النفسية المرتبطة بالمنتجات الجديدة التي تتطلب تغيير سلوكي جوهري للمستهلك ؛

4. توضيح فوائد المنتجات الجديدة بشكل واضح ورسمي إلى قطاعات السوق التي يتم توجيهها إليها.

ما يؤكده الدليل هو أن منتجات الخدمات من المحتمل أن تفشل في السوق مثل أي منتجات أخرى. قد تحاول المنظمات المهتمة بتسويقها تقليل المخاطر التي ينطوي عليها استخدام النهج المقترح ليكون ذو صلة بالسلع. هذا يتكون من اعتماد إجراءات لاحتواء المخاطر - بقدر الإمكان - في عملية تطوير المنتج الجديد.

تحقيق النجاح في تطوير منتجات الخدمات الجديدة:

فشركات الخدمات ليست ، للأسف ، محصنة ضد معدلات الفشل العالية التي تصيب المنتجات المصنعة الجديدة. والسؤال الرئيسي هو المدى الذي ستؤدي به عمليات التطوير التي تتم بشكل صارم والرقابة للخدمات الجديدة إلى تحسين معدل نجاحها أو ما إذا كان التحدي الحقيقي يكمن في إطلاق السوق.

هناك ثلاثة عوامل تساهم أكثر في تحقيق النجاح حسب الأهمية:

1. سوق التآزر:

تآزر السوق يتلاءم المنتج الجديد بشكل جيد مع الصورة الحالية للشركة ، ويوفر ميزة متفوقة للمنتجات المنافسة من حيث تلبية احتياجات العملاء المعروفة ، ويتلقى دعمًا قويًا أثناء وبعد الإطلاق من الشركة وفروعها ؛ علاوة على ذلك ، كان لدى الشركة فهم جيد لسلوك الشراء لدى عملائها.

2. العوامل التنظيمية:

العوامل التنظيمية هناك تعاون وتنسيق قوي بين الوظائف ؛ يدرك العاملون في مجال التنمية تمامًا سبب مشاركتهم وأهمية المنتجات الجديدة للشركة.

3. عوامل أبحاث السوق:

عوامل أبحاث السوق - يتم إجراء دراسات بحثية مفصلة ومصممة بطريقة علمية في وقت مبكر من عملية التطوير مع فكرة واضحة عن نوع المعلومات التي يجب الحصول عليها. يتم تطوير تعريف جيد لمفهوم المنتج قبل إجراء المسوحات الميدانية.