إطار استراتيجية العلاقة لمنظمات الخدمة

تستخدم منظمات الخدمة عددًا من الاستراتيجيات (إطار العمل المبين في الشكل 20.4) لنقل عملائها خلال مراحل تطوير العلاقة.

1. لا يمكن أن تحدث إمكانية تطوير العلاقات إلا عندما يكون الطرفان على علم ببعضهما البعض ورغبتهما المتبادلة في الدخول في معاملات التبادل. في هذه المرحلة ، قد يكون للأطراف وجهات نظر متباينة حول إمكانية تكوين علاقة طويلة الأمد. يجب أن يكون المورّد قادرًا على تقديم أسباب للعملاء المحتملين لماذا يجب عليهم إظهار عدم الولاء لمورّدهم الحالي.

في بعض الحالات ، يتم تقديم أسعار تمهيدية منخفضة من قِبل منظمات الخدمات التي توفر حافزًا كافيًا للعملاء غير العملاء من الشركات الأخرى للتبديل بين الموردين. تشمل وسائل جذب الأسعار غير المتعلقة بالأسعار الإعلان والبريد المباشر الموجه إلى قطاعات السوق التي يتم البحث عن العلاقات معها.

وبمرور الوقت ، سيسعى المورد إلى بناء قيمة في العلاقة بحيث لا يكون لدى العملاء حافز كبير للبحث عن حلول أسعار أقل في أماكن أخرى. ومن المحتم أن يواجه البائعون مخاطر في تبني شرائح من السكان الذين يُرجح أن يظهروا معظم عدم الولاء عن طريق الانسحاب من العلاقة عند النقطة التي بدأت للتو في أن تصبح مربحة للمورد.

2. عند الدخول في علاقة ، يقوم المشترون والبائعون بسلسلة من الوعود لبعضهم البعض. في المراحل المبكرة من العلاقة ، تؤدي وعود المورّدين إلى توقّعات يتوقعها المشترون فيما يتعلق بمستوى الخدمة الذي سيتم تسليمه فعليًا. سلطت العديد من الدراسات حول جودة الخدمة الضوء على الطريقة التي تحدد بها الفجوة بين الأداء المتوقع والأداء الفعلي للعملاء إدراكهم للجودة. تعد الجودة في تقديم الخدمات المتصورة شرطا أساسيا لإقامة علاقة جودة.

3. في اللقاء الأول ، تقوم العديد من منظمات الخدمات بتسجيل المعلومات حول العملاء والتي ستكون مفيدة في تقييم احتياجاتهم المستقبلية. من خلال مقابلة أولية ، يمكن لوكيل السفر أن يحكم على نوع الخدمة التي يفضلها العميل ويصحح هذا الوضع بشكل تدريجي حيث يتم تنفيذ المعاملات التالية. يمكن استخدام هذا لإنشاء قاعدة بيانات يتم من خلالها التواصل مع العملاء من خلال تطوير خدمات جديدة ذات أهمية خاصة لهم.

4. في مستوى بسيط نسبيًا ، يمكن للحوافز المقدمة إلى المستخدمين المتكررين أن تساعد في تطوير العديد من شركات الطيران على المدى القصير والمتوسط ​​، على سبيل المثال ، مكافأة المسافرين المتكررين من رجال الأعمال بتذاكر ترفيهية مجانية أو بأسعار مخفضة.

5 - تتمثل إحدى الاستراتيجيات التي تستخدمها بعض الشركات في إنشاء العلاقات عن طريق تحويل تقديم الخدمات المنفصلة إلى عملية تسليم مستمرة. وبهذه الطريقة ، تقدم شركات الحافلات تذاكر موسمية صالحة في جميع الأوقات ، مما يتجنب العملاء أن يختاروا - حيثما تكون متاحة - بين مشغلي الحافلات المتنافسين.

6. غالبا ما يتم منح الحوافز المالية للعملاء كمكافأة للحفاظ على علاقتهم. يمكن أن تتراوح هذه من قسيمة بسيطة مقابل النقود صالحة لتخفيض سعر الخدمة المستقبلية إلى نظام نوع النادي الذي يسمح بمستوى قياسي من الخصم لأعضاء النادي. الحوافز التي تستند إلى الناحية المالية البحت لديها مشكلة في أنها يمكن أن تهزم الهدف المركزي لمورد الخدمة في الحصول على قيمة أكبر من العلاقة. غالبًا ما يكون بدء العلاقة أمرًا مكلفًا ، ولذلك تسعى المؤسسات إلى تحقيق أرباح في مراحل لاحقة عن طريق زيادة هوامش الربح لتعكس القيمة التي يعلقها العملاء على هذه العلاقة.

ومع ذلك ، في بعض الحالات ، يمكن تحقيق ترابط أكبر بين العميل والمورد عن طريق بيع أنظمة العضوية للعملاء الذين يسمحون بخصم لاحق ، كما هو الحال مع عدد من بطاقات الخصم في المتجر. بعد الاستثمار في نظام العضوية ، من المرجح أن يبرر العملاء دوافعهم للاستفادة منها ، بدلاً من اتخاذ أعمالهم في مكان آخر.

7. بدلاً من تقديم تخفيضات الأسعار ، يمكن للشركات أن تضيف إلى قيمة العلاقة من خلال إعطاء حوافز غير مالية أخرى. على سبيل المثال ، يقدم العديد من بائعي التجزئة أمسيات المعاينة الخاصة للعملاء الذين انضموا إلى نادي العضوية.

8. يمكن الإبقاء على المعلومات المتعلقة بتفضيلات العملاء الأفراد بحيث يمكن تخصيص طلبات الخدمة المستقبلية بشكل وثيق حسب احتياجاتهم. وبهذه الطريقة ، يمكن لوكيل السفر الذي يحجز أماكن الإقامة لعميل الشركات اختيار الفنادق على أساس التفضيلات التي يتم التعبير عنها أثناء المعاملات السابقة. من خلال تقديم خدمة أكثر تخصيصًا ، يقوم وكيل السفر بإضافة قيمة للعلاقة ، مما يزيد من تكاليف معاملات العميل للنقل إلى وكيل سفر آخر.

9. يمكن للعلاقة الأكثر كثافة أن تتطور حيث يقوم العملاء بتخصيص مسؤولية كبيرة لمزود الخدمة لتحديد احتياجاتهم. بهذه الطريقة ، تحاول محطة خدمة السيارات الابتعاد عن تقديم سلسلة من الخدمات المتقطعة التي بدأها العملاء إلى وضع يتحمل فيه المسؤولية الكاملة عن صيانة سيارة العميل ، بما في ذلك تشخيص المشاكل والبدء في مواعيد الخدمة الروتينية.