إستراتيجية أسعار الخدمات: سعر التسعير والتشبع

إستراتيجية التسعير للخدمات: سعر القشط والتشبع الأسعار!

لقد تم الآن وصف العوامل التي تكمن وراء قرارات التسعير. يحلل هذا القسم الآن كيف يمكن التلاعب بهذه العوامل لإعطاء توجيه استراتيجي لسياسة التسعير حتى يمكن تحقيق الأهداف التنظيمية.

ويتمثل التحدي هنا في جعل عمل التسعير عنصرًا فاعلًا في التسويق ، مع الجمع بين عناصر المزيج الأخرى لمنح مقدم الخدمة مركزًا مربحًا في السوق. يجب أن تحدد الإستراتيجية الفعالة كيف أن دور السعر في العمل كخدمة يمر بمراحل مختلفة في حياته ، من مرحلة الإطلاق من خلال النمو إلى مرحلة النضج.

سوف يأخذ هذا التحليل لإستراتيجية التسعير بعين الاعتبار أولاً ، تطوير إستراتيجية لإطلاق الخدمة الجديدة ، والثاني ، تعديلات الأسعار على الخدمات القائمة. من الناحية العملية ، بالطبع ، ليس من السهل في كثير من الأحيان التمييز بين الحالتين ، حيث يتم تعديل أو إعادة تشغيل الخدمة الحالية.

استراتيجية تسعير الخدمات الجديدة:

عند تطوير إستراتيجية الأسعار لخدمة جديدة ، يجب معالجة مسألتين رئيسيتين:

1. ما هو السعر المطلوب للحصول على الخدمة؟

2. كيف الرواية هي تقديم الخدمة؟

لا يمكن فصل اختيار موضع السعر عن العناصر الأخرى للمزيج التسويقي. بالنسبة للعديد من الخدمات الاستهلاكية ، يمكن لعنصر السعر نفسه أن يتفاعل مع عنصر جودة المنتج في استراتيجية تحديد المواقع. يمكن أن يحدث هذا عندما يواجه المستهلكون صعوبة في التمييز بين الخدمات المتنافسة قبل الاستهلاك ، ويعتبر السعر المدفوع بمثابة مؤشر هام لجودة الخدمة. قد يكون المستهلكون الخاصون الذين يختارون رسامًا أو مصممًا بدون معرفة بسجل عملهم السابق حذرًا بشأن قبول أرخص عرض أسعار ، على أساس أنه قد يعكس مصممًا بلا خبرة بسجل ضعيف.

يمكن تحليل جدوى تقديم خدمة جديدة من حيث ما إذا كانت جديدة تمامًا للسوق أو جديدة تمامًا للشركة التي توفرها ولكنها متاحة بالفعل من مصادر أخرى. في حالة الخدمات الجديدة تمامًا ، ستحصل الشركة على قدر من احتكار السلطة في سنواتها الأولى ، حيث يقوم أحد البنوك بتقديم تسهيلات جديدة لأجهزة الصراف الآلي إلى المدينة التي تعتبر المرفق الوحيد لعدة أميال.

من ناحية أخرى ، من المحتمل أن يواجه إطلاق خدمة "أنا أيضًا" للتنافس مع الخدمات التي تم تأسيسها منافسة شديدة السعر من مرحلة إطلاقها. إن التمييز بين الخدمات المبتكرة والمقلدة هو أساس إستراتيجيتين تسعير مختلفتين - "سرقة السعر" و "تسعير التشبع" ، اللذان يتم فحصهما الآن.

1. السعر القشط:

وتهدف معظم عمليات طرح المنتجات الجديدة بشكل مبدئي إلى شريحة المستخدمين الذين يمكن تصنيفهم على أنهم "مبتكرون" - وهم مستهلكون لديهم الموارد والميل إلى أن يكونوا صانعي الموضة. تضم هذه المجموعة الأشخاص الأوائل الذين يشترون خدمات مبتكرة مثل الخدمات المصرفية الهاتفية والاتصالات المحمولة. وبعد هذه ستكون مجموعة من المتبنين الأوائل ، تليها مجموعة أكبر غالباً ما توصف بأنها "الأغلبية المبكرة".

قد تأخذ مجموعة "الأغلبية المتأخرة" اللاحقة الخدمات الجديدة فقط عندما تصل سوق المنتجات نفسها إلى مرحلة النضج. "Laggards" هي المجموعة الأخيرة التي تتبنى خدمة جديدة وفقط عندما يكون المنتج قد أصبح معيارًا اجتماعيًا و / أو انخفض سعره بشكل كافٍ.

يسعى السعر - استراتيجيات القشط للحصول على أعلى سعر ممكن من الأوائل. عندما يبدو أن المبيعات إلى هذا الجزء تقترب من مستوى التشبع ، يتم خفض مستوى السعر للاستنباط إلى المتبني المبكر ليقترب من مستوى التشبع ؛ يتم تخفيض مستوى السعر للاستئناف إلى الجزء الأول من المتبني والذي لديه حد أدنى للسعر يكون مستعدًا لشراء الخدمة به. يتم تكرار هذه العملية لفئات التبني التالية.

إن فن التسعير الفعال للخدمات المبتكرة هو تحديد من هم الأوائل ، ومقدار استعدادهم للدفع ، ومدة استمرار هذا السعر قبل أن يأتي المنافسون إلى الموقع بخدمات تقليد بسعر أقل.

تعمل إستراتيجية خفض الأسعار على تخفيض السعر تدريجياً للوصول إلى قطاعات جديدة ولحماية حصة السوق من الداخلين الجدد إلى السوق. ترتبط استراتيجية التسعير هذه ارتباطًا وثيقًا بمفهوم دورة حياة المنتج. يظهر في الشكل 6.3 (أ) إستراتيجية نموذجية لسحب الأسعار تبين مستويات الأسعار عبر الزمن.

يمكن القول بأن أنماط الانتشار للخدمات الصناعية الجديدة تختلف بشكل عام عن تلك الخاصة بخدمات المستهلك. هناك رغبة أقل في أن تكون رائدة في المجال الإعلامي في حد ذاتها وعقلانية أكبر في قرارات الشراء ، مما يحد من فرص تنحية الأسعار إلى الحالات التي يمكن فيها للمشترين التجاريين استخدام مدخلات الخدمة المبتكرة للحصول على ميزة تنافسية مبكرة.

بالنسبة للعديد من الخدمات المبتكرة ، يمكن تعزيز اتجاه هبوط الأسعار من خلال انخفاض التكاليف. يمكن أن يحدث انخفاض التكاليف بسبب وفورات الحجم (على سبيل المثال انخفاض تكلفة كل عميل لتوفير الدعم الفني لخدمة التسوق في المنزل مع انتشار التكاليف الثابتة على حجم الإنتاج) وكذلك تأثير التجربة.

يشير هذا الأخير إلى العملية التي تنخفض بها التكاليف مع اكتساب الخبرة في الإنتاج. إنها ذات أهمية إستراتيجية خاصة للصناعات الخدمية ، وذلك من خلال اتباع استراتيجية لاكتساب خبرة أسرع من منافسيها. تقوم منظمة بتخفيض قاعدة التكلفة الخاصة بها ولديها مجال أكبر لاعتماد استراتيجية تسعير قوية.

2. التسعير التشبع:

يتم إطلاق العديد من الخدمات "الجديدة" كنسخ من خدمات المنافسين الحالية. في غياب ميزات المنتج الفريدة ، يمكن استخدام سعر أولي منخفض لتشجيع الأشخاص الذين يظهرون القليل من الولاء للعلامة التجارية لتبديل موردي الخدمات. بمجرد إجراء تجربة أولية ، يسعى مزود الخدمة إلى تطوير ولاء متزايد من عملائه ، ونتيجة لذلك سيكونون مستعدين لدفع أسعار أعلى بشكل تدريجي. تظهر إستراتيجية التسعير التشبعي في الشكل 6-3 (ب).

يعتمد نجاح استراتيجية تسعير التشبع على فهم سليم لسلوك الشراء للسوق المستهدف ، على وجه الخصوص:

1. مستوى المعرفة التي لدى المستهلكين حول أسعار بعض الخدمات ، مثل سعر الفائدة المدفوعة على بطاقات الائتمان ، عادة ما يكون لدى المستهلكين فكرة قليلة عن الرسوم التي يدفعونها حاليًا ، أو بالفعل "السعر الجاري" لهذه الرسوم. . لذلك فإن أي محاولة لجذب عملاء جدد على أساس ميزة سعرية تفاضلية قد تكون غير ناجحة. قد تكون الحوافز الأخرى (على سبيل المثال ، الهدايا المجانية أو قسائم المال مقابل عطلات بأسعار مخفضة) أكثر فاعلية في إثراء أعمال جديدة.

في بعض الأحيان ، قد تقدم الشركات التي تقدم مجموعة متنوعة من الخدمات أسعارًا منخفضة على الخدمات حيث يتم إجراء مقارنات الأسعار بشكل شائع ، لكنها تفرض رسومًا أعلى على الخدمات الأخرى ذات الصلة حيث تكون معرفة المستهلك أقل. يمكن للعملاء من المحامين التسوّق للحصول على خدمة قياسية مثل نقل المنزل ولكن قد يكونون أكثر ترددًا في القيام بذلك عند مواجهة شراء غير روتيني مثل التقاضي المدني.

2. مدى قدرة مورّد الخدمة على زيادة الأسعار على أساس القيمة المضافة المتصورة لعروض الخدمات ، والغرض من انخفاض السعر المبدئي هو تشجيع المستخدمين الجدد للخدمة على تجربة خدمة والعودة لاحقًا ، ودفعها بشكل تدريجي ارتفاع الاسعار.

إذا كان يُنظر إلى خدمة المنافس الجديد على أنها لا تقدم قيمة أفضل من تلك التي يقدمها المورد الحالي ، فإن الخيانة التي تسببت في التبديل الأولي يمكن أن تؤدي إلى التحول في وقت لاحق استجابة للتسعير التكتيكي. والأسوأ من ذلك ، أنه يمكن إطلاق خدمة جديدة والتعرض لمشاكل في أيامها الأولى ، ولا تفعل شيئًا لتوليد إدراك القيمة المضافة.

3. إلى أي مدى يمكن لمورّد الخدمات أن يحوّل علاقة مكتسبة بطريقة عرضية إلى علاقة ملتزمة على المدى الطويل ، يتم تقديم الحوافز بشكل متكرر لتقليل جاذبية التحول عن العلامة التجارية. يمكن أن يأخذ ذلك شكل معدل الاشتراك في الشراء المنتظم للخدمة ، أو تقديم مجموعة متزايدة باستمرار من الخدمات التي ترفع التكلفة معًا للمستهلكين من نقل أعمالهم في مكان آخر. قد تقدم البنوك تحويلات سهلة بين مختلف حسابات الادخار والاستثمار ، وعند القيام بذلك ، تهدف إلى تقليل جاذبية نقل عنصر واحد من عمل العميل في مكان آخر.

في بعض الحالات التي يكون فيها الإنتاج المشترك للمزايا بين المستهلكين مهمًا ، قد يرفع الامتصاص الأولي المرتفع القيمة نفسها إلى عرض الخدمة. سيكون مشغل الاتصالات الذي يقدم تسهيلات لتبادل البيانات قادرًا على تقديم خدمة أكثر قيمة إذا تم التعاقد مع عدد كبير من المستخدمين على نظامه ، مما يوفر المزيد من إمكانيات الاتصال للمستخدمين الجدد المحتملين.

وبنفس الطريقة ، تصبح فتحات هبوط المطارات ذات قيمة متزايدة لمشغل شركات الطيران حيث يصبح المطار أكثر ازدحامًا بشكل تدريجي ، حيث إن كل شركة طيران قادرة على تقديم مجموعة أكثر شمولية وقيمة من الاتصالات المحتملة للعملاء. في كلتا الحالتين ، قد يكون السعر المبدئي المنخفض أمراً حاسماً للدخول إلى السوق ، في حين أن الأسعار المرتفعة تتسق مع القيمة المتزايدة لمستخدمي الخدمة.