شخصية المستهلك: الطبيعة والنظريات ومفهوم نمط الحياة

اقرأ هذه المقالة للتعرف على الطبيعة والنظريات والقيم الشخصية ومفهوم نمط الحياة لشخصية المستهلك.

طبيعة الشخصية:

شخصية لها معاني كثيرة. في دراسات المستهلكين ، يتم تعريف الشخصية على أنها استجابات متسقة للمحفزات البيئية أو يمكننا أيضًا أن نقول أنماطًا من السلوك تكون ثابتة ودائمة. تساعد شخصية الفرد جهات التسويق على وصف شرائح المستهلكين لأنها توفر تجارب وسلوكًا منظمًا ومتسقًا.

قد تكون خصائص الشخصية أساسًا لوضع المنتج. على سبيل المثال ، قد يموت جزء واحد من السوق لأنه يريد التمسك بمعايير المجموعة ، وبالتالي يستخدم منتج الحمية. في مسابقة جزء آخر على النظام الغذائي بسبب الحاجة الداخلية.

لذلك ، ستكون استراتيجيات تحديد الموقع للشركة مختلفة لكل منهما. بالنسبة للجزء الأول ، سيقومون بتصوير موافقة المجموعة كنتيجة لاستخدام المنتج ، في حين أن تحديد الموقع للجزء الثاني سيصور الإنجاز الفردي.

نظريات الشخصية:

استخدم المسوقون ثلاث نظريات شخصية لوصف المستهلكين:

(1) نظرية التحليل النفسي أو نظرية فرويد -

(2) النظرية الاجتماعية النفسية.

(3) نظرية السمات.

(1) نظرية فرويد:

أعطيت هذه النظرية من قبل سيغموند فرويد. تؤكد نظرية فرويد التحليلية النفسية على الطبيعة اللاشعورية للشخصية كنتيجة لصراعات الطفولة. وفقا لهذه النظرية ، يتكون نظام الشخصية البشرية من الهوية ، والأنا ، والأنا العليا ، وتستمد الصراعات من هذه المكونات الثلاثة.

هوية شخصية:

معرف الهوية هو مصدر الطاقة النفسية ويسعى إلى الإشباع الفوري لاحتياجات بيولوجية وغريزية مثل الجوع والجنس والحفاظ على النفس. وبعبارة أخرى ، يتم تصور الهوية كمستودع من محركات الأقراص البدائية والاندفاعية التي يسعى الفرد إلى الحصول على رضا فوري دون القلق بشأن وسائل معينة للرضا. تعمل الهوية على مبدأ واحد ، وتوجيه السلوك لتحقيق المتعة وتجنب الألم. معرف الهوية هو فاقد الوعي تمامًا بدون أي واقع موضوعي.

الأنا العليا:

الأنا العليا هي التعبير الداخلي للفرد عن قواعد السلوك الأخلاقية والمعنوية للمجتمع. هذا يعني أن الأنا الأعلى هو المقود في الهوية ويعمل ضد نبضاته. إنها لا تدير الهوية لكنها تقيدها بمعاقبة السلوك غير المقبول من خلال خلق الذنب. يتمثل دورها في رؤية هذا الفرد يلبي الاحتياجات بطريقة مقبولة اجتماعيًا. إذن ، الأنا الأعلى هو نوع من "الفرامل" التي تمنع قوى الاندفاع من الهوية.

الغرور:

الأنا هي المفهوم الذاتي للفرد وهي تجسيد للواقع الموضوعي مع تطورها بعد التفاعل مع العالم الخارجي. الأنا هي تحكم واعي للأفراد ويعمل كشاشة داخلية تحاول أن توازن بين المتطلبات الاندفاعية للمعرف والقيود الاجتماعية والثقافية للأنا العليا.

وفقا لهذه النظرية ، تدير النفس المطالب المتضاربة للمعرف والأنا العليا. عندما يدير الطفل هذه النزاعات (صراعات جنسية) ، فهذا يحدد شخصية الكبار. ولكن إذا لم يتم حل النزاعات في مرحلة الطفولة ، فسينتج عن ذلك آليات الدفاع وسيؤثر على السلوك اللاحق. آليات الدفاع هي الاستراتيجيات التي تستخدمها الأنا لتقليل التوتر.

البحوث التحفيزية:

يعتقد الباحثون الذين يطبقون نظرية فرويد في التسويق أن الهوية والأنا العليا تعمل على خلق دوافع غير واعية لشراء منتجات معينة. على الرغم من أن المستهلكين لا يدركون في المقام الأول أسبابهم الحقيقية لشراء ما يشترونه. يركز تركيز المسوقين على تطوير وسائل الدخول إلى هذه الدوافع اللاواعية وتطبيق نظرية التحليل النفسي للتسويق ويعرف باسم البحث التحفيزي.

في الأبحاث التحفيزية ، يحاول الباحثون الكشف عن دوافع الشراء العميقة الجذور من خلال الأساليب غير المباشرة ، أي عن طريق البحث عن عدد صغير من المستهلكين. للدراسات التسويقية ، تم استخدام المقابلات العميقة والتقنيات الإسقاطية بشكل متكرر.

انتقادات لأبحاث تحفيزية:

انتقدت البحوث التحفيزية بسبب افتقارها إلى التجريبية. ويسأل البعض أيضا ، ما إذا كان الإعلان يمكن أو ينبغي أن يؤثر على دوافع عميقة الجذور. قد لا يكون نهج التحليل النفسي تجريبيًا ، لكن الباحثين التحفيزيين كانوا أول من جادل بأن المستهلكين معقدون ، ملتزمون ، يصعب فهمهم وقيادتهم بواسطة قوى جبارة لا يدركونها.

(2) النظرية الاجتماعية - النفسية:

وفقا لهذه النظرية ، يرتبط الفرد والمجتمع. هذه النظرية لا تتفق مع زعم فرويد بأن الشخصية هي في الغالب طبيعة غريزية وجنسية. ومن المعروف أيضا باسم نظرية شخصية فرويد الجديدة ، ويعتقد الباحثون أن العلاقات الاجتماعية هي أساسية لتشكيل وتطوير الشخصية.

كان ألفريد أدلر من أبرز المؤيدين لهذا التوجه الاجتماعي. وشدد على أن الفرد يسعى جاهدا للتفوق في السياق الاجتماعي. هذا ودعا نمط الحياة. كما أكد على جهود الفرد للتغلب على مشاعر الدونية (أي أنهم يناضلون من أجل التفوق).

وأكد هاري ستاك سوليفان أن الناس يحاولون باستمرار إقامة علاقات مهمة ومجزية مع الآخرين. كان أكثر اهتماما بجهود الفرد للحد من التوترات مثل القلق.

كان كارين هورني منظّر اجتماعي آخر. وأعربت عن اعتقادها أن الشخصية تطورت عندما يتعلم الفرد التعامل مع القلق الأساسي الذي ينبع من العلاقات بين الوالدين والطفل.

اقترحت أنه يمكن تصنيف الأفراد إلى ثلاث مجموعات شخصية:

(أ) متوافقة:

هؤلاء الأفراد الذين يتجهون نحو الآخرين. إنهم يرغبون في أن يكونوا محبوبين ومطلوبين ويقدرون.

(ب) عدوانية:

هؤلاء الأفراد الذين ينتقلون ضد الآخرين. انهم يرغبون في التفوق وكسب الإعجاب.

(ج) منفصل:

هؤلاء الأفراد الذين ابتعدوا عن الآخرين. انهم يرغبون في الاستقلال والاكتفاء الذاتي والتحرر من الالتزامات.

تم تطوير اختبار الشخصية على أساس "عمل هورني" بواسطة كوهين لشرح سلوك الشراء. كان اسم الاختبار الامتثال - العدوانية - مقياس مفرزة (CAD). وقاس كاد باستخدام مخزون مكون من 35 بندًا ، وجد كوهين أن الأنواع المتوافقة تستهلك المزيد من غسولات الفم ، وصابون التواليت وما إلى ذلك ، وأنواع عدوانية تستخدم المزيد من الكولونيا وما بعد الحلاقة ، والقمصان ذات العلامات التجارية ، ومزيل مزيل رائحة التوابل القديم إلخ ، والنوع المنفصل يشرب المزيد من الشاي. أقل من البيرة.

تشير هذه النتائج إلى الإعلان عن استخدام غسول الفم أو صابون التواليت كوسيلة للموافقة الاجتماعية ، وكولونيا الإعلانات وما بعد الحلاقة كوسيلة للغزو الاجتماعي وإعلان الشاي في سياق غير اجتماعي.

هذا المقياس مهم لأنه يتم إنشاؤه لتطبيقات التسويق ولديه قاعدة نظرية في نظرية الشخصية.

(3) نظرية السمات:

تم استخدام نظرية السمات على نطاق واسع لقياس الشخصية لأنه نهج كمي. تنص هذه النظرية على أن شخصية الفرد تتكون من سمات محددة سابقة للتمييز تسمى السمات. يمكن تعريف السمة بأنها أي طريقة مميزة ودائمة نسبياً يختلف فيها الفرد عن الآخر. على سبيل المثال ، استرخاء النمط الاجتماعي ، ومقدار السيطرة الداخلية.

يقوم منظرو السمات بتكوين قوائم جرد شخصية ويطلبون من المجيبين الاستجابة للعديد من البنود من خلال الموافقة أو عدم الموافقة على بعض العبارات أو التعبير عن إبداء الإعجاب أو عدم الإعجاب لبعض المواقف أو أنواع معينة من الأشخاص. ثم يتم تحليل هذه العناصر إحصائيًا وتقليلها إلى بضعة أبعاد شخصية. هذه الطريقة ليست مثل النظريات النفسية والاجتماعية ، وكذلك لا تحدد سمات الشخصية.

يتم تطوير اختبارات الشخصية الفردية التي تقيس سمة واحدة فقط ، مثل الثقة بالنفس بشكل متزايد للاستخدام في دراسات سلوك المستهلك. يمكن تصميم اختبارات الشخصية هذه وفقًا للحاجة إلى قياس السمات مثل الابتكار لدى المستهلك ، وقابلية المستهلك للتأثير الشخصي (مثل SUSCEP يساعد في معرفة كيفية استجابة المستهلكين للتأثير الاجتماعي) ، ومادية المستهلك (يعني محاولة تقييم درجة ارتباط المستهلك بـ " "ممتلكات" العالم ، والمركز الإثني للمستهلك (مثل CETSCALE - يحدد احتمالية أن يقبل المستهلك أو يرفض منتجات أجنبية).

لقد تعلم الباحثون أنه من الأكثر واقعية أن نتوقع أن تتجاذب الشخصية مع كيفية قيام المستهلكين باختياراتهم وأيضاً بشراء أو استهلاك فئة منتج عريضة سواء من علامة تجارية محددة.

كيف تتنبأ سلوك المشتري؟

هذا هو السؤال ذو الصلة جدا لالمسوقين وكان الهدف من معظم البحوث الشخصية. وقد أقر علماء النفس وغيرهم من علماء السلوك أن خصائص الشخصية يجب أن تتنبأ بعلامة تجارية أو تفضيل مخزن وأنواع أخرى من نشاط المشترين.

يمكننا تصنيفها إلى فئتين رئيسيتين:

(ا) الابتكار لدى المستهلك وقابليته للتأثير الشخصي.

(ب) العوامل الشخصية المعرفية والاستهلاك المترابط وخصائص الحيازة.

(أ) الابتكار لدى المستهلك وإدراكه للتأثير الشخصي:

هناك العديد من السمات الشخصية التي ساعدت في التمييز بين المبدع الاستهلاكي وغير المبدعين.

وتعني القدرة على الابتكار لدى المستهلك كيف يمكن للمستهلكين المتقبلين الوصول إلى منتجات / خدمات جديدة بحيث يمكن للمستهلكين والمسوقين الاستفادة من الابتكار الصحيح. لقياس باحثينهم قد صمموا أدوات معينة لأن الشخصية - مقياس السمات يوفر نظرة ثاقبة عن طبيعة رغبة المستهلك في الابتكار.

على سبيل المثال - تصريحات مثل:

أنا. في مجموعتي ، أنا آخر من اشترى _________ عندما يتعلق الأمر بالسوق.

ثانيا. أعرف أسماء ___ قبل أن يفعلها الآخرون.

يستخدم نوع البيانات أعلاه عند قياس مدى ابتكار المستهلك على مقياس "اتفاق" من 5 نقاط.

الأشخاص العقائديون هم الذين يظهرون الصرامة تجاه غير المألوف ونحو المعلومات التي تتعارض مع معتقداتهم الراسخة. من المرجح أن يفضل المستهلكون الذين يعانون من الدوغمائية المنخفضة المنتجات المبتكرة للبدائل المحددة. في المقابل ، من المرجح أن يختار المستهلكون المتعصبون للغاية بدائل المنتج بدلاً من البدائل المبتكرة.

الطابع الاجتماعي هو سمة شخصية تتنوع في سلسلة متصلة من اتجاه داخلي إلى توجيهات أخرى. يبدو أن الأشخاص الموجودين داخليًا يفضلون الإعلانات التي تشدد على ميزات المنتج والفوائد الشخصية (على سبيل المثال ، استخدام القيم والمعايير الخاصة بهم في تقييم المنتجات) ، بينما يبدو أن الأشخاص الموجهين الآخرين يفضلون الإعلانات التي تتميز بقبول اجتماعي. وهذا يعني أنه يمكن اجتذابهما ولكن مع رسائل ترويجية مختلفة ولكن يمكن توجيه التأثيرات الأخرى بسهولة أكبر.

التنوع - البحث عن الجدة هي من أنواع عديدة: سلوك الشراء الاستكشافي (محولات العلامة التجارية لتجربة بديل جديد وأفضل) ، والاستكشاف غير المباشر (حيث يخزن المستهلك معلومات جديدة ثم أحلام اليوم عن الخيار) ويستخدم الابتكار ، أي حيث يستخدم المستهلك واعتمد بالفعل المنتج بطريقة جديدة أو جديدة.

ومن هنا يشير هذا إلى أن مبتكر المستهلك يختلف عن غير المبتكر من حيث سمات الشخصية ومعرفة هذه الاختلافات يجب أن يساعد على تسويق الشريحة المستهدفة المحددة وتصميم الاستراتيجيات الترويجية.

يهتم باحثو المستهلك أيضا بمعرفة سمات المستهلكين الذين من المحتمل أن يستجيبوا لتأثير الآخرين. لقد طوروا مقياسًا مكونًا من 12 عنصرًا (يُسمى "SUSCEP") تم تصميمه لقياس مدى حساسية المستهلكين للتأثير الشخصي. وفقا لهذه النظرية ، هناك ثلاثة أنواع من التأثير الشخصي

أنا. تأثير المعلومات - الميل لقبول المعلومات من الآخرين كدليل على الواقع.

ثانيا. القيمة - التأثير المعبر - يرغب المستهلكون في تعزيز مكانتهم مع الآخرين من خلال التشابه بهم.

ثالثا. التأثير النفعي - يؤكد المستهلك برغبات الآخرين من أجل الحصول على مكافأة أو تجنب العقوبة.

يظهر اختبار مقياس SUSCEP أن الأفراد الذين سجلوا درجات أعلى في التأثر بالتأثير الشخصي كانوا أقل ثقة من المستهلكين الذين سجلوا أقل في التأثر بالتأثير الشخصي. يعتبر مقياس SUSCEP مفيدًا في دراسة كيفية عمل التأثير الاجتماعي لتشجيع وتثبيط قبول المنتجات والخدمات الجديدة.

(ب) عوامل الشخصية التآزرية والاستهلاك المترابط وخصائص الحيازة:

يهتم الباحثون كثيرًا بمعرفة كيف تؤثر العوامل الشخصية المعرفية على الجوانب المختلفة لسلوك المستهلك. هناك نوعان من السمات الشخصية المعرفية.

- Visualcer Vs Verbalizers - المرسلون هم هؤلاء المستهلكين الذين يفضلون المعلومات البصرية والمنتجات التي تشدد على المرئية في حين أن اللفظين هم أولئك الذين يفضلون المعلومات والمنتجات المكتوبة أو الشفهية. يشدد بعض المعلنين على المرئيات القوية لجذب المرئيات (1) ، بينما يعرض البعض الآخر وصفًا تفصيليًا أو تفسيرًا لجذب أصحاب التعليقات الشفهية.

- الحاجة إلى الإدراك (NC) الحاجة إلى إجراءات الإدراك شخص شغف أو التمتع بالتفكير. يُنظر من خلال البحث إلى أن المستهلكين الذين لديهم نسبة عالية من NC هم أكثر عرضة لرؤية هذا الجزء من الإعلان أولًا غنيًا بالمعلومات ذات الصلة بالمنتج ولا يستجيبون للجوانب التعاقدية أو الطرفية للإعلان ، مثل النموذج أو الحالة التي يتم فيها استخدام المنتج وما إلى ذلك ينجذب قانون العملاء NC إلى الخلفية أو الإشارات الطرفية في الإعلان. مثل النموذج المشهور أو المشاهير المشهورين. توفر مثل هذه الإحصاءات للمعلنين إرشادات قيّمة لإنشاء رسائل إعلانية.

يهتم المستهلكون بالعديد من سمات الاستهلاك والحيازة المترابطة التي تتراوح بين المادية الاستهلاكية ، وسلوك الاستهلاك الثابت ، والسلوك القهري الاستهلاكي. إن المادية الاستهلاكية هي سمة شخصية تميز بين الأفراد الذين يعتبرون الممتلكات مهمة بالنسبة لهوياتهم وأرواحهم وأولئك الذين تكون ممتلكاتهم ثانوية.

الناس الماديين يؤمنون بالظهور، هم متمركزون في ذاتهم وأنانيون. يكون سلوك الاستهلاك الثابت بين المادية والقسر فيما يتعلق بشراء أو حيازة الأشياء بطريقة ثابتة فيما يتعلق بالاستهلاك أو الحيازة. هذا النوع من السلوك يتوافق أيضًا مع السلوك العادي والمقبول اجتماعيًا.

إنهم يمتلكون الخصائص التالية مثل الحب ، والاهتمام العميق بجسم معين ، ولا يحتفظون بأشياءهم أو يشترون الفائدة سراً بدلاً من عرضها علناً. سلوك الاستهلاك القهري هو نوع غير طبيعي من السلوك. هذه الأنواع من المستهلكين لديهم إدمان وخرج عن نطاق السيطرة ، على سبيل المثال. هي إدمان المخدرات والكحول الخ

وقد أدى فشل التدابير الشخصية للتنبؤ سلوك المستهلك إلى نهوج جديدة. أولاً ، دراسة شخصية الماركات وليس الناس. ثانياً ، تطوير مفاهيم سلوكية أكثر شمولاً من المرجح أن تكون أهدافاً أفضل لتجزئة السوق ، أي أنماط الحياة.

شخصية تجارية:

يميل المستهلكون إلى تعيين سمات وصفية أو خصائص "شبيهة بالخصوصية" لمختلف العلامات التجارية في مجموعة متنوعة من فئات المنتجات. هذا هو واحد من الاستخدام الأكثر فعالية لمفهوم الشخصية في تطبيقات التسويق. لدى المستهلكين أنماط ثابتة توجه قراراتهم إلى جميع العلامات التجارية أو حالات الاستهلاك.

شخصية العلامة التجارية هي جزء من الصورة العامة للعلامة التجارية ، والتي يمكن فهمها من قبل العديد من المستهلكين ولكنها أكثر جاذبية لبعض المستهلكين من غيرها. يمكننا تحديد شخصية العلامة التجارية كأهداف اتصال ذات صلة بالسمات المتأصلة في المنتج بالإضافة إلى الملف الشخصي للتصورات التي يتلقاها المستهلكون حول علامات تجارية محددة.

العلامات التجارية لديها ثلاثة أبعاد:

(1) السمات المادية - مثل اللون والسعر والمكونات وما إلى ذلك.

(2) السمات الوظيفية - وهذا يعني كيف تعمل العلامة التجارية أو يمكننا أن نقول عواقب استخدام العلامة التجارية.

(3) توصيف العلامات التجارية - وهذا يعني شخصية العلامات التجارية كما يراها المستهلكون. العلامات التجارية يمكن وصفها بأنها حديثة أو قديمة الطراز أو حية أو غريبة ، تمامًا كما يميز الناس.

يمكن أيضًا فهم شخصيات العلامة التجارية أو المنتج من خلال التركيز على الاستجابات العاطفية التي يتم طرحها بين المستهلكين. وهذا يعني أن المستهلكين يشترون المنتجات ولكنهم يريدون أكثر من الخصائص الوظيفية أو الملموسة التي يقدمها المنتج. جنبا إلى جنب مع الخصائص الوظيفية التي يريدون تجربة جيدة ، استجابة عاطفية جيدة من استخدام المنتج. هذه تسمى أيضا باسم "hedonic" الفوائد.

لا يكتسب المستهلكون سمات الشخصية أو المنتجات أو الخدمات فحسب ، بل يميلون أيضًا إلى ربط عوامل الشخصية بألوان محددة. على سبيل المثال ، يرتبط اللون الأصفر بـ "الجدة" ويعني اللون الأسود "التطور". ولذلك ، فإن العلامات التجارية التي ترغب في إنشاء صورة شخصية أو صورة متطورة تستخدم علامة أو عبوة سوداء بالأساس.

في بعض الحالات ، ترتبط المنتجات المختلفة أو حتى العلامات التجارية بلون محدد مع دلالات شخصية. على سبيل المثال ، الكوكاكولا مرتبطة باللون الأحمر ، مما يدل على الإثارة. شعار Mc Donalds باللون الأصفر والأحمر.

القيم الشخصية مثل مفهوم الذات أو الصور الذاتية:

لماذا يتخذ بعض الناس قراراتهم الاستهلاكية بشكل مختلف عن غيرهم. شخصية يمكن أن يكون أحد الأسباب وآخر يمكن أن يكون القيم الشخصية. تجيب القيم الشخصية عن السؤال ، "هل هذا المنتج بالنسبة لي"؟ هذه هي مهمة بشكل خاص في مرحلة تقدير الحاجة في عملية صنع القرار للمستهلك. يتم استخدام القيم أيضًا من قِبل المستهلكين أثناء تقييم العلامات التجارية على أنها "هل هذه العلامة تجارية بالنسبة لي؟

القيم هي في الأساس "نهايات" يسعى الناس في حياتهم. التسويق غالباً ما يوفر "الوسائل" للوصول إلى هذه الغايات. لقد حددت Rokeach قيمًا كإيمان دائم بأن نمطًا معينًا من السلوك أو الحالة النهائية للوجود هو تفضيل شخصي أو اجتماعي لنمط عكسي أو معكوس من السلوك أو حالة نهاية الوجود. تعتبر القيم مستقرة نسبيًا ولكنها ليست معتقدات ثابتة تمامًا حول ما يجب على الشخص فعله. تهتم القيم بالأهداف وطرق التصرف للحصول على الأهداف.

تقول نظرية المفهوم الذاتي أن الأفراد لديهم مفهوم الذات مبني على أساس من هم ذلك يعني الذات الفعلية. وكذلك مفهوم من يعتقدون أنهم يودون أن يكون هذا هو الذات المثالية. يُطلب من المستهلكين وصف كيف يرون أنفسهم أو كيف يرغبون في رؤية أنفسهم على سمات مثل -

السعيدة

جدي

جدير بالثقة

عملي

حساس

العدواني

نشيط

الذات التي تسيطر عليها

ناجحة.

مفهوم الذات يعني الرغبة في تحقيق الاتساق الذاتي والرغبة في تعزيز تقدير المرء لذاته. تحقيق الاتساق الذاتي يعني أن الأفراد سوف يتصرفون وفقا لمفهومهم عن الذات الفعلية. وفقا للسوق الفعلي الفعلي يعني مشتريات المستهلكين تتأثر الصورة التي لديهم من أنفسهم.

يشترون المنتجات التي يرون أنها تشبه مفهومهم الذاتي. على سبيل المثال - يتم شراء البيرة والسجائر والصابون ومعجون الأسنان والسيارات والملابس وغيرها ، مع الأخذ في الاعتبار مفهومه الذاتي. يرتبط مفهوم الذات المثالية باحترام الذات.

وفقا لمسوق ، فإن الشخص الذي هو غير راض عن نفسه سيحاول وشراء المنتجات التي يمكن أن تعزز احترام الذات. على سبيل المثال ، يمكن للمرأة التي ترغب في أن تكون واثقة وكفوءة وحديثة أن تشتري نوعًا مختلفًا من العطور أو تسوق في متاجر مختلفة عن المرأة التي ترغب في أن تكون أكثر دفئًا وجاذبية.

ليس من هذا القبيل دائمًا أن تؤثر صورتنا الذاتية على المنتجات التي نختارها ولكن أيضًا المنتجات التي نختارها تؤثر بشكل متكرر على صورتنا الذاتية. المنتجات التي يتم شراؤها بقيمة رمزية (شارة) تقول شيئًا عنا وعن ما نشعر به حيال أنفسنا. النفس الموسعة بعبارات بسيطة تعني ، نحن ما نرتديه ، ونحن ما نستخدمه ، وهذا ما يُعرف أيضًا بالتفاعل الرمزي.

هذا يعني أنه يؤكد على التفاعل بين الأفراد والرموز في بيئتهم. هذا يدل على أن المستهلكين شراء المنتجات لقيمتها الرمزية في تعزيز مفهوم الذات. على سبيل المثال ، منتجات مثل ساعات رولكس. ساعات أوميغا ، نظام سوني CD ، نايك ، أحذية ريبوك ، بي أم دبليو ، هيونداي أكسنت إلخ. ، كلها قيمة رمزية.

لقد أدركت الإعلانات الدور الرمزي للمنتجات في التأثير على الصورة الذاتية ، وبالتالي ، فهي تستخدم هذا المفهوم بنجاح في إعلاناتها. مفهوم نمط الحياة

مفهوم أسلوب الحياة:

يمكن تعريف نمط الحياة على أنه أنماط يعيش فيها الناس ويقضون الوقت والمال. وهو أحد أكثر المفاهيم شيوعًا في التسويق لفهم سلوك المستهلك ، وهو أكثر شمولاً وأكثر إفادة من السمات الشخصية أو القيم. يحاول المسوقون ربط المنتج بأسلوب الحياة ، غالبًا من خلال الإعلانات ، بالتجارب اليومية للسوق المستهدفة.

يمكن تعريف نمط الحياة أيضًا بأنه نمط حياة يحدده كيف يقضي الناس وقتهم (الأنشطة) ، وما يعتبرونه هامًا في بيئتهم (المصالح) وما يفكرون به أنفسهم والعالم من حولهم (الآراء).

وهذا يعني أن أنماط الحياة تعكس أنشطة الشخص واهتماماته وآرائه (AIO's). يستخدم الناس بنى مثل أنماط الحياة لتفسير الأحداث التي تحدث من حولهم ولتفسير الأحداث وتصورها والتنبؤ بها بالإضافة إلى التوفيق بين قيمهم والأحداث.

تبقى القيم ثابتة ولكن أنماط الحياة تتغير بسرعة أكبر. بعض المعلنين لجعل الإعلان فعالاً ، وتتبع الاتجاهات في أنماط الحياة في الأسواق المستهدفة الرئيسية وتعكس أنماط الحياة تلك في إعلاناتهم.

السيكاتوجرافيك هي التقنية الكمية المستخدمة لقياس أنماط الحياة ويمكن استخدامها مع العينات الكبيرة المطلوبة لتعريف قطاعات السوق. هو مصطلح يستخدم في كثير من الأحيان بالتبادل مع إجراءات AIO التي يمكن تفسيرها بالطريقة التالية -

يعتبر النشاط إجراءً واضحًا مثل عرض وسط أو تسوق في متجر أو إخبار أحد الجيران عن خدمة جديدة. على الرغم من أن هذه الأفعال يمكن ملاحظتها ولكن لا يمكن قياس أسباب هذا الفعل بشكل مباشر. الاهتمام في بعض الأشياء أو الأحداث أو الموضوعات هو درجة الإثارة التي ترافق كل من الاهتمام الخاص والمستمر لها.

الرأي هو "تفسير" شفهي أو كتابي يقدمه الشخص استجابة لحالات التحفيز التي يثير بعض "السؤال". يتم استخدامه لوصف المعتقدات حول نوايا الآخرين وتوقعات الأحداث المستقبلية وتقييم نتائج مجزية أو عقابية من مسارات العمل البديلة.

كيف يتم تنظيم بيانات AIO؟

اعتمادا على الحالات ، يمكن أن تكون البيانات عامة أو محددة. يتم قياسها على مقاييس الإكراه والتي يتم سؤال الناس عما إذا كانوا يوافقون بشدة أو لا يوافقون أو لا يوافقون بشدة. في بيانات محددة يكون التركيز على المنتج ويحدد فوائد المنتج. عادة ما يستخدم الباحثون مزيجًا من البيانات العامة والخاصة. مساعدة AIO في تقسيم السوق -

المسوقين استخدام الدراسات السيكوجرافية لتحديد القطاعات وتطوير فهم متعمق ل قطاعات السوق. يتجنب المسوقون الآن تعريف القطاعات من خلال AIO لصالح استخدام AIO لفهم القطاعات التي تم تعريفها مع المتغيرات التقليدية بشكل أفضل.

يمكن تحليل بيانات AIO عبر تبويب كل بيان على أساس المتغيرات التي يعتقد أنها هامة لاستراتيجيات تجزئة السوق مثل الجنس والعمر والتعليم والدخل وما إلى ذلك. يمكن أيضًا استخدام تحليل العوامل ، من خلال الأسلوب الرياضي لفحص الارتباط المتبادل بين العبارات في محاولة لتحديد العوامل العامة أو الكامنة التي تفسر الاختلاف المرصود.