إجراءات اختيار قنوات التسويق الفعالة

إجراءات اختيار قنوات التسويق الفعالة!

تتضمن قرارات إستراتيجية القناة (1) اختيار قناة التوزيع الأكثر فعالية ، (2) المستوى الملائم لشدة التوزيع و (3) درجة تكامل القناة.

الصورة مجاملة: smconservation.gmu.edu/wp-content/uploads/2012/11/SANY1563_Assene_AM2011_med.jpg

اختيار قناة الإجراء:

يجب على الشركة النظر في العوامل المتعلقة بالسوق والعملاء ، ووضعها الخاص ، والمنتج والبيئة التنافسية.

كل هذه العوامل لها تأثير قوي على نوع قناة التوزيع المختارة.

يجب أن تكون الشركة متعمدة جداً في اتخاذ قرار بشأن قناة التوزيع لأنها مكلفة ومرهقة ويمكنها أن تدعو الدعاوى إلى تفكيك قناة توزيع بمجرد تأسيسها لأن مصالح الوسطاء المستقلين متورطة.

عوامل التسويق:

أنا. قد يفرض المشترون بيع المنتجات لهم فقط بطريقة معينة. قد يفضلون الشراء من نوع معين من المنافذ ، وفقط في وقت معين ، ويحتاج المورّد إلى مطابقة توقعات العميل إذا كان يريد أعماله.

يحتاج المورّد أيضًا إلى مراعاة احتياجات العملاء فيما يتعلق بمعلومات المنتج والتركيب والمساعدة الفنية. مستوى الحاجة من المشترين فيما يتعلق بهذه الخدمات لابد من البحث فيه.

يتعين على الشركة أن تقرر ما إذا كان وسيط القناة قادر على تلبية هذه الاحتياجات من حيث الخبرة والالتزام والتكلفة ، أو يجب عليه إنشاء البنية التحتية الخاصة به لخدمة احتياجات العملاء بفعالية.

على سبيل المثال ، يمكن توفير خدمات السيارات من قبل التجار أو مقدمي الخدمات المعتمدين المستقلين ، أو من خلال مراكز الخدمة التي تديرها الشركة. يجب على الشركة أن تقرر من سيقدم الخدمة.

ثانيا. إن رغبة وسطاء القنوات في بيع وتوزيع منتجات الشركة تؤثر بقوة على قرارها باستخدام ترتيب قناة على أخرى. يجب على الشركة اللجوء إلى التوزيع المباشر إذا رفض الموزعون توزيع منتجاتها.

بالنسبة لشركة المنتجات الصناعية ، فإن هذا يعني توظيف مندوبي المبيعات ، وبالنسبة لشركة المنتجات الاستهلاكية ، فإن هذا يعني البيع عبر البريد المباشر أو الهاتف أو الإنترنت. قد تنشأ هذه الحالة إذا لم يتم تأسيس العلامة التجارية أو المنتج بشكل جيد ، يشعر الوسطاء أنه لن يكون هناك ما يكفي من المشترين ، فإن بيع المنتج أمر صعب ومعقد ، ولا يوجد هامش كافٍ.

بالنسبة لمثل هذه المنتجات ، يتعين على الشركة المصنعة زيادة هوامش الوسطاء وتقديم المزيد من الدعم لهم.

وبدلاً من ذلك ، يتعين على الشركة المصنّعة إنشاء طلب بين المستهلكين النهائيين للمنتج ، حتى يهتم الوسطاء بالحفاظ عليها. الاستثمار في العلامات التجارية هو خيار جيد لمسوقي المنتجات الاستهلاكية ، وحتى المسوقين للمنتجات الصناعية لا ينبغي أن يستبعدوا خيار وضع علامات تجارية لمنتجاتهم.

عندما يطالب العملاء بالمنتجات ، سيكون من مصلحة تجار التجزئة أن يحافظوا على مثل هذه المنتجات. في الواقع ، يجب على المصنعين النظر إلى العلامة التجارية كسلاح لهم على المدى الطويل ، ضد الوسطاء الأقوياء.

وبمجرد أن يقوموا بالاستثمار الأولي في بناء علامة تجارية قوية ، يمكنهم تقليل هوامش الوسطاء وحرق الأموال في مزيد من جهود الترويج للعلامات التجارية.

ثالثا. كما تؤثر هوامش الربح التي يطلبها تجار الجملة وتجار التجزئة ومعدلات العمولة التي تطلبها وكلاء المبيعات على جدواها وجاذبيتها كوسيط للقناة. هذه التكاليف تحتاج إلى تقييم بالمقارنة مع تلك التي سيتم تكبدها إذا قررت الشركة بيعها مباشرة إلى العملاء.

ومع ازدياد قوة تجار التجزئة ، فإنهم يطالبون هوامش ربح أعلى من المصنعين. في حين أن معظم الشركات المصنعة تلتزم بسبب قيادة تجار التجزئة على قاعدة ضخمة من العملاء وعدم وجود وسائل بديلة للوصول إلى العملاء ، تحاول بعض الشركات تجاوز متاجر التجزئة من خلال فتح متاجرها الخاصة.

إذا استمرت هيمنة تجار التجزئة ، فيجب أن يتوقع من الشركات المصنعة في المستقبل القريب بعض الاستجابة الجذرية لتجاوز تجار التجزئة الأقوياء.

د. يؤثر الموقع والتركيز الجغرافي للعملاء بقوة على اختيار القناة. التوزيع المباشر ممكن إذا كانت قاعدة العملاء متجمعة ، وتكون محلية. التوزيع المباشر ممكن أيضا عندما يكون عدد العملاء قليل ويشترى بكميات كبيرة ، كما هو الحال بالنسبة للعملاء الصناعيين.

عندما يكون لدى الشركة عدد كبير من العملاء الذين يشترون في عقود صغيرة ، ويتم توزيعهم على نطاق واسع ، فإنه يتعين عليهم استخدام وسطاء القنوات للوصول إلى التوزيع المباشر لهم سيكون باهظ التكلفة ، ولا يمكن تبريره إلا إذا كان سعر الوحدة مرتفعًا وكانت الشركة القدرة على تخصيص المنتج في الوقت بين العميل الذي يضع طلبًا وتسليم الشركة للمنتج ، كما تفعل Dell.

عوامل الصانع:

أنا. معظم الشركات المصنعة جيدة في تصميم وإنتاج المنتجات ، وبالتالي ترغب في تفويض مهمة البيع والتوزيع على قنوات الوسطاء. تفتقر بعض الشركات المصنعة إلى الموارد المالية والإدارية لتولي مهام البيع والتوزيع.

ولذلك ، فإن الشركة لا تفتح متاجرها الخاصة أو تستأجر مندوبي المبيعات ، وتستخدم الموزعين أو الوكلاء لبيع وتوزيع منتجاتها. ستحتاج الشركة المصنعة للمنتجات الاستهلاكية إلى استثمارات ضخمة في إنشاء البنية التحتية للتوزيع لأن عدد العملاء كبير ومتوزع جغرافيًا.

قنوات التوزيع للمنتجات الاستهلاكية طويلة ، وإدارة مثل هذه البنية التحتية للتوزيع المملوك بالكامل ستكون مهمة شاقة حتى بالنسبة لأصحاب المنتجين الأقوياء. أيضا ، معظم الشركات المصنعة لا تملك مهارات تعتمد على العملاء لبيع وتوزيع منتجاتها ، وبالتالي يجب أن تعتمد على الوسطاء.

ثانيا. إن المزيج الواسع من المنتجات يجعل التوزيع المباشر ممكنا ، حيث يتم توزيع تكلفة إنشاء وتشغيل بنية أساسية مشتركة للتوزيع على عدد أكبر من المنتجات.

وتجد الشركات الضيقة أو شركات الإنتاج الواحد تكلفة التوزيع المباشر باهظة ما لم يكن المنتج مكلفا ويشتري عملاؤها بالجملة. ولذلك ، يتعين عليهم استخدام وسطاء القنوات لبيع منتجاتهم وتوزيعها.

ثالثا. عندما تستخدم شركة وسطاء قنوات مستقلة ، فإنها تفقد السيطرة على طريقة بيع المنتج للعملاء. تفقد الشركة السيطرة على السعر المدفوع للعملاء والطريقة التي يتم بها تخزين المنتج وتقديمها للعملاء.

ليس هناك ما يضمن أن يقوم وسيط القناة بتخزين منتجاته الجديدة أو مجموعته الكاملة من المنتجات. قد تكون مهتمة فقط بتخزين المنتجات التي تبيع أكثر أو التي تحصل على هوامش ربح أعلى. تفتتح الشركات المصنعة للمنتجات الإلكترونية متاجر ضخمة مملوكة بالكامل لعرض مجموعتها الكاملة من المنتجات.

يلتزم وسطاء القنوات بأداء مهام معينة مثل الترويج داخل المتجر في متاجر البيع بالتجزئة أو الترويج في وسائل الإعلام المحلية من قبل تجار التجزئة أو تعيين حد أدنى لعدد مندوبي المبيعات في منطقة ما من قبل بائع جملة. من المهم للغاية بالنسبة للمصنعين أن يراقبوا باستمرار ما إذا كان أعضاء القناة يقومون بالوظائف المتفق عليها.

عوامل المنتج:

أنا. يحتاج تصميم وإنتاج المنتجات الكبيرة والمعقدة إلى اتصال شخصي بين الشركة المصنعة والعملاء. كما أن هذه المنتجات باهظة الثمن ، وبالتالي فإن البيع المباشر لهذه المنتجات وتوزيعها جدوى من الناحية الاقتصادية.

تظل الشركة المصنعة والعملاء في حالة اتصال نشط أثناء عمر المعدات ، حيث يحتاج كلاهما إلى التعاون أثناء التركيب والتشغيل والخدمة.

ثانيا. تتطلب المنتجات القابلة للتلف قنوات قصيرة لتزويد العميل بالمخزون الطازج. قد تتطلب المنتجات الضخمة أو التي يصعب التعامل معها التوزيع المباشر لأن الموزعين قد يرفضون حملها في متاجرهم بسبب القيد الفضائي أو بسبب الحاجة إلى اتخاذ تدابير باهظة التكلفة للتعامل معها وتخزينها. قد يواجه الوسطاء صعوبة في عرض مثل هذه المنتجات الضخمة.

العوامل التنافسية:

إذا كان المنافسون يسيطرون على قنوات التوزيع التقليدية ، على سبيل المثال ، من خلال ترتيبات البيع الحصرية ، فعلى الشركة أن تقرر البيع مباشرة أو إنشاء شبكة التوزيع الخاصة بها. تقوم بتجميع مندوبي المبيعات لبيعها مباشرة أو بناء البنية التحتية للتوزيع الخاصة بها من حيث إنشاء مراكز التوزيع وفتح منافذ البيع بالتجزئة للوصول إلى العملاء.

يقوم صانعو الصناعة بالبيع والتوزيع بطريقة معينة ، لكن لا يجب على الشركة المصنعة أن تفترض أن قنوات التوزيع المستخدمة من قبل المنافسين هي الطريقة الوحيدة للوصول إلى عملائها. يجب استكشاف وسائل بديلة للوصول إلى العملاء ، أي استخدام الموزعين وتجار التجزئة الذين لا يستخدمهم المنافسون للوصول إلى العملاء.

وينبغي أيضا استكشاف إمكانية استخدام التسويق والتوزيع المباشر. يمكن استخدام قنوات التوزيع البديلة كوسيلة لتحقيق الميزة التنافسية. على سبيل المثال ، تستخدم Dell التسويق المباشر للحصول على ميزة تنافسية كبيرة عن طريق تخصيص أجهزة الكمبيوتر الشخصية لتناسب متطلبات العملاء.

تحديد عدد المنافذ في منطقة ما أو لسكان معينين ، أي أن كثافة المنافذ تعتبر قرارًا حاسمًا. إذا كان عدد المنافذ أكثر من المطلوب ، ترتفع تكلفة خدمة العميل.

إذا كان عدد المنافذ أقل من المطلوب ، سيواجه العملاء صعوبة في الوصول إلى المنافذ وقد يشترون علامة تجارية أو منتجًا بديلًا أو يتخلى عن الشراء تمامًا. هناك ثلاثة خيارات للشركة:

توزيع مكثف:

المنتج غير مكلف ويمكن للعملاء الاختيار من بين عدد كبير من العلامات التجارية الجيدة على حد سواء. مطلوب توزيع مكثف لهذه المنتجات ، والتي توفر أقصى تغطية للسوق باستخدام جميع المنافذ المتاحة.

المبيعات هي وظيفة مباشرة لعدد منافذ توغلت في حالة منتجات السوق الشامل مثل السجائر والمواد الغذائية والحلويات. يحدث هذا لأن العملاء لديهم مجموعة من العلامات التجارية المقبولة التي يختارونها. إذا لم تكن العلامة التجارية متوفرة في منفذ ، يتم شراء بديل.

يعتبر جانب الشراء في غاية الأهمية في هذه المنتجات ، وسوف يشتري العميل علامة تجارية بديلة إذا لم يتم تخزين علامته المفضلة في المتجر الذي يشتريه. بعض هذه المشتريات هي أيضا غير مخططة في الاندفاعية بطبيعتها. يتم شراؤها لأن المنتجات يحدث في الأفق. إذا كان المنتج أو العلامة التجارية التي لم يرصدها العميل ، فستفقد المبيعات.

يجب البحث عن منافذ جديدة لم تخزن المنتج أو العلامة التجارية حتى الآن. لا يمانع تجار التجزئة الذين كانوا يقومون بتخزين المنتج عند قيام الشركة المصنعة بتوقيع المزيد من تجار التجزئة لحمل المنتج لأن العائدات الناتجة عن كل عميل لمثل هذه المنتجات منخفضة.

توسيع نطاق عرض هذه المنتجات عبر العديد من المنافذ تعمل على جعلها أكثر شعبية ، مما يزيد من بيع المنتج في كل منفذ.

أيضا ، معظم هذه المشتريات يحدث في محلات البقالة التي تظهر للعملاء كمية عالية من الولاء. لذلك من المهم أن يحتوي المتجر على جميع المنتجات التي قد يرغب عملائها ويتوقع أن يتم تخزينها. ليس من المثير للقلق للغاية إذا كان المتجر التالي لهم أيضا.

التوزيع الانتقائي:

بالنسبة لمنتجات مثل السلع الإلكترونية والأجهزة المنزلية ، تستخدم الشركة المصنعة عددًا محدودًا من المنافذ في منطقة جغرافية. فهي تختار أفضل منافذ البيع في المنطقة من حيث موقعها ، ومساحتها ، وديكورها ، وحماس المالكين لحمل منتجاتها.

انها تطور علاقات وثيقة مع المنافذ وتدريب مندوبي المبيعات. يضمن أن مندوبي المبيعات لديهم الدافع لبيع منتجاتهم وأنهم يحصلون على تعويض جيد. منافذ البيع بالتجزئة والموزعين الصناعيين يفضلون مثل هذا الترتيب لأنه يقلل المنافسة بينهم.

يعمل التوزيع الانتقائي بشكل جيد عندما تكون خصائص المنتج على درجة تجعل العملاء يرغبون في قضاء بعض الوقت في التعرف على المنتج وتقييم البدائل. لا تستطيع الشركة توفير منتجاتها في جميع المنافذ المحتملة لأن العملاء يتوقعون الحد الأدنى من المساعدة في إجراء عملية الشراء.

قد يتوقعون أيضًا أن يتم تسليم المنتج وتثبيته في منازلهم. وقد يتوقعون أيضًا من بائع التجزئة ترتيب قروض وتأمين للمنتج الذي يخططون لشرائه. ولذلك ، يمكن فقط تسجيل بائعي التجزئة الذين يمكنهم تقديم مثل هذه الخدمات لحمل المنتج. وعندما قام هؤلاء ببيع هذه الاستثمارات ، فإنهم لا يتوقعون أن يبيع المتجر التالي نفس المنتج.

انهم يتوقعون بعض الأراضي لأنفسهم. سوف يتضرر تجار التجزئة إذا حاولت الشركة المصنعة إضافة المزيد من منافذ البيع في منطقتهم حيث أن المنافذ الجديدة ستأكل في مبيعاتها.

يقوم العميل بمثل هذه المشتريات بعد المداولة وهو أمر هادف بشأن شراء علامة تجارية من مجموعة من العلامات التجارية. وسوف يكون مستعدًا للسفر لمسافة ما للعثور على علامته التجارية أو علاماته التجارية المفضلة ، وبالتالي ، فإن تخزين العلامة التجارية في المتاجر القريبة جدًا من بعضها ليس مطلوبًا حقًا.

توزيع حصري:

المنتج مهم للعميل وهو على استعداد للسفر لشراء علامته التجارية المفضلة. المنتج غالي الثمن ومن ثم ستتكبد الشركة تكاليف عالية في المخزونات إذا تم تخزينها في العديد من المواقع.

يتم استخدام تاجر تجزئة أو تاجر تجزئة أو موزع صناعي واحد فقط في منطقة جغرافية. تجار السيارات هي مثال على ذلك. لا يمكن للعملاء التفاوض بشأن الأسعار بين التجار منذ الشراء في مدينة مجاورة أو من تاجر في مكان بعيد ، قد يكون غير مريح عند الحاجة إلى الإصلاح والصيانة. يتيح ذلك التعاون الوثيق بين الشركة المصنعة وتاجر التجزئة بشأن الخدمات والأسعار والترويج.

قد يطلب الموزع الحق في التوزيع الحصري كشرط لتخزين خط إنتاج كامل للشركة المصنعة. قد توافق الشركة المصنعة على التعامل الحصري حيث يوافق الموزع على عدم التنافس بين الخطوط.

ولكن قبل منح الوكيل الحصري لمتاجر التجزئة في منطقة ما ، يجب على الشركة المصنعة التداول إذا كانت العلامة التجارية لديها القوة الكافية لتكون قادرة على جعل العملاء يواجهون الإزعاج من السفر لمسافة ما لشراء العلامة التجارية. في فئات مثل السيارات حيث الشركات المصنعة لديها علامات تجارية قوية والعملاء لديها تفضيلات قوية ، ينبغي منحها الوكيل الحصري.

منذ إنشاء مثل هذه الوكالات ينطوي على استثمارات كبيرة ، فمن الحكمة عدم إضاعة الموارد في وجود عدد كبير من التجار. لا يشتري الكثير من العملاء علامة تجارية معينة من السيارات لأن تاجرها يحدث في مكان مجاور.

عملية الشراء مكلفة للغاية بالنسبة للعملاء للانخراط في مثل هذه النزوات. لكن نفس الحجج لا تصمد في فئات مثل الملابس حيث يتم توفير وكلاء حصريين لا تتبلور معايير اختيار العملاء في هذه الفئات وليس لدى العملاء تفضيلات قوية.

من غير الواقعي أن يتوقع العميل أن يسافر إلى الطرف الآخر من المدينة لشراء قميصه المفضل. إلا أن العلامات التجارية الفخمة ، حتى في مثل هذه الفئات ، تفوق الولاء للعلامة التجارية ، ويمكن منح وكلاء حصريين لهذه العلامات التجارية الراقية.

التعامل الحصري يمكن أن يقلل المنافسة ويجعل التاجر ناقلاً. قد يكون هذا ضد مصلحة الزبون لأنه لا يوجد له بديل بديل.

هناك خطر آخر في ترتيب قناة حصرية. بما أن مستوى التزام كل من عضو القناة والشركة المصنعة أعلى ، في حالة القطيعة ، فمن المرجح أن يقاتل كلاهما بمرارة.

تكامل القناة:

درجة تكامل القناة تختلف على نطاق واسع. لدى الشركة المصنعة أو أي وسيط معين أدنى سيطرة عندما يكون تجار الجملة والتجار والوكلاء المستقلون جزءًا من قنوات التوزيع.

على الطرف الآخر ، في البنية التحتية للتوزيع المملوكة بالكامل ، يمتلك أعضاء القناة من قبل الشركة المصنعة التي تمارس سيطرة كاملة عليها. في مكان ما بين هذه هي ترتيبات مثل عملية الامتياز حيث تمارس كل من الامتياز والامتياز السلطة وحسن التقدير في مناطق اختصاصهم.

قنوات التسويق التقليدية:

وسطاء القنوات هم شركات مستقلة ذات أهداف ربحية فردية. ووسطاء القنوات هم كيانات تجارية مستقلة ، وسوف يعتنون بمصالحهم الخاصة. لذلك ، لا تستطيع الشركات المصنعة من جانب واحد إجبارها على تقديم عروضها.

إن استقلالية وسطاء القنوات يجعل من الضروري أن تقوم العلاقة بين الشركة المصنعة ووسطاء قنواتها على الإنصاف والتوزيع العادل للمكافآت. يتعين على المصنعين وضع قيمة للأموال على المهام التي يؤديها وسطاء القنوات بالنسبة لهم ، ومن ثم تعويضهم بشكل مناسب.

من المهم أيضًا أن يقرروا بشكل مشترك ما هي المهام التي سيؤديها من - من الممكن أن يكون أحد الطرفين في وضع أفضل لأداء نشاط ما ، وبالتالي يجب تعيين هذا الطرف للقيام بهذا النشاط. على سبيل المثال ، من المتوقع أن يحتفظ تجار التجزئة بالمخزون لمعظم المنتجات المعمرة ، مما يؤدي إلى الاحتفاظ بمخزون كبير من السلامة في مواقع متعددة.

يمكن أن تحتفظ الشركة المصنعة بمخزون لجميع تجار التجزئة في منطقة معينة ، ويمكن إرسال المنتج إلى العملاء مباشرة من منطقة التخزين الخاصة بالشركة المصنعة - يمكن أن يركز تجار التجزئة على البيع.

فالصانع الذي يسيطر على السوق من خلال حجمه وعلاماته التجارية القوية قد يمارس سلطة كبيرة على الوسطاء على الرغم من كونه مستقلاً. تقليديا ، يمارس المصنعون سيطرتهم على الوسطاء لأن علاماتهم التجارية كانت تقود أعمالهم في متاجر التجزئة وشعر تجار التجزئة بأنهم يعتمدون عليها.

وقامت الشركة بتقليص المعروض من العلامات التجارية الساخنة وأجبرت تجار التجزئة على حمل مجموعتها الكاملة وجعلتهم يشاركون في برامجهم الترويجية وتسهم فيها. ولكن مع توحيد سلاسل البيع بالتجزئة وظهورها ، تحول ميزان القوى بشكل كبير. ﻳﻌﺮف ﺕﻔﻀﻴﻞ اﻟﺰﺑﺎﺋﻦ ، وﻳﻌﺮف أي ﻡﻦ اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ اﻟﺘﻲ ﺕﺒﻴﻊ وﻡﺎ هﻲ ﻋﻠﻴﻪ.

تتمتع سلاسل البيع بالتجزئة بنفوذ هائل مع العملاء ولديهم قوة شرائية هائلة. تملك سلاسل البيع بالتجزئة أيضًا علامات تجارية قوية خاصة بها في معظم الفئات. الشركات المصنعة الآن تعتمد على تجار التجزئة ، وهذا الأخير هو استخراج جنيهم من اللحم.

ويطلب تجار التجزئة رسومًا مقابل رسوم للمنتجات الجديدة ، ويحملون فقط العلامات التجارية الأكثر مبيعًا ، ويتطلبون تجديدًا متكررًا من الشركات المصنعة ، ويتوقعون من الشركة المصنّعة المشاركة والمساهمة في برامج ترويج المتجر.

تخضع العلاقة بين الشركة المصنعة والوسطاء لتوازن القوى بين الطرفين. وقد كان كل من المصنعين وتجار التجزئة مذنبين باستغلال الطرف الضعيف كلما كانوا أقوياء. فعله المصنعين في وقت سابق ، يفعل تجار التجزئة الآن. لكن هذه ليست خدعة جيدة.

إن اقتصاديات سلسلة التوريد تحدد أن النشاط يجب أن يتم في نقطة في السلسلة حيث يمكن القيام به بأكبر قدر من الفعالية والكفاءة ، بحيث يتم تحسين هيكل تكلفة سلسلة التوريد ويكون هناك المزيد من الأرباح لكل لاعب. يجب تقسيم الربح الإضافي بين الشركاء اعتمادًا على الجهود المبذولة من قبل اللاعبين.

سوف تكون سلسلة التوريد التي يشغلها مقولة الطرف الأكثر قوة غير فعالة بطبيعتها مقارنة مع تلك القائمة على التعاون بين الطرفين. سيقوم اللاعب القوي بتحويل الأنشطة إلى اللاعب الأكثر ضعفاً حتى عندما يستطيع اللاعب القوي القيام بهذا النشاط الخاص بشكل أكثر كفاءة وفعالية.

والنتيجة هي سلسلة إمداد غير فعالة مع ربح أقل لجميع اللاعبين. ويتم الاستحواذ على جزء كبير من الربح الأصغر من قبل اللاعب القوي ، تاركا اللاعبين الأضعف ساخطين وأقل رغبة في التعاون. والأخطر من ذلك أن اللاعبين الضعفاء ينظرون دائمًا إلى طرق للعودة إلى معذبيهم.

لقد حان الوقت أن يقوم الصانعون والوسطاء المستقلون للقنوات بتحويل أساس العلاقة من السلطة إلى التوزيع العادل للأنشطة في سلسلة التوريد والتوزيع العادل للأرباح فيما بينهم.

حق الامتياز:

الامتياز هو عقد قانوني يوافق فيه الصانع أو المنتج والوسيط على حقوق وواجبات كل عضو. يتلقى الوسيط الخدمات التسويقية والإدارية والفنية والمالية من المنتج مقابل رسوم. على سبيل المثال ، يجمع ماكدونالدز بين قوة مؤسسة تسويق كبيرة ومتطورة ذات طاقة وتحفيز لمخرج محلي.

تمنح عمليات الامتياز الشركة المصنعة درجة معينة من السيطرة على وسطائها. اتفاق الامتياز هو نظام التسويق الرأسي الذي يوجد فيه تنسيق رسمي وتكامل لأنشطة التسويق والتوزيع بين الشركة المصنعة والوسطاء فيها. يتم تحديد أدوار ووظائف كل طرف بوضوح ، ومن المتوقع أن يعتني كل طرف بمصلحة الطرف الآخر.

يحدث الامتياز على أربعة مستويات:

أ. الصانع وتاجر التجزئة:

يقوم بائع التجزئة بإعداد منافذ بيع سيارات الشركة الصانعة ، كما يقوم بإعداد مرافق الإصلاح والخدمات للسيارة. تاجر التجزئة هو الدافع. تحصل الشركة المصنعة على منافذ البيع بالتجزئة لمنشآتها ومرافق إصلاحها دون الحاجة إلى رأس المال اللازم للملكية.

ب الصانع وتاجر الجملة:

يحصل بائع الجملة على حق إنتاج ، وزجاجة وتوزيع منتج كوكاكولا في منطقة جغرافية محددة.

تاجر الجملة وتاجر التجزئة:

يكتسب بائع الجملة الحق في توزيع منتجات الشركة المصنعة أو شراء منتجها ، ثم يقوم بتوقيع تجار التجزئة لبيع المنتج للمستهلك النهائي. هذا الترتيب شائع في متاجر الأجهزة.

D. بائع التجزئة وتاجر التجزئة:

يتوسع بائع التجزئة جغرافيًا عن طريق عمليات الامتياز. على سبيل المثال ، استخدمت بينيتون وماكدونالدز هذا النهج لتوسيع عملياتها جغرافيًا.

في جميع ترتيبات منح الامتيازات ، لا بد من توزيع الأرباح بطريقة عادلة بين الطرفين. يجب أن يكون هيكل الاتفاق بين الطرفين بحيث تقسم الأرباح بشكل منصف.

عندما يُطلب من الوسطاء دفع رسم مقدما من الدهون ، ولا تأخذ الشركة المصنعة سوى حصة صغيرة أو معدومة من الأرباح المتولدة في نهاية الوسطاء ، لا يكون لدى الشركة المصنعة أي دافع مالي كبير لضمان أن يحقق الوسطاء أرباحًا.

ولكن عندما يدفع الوسطاء رسومًا صغيرة أو بدون مقدمًا ، ويشترك المصنّع في الأرباح المتولدة في نهاية الوسطاء ، يصبح المصنع مهتمًا بربحية الوسطاء. يتبع ماكدونالدز هذه الممارسة ويضمن أن أصحاب الامتياز يربحون ويأخذون حصة في الأرباح.

ملكية القناة:

تأتي السيطرة الكاملة على أنشطة الموزع مع ملكية القناة من قبل الشركة المصنعة أو وسيط. نتائج ملكية القناة في إنشاء نظام تسويق رأسي للشركة. عندما تقوم جهة تصنيع بشراء سلسلة من منافذ البيع بالتجزئة ، فإنها تبدأ بالتحكم في أنشطة الشراء والإنتاج والتسويق لهذه المنافذ.

على وجه الخصوص ، فإن سيطرة الشركة المصنعة على الشراء تعني منفذًا مميزًا لمنتجها. على سبيل المثال ، قامت شركة شراء بيتزا هت من بيبسي بربط هذه المنافذ مع علامات المشروبات الغازية لشركة بيبسي. تجارة التجزئة ، هي شركة متخصصة ، وقد يجد معظم المصنعين صعوبة في إدارة عمليات البيع بالتجزئة.

العلاقة بين الشركة المصنعة وشركاء القنوات:

من المهم أن يفهم كل من الشركة المصنعة وشركاء قنواته متطلبات بعضهم البعض ويقدرونها.

تعتقد معظم الشركات المصنعة أنه إذا حصلت على المزيد من المساعدة والدعم من قنوات التوزيع الخاصة بها ، فإنها يمكن أن تزيد بشكل كبير من حجمها ولها تأثير أكبر على الأرباح. ولكن يجب على المصنعين أيضًا فهم احتياجات أعضاء القناة ويجب عليهم الاستجابة لها.

الهدف الرئيسي لكل عضو في القناة هو تحقيق الأرباح من خلال مجموعة من المبيعات مثل المبيعات في كل فترة زمنية ، والهامش الإجمالي كنسبة مئوية من المبيعات. تعمل محلات السوبر ماركت على هامش إجمالي منخفض ولكن معدل دوران مرتفع. تعمل المتاجر المتخصصة والموزعون الصناعيين على هوامش مرتفعة ودوران منخفض.

يجب تعويض كل عضو قناة من قبل الشركة المصنعة لجهوده في بيع منتجات الشركة المصنعة. يتوقع المصنع الحصول على مبيعات أكبر وتحفيز أكبر للقناة. سيكون من المفيد أن تحدد الشركة المصنعة ما يجب أن يفعله لأعضاء القناة وما ينبغي أن يحصل عليه منهم.

يجب على الشركة المصنعة رعاية على حسابين. يجب ألا تطلب الشركة المصنعة من أعضاء القناة القيام بأشياء لا يمكنهم القيام بها. يمكن لمتاجر التجزئة محاولة دفع منتجات الشركة المصنعة لكنه لا يستطيع توليد الطلب على منتجاته.

يجب أن تقبل الشركة المصنعة أن مسؤوليتها في المقام الأول هي توليد طلب المستهلك على منتجاته. ثانيًا ، يجب على الشركة المصنّعة أن تؤدي هذه المهام المهمة لأعضاء القناة ولكن يصعب عليها القيام بها بمفردها.

على سبيل المثال ، يمكن للجهة المصنعة تطوير أدبيات لمنتجاته ، ليتم استخدامها من قبل جميع موزعيه ، وبثمن أقل بكثير من موزعيه يمكنهم القيام بذلك بشكل فردي.

من المهم أن تميز الشركة المصنعة بين البيع للقنوات والبيع من خلال القنوات. يمكن أن تقوم الشركة المصنعة بتعبئة خط أنابيب التوزيع لفترة زمنية محدودة. ثم يجب أن تتدفق المنتجات من خلال القناة ، وليس فقط في ذلك.

من الخطأ والمميت أن نفترض أن البيع قد اكتمل عندما ينتقل المنتج من الشركة المصنعة إلى تاجر الجملة.

يجب على الشركة المصنعة أن تمارس الريادة في جميع مراحل سلسلة المنتجات التي تنتقل من متاجرها إلى تجار الجملة وتجار التجزئة إلى العملاء. لم تنجح العديد من المنتجات دون دعم قوي من أعضاء القناة.