ترويج المنتج (موضح بالرسم التخطيطي)

الهدف من الترويج هو الوصول إلى المستهلكين المرغوبين وإقناعهم بالعمل. قد يكون للشركة عرض منتج جيد التصميم ، مع نظام السعر والتوزيع المناسب للسوق المستهدف. ولكن إذا كانت غير قادرة على الوصول إلى هذا السوق ، فإن كل جهودها سوف تذهب سدى. الترويج هو المسؤول عن إيقاظ وتحفيز طلب المستهلك على المنتج. يشمل الترويج ، في أوسع معانيه التسويقية ، جميع أنشطة البيع - الإعلان ، البيع الشخصي ، ترويج المبيعات والعلاقات العامة. وتسمى الطريقة الخاصة التي تجمع بين المسوقين الأفراد هذه الأنشطة "مزيج الترويج".

بالنسبة إلى العديد من العملاء ، يعد الترويج والبيع مرادفًا للتسويق. يمثل الترويج بالتأكيد جزءًا كبيرًا من جهود التسويق لمعظم الشركات ، ولكنه بالطبع جزء واحد فقط من مزيج التسويق. لا يقتصر الترويج على النشاط التجاري ، بل يستخدمه أيضًا مجموعة متنوعة من المؤسسات غير الربحية.

من بين العناصر الأربعة لمزيج التسويق ، الترقية هي التي تستخدمها إلى حد كبير المنظمات غير الربحية. على سبيل المثال ، تستخدم الكليات الترويج للانضمام إلى الطلاب ، ويهدف المرشحون السياسيون الذين يعقدون الاجتماعات (الترويج) إلى الفوز بالأصوات ، وتستخدم الحكومة التقنية الترويجية لترويج برامج تنظيم الأسرة ، إلخ. وبالتالي ، فإن المنظمات غير التجارية تعتمد بشكل كبير على الترويج.

يأتي نشاط الترويج في نهاية المطاف تحت إدارة مدير التسويق. في كثير من الشركات الكبيرة ، ومع ذلك ، تعمل كل طريقة من طرق الترويج بشكل مستقل. يتحمل مدير التسويق مسؤولية تنسيق وربط جميع الطرق لتحقيق الأهداف التسويقية. ضمن إطار العمل التسويقي ، يُطلق على الإعلانات ، والبيع الشخصي ، والترويج للمبيعات مزيج مدمج.

هناك نوعان من المزج الترويجي:

1. دفع مزيج و

2. سحب مزيج. ترتبط ارتباطًا وثيقًا بقناة التوزيع.

يركز المزيج الترويجي للدفع على البيع الشخصي. يدفع المنتج المنتج إلى الوسطاء ، الذين ينظمون الترويج للوصول إلى المستهلكين وبيع المنتج. تقوم الشركات بتطوير قوى مبيعات قوية على مستوى الموزع والتاجر. يتم دفع المنتجات من خلال قناة التوزيع والتاجر.

من ناحية أخرى ، يؤكد مزيج الترويجي على البيع غير الشخصي. ومن هنا المنتج الذي ينظم حملة إعلانية وترويجية للمبيعات. أثبتت استراتيجيات السحب أنها فعالة جدًا في حالات التوزيع الصعبة. الشركة التي تعتمد هذه الإستراتيجية ستنفق أكثر على الإعلان وترويج المبيعات.

التمييز بين الاثنين مبين أدناه:

دعوة PUSH STRATEGY لاستخدام قوة المبيعات والترويج التجاري لدفع المنتج من خلال القنوات. المنتج يعزز بقوة المنتج لتجار الجملة. تجار الجملة تعزيز المنتج بقوة لتجار التجزئة وتجار التجزئة تروج بقوة المنتج للمستهلكين.

تدعو استراتيجية PULL إلى إنفاق الكثير من الأموال على الإعلان وترويج المستهلك من أجل بناء طلب المستهلك. إذا كانت الإستراتيجية فعالة سوف يطلب المستهلكون من تجار التجزئة الخاصة بهم المنتج ، وسوف يطلب تجار التجزئة من تجار الجملة الخاصة بهم المنتج وسوف يطلب تجار الجملة من المنتجين.

قد يكون الترويج إعلاميًا أو مقنعًا أو تذكريًا (تذكيرًا). هناك حاجة لتعزيز الترويج عندما يكون للشركة منتجات جديدة مميزة للبيع. على سبيل المثال ، عندما تقرر إحدى الشركات التي تصنع أجهزة الراديو إنتاج أجهزة التلفزيون أيضًا ، يجب أن يعرف المشترون هذه الحقيقة ، أي الترويج بالمعلومات. هناك حاجة إلى تعزيز مقنع عندما يكون للشركة منتج ، وهو مشابه لمنتجات أخرى.

يتم إقناع المستهلكين لشراء منتج معين ، وهو أفضل من غيرها ، أي تعزيز مقنع. يتم استخدام الترويج التذكاري بعد أن تكون المنتجات راسخة في السوق. يتم تذكير العملاء بشكل متكرر بالمنتج من خلال اسم العلامة التجارية ، والذي يتم جعله اسما مألوفا عن طريق الإعلان المتكرر.

المزيج والاستراتيجيات الترويجية:

يستخدم محترفو التسويق مصطلح "المزيج الترويجي" للإشارة إلى الجمع بين البيع الشخصي والإعلانات والترويج للمبيعات وأشكال أخرى للترويج. يصبح الاستراتيجية الترويجية. يعتبر الجمع بين طريقتين على الأقل أمرًا ضروريًا للترويج. يتم دعم الإعلان عن طريق البيع الشخصي أو العرض. سيكون البيع الشخصي مكلفًا في المبيعات ، عندما يتم استخدامه وحده. من ناحية أخرى ، سيؤدي الإنفاق الصغير على الإعلان مع البيع الشخصي إلى زيادة المبيعات بشكل كبير.

لكل مكون من عناصر المزيج الترويجي ، تحدد الإدارة الأهداف وتحدد السياسات وتضع الإستراتيجيات. يتم دمج هذه الاستراتيجيات الترويجية معًا لتصبح "مزيجًا ترويجيًا". يتم مزجها مع استراتيجيات تسويق المنتجات والأسعار والتوزيع لتصبح استراتيجيات تسويقية شاملة. هناك العديد من العوامل التي تؤثر على المزيج الترويجي وتعرف باسم عوامل السوق المنتج.

1. طبيعة المنتج:

تتطلب المنتجات المختلفة خلطات ترويجية مختلفة. السلع الاستهلاكية والسلع الصناعية تتطلب استراتيجيات مختلفة. تباع السلع الاستهلاكية من خلال الإعلانات والبيع الشخصي والشاشات. المواد الخام تتطلب البيع الشخصي.

(أ) تعقيد المنتج:

تتطلب المنتجات ذات الطبيعة المعقدة والتقنية البيع الشخصي. تتطلب العديد من المنتجات الصناعية - ممهدات الطرق وأدوات الماكينة - البيع الشخصي.

(ب) التمييز بين العلامات التجارية:

يتأثر المزيج الترويجي بتمييز العلامة التجارية ودرجة تمييز العلامة التجارية عن العلامة التجارية للمنافسة.

(ج) شراء التردد:

إذا كان المشترون يشترون بشكل متكرر منتجًا كصابون أو معجون وما إلى ذلك ، فسيستثمر المُسوق مبلغًا جيدًا على الإعلان للضغط على العلامات التجارية للمنافسة. من ناحية أخرى ، إذا كان المشترون نادراً ما يشترون منتجاً مثل الأثاث المنزلي ، وأدوات الحدائق ، وما إلى ذلك ، فإن البيع الشخصي سيقنع المستهلكين بشراء المنتج ودفعه نحو العلامة التجارية التنافسية.

2. طبيعة السوق:

تتطلب الأسواق المختلفة اختلاط واستراتيجيات ترويجية مختلفة. يلعب الإعلان في الأسواق الصناعية دوراً أكثر إفادة من الدور المقنع للمشترين الصناعيين. يشدد البيع الشخصي على هذين الدورين ، أي المعلومات والإقناع في الأسواق الصناعية والمستهلكة.

3. المرحلة في دورة حياة المنتج:

يختلف مزيج المنتجات الترويجية في المرحلة في دورة حياة المنتج. تختلف طبيعة الطلب باختلاف المراحل في دورة الحياة. خلال المرحلة التمهيدية لمنتج جديد ، لا يدرك العملاء أو يفهمون خصائص المنتج. ومن ثم في المرحلة الرائدة ، يجب على البائعين تحفيز الطلب الأساسي. يتم تعريف المعلومات حول المنتج وفوائده للمشترين.

في هذه المرحلة يجب إيلاء أهمية أكبر إلى البيع الشخصي والعروض التجارية. في مرحلة النمو ، يعرف العملاء صفات المنتج. ومن ثم لتحفيز الطلب الانتقائي ، يجب زيادة الإعلانات. في مرحلة النضج يستخدم الإعلان كأداة للإقناع. في مرحلة التراجع ، تنخفض المبيعات والأرباح ، ومن ثم ينبغي خفض جميع الأنشطة الترويجية.

4. اختراق السوق:

أي ، المنتج معروف بالفعل للمشترين. في هذه الحالة ، تكون الإستراتيجية الترويجية المستدامة مناسبة. تجار التجزئة والوسطاء في محاولة لتخزين المنتجات. يحاولون أن يصبحوا "أفضل البائعين". العلامة التجارية لديها تغلغل كبير في السوق ، أي لديها سوق صغيرة أو سوق تكافح. في هذه الحالة ، تكون إستراتيجية الترويج التنموية مناسبة. مطلوب البيع الشخصي أو استراتيجية الدفع أو الإعلان أو استراتيجية كاملة.

5. حجم السوق والمكان:

يؤثر حجم سوق المنتج وموقعه على المزيج الترويجي. في الأسواق الضيقة حيث عدد المشترين المحتملين صغير ، يتم استخدام البريد المباشر. في سوق واسع ، يتم استخدام الإعلان. موقع السوق في المناطق الحضرية والريفية. في المناطق الحضرية / الأسواق حيث العديد من المشترين ، يمكن استخدام الإعلانات. في الأسواق الريفية حيث المشترين قليلة ، يمكن استخدام البيع الشخصي.

6. خصائص المشترين:

خصائص المشترين المحتملين تؤثر بقوة على المزيج الترويجي. يحتاج المشترون المحترفون ذوو الخبرة مثل وكلاء الشراء الصناعيين إلى البيع الشخصي. المشترين عديمي الخبرة مثل ربة منزل ، تحتاج إلى الإعلان. بعض المشترين يعطون أهمية للوقت ، وبعضهم لشراء المنتجات ؛ بعض المشترين تتصرف وفقا لتأثير الأصدقاء والأقارب وما إلى ذلك تتأثر مزيج الاستراتيجية والاستراتيجية من قبل هؤلاء.

7. استراتيجية التوزيع:

الشركات التي تحارب أكثر من خلال التوزيع لتأسيس علامتها التجارية ، وتستثمر المزيد من المال على البيع الشخصي والإعلانات. يجب على الشركات التي أنشأت بالفعل علامتها التجارية في السوق أن تستثمر فقط مبلغًا صغيرًا في البيع الشخصي والإعلانات.

إذا تم بيع المنتج مباشرة للمستهلكين ، فإن الطريقة التي سيتم تبنيها هي البيع الشخصي. إذا كان المنتج يمر عبر قناة توزيع أطول ، فإن المسوق يعطي أهمية أكبر للإعلان وأهمية أقل بالنسبة إلى البيع الشخصي. بالنسبة للمنتجات الاستهلاكية ، التي يتم بيعها من خلال القنوات ، يعد الإعلان للمشترين النهائيين أمرًا ضروريًا. العبوة الترويجية الفعالة والعرض ضرورية أيضا.

8. استراتيجية التسعير:

تؤثر استراتيجية التسعير على إستراتيجية المزيج الترويجي. إذا كان سعر العلامة التجارية أعلى من المنافسة ، هناك حاجة إلى المزيد من البيع الشخصي للحصول على وسيط لتدوير العلامة التجارية ودفعها. إذا كانت أسعار العلامة التجارية أقل ، فستكون هناك حاجة إلى الترويج القليل. إذا سمح المسوق بأن تكون علامات الوسيط على العلامة التجارية أقل مما هي عليه في العلامات التجارية المنافسة ، فإن هناك حاجة إلى إعلانات مكثفة "لإجبارهم" على التعامل مع العلامة التجارية للشركة. هناك حاجة كبيرة للبيع الشخصي للاحتفاظ بعملائه الحاليين وتأمين عملاء جدد.