إدارة المنتج: مستويات المنتج ، التسلسل الهرمي للمنتج ، مزيج المنتج والتفاصيل الأخرى

إدارة المنتج: مستويات المنتج ، التسلسل الهرمي للمنتج ، مزيج المنتج!

سنناقش حول كيفية إدارة الشركة لمنتجاتها. يجب على المسوقين تحديد مجموعة متنوعة من المنتجات التي سيقدمونها للمستهلكين.

بعض الشركات تبيع منتجًا واحدًا. والبعض الآخر يبيع مجموعة متنوعة من المنتجات. يشير عنصر المنتج إلى إصدار فريد من منتج متميز عن منتجات المؤسسات الأخرى.

مستويات المنتج:

يقترح ثيودور ليفيت أنه عند التخطيط لعرض السوق ، يحتاج المسوق إلى التفكير من خلال 5 مستويات من المنتج. كل مستوى يضيف المزيد من قيمة العملاء ويأخذ معا نماذج هرمية قيمة العميل.

أنا. الفائدة الأساسية أو المنتج:

هذا هو المستوى الأساسي. وهذا يشمل الخدمة الأساسية أو الفائدة التي يشتريها العميل بالفعل. على سبيل المثال ، يقوم أحد عملاء الفندق بالفعل بشراء مفهوم "الراحة والنوم"

ثانيا. المنتج الأساسي أو العام:

يجب على المسوق عند هذا المستوى تحويل الفائدة الأساسية إلى منتج أساسي. قد يشمل المنتج الأساسي للفندق السرير والمرحاض والمناشف.

ثالثا. المنتج المتوقع:

على هذا المستوى ، يعد المسوق منتجًا متوقعًا من خلال دمج مجموعة من السمات والشروط ، والتي يتوقع عادةً من المشترين شراء هذا المنتج. على سبيل المثال ، يتوقع عملاء الفندق سريرًا نظيفًا ومنشفة جديدة ودرجة من الهدوء.

د. المنتج المعزز:

على هذا المستوى ، يعد المسوق منتجًا إضافيًا يتجاوز توقعات العملاء. على سبيل المثال ، يمكن أن يشمل الفندق تلفزيونًا مزودًا بالتحكم عن بُعد وخدمة الغرف والزهور الطازجة وخدمة تسجيل الوصول والمغادرة السريعة. تحدث منافسة اليوم بشكل أساسي على مستوى زيادة المنتج. تؤدي زيادة المنتج إلى قيام المُسوق بدراسة نظام الاستهلاك الكلي للمستخدم ، أي الطريقة التي يؤدي بها المستخدم مهام الحصول على ، وذلك باستخدام التثبيت والتخلص من المنتج.

وأشار ثيودور ليفيت إلى أن المنافسة الحقيقية ليست ما صنعته الشركات في المصانع ، ولكن بين ما تضيفه إلى إنتاج مصنعها في شكل تغليف ، وخدمات ، وإعلان ، ومشورة العملاء ، والتمويل ، وترتيبات التسليم ، والتخزين ، وأشياء أخرى. قيمة الناس.

ينبغي النظر في بعض الأمور في حالة استراتيجية زيادة المنتج.

أنا كل زيادة يضيف التكلفة. الفوائد الإضافية المتاحة في الفنادق تضيف تكلفة

ثانيا. تصبح الفوائد المعززة الفوائد المتوقعة قريبا. الإضافات غير المتوقعة مثل الزهرة ، التلفزيون الذي يتم التحكم فيه عن بعد سيصبح متوقعًا كثيرًا من قبل العملاء القادمين من الفندق.

ثالثا. وﺑﻤﺎ أن اﻟﺸﺮآﺎت ﺗﺮﻓﻊ ﺳﻌﺮ اﻟﻤﻨﺘﺞ اﻟﺬي ﻳﺰﻳﺪ ﺑﻪ ، ﻓﻘﺪ ﺗﻘﺪم ﺑﻌﺾ اﻟﺸﺮآﺎت ﻧﺴﺨﺔ ﻣﻨﺨﻔﻀﺔ ﻣﻦ اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت "ﺑﺄﺳﻌﺎر أﻗﻞ ﺑﻜﺜﻴﺮ". هناك دائمًا مجموعة من الفنادق منخفضة التكلفة متوفرة بين الفنادق ذات الخمس نجوم.

المنتج المحتمل:

يأخذ هذا المستوى الاهتمام بكل التعزيزات والتحولات المحتملة التي قد يتعرض لها المنتج في المستقبل. هذا المستوى يدفع الشركات للبحث عن طرق جديدة لإرضاء العملاء وتمييز عرضهم. تضيف الشركات الناجحة فوائد إلى عروضها التي لا ترضي العملاء فحسب ، بل تفاجئهم وتسعدهم أيضًا. الابتهاج مسألة تتجاوز التوقعات.

التسلسل الهرمي المنتج:

يرتبط كل منتج بمنتجات أخرى معينة. التسلسل الهرمي للمنتج يمتد من الاحتياجات الأساسية إلى عناصر معينة تلبي تلك الاحتياجات. هناك 7 مستويات من التسلسل الهرمي للمنتج:

1. تحتاج الأسرة:

الحاجة الأساسية التي تؤكد وجود عائلة منتجات. دعونا نعتبر الحساب أحد الاحتياجات.

2. عائلة المنتج:

جميع فئات المنتجات التي يمكن أن تلبي حاجة أساسية مع فعالية معقولة. على سبيل المثال ، يمكن لجميع المنتجات مثل الكمبيوتر أو الآلة الحاسبة أو المعداد إجراء الحساب.

3. فئة المنتج:

هناك مجموعة من المنتجات داخل عائلة المنتج معترف بأنها تحتوي على تماسك وظيفي معين. على سبيل المثال ، يعد الكمبيوتر الشخصي (PC) فئة منتج واحدة.

4. خط الانتاج:

يتم بيع مجموعة من المنتجات ضمن فئة منتج مرتبطة ارتباطًا وثيقًا لأنها تؤدي وظيفة مماثلة ، إلى نفس مجموعات العملاء ، ويتم تسويقها من خلال نفس القنوات أو تقع ضمن نطاق سعر محدد. على سبيل المثال ، جهاز كمبيوتر محمول بدون سلك هو خط إنتاج واحد.

5. نوع المنتج:

مجموعة من العناصر داخل خط منتج تشترك في واحدة من عدة أشكال محتملة للمنتج. على سبيل المثال ، تعتبر قمة النخيل نوعًا واحدًا من المنتجات.

6. العلامة التجارية:

الاسم المرتبط بواحد أو أكثر من العناصر في سطر المنتج المستخدم في تحديد مصدر العناصر أو طبيعتها. على سبيل المثال ، Palm Pilot هي علامة تجارية واحدة من palmtop.

7. البند / المخزون حفظ وحدة / المنتج البديل:

وحدة مميزة داخل علامة تجارية أو خط إنتاج يمكن تمييزه حسب الحجم أو السعر أو المظهر أو بعض السمات الأخرى. ﻋﻟﯽ ﺳﺑﯾل اﻟﻣﺛﺎل ، ﺗﻌﺗﺑر ﺷﺎﺷﺎت LCD و CD-ROM و ﻋﺻﺎ اﻟﺗﺣﮐم ﻋﻧﺎﺻر ﻣﺧﺗﻟﻔﺔ ﺗﺣت ﻧوع اﻟﻣﻧﺗﺞ.

مزيج المنتجات:

خط منتجات المؤسسات عبارة عن مجموعة من المنتجات وثيقة الصلة التي تعتبر وحدة بسبب اعتبارات التسويق أو التقنية أو الاستخدام النهائي. من أجل تحليل كل خط منتج ، يحتاج مديرو المنتج إلى معرفة عاملين. هؤلاء هم.

أنا. المبيعات والأرباح

ثانيا. الملف الشخصي للسوق

مزيج المنتجات أو مجموعة المنتجات هي مجموعة جميع المنتجات والعناصر التي يعرضها بائع معين للبيع. مزيج منتجات الشركة لديه بعض السمات مثل.

1. العرض:

يشير هذا إلى عدد خطوط الإنتاج المختلفة التي تحملها الشركة.

2. العمق:

يشير هذا إلى عدد المتغيرات ، والظلال ، والنماذج ، وأحجام العبوات وما إلى ذلك التي يتم تقديمها لكل منتج في السطر

3. الطول:

يشير هذا إلى العدد الإجمالي للعناصر في هذا المزيج.

4. الاتساق:

يشير ذلك إلى مدى ارتباط خطوط الإنتاج المختلفة في الاستخدام النهائي أو متطلبات الإنتاج أو قنوات التوزيع أو أي طريقة أخرى.

لنأخذ مثالاً على تشكيلة المنتجات الجزئية من HLL في قسم الرعاية المنزلية والعناية الشخصية (HPC):

لذلك ترى أن هناك ثلاثة خطوط من المنظفات والصابون والشامبو في مثالنا. هذه القائمة توضيحية وليست شاملة لأن HLL لديها العديد من خطوط الإنتاج. وبالتالي ، في مثال عرض المنتج هو 3. إذا كان Sunsilk يحتوي على 3 تركيبات مختلفة (شعر زيتي وجاف وطبيعي) و 3 اختلافات (الكيس ، 50 مل و 100 مل) ، ثم عمق Sunsilk هو 3 X 3 = 9.

يمكن حساب متوسط ​​عمق مزيج منتجات HLL من خلال حساب متوسط ​​جميع العلامات التجارية ، مما يدل على متوسط ​​عمق كل منتج. على سبيل المثال ، إذا كان Surf و Lifebuoy و Surf Excel و Lux و Clinic Plus و Sunsilk و Wheel و Liril و Rexona و Dove و Hamam تحتوي على أعماق 3 و 2 و 1 و 3 و 6 و 9 و 2 و 3 و 2 و 1 و 2 على التوالي (كلها أرقام افتراضية) ، ثم متوسط ​​عمق قسم HPC في HLL هو (3 + 2 + L + 3 + 6 + 9 + 2 + 3 + 2 + l + 2) / 11i. ه. 34/11 أي 3.1. طول قسم HPC هو 11. يتم تحديد متوسط ​​طول الخط بقسمة الطول الكلي على العرض (أي عدد الخطوط) ، مما يدل على متوسط ​​عدد المنتجات في خط الإنتاج. في هذه الحالة ، يكون متوسط ​​الطول هو 11/3 أي 3.67.

طول خط المنتج:

يهتم مديرو خطوط الإنتاج بطول خط الإنتاج. إذا كان إضافة عناصر إلى خط الإنتاج يمكن أن يزيد الأرباح ، فيمكننا القول أن خط الإنتاج قصير جدًا. على العكس ، فإن الخط طويل للغاية إذا كان من الممكن أن يؤدي سقوط العناصر إلى زيادة الأرباح. عليهم أن ينظروا إلى هذين النقيضين من خط الإنتاج وعليهم تحقيق التوازن بينهما.

أهداف الشركة تؤثر على طول خط الإنتاج. الشركات التي تسعى إلى حصة سوقية عالية ونمو في السوق سوف تحمل خطوطًا أطول. الشركات التي تؤكد على الربحية العالية ستحمل خطوط أقصر تتكون من عناصر مختارة بعناية.

يمكن للشركة إطالة خط إنتاجها بطريقتين. أ) تمديد خط و b) خط ملء.

خط يمتد:

يحدث هذا عندما تطيل الشركة خط إنتاجها خارج نطاقها الحالي. وهذا إجراء متكرر تتخذه الشركات للدخول في فتحات أسعار جديدة ولتلبية قطاعات السوق الجديدة. قد يمتد المنتج عن طريق إضافة نماذج وأحجام ومتغيرات جديدة وما إلى ذلك. يمكن للشركة التمدد بثلاث طرق:

1. أسفل السوق تمتد:

قد ترغب الشركة المندرجة في السوق العلوي في إدخال خط سعر منخفض. أنها توفر المنتج في نفس خط الإنتاج للأسواق نهاية أقل. يمكن للشركة اتخاذ هذه الإستراتيجية لثلاثة أسباب:

أنا. فرص نمو قوية في السوق

ثانيا. قم بمنافسات المنافسين الأدنى الذين قد يحاولون تحريك السوق

ثالثا. ركود أو انخفاض السوق الأوسط

الشركة لديها 3 خيارات في تسمية منتجاتها في السوق.

أنا. الاسم نفسه على سبيل المثال: سوني

ثانيا. اسم العلامة التجارية الفرعية: على سبيل المثال: ماروتي 800

ثالثا. اسم مختلف: على سبيل المثال: باناسونيك و JVG من ماتسوشيتا

ثانيا. امتداد السوق:

قد ترغب الشركات في الدخول إلى السوق الراقية لتحقيق المزيد من النمو ، أو زيادة هوامش الربح ، أو لمجرد وضع نفسها كشركات مصنعة متكاملة. لذلك فإنها تقدم المنتجات في نفس خط الإنتاج وتغطي السوق النهائي. على سبيل المثال ، معظم شركات السيارات في الهند لديها سيارات في قطاعات متميزة مثل جنرال موتورز (شيفروليه فورستر) وفورد (إنديفور) وهيونداي (تيراكان) وميتسوبيشي (باجيرو) وماروتي (جراند فيتارا XL-7) وهوندا (CR- V) ومرسيدس بنز (فئة M)

ثالثا. في اتجاهين تمتد:

الشركات التي تخدم السوق الأوسط قد تقرر تمديد خطها في كلا الاتجاهين. كان لشركة تاتا موتورز سيارات متعددة الأغراض (MU V) مثل سومو وسفاري تستهدف الشريحة المتوسطة من السوق. وقد أطلقت Indica للجزء السفلي من السوق وكذلك Indigo Marina و Indigo Estate للمستهلكين في السوق.

أ) تعبئة الخط:

عند تطبيق الاسم ، يعني الملء إضافة منتج لملء فجوة في الخط الموجود. ترغب الشركة في تصوير نفسها كشركة متكاملة ، وأن العملاء لا يذهبون إلى المنافسين للعروض أو النماذج في فتحات أسعار معينة. هناك العديد من دوافع تعبئة الخطوط على النحو التالي:

ط) الوصول إلى الأرباح الإضافية

ب) محاولة إرضاء التجار الذين يشكون من خسارة المبيعات بسبب العناصر المفقودة في الخط

ج) محاولة استغلال الطاقة الفائضة

iv) تحاول أن تكون الشركة الرائدة في الخطوط المتكاملة

v) محاولة سد الثغرات في خط الإنتاج لمنع المنافسين

تحديث الخط:

خطوط الإنتاج تحتاج إلى تحديث بشكل مستمر. تخطط الشركات للتحسينات لتشجيع هجرة العملاء إلى سلع ذات قيمة أعلى وبأسعار أعلى. على سبيل المثال ، قامت إنتل بترقية رقائق معالج سيليرون إلى Pentium 1 و 2 و 3 والآن 4.

خط يضم:

يحدد مدير منتج خط الإنتاج عنصرًا واحدًا أو عدة عناصر في السطر المراد تمييزه. في بعض الأحيان ، تجد الشركة أن أحد طرفيها يبيع بشكل جيد وأن الطرف الآخر يباع بشكل سيء. ثم قد تحاول الشركة زيادة الطلب على البائعين على المكشوف خاصة إذا تم إنتاجها في مصنع يعطله نقص الطلب.

تقليم الخط:

في بعض الأحيان تجد الشركة أنه على مر السنين أدخل العديد من المتغيرات للمنتج في خط الإنتاج. قد يكون هذا مطلوبًا بسبب حالات السوق المتغيرة. في هذه العملية تصبح خطوط الإنتاج معقدة جدًا وطويلة مع وجود العديد من الأشكال والأشكال والأحجام. في الوضع الحالي ، يلاحظ أن الجهود المبذولة وراء كل هذه المتغيرات تؤدي إلى الاستخدام غير الأمثل للموارد. وبعبارة أخرى ، قد يكون من المربح للشركة أن تترك وراءها بعض المتغيرات.

لذلك عندما تكون المنتجات غير مؤاتية بشكل جيد ، يحتاج مديرو المنتج إلى إسقاطها من خط الإنتاج. هذا قد يؤدي إلى زيادة في الربحية. وبالتالي يتم اتخاذ تقليم الخط بوعي من قبل مدير المنتج لإسقاط بعض المتغيرات المنتج من الخط. على سبيل المثال ، تعتبر Heads and Shoulders علامة تجارية معروفة من الشامبو من P & G ، والتي لديها 31 إصدارًا. ذهبوا لتقليم الخط والآن لديهم حوالي 15 إصدارات.