نموذج تعظيم المبيعات من احتكار القلة - أوضح!

نموذج تعظيم المبيعات من احتكار القلة هو بديل آخر مهم لنموذج تعظيم الربح. وقد طرح هذا من قبل WJ Baumol ، وهو اقتصادي أمريكي. وكان تعظيم المبيعات متسقة تماما مع افتراض العقلانية حول سلوك العمل. وقد يلاحظ أيضا أن نموذج تعظيم المبيعات يمثل أحد النظريات الإدارية للشركة لأنه في ذلك ، تم إيلاء أهمية كبيرة لدور المدير ولمصلحته الذاتية في صنع سياسات السعر والإنتاج والإعلان. يعتقد الأستاذ باومول أن المديرين يهتمون بزيادة المبيعات إلى أعلى من الأرباح.

تعظيم المبيعات مقابل تعظيم الربح:

وتجدر الإشارة إلى أنه من خلال تعظيم المبيعات لا يعني باومول تعظيم الحجم المادي للمبيعات ولكن تعظيم إجمالي الإيرادات من المبيعات ، أي قيمة الروبية للمبيعات المقدمة. لذلك ، تُعرف نظريته أيضًا باسم نموذج زيادة العائد.

البروفيسور باومول لا يتجاهل دافع الربح كليا. ويجادل بأن هناك حد أدنى مقبول من الأرباح يجب أن تحصل عليه الإدارة من أجل تمويل النمو المستقبلي للشركة من خلال الأرباح المحتجزة وأيضاً لحث المساهمين المحتملين على الاكتتاب في رأس مال الشركة. وبالتالي ، وفقا له ، فإن إدارة شركات احتكار القلة تسعى إلى زيادة المبيعات ، أو بعبارة أخرى ، إجمالي الإيرادات الخاضعة لهذا الحد الأدنى من الربح.

هكذا يكتب: "إن فرضيتي إذن هي أن شركات احتكار القلة تسعى عادة إلى تعظيم مبيعاتها رهنا بحد أدنى من الربح. إن تحديد الحد الأدنى لمستوى الربح المقبول هو مشكلة تحليلية كبيرة ، وسأقترح هنا فقط أنه يتم تحديده من خلال الاعتبارات طويلة الأجل. يجب أن تكون الأرباح عالية بما يكفي لتوفير الأرباح المحتجزة اللازمة لتمويل خطط التوسع الحالية والأرباح الكافية لجعل القضايا المستقبلية للأسهم جذابة للمشترين المحتملين.

تعظيم المبيعات: تحديد السعر والإنتاج:

من الأفضل توضيح تحديد السعر-الإخراج بيانياً في مبيعات Prof. Baumol أو نموذج تعظيم إجمالي الإيرادات. لننظر إلى الشكل 30.1 ، حيث نقوم على المحور F بقياس إجمالي الإيرادات والتكلفة الإجمالية والأرباح الإجمالية من حيث الروبية وعلى المحور X الذي نقيس إجمالي الناتج. TR و TC هما إجماليان منحنيان للإيرادات والتكاليف الإجمالية على التوالي.

نظرًا لأن منحنى التكلفة الإجمالية يبدأ TC من الأصل ، فهذا يعني أن الرسم البياني يشير إلى حالة التكلفة-الإيرادات في المدى الطويل. TP هو إجمالي منحنى الربح الذي يرتفع أولاً ثم بعد أن تنخفض نقطة إلى أسفل. بما أن إجمالي الأرباح هو الفرق بين إجمالي الإيرادات والتكاليف الإجمالية عند مستويات الإنتاج المختلفة ، يقيس منحنى الربح الإجمالي الفرق الرأسي بين منحنيات TR و TC عند مستويات الإنتاج المختلفة.

إذا كانت الشركة تهدف إلى تعظيم الأرباح ، فسوف تنتج إنتاج OA. هذا بسبب تناظر ناتج OA ، تكمن أعلى نقطة من TP منحنى. ولكن ، كما رأينا أعلاه ، وفقا لأستاذ باومول ، فإن الشركة لا تسعى إلى تعظيم الأرباح. من ناحية أخرى ، إذا كانت الشركة ترغب في زيادة المبيعات (أو إجمالي الإيرادات) فإنها ستعمل على إصلاح الإنتاج عند مستوى OC والذي يكون أكبر من OA.

في الناتج الإجمالي OC هو CR2 وهو الحد الأقصى في الرسم التخطيطي. في هذا إجمالي الإيرادات (المبيعات) إلى الحد الأقصى من مستوى الإنتاج OC ، تحقق الشركة أرباحاً إجمالية تساوي CG وهي أقل من الحد الأقصى للأرباح التي يمكن تحقيقها AH. سوف يتضح من الرقم أن الإنتاج الأقصى (أو إجمالي الإيرادات) هو OC أكبر من تحقيق أقصى قدر من الربح OA.

ويؤكد الأستاذ باومول أن الشركات التجارية تهدف إلى تحقيق أقصى قدر من تعظيم الإيرادات (المبيعات) رهنا بحد أدنى للربح. الآن ، إذا كانت شركة OM هي الحد الأدنى من الأرباح الإجمالية التي ترغب الشركة في الحصول عليها ، فإن ML هو الحد الأدنى لربح الأرباح.

الآن ، هذا الحد الأدنى للربح ML يخفض منحنى الربح الإجمالي TP عند النقطة E. لذلك ، إذا أرادت الشركة تعظيم إجمالي الإيرادات (المبيعات) تخضع لأدنى أرباح OM ، كما تمت مناقشته من قبل الأستاذ Baumol ، فإنه سوف ينتج وبيع الانتاج OB. عند الإنتاج OB ، سيكون للشركة إجمالي دخل يساوي BR 1 وهو أقل من الحد الأقصى للإجمالي المحتمل لإجمالي CR2. لكن إجمالي إيرادات BR 1 هو الحد الأقصى للإيرادات التي يمكن الحصول عليها للحصول على الحد الأدنى من الأرباح المرغوبة OM.

وتجدر الإشارة إلى أنه يمكن للشركة كسب الحد الأدنى من الأرباح OM حتى من خلال إنتاج الإخراج على. (الحد الأدنى للربح ML أيضا يخفض منحنى إجمالي الأرباح TP عند النقطة K). ولكن إجمالي الإيرادات في الإخراج على أقل بكثير من الناتج OB.

لذلك ، وبالنظر إلى هدف الشركة المتمثل في زيادة إجمالي الإيرادات الخاضعة للحد الأدنى من الربح ، فإن الشركة لن تنتج الإنتاج على أساس أو عند النقطة K. وسوف يلاحظ من الرقم أن الناتج OB يكمن بين OA و OC ، وهذا هو ، وهو أكبر من OA الإخراج المكافح الربح ولكن أصغر من إجمالي OC الإخراج إلى أقصى قدر من الإيرادات. وهكذا ، في نموذج الأستاذ باومول ، ستكون شركة احتكار القلة متوازنة في الناتج OB وستربح الأرباح BE (أو OM).

يجب أن يلاحظ بعناية أن الهدف من إجمالي عائد (أو مبيعات) تعظيم إلى الحد الأدنى للربح يؤدي إلى زيادة الإنتاج وانخفاض السعر من تحقيق أقصى قدر من الربح. سيكون السعر أقل في إطار زيادة العائد لأن الناتج تحته ، كما رأينا أعلاه ، أكبر وبالنظر إلى أن منحنى الطلب أو متوسط ​​الإيرادات ينحدر إلى أسفل ، فإن السعر سيكون أقل عندما يكون الناتج أكبر.

على حد تعبير البروفيسور باومول: "عادةً ما يكون المخرج OA الذي يحقق الربحية أصغر من الناتج الذي ينتج نوعًا من المبيعات القصوى ، OC أو OB. يمكن إثبات ذلك بمساعدة القاعدة القياسية التي يجب أن تكافئ التكلفة الحدية للإيرادات الحدية عند نقطة الحد الأقصى للربح. بالنسبة للتكلفة الحدية عادة ما يكون الرقم موجبًا (لا يمكننا عادة إنتاج أكثر من جيد مقابل لا شيء).

وبالتالي ستكون الإيرادات الحدية إيجابية أيضاً عندما تكون الأرباح بحد أقصى - أي أن الزيادة الإضافية في الإنتاج ستزيد من إجمالي المبيعات (الإيرادات). لذلك ، إذا حققت الشركة أرباحًا أكبر من الحد الأدنى المطلوب ، عند بلوغ الحد الأقصى للربح ، فستدفع المبيعات إلى أقصى حد لخفض سعره وزيادة مخرجاته المادية. "

سيكون السعر المشحون على الناتج OB مساوياً لإجمالي الإيرادات / المخرجات ، وهو BR 1 / OB

لنفترض الآن أن الحد الأدنى للأرباح المقبولة يساوي AH (وهي أقصى أرباح ممكنة في ظل حالة التكلفة المحددة للإيرادات) ، ثم حتى في إطار إجمالي هدف تحقيق أقصى عائد ، مع مراعاة الحد الأدنى لربح الربح ، ستقوم الشركة بإنتاج OA الناتج عن تحقيق أقصى قدر من الربح. لكنها ستنتج ناتجاً خارجياً لا لتعظيم الأرباح ولكن لتعظيم إجمالي الإيرادات ، نظراً إلى الحد الأدنى للربح AH.

الآن ، لنفترض أن الحد الأدنى للأرباح المقبولة بالنسبة لأصحاب المشاريع أكبر من AH ، عندئذ يكون من الواضح من الرقم أنه بالنظر إلى حالات إيرادات التكلفة الموضحة في الشكل ، فإنه لا يستطيع كسب أرباح أكبر من AH. لذلك ، في هذه الحالة ، يجب على صاحب المشروع إما خفض الحد الأدنى لمستوى الربح المقبول له أو الخروج من الصناعة.

التركيز على المنافسة غير السعرية:

ميزة أخرى مهمة لنظرية تعظيم المبيعات لشركة Baumol هي تركيزها على المنافسة غير السعرية في احتكار القلة مقارنة بمنافسة الأسعار. وقد لوحظ من قبل العديد من الاقتصاديين أن شركات احتكار القلة في كثير من الأحيان مترددة جدا في استخدام خفض الأسعار لتعزيز مبيعاتها.

يجادل باومول عن حق بأن هذا التردد من جانب شركات احتكار القلة لاستخدام السعر كسلاح تنافسي لا يجب أن يفسر فقط لأنهم يريدون العيش في حياة هادئة. ويرجع ذلك إلى أن المنافسة في ظل احتكار القلة تصبح أكثر قوة ونشاطًا ، وقد لا تكون من حيث خفض الأسعار ولكن من حيث الأسلحة غير السعرية ، أي في شكل نفقات إعلانية أكثر ، وتعديل المنتج ، وإدخال خدمات خاصة للعملاء الخ

ويمكن تفسير هذا النزوع الكبير إلى الانخراط في المنافسة غير السعرية في ظل احتكار القلة بشكل أفضل مع هدف تعظيم المبيعات بدلاً من تحقيق هدف تعظيم الربح. ويرجع السبب في ذلك إلى زيادة الإنفاق على الإعلانات وما إلى ذلك ، وزيادة حجم المبيعات الفعلي ، كما يجب زيادة إجمالي الإيرادات ، في حين أن تأثير خفض الأسعار على إجمالي الإيرادات أمر مشكوك فيه.

ويرجع ذلك إلى أن "تخفيض السعر هو سيف ذو حدين ، في حين أنه بمثابة تأثير لزيادة إجمالي الإيرادات لأنه يضيف عادةً إلى عدد الوحدات التي يمكن بيعها ، وفي نفس الوقت يعمل أيضًا في الاتجاه المعاكس". تقليل العائد على كل وحدة مباعة. بعبارة أخرى ، كما يعرف الاقتصاديون جيداً ، اعتماداً على ما إذا كان الطلب غير مرن أم لا ، فإن خفض الأسعار يعد وسيلة غير مؤكدة لزيادة مبيعات الدولار.

إن تأثير خفض الأسعار على الأرباح غير مؤكد أكثر لأنه إذا فشل في زيادة إجمالي الإيرادات ، فإنه على الأرجح سيقلل الأرباح لأن الزيادة في الإنتاج نتيجة لانخفاض السعر ستزيد من إجمالي التكاليف. من ناحية أخرى ، في حين أن ربحية الإعلانات ، وتحسين الخدمات تعديل المنتج أمر مشكوك فيه ، فإن تأثيرها المؤيد على المبيعات أمر مؤكد.

وبالتالي ، وفقا لباومول ، فإن "تأثير الإعلان ، الخدمات المحسنة ، وما إلى ذلك ، على المبيعات مضمون إلى حد كبير ، بينما غالباً ما تكون ربحيتها مشكوك فيها. وبالتالي ، فإن تعظيم المبيعات يؤدي إلى افتراض أكبر بأن رجل الأعمال سوف يعتبر المنافسة غير السعرية بديلاً أكثر فائدة. "

ننتقل الآن إلى توضيح أنه وفقًا لنموذج تعظيم المبيعات في Baumol ، فإن مقدار الإنفاق الإعلاني الذي ستقوم به الشركة.

نموذج زيادة المبيعات: Optimal Advertising Expenditure:

نحن نعلم أن الشركات في ظروف سوق احتكار القلة لا تتنافس ليس فقط من حيث السعر ولكن أيضًا من حيث الإنفاق على الإعلانات وتغيير المنتجات والخدمات الخاصة المقدمة للمشترين. سنناقش هنا مسألة الإنفاق الإعلاني الأمثل الذي ستتكبده شركة احتكار القلة ، وستنطبق النتائج التي تم التوصل إليها في هذا الصدد بالتساوي على الأسئلة المتعلقة بتعديل المنتج الأمثل والكمية المثلى للخدمات الخاصة التي ستقدمها إحدى شركات احتكار القلة عندما يختار تعظيم المبيعات (إجمالي الإيرادات).

السؤال المهم فيما يتعلق بالإعلان هو مقدار الإنفاق الإعلاني الذي ستقوم به الشركة من أجل تحقيق هدفها. ويتأثر مقدار الإنفاق الإعلاني الذي تتكبده الشركة إلى حد كبير بهدف الشركة فيما إذا كانت تسعى إلى زيادة المبيعات أو الأرباح. هذا الإنفاق الإعلاني الأمثل من وجهة نظر كل من مضاعفة المبيعات وتعظيم الأرباح موضح في الشكل 30.2 حيث يتم قياس الإنفاق الإعلاني على طول المحور السيني والتكلفة الإجمالية وإجمالي الإيرادات وإجمالي الأرباح على المحور F.

يأخذ Baumol افتراضًا هامًا فيما يتعلق بتأثير الإنفاق الإعلاني على إجمالي الإيرادات أو المبيعات. وهو يفترض ، وهو يقتبس دليلاً تجريبيًا على ذلك ، أن الزيادة في الإنفاق الإعلاني من قبل الشركة ستزيد دائمًا الحجم الفعلي للمبيعات ، على الرغم من أن هذه المبيعات ستزداد بمعدل يقل بعد نقطة.

والآن ، بالنظر إلى سعر المنتج ، فإن إجمالي الإيرادات (أي القيمة النقدية للمبيعات) سيزداد بما يتناسب مع الزيادة في القيمة الفعلية للمبيعات نتيجة للزيادة في الإنفاق الإعلاني. وبالتالي ، فإن الزيادة في الإنفاق الإعلاني ستؤدي دائمًا إلى زيادة إجمالي الأرباح ، ولكن بعد نقطة من المرجح أن تنخفض فيها العوائد. في الشكل 30.2 ، يكون TR هو إجمالي منحنى الإيرادات الذي يمثل التغير في إجمالي الإيرادات مع نفقات الإعلانات يثار ، نظرا لسعر المنتج.

يمثل Curve OD تكلفة الإعلان وقد تم رسمه بحيث يجعل زاوية 45 درجة مع المحور X. ويرجع ذلك إلى أننا قمنا ببساطة بنقل المصاريف الإعلانية المعروضة على المحور X إلى المحور الرأسي كتكلفة إعلانية (على سبيل المثال OS = SK). يتم اعتبار التكاليف الأخرى للشركة المتكبدة على العوامل الثابتة والمتغيرة مستقلة عن مقدار الإنفاق الإعلاني. لذلك ، من خلال إضافة مبلغ ثابت من التكاليف الأخرى (يساوي OT) إلى منحنى الإعلان OD ، نحصل على منحنى التكلفة الإجمالية TC. وأخيراً ، من خلال إزالة الفرق بين منحنى إجمالي الإيرادات (TR) ومنحنى التكلفة الإجمالية (TC) ، نرسم منحنى الربح الإجمالي PP '.

والآن ، سيتبين من الشكل 30.2 أنه إذا أرادت الشركة زيادة أرباحها ، فسوف تتكبد نفقات إعلانية مساوية لـ OA 1 ، حيث يصل منحنى الربح إلى الحد الأقصى للنقطة M. من ناحية أخرى ، إذا كان OP 1 الحد الأدنى لربح الربح وتختار الشركة تعظيم إجمالي إيراداتها مع OP 1 كحد أدنى للربح ، فإنها ستنفق OA2 على الإعلان الذي هو أكبر من OA 1. وهكذا نرى أن الهدف المتمثل في تعظيم العائد إلى الحد الأقصى يؤدي إلى مستوى أعلى من الإعلان عن الإنفاق من هدف تعظيم الربح.

في هذا الصدد ، تجدر الإشارة إلى أنه لا يوجد أي احتمال للمبيعات أو الإيرادات غير المقيدة بحد أقصى ، كما هو الحال في OC المقابلة في الشكل السابق 30.1. ويرجع ذلك إلى أنه على عكس انخفاض في السعر ، وزيادة في الإعلان ، فإن الإنفاق يرفع دائمًا إجمالي الإيرادات أو المبيعات (حسب الافتراض).

ونتيجة لذلك ، خلص باومول إلى أنه "سيدفع دائمًا مكاسب المبيعات لزيادة نفقاته الإعلانية حتى يتم إيقافه بسبب قيود الربح - حتى يتم تخفيض الأرباح إلى الحد الأدنى المقبول. وهذا يعني أن الحد الأقصى للمبيعات سيعلن عادة عن ما لا يقل عن مضاعفات الربح عادةً ، وأكثر من ذلك.

إذا لم يكن الحد الأقصى لمستوى الربح A 1 M أكبر من الحد الأدنى المطلوب OP 1 ، فسيكون من الممكن زيادة الإعلان إلى حد ما خارج مستوى OA 1 لتعظيم الأرباح دون انتهاك قيود الربح. علاوة على ذلك ، ستكون هذه الزيادة مرغوبة ، حيث أنها ، من خلال الافتراض ، ستزيد من المبيعات المادية ، ومعها ، سترتفع مبيعات الدولار بالتناسب. "

تقييم نقدي لنظرية تعظيم المبيعات:

تداعيات نظرية تعظيم المبيعات في Baumol هي أن السعر سيكون أقل وأن الإنتاج سيكون أكبر في ظل تعظيم المبيعات أكثر من تعظيم الأرباح. ويرجع ذلك إلى زيادة إجمالي الإيرادات عند مستوى السعر والإنتاج حيث تكون الإيرادات الحدية صفرًا ، بينما يكون مستوى الإيرادات الحدية إيجابياً إلى أقصى حد ، بالنظر إلى أن التكاليف الحدية إيجابية.

لقد أوضحنا أعلاه أنه حتى في ظل تعظيم المبيعات مع وجود حد أدنى للربح ، فإن الإنتاج سيكون أكبر وسعر أقل من هدف تحقيق أقصى قدر من الربح. إذا كان هذا صحيحًا أن شركات احتكار القلة تسعى إلى زيادة المبيعات أو إجمالي الإيرادات ، فإن الناتج الأكبر والسعر الأدنى سيكون لهما تأثير إيجابي على رفاهية الناس.

كما هو موضح أعلاه ، هناك تأثير آخر على هدف تعظيم المبيعات هو زيادة نفقات الإعلانات تحتها. وﻋﻼوة ﻋﻟﯽ ذﻟك ، ﻓﻣن اﻟﻣرﺟﺢ أن ﯾظل اﻟﺳﻌر ﻣﻟﺻﻘﺎً ، ﺗﺣت أھداف ﺗﺣﻘﯾق اﻟﻣﺑﯾﻌﺎت إﻟﯽ أﻗﺻﯽ ﺣد ﻣﻣن ﺗﺗﻌﻟق ﺑﻣﺣﻔظﺎت اﻟﻘﻟب ، ﮐﻣﺎ أن اﻟﺷرﮐﺎت ﻣن اﻟﻣرﺟﺢ أن ﺗﻧﺧرط ﻓﻲ اﻟﻣﻧﺎﻓﺳﺔ ﻏﯾر اﻷﺳﻌﺎر. هذا ما يحدث بالفعل في مواقف السوق الاحتكارية في العالم الحقيقي.

أحد الآثار الهامة الأخرى لنموذج Baumol هو أنه "قد يكون هناك تضارب بين التسعير على المدى الطويل والقصير. في حالة المدى القصير حيث يكون الإنتاج محدودًا ، ستزداد العائدات في الغالب ، إذا ارتفعت الأسعار: ولكن على المدى الطويل قد يدفع السعر إلى الحفاظ على انخفاض السعر من أجل التنافس بفعالية أكبر مع حصة كبيرة من السوق. وستعتمد سياسة الأسعار هذه التي سيتم اتباعها في المدى القصير على التداعيات المتوقعة من القرارات قصيرة المدى بشأن الإيرادات طويلة الأجل ".

لكن نموذج تعظيم المبيعات لم يكن بدون منتقديها. وقد أكد شيبرد على أن احتكار القلة يتحدى منحنى الطلب المتعرج ، وأنه إذا كان الشباك كبيرًا للغاية ، فسيتم مضاعفة إجمالي الإيرادات (أي المبيعات) وإجمالي الأرباح عند نفس مستوى الإنتاج.

لكن هوكينز أظهر أن استنتاجات شيبرد غير صالحة إذا ما انغمست شركات احتكار القلة في أي شكل من أشكال المنافسة غير السعرية مثل الإعلان ، وتغير المنتج ، وتحسين الخدمة ، وما إلى ذلك ، وعادة في العالم الحقيقي يفعلون ذلك.

نقدٌ هامٌ ومقنعٌ ضد نموذج تعظيم المبيعات قام به هوكينز. كما ذكر أعلاه ، وفقا لشركة Baumol ، فإن شركة تعظيم المبيعات تنتج عموما وتعلن أكثر من شركة تعظيم الربح.

لكن هوكينز أظهر أن هذا الاستنتاج غير صالح بشكل عام. ووفقا له ، في حالة الشركات ذات المنتج الواحد مقارنة مع شركة تعظيم الربح ، ما إذا كانت شركة تعظيم المبيعات ستنتج مخرجات أكبر أو أصغر أو نفسها وتتحمل نفقات إعلانية أكبر أو أصغر أو نفس تعتمد على استجابة الطلب أو إجمالي الإيرادات إلى الإنفاق على الإعلان مقارنةً باستجابة الطلب أو إجمالي الإيرادات إلى تخفيضات الأسعار.

وفيما يتعلق بالشركات متعددة المنتجات ، التي توجد عادة في هذه الأيام في العالم الحقيقي ، في النموذج الثابت ، يصل كل من مضاعفة المبيعات وتعظيم الأرباح إلى نفس النتيجة فيما يتعلق باختيار الإنتاج ومجموعات المدخلات. ولكن إلى جانب نموذج ثابت ، طورت Baumol أيضًا نموذجًا للنمو "من شركة تضاعف المبيعات ، والتي ، كما أظهر ويليامسون ، تتبع النتائج المختلفة مقارنة مع شركة تعظيم الأرباح.

على الرغم من الانتقادات المذكورة أعلاه ، فإن المؤلف الحالي يرى أن نموذج تعظيم المبيعات في الأستاذ باومول هو بديل هام لتعظيم الربح ويقربنا من الواقع ، في كثير من الحالات كما ذكرنا أعلاه في شرح النموذج يشرح سلوك العمل في العالم الحقيقي بشكل أفضل من تعظيم الأرباح.

وحتى في حالات معينة ، فإن العائد من المبيعات والأرباح يؤدي إلى نفس النتائج أو نتائج مماثلة ، حتى في ذلك الحين من خلال توفير رؤية مثيرة للاهتمام حول الحافز الإداري في هذه الأيام من الشركات الكبيرة التي يهيمن عليها المدير. وقد ساهم باومول بشكل كبير في نظرية الشركة. علاوة على ذلك ، من خلال الدمج الواضح للإعلانات وغيرها من أشكال المنافسة غير السعرية في نموذجه ، ساهم باومول بشكل كبير في نظرية الأسعار لدينا.