عملية استهداف العملاء المناسبين في التسويق المباشر

اقرأ هذه المقالة للتعرف على عملية استهداف العملاء المناسبين في التسويق المباشر!

يجب على المسوقين المباشرين دراسة سلوك العملاء من حيث نموذج "الإنفاق - تكرار - الإنفاق" واستهدافهم بشكل مناسب.

Image Courtesy: denverdirectmarketing.net/wp-content/uploads/2011/03/denver-direct-marketing-mailboxes.png

التسويق المباشر هو استجابة مجدية وفعالة للازدحام والفوضى في أسواق السلع الاستهلاكية. يحد ضغط الإعلانات والزيادة في عدد العلامات التجارية المتاحة في كل فئة من المنتجات من فعالية برامج التسويق التقليدية. العديد من الشركات المصنعة تعتبر الآن التسويق المباشر كبديل قابل للتطبيق.

تستخدم شركات الطلب بالبريد قواعد بيانات متطورة لتكييف عرضها وفقًا لسلوك قطاعات العملاء الضيقة. كما يُنظر إلى التسويق المباشر كبديل للمخازن لتلبية احتياجات القطاعات الضيقة التي تبحث عن منتجات متخصصة للغاية. بعض الشركات تجد أنه أكثر كفاءة لتطوير كتالوجات متخصصة من إنشاء المتاجر المتخصصة.

تتمثل خطوتان هامتان في التسويق المباشر في تحديد قطاعات المستهلكين وعمليات الاتصال والبيع لاستهداف هذه الشريحة. التسويق المباشر هو في الأساس مجموعة من الطرق لتوفير معلومات حول منتج إلى مجموعة مستهدفة من أجل توليد عملية شراء. التوجه مشترك وموجّه نحو الشراء الفوري. تتضمن الرسالة الدعم المادي للمعاملة التي كانت ستحدث في المتجر. وبهذا المعنى ، يعتبر التسويق المباشر تهديدًا تنافسيًا لتجار التجزئة.

في عملية تحليل التوقعات ، يمكن لشركة تسويق مباشر مواجهة حالتين:

1. الشركة ليس لديها معلومات حول السلوك الحقيقي من آفاقها. لديها لبناء علاقات معينة. على سبيل المثال ، قد يعتقد المسوق المباشر للأطعمة الذواقة أن قراء المراجعات الذواقة قد تكون فرص جيدة. تستهدف الشركة المشتركين في هذه المراجعة لحملتها التسويقية المباشرة.

2. لدى الشركة معلومات حول سلوك الشراء ، التركيبة السكانية ، أنماط الحياة ، إلخ ، لعملائها. يجب على المسوق المباشر معالجة هذه المعلومات لتحديد الشرائح وتخصيص حملات التسويق المباشر لكل من هذه الشرائح.

يمكن لجهات التسويق المباشرة استخدام نموذج إنفاق الحداثة - التردد - لإيجاد إمكانات العملاء وجاذبيتهم.

3. تقيس حداثة تاريخ آخر عملية شراء. لدى العميل الذي تم شراؤه مؤخرًا أعلى احتمال للشراء مرة أخرى. يحدث هذا لأن العميل يدرك مخاطر انخفاض الشراء ، عندما يكون قد اشترى بالفعل من خلال هذه القناة. سيجد أيضًا أنه من الأسهل الشراء عبر هذه القناة.

4. التكرار هو عدد الطلبات في فترة زمنية معينة. وكلما ارتفع التكرار ، كلما ارتفع ولاء العميل تجاه القناة. من المرجح أن يشتري العميل الذي يشتري بشكل متكرر أكثر.

5. الإنفاق هو إجمالي المبلغ الذي يطلبه العميل في فترة زمنية معينة. وهو تكملة ضرورية للتردد ، حيث قد يضع العميل العديد من الطلبات الرخيصة ، في حين قد يضع العملاء الآخرون طلبات قليلة.

يجب استخدام نموذج الحداثة-التردد-الإنفاق من قبل المسوقين المباشرين لأن ذلك يعتمد على السلوك الفعلي للعميل بدلاً من مقاييس مكونات ما قبل الشراء مثل المواقف والآراء. هذا التقسيم السلوكي الناتج عن نموذج إنفاق التردد ، هو طريقة موثوقة لتصميم برامج التسويق المباشر لأنه افتراض معقول أن السلوك المستقبلي سيعتمد إلى حد كبير على سلوك الماضي. ولكن يجب على المسوق المباشر أيضًا مراعاة أنماط المعاملة المختلفة للعملاء.

سيطلب بعض العملاء منتجات من فئة منتج واحد ، في حين سيشتري عملاء آخرون منتجات من كل فئة من فئات المنتجات. من الضروري أن يتم تضمين خليط المنتجات التي يطلبها العملاء في عملية التجزئة.

يجب أن يقوم المسوق المباشر بتحليل كفاءة مزيج التسويق المباشر الخاص به.

1. يجب على جهة التسويق معرفة كيفية اختلاف العملاء وفقًا للطريقة التي يبدأون بها في الشراء من جهة التسويق المباشر. قد يقوم العميل بوضع طلبه الأول بعد بريد مخصص ، أو بعد حملة إعلانية. يتعين على المسوق المباشر تقييم الكفاءة النسبية لعمليات التوظيف المختلفة للعملاء.

2. يجب على جهة التسويق المباشر معرفة كيفية اختلاف مشتريات العملاء فيما يتعلق بتفضيلاتهم للمنتجات ذات العلامات التجارية أو المنتجات غير ذات العلامات التجارية. سيشتري بعض العملاء فقط المنتجات ذات العلامات التجارية للحد من المخاطر المتصورة المرتبطة بالتسويق المباشر ، في حين قد يثق العملاء الآخرون في المسوق المباشر بما فيه الكفاية لطلب المنتجات غير ذات العلامات التجارية.

3. العملاء سوف تختلف أيضا من حيث حساسية تعزيز السعر. سيطلب بعض العملاء نسبة أعلى من المنتجات التي يتم الترويج لها بالأسعار بينما لن يقوم آخرون بذلك. يجب على المسوقين المباشرين تحديد هؤلاء العملاء والوصول إلى هؤلاء العملاء عندما يذهبون لترويج الأسعار.

4. من الأسهل على جهة التسويق المباشر إنشاء ملف تعريف لعملائها الحاليين ولكن من الصعب تحديد التوقعات في السوق. المعلومات الوحيدة المتاحة عندما يتم استهداف سوق جديدة هي عناوين التوقعات. يتعين على المسوق المباشر اختبار ما إذا كانت التوقعات في السوق الجغرافي الجديد تنجذب إلى عروضه.