استراتيجيات ترويج المبيعات: 3 أنواع استراتيجيات ترويج المبيعات
هناك ثلاثة أنواع من استراتيجيات ترويج المبيعات ". ادفع أو اسحب أو مزيج من الاثنين.
تستفيد إستراتيجية الترويج الترويجية من قوة مبيعات الشركة وأنشطة الترويج التجاري لخلق طلب المستهلك على المنتج. وينطوي على إقناع أعضاء قناة التجارة الوسيطة لدفع المنتج من خلال قنوات التوزيع إلى المستهلك النهائي من خلال الترقيات وجهود البيع الشخصية. تقوم الشركة بالترويج للمنتج من خلال بائع يقوم بدوره بتعزيزه إلى بائع آخر أو المستهلك النهائي.
وبعبارة أخرى ، يقوم المنتج بالترويج للمنتج لتجار الجملة ، ويقوم تجار الجملة بالترويج له لتجار التجزئة ، ويروج تجار التجزئة للمستهلكين. تتمثل أهداف ترويج التجارة في إقناع تجار التجزئة أو تجار الجملة بحمل علامة تجارية أو إعطاء مساحة رف تجارية أو الترويج لعلامة تجارية في الإعلان و / أو دفع علامة تجارية إلى المستهلكين النهائيين. التكتيكات النموذجية المستخدمة في استراتيجية الدفع هي: البدلات ، ضمانات إعادة الشراء ، التجارب المجانية ، المسابقات ، المواد الإعلانية المتخصصة ، الخصومات ، الشاشات ، وأقساط التأمين.
ومن الأمثلة الجيدة على "الدفع" بيع الهواتف المحمولة ، حيث يقوم مصنعو الأجهزة الرئيسية مثل نوكيا بالترويج لمنتجاتهم من خلال تجار التجزئة مثل مستودع هاتف السيارة. غالباً ما تكون عمليات البيع الشخصية والترويج التجاري هي أكثر الأدوات الترويجية فعالية للشركات مثل نوكيا - على سبيل المثال تقديم الدعم على الهواتف المحمولة لتشجيع تجار التجزئة على بيع كميات أكبر.
تحاول استراتيجية السحب جذب المستهلكين إلى "سحب" المنتج من الشركة المصنعة من خلال قناة التسويق. تركز الشركة جهودها في مجال الاتصالات التسويقية على المستهلكين على أمل أن تحفز الاهتمام والطلب على المنتج على مستوى المستخدم النهائي. استراتيجية البيع "السحب" هي التي تتطلب إنفاقًا مرتفعًا على الإعلان وترويج المستهلك لبناء طلب المستهلك على المنتج.
يتم استخدام هذه الإستراتيجية عادة إذا كان الموزعون مترددين في حمل منتج لأنهم يحصلون على أكبر عدد ممكن من المستهلكين للذهاب إلى منافذ البيع بالتجزئة وطلب المنتج ، وبالتالي سحبه عبر القناة. تهدف أهداف ترويج المستهلك إلى جذب المستهلكين لتجربة منتج جديد ، وإغراء العملاء بعيدًا عن منتجات المنافسين ، وجعل المستهلكين "يحمّلون" المنتجات الناضجة ، ويحافظون على العملاء الموالين ومكافئتهم ، ويبنون علاقات المستهلك. إذا نجحت الاستراتيجية ، فسوف يطلب المستهلكون من تجار التجزئة المنتج ، وسوف يطلب تجار التجزئة من تجار الجملة ، وسيطلب تجار الجملة من المنتجين.
التكتيكات النموذجية المستخدمة في استراتيجية السحب هي: العينات ، القسائم ، استرداد المبالغ النقدية والحسومات ، أقساط التأمين ، تخصصات الإعلان ، برامج الولاء / مكافآت المحسوبية ، المسابقات ، اليانصيب ، الألعاب ، وشاشات نقاط البيع (POP).
ومن الأمثلة الجيدة على هذا السحب الإعلان والترويج المكثف لعب الأطفال - خاصة في التلفزيون.
سيناريو واقع الحياة:
فكر في الحملة الترويجية الأخيرة لهيئة الإذاعة البريطانية من أجل برنامجه الجديد لمرحلة ما قبل المدرسة - في فيمبلز. تم إنتاج 130 حلقة من ألعاب Fimbles التي تستهدف الأطفال الذين تتراوح أعمارهم ما بين عامين وأربعة أعوام ، ويتم عرضها يوميًا على قناة الأطفال CBeebies و BBC2 الرقمية.
وكجزء من الحملة الترويجية ، وافقت هيئة الإذاعة البريطانية (بي بي سي) على صفقة مع صانع الألعاب فيشر برايس لتسويق المنتجات القائمة على العرض ، والتي تأمل أن تحاكي شعبية Tweenies. وبموجب شروط الصفقة ، ستقوم فيشر-برايس بتطوير وتصنيع وتوزيع مجموعة من منتجات Fimbles بما في ذلك ألعاب التعلم الناعمة والبلاستيكية والإلكترونية للمملكة المتحدة وأيرلندا.
في عام 2001 ، حققت بي بي سي وورلد وايد (القسم التجاري لهيئة الإذاعة البريطانية) مبيعات بقيمة 90 مليون جنيه إسترليني من علاماتها وخصائصها الخاصة بالأطفال في العام الماضي. ومن المرجح أن يؤدي الطلب الناتج عن بث "فيمبلز" وحملة دعائية كبرى إلى "سحب" الطلب من الأطفال وتشجيع تجار التجزئة على شراء ألعاب Fimbles في المتاجر بمناسبة عيد الميلاد عام 2002.
غالبًا ما يقدم وكلاء السيارات مثالًا جيدًا لاستراتيجية الجمع. إذا كنت مهتمًا بإعلانات تجار السيارات ، فغالبًا ما ستسمعهم يتحدثون عن عروض استرداد النقود وحوافز الوكلاء.
ترويج المبيعات والإعلان:
ترويج المبيعات والإعلان هما شكلان مختلفان للترويج. الإعلان هو نهج غير مباشر لتقديم منتج وإقناع العملاء باستخدامه. ومن ناحية أخرى ، يعد ترويج المبيعات طريقة مباشرة تشجع العملاء على المجيء وشراء المنتج. يحتوي الإعلان على أهداف طويلة الأجل لبناء العلامة التجارية ، وتحديد المواقع وبناء ولاء العملاء.
هدف ترويج المبيعات على المدى القصير ويهدف إلى زيادة المبيعات على الفور. تدعم الإعلانات المبيعات عن طريق إضافة قيمة للمنتج. له تأثير طويل الأجل من حيث قيمة العلامة التجارية. ترويج المبيعات يساعد المبيعات عن طريق تغيير معادلة قيمة السعر للمنتج لصالح العملاء لفترة قصيرة. وبالتالي ، فإن الإعلان والترويج للمبيعات على الرغم من أنهما من أدوات الترويج لهما دوران متميزان للغاية.
تخطيط ترويج المبيعات:
هناك حاجة إلى خطة كاملة لضمان الوصول إلى كل مرحلة من الترقيات:
1. تحليل مهمة المشكلة.
2. تحديد الأهداف.
3. النظر و / أو تحديد الميزانية.
4. فحص أنواع الترويج المحتمل أن تكون ذات فائدة.
5. تحديد أنشطة الدعم (مثل الإعلانات والحوافز والمساعدين)
6. اختبار (على سبيل المثال مخزن محدود أو اختبار لوحة).
7. تقرر القياسات المطلوبة.
8. خطة الجدول الزمني.
9. التفاصيل الحالية لقوة المبيعات وتجار التجزئة ، إلخ.
10. تنفيذ الترقية.
11. تقييم النتيجة.
عادة ما يمكن تشغيل ترويج المبيعات بعدة طرق:
أنا. من خلال المواد عرض نقطة البيع
ثانيا. من خلال التغليف المبتكر
ثالثا. من خلال الحصول على المناصب الرئيسية في منافذ البيع بالتجزئة
د. من خلال أنشطة الترويج داخل الشركة ، مثل العينات المجانية
v. العروض الخاصة والحوافز الأخرى
السادس. عن طريق استخدام الرعايه
السابع. من خلال المعارض
الثامن. من خلال استخدام أدبيات المبيعات وأدوات البيع الأخرى
ترويج المبيعات يختلف عن الإعلان أو البيع الشخصي ، ولكن هذه الأشكال الثلاثة من الترويج غالباً ما تستخدم معاً بطريقة منسقة. هناك فئتان من ترويج المبيعات:
أنا. يتم ترويج الترويج التجاري لأعضاء قناة التوزيع
ثانيا. يهدف ترويج المستهلك إلى المستهلك.
العوامل التي تسهم في شعبية ترويج المبيعات هي:
أنا. النتائج على المدى القصير:
ترويج المبيعات مثل القسيمة والعلاوات التجارية تنتج نتائج مبيعات أسرع وأكثر قابلية للقياس. ومع ذلك ، يجادل منتقدو هذه الاستراتيجية بأن هذه الفوائد المباشرة تأتي على حساب بناء حقوق ملكية العلامة التجارية.
ثانيا. الضغط التنافسي:
إذا كان المنافسون يعرضون تخفيضات أسعار المشترين أو المسابقات أو غيرها من الحوافز ، فقد تشعر الشركة بأنها مجبرة على الانتقام من عروض ترويجية خاصة بها.
ثالثا. توقعات المشترين:
بمجرد عرض الحوافز على الشراء ، يعتاد المستهلكون وأعضاء القناة عليهم ويبدأون في توقعها.
د. جودة منخفضة للبيع بالتجزئة:
يستخدم العديد من تجار التجزئة كتبة غير مدربين تدريباً كافياً أو تحولوا إلى الخدمة الذاتية. بالنسبة لهذه المنافذ ، غالبًا ما تكون أجهزة ترويج المبيعات (مثل عروض المنتجات والعينات) هي الأدوات الترويجية الفعالة الوحيدة المتوفرة عند نقطة الشراء.
يهدف ترويج المبيعات إلى 3 أنواع من المستهلكين. لفهم هذا ، لنفترض أن إحدى شركات الخطوط الجوية تنظم عروض ترويجية لطريق كولكاتا-نيو دلهي الجوي. دعونا نعرف من الذي يمكن أن يكون العملاء المستهدفين.
أنا. مستخدمو علامة تجارية أخرى في نفس الفئة:
وتشمل هذه المسافرين الذين يسافرون عادة في شركة أخرى مثل الخطوط الجوية الهندية أو خطوط جيت الجوية
ثانيا. المستخدمون في الفئات الأخرى:
وتشمل هذه الركاب الذين يستخدمون وسائل النقل الأخرى مثل السكك الحديدية للسفر في نفس الطريق.
ثالثا. محولات العلامة التجارية المتكررة:
هؤلاء هم الأشخاص الأقل ولاءً للعلامات التجارية التي يستخدمونها ويتطلعون دائمًا لتجريب العلامات التجارية الجديدة.
أهداف ترويج المبيعات:
نظرًا لأن أدوات ترويج المبيعات متنوعة جدًا في الشكل ، لا يمكن تحديد هدف واحد موحد لها. هناك ثلاث مساهمات كبيرة من عروض المبيعات التي لها تأثير عملي على أهداف الترقية: (Kotler 1988)
1. الاتصالات - الترقيات تكتسب الاهتمام وتوفر عادة معلومات قد تقود المستهلك إلى المنتج
2. الحوافز - تتضمن بعض الامتيازات أو الحوافز أو المساهمات المصممة لتمثيل القيمة للمستقبل
3. دعوة - تشمل العروض الترويجية دعوة مميزة للمشاركة في المعاملة الآن.
ضمن هذه الأهداف الثلاثة الرئيسية التي تساعد على تحقيقها المبيعات ، قد تكون الأهداف المحددة الوصول للمستخدمين الجدد ، ولاء تعزيز المستخدمين القدامى ، وزيادة استخدام المنتج ، وإدخال منتج جديد ، وزيادة قنوات التوزيع ، والحصول على الدعم التجاري وتحسين أو بناء علاقة تجارية. للإشارة سريعة يرجى الاطلاع على الجدول التالي.
ترويج المبيعات وفئة سامي المستهدفة:
مع ثقافة المنح المجانية والخصومات المنتشرة على نطاق واسع في السياق الهندي ، تحتاج العلامات التجارية إلى النظر في آثارها قبل الشروع في استراتيجية الخصم. لا يؤثر الخصم على الأسعار على ربحية العلامات التجارية فحسب ، بل يؤثر أيضًا على حقوق الملكية الخاصة بها. على سبيل المثال ، عندما تخفض علامتان تجاريتان رئيسيتان للمنظفات أسعارهما بمستويات كبيرة ، فإن أي نوع من التصور سيخلقه بين المستهلكين هو أثر هام من وجهة نظر التسويق.
لماذا على الإطلاق إعطاء خصومات؟
هناك العديد من الأسباب التي تجعل العلامات التجارية تقدم أسعارًا مخفضة وترويجًا للمبيعات يشمل هدايا مجانية. مع وصول فوضى المنافسة والاتصال إلى آفاق جديدة خلال الأوقات الأخيرة ، يبدو أن المستهلكين يتسوّقون إلى الأبد لشراء عروض ترويج المبيعات أو البحث عن أقل الأسعار. ومع تجزئة تجارة التجزئة وتقليص الربح إلى العظام ومشاركة المستهلكين في الأسعار ، يبدو أن المسوقين المرتبطين بشكل خاص بالسلع الاستهلاكية السريعة ليس لديهم خيار سوى خفض الأسعار أو تقديم نوع من "إضافة القيمة" إلى موجة الشراء للمستهلكين. .
من وجهة نظر الدخل ، فإن الشرائح الدنيا والوسطى تبحث عن مثل هذا التخفيض وترقية المبيعات لأنها تتمتع بميزانيات شهرية ضيقة. لا يحصل كل منهم على راتب شهري. قد يتم دفع البعض أسبوعيا ، بعضها يوميا وبعضها حتى بعدد الساعات في اليوم. مستويات الطموح المعززة من قبل الإعلانات الخاطفة تظهر في هذه القطاعات. انهم يفضلون العروض ذات العلامات التجارية ولكن قد لا يكون دائما في وضع يمكنها من تحملها.
ومن بين القطاعات الأقل ، فإن استخدام العروض من القطاع المنظم أمر شائع ويشترى هؤلاء المستهلكين عروض ذات علامات تجارية أقل ترددًا من نظرائهم في الشريحة الوسطى. قد تكون هناك قاعدة كبيرة من المستهلكين الذين قد يتناوبون بين العروض ذات العلامات التجارية عبر فئات المنتجات على مدار فترة من الزمن.
قد يجربون الشاي ذو العلامات التجارية خلال أسبوع وعندما يتم إنفاق المال على كريم الإنصاف ذو العلامات التجارية ، على سبيل المثال ، في بعض الأسابيع الأخرى ، قد يوازنون بين هذا الإنفاق باستخدام الشاي الفضفاض. ومن ثم ، فمن المرجح أن يؤدي رفع مستوى الخصم وترويج المبيعات إلى دفع هذا السلوك نحو زيادة استخدام العروض ذات العلامات التجارية.
تجارة التجزئة الحديثة ، على الرغم من أنها تمثل حاليا نسبة 2 في المائة فقط من إجمالي سوق التجزئة المنظمة في الهند ، يجب أن تجتذب المزيد من المستهلكين الذين ينتمون إلى الطبقة المتوسطة أو الطبقة المتوسطة العليا من خلال تقديم عروض ترويجية فريدة من نوعها. في الواقع ، قد يكون هذا الجانب سبب مقنع للمتسوقين لزيارة المتجر الإدارات.
قد يخطّط المستهلك "لدفعة غير مخططة" في متجر إداري معروف بتقديمه عروضاً ترويجية للمبيعات. يعتاد المستهلك على عروض ترويج المبيعات في المتجر ويتوقع أن يستفيد منها ، على الرغم من أنها قد لا تعرف بوضوح ما هو المرجح أن يكون العرض عند زيارتها. قد لا يجد المستهلك أيضًا عروضًا جذابة في متجر kirana في الحي الذي كان يخدم المنطقة لفترة طويلة.
فائدة ترويج المبيعات:
أنا. خفض التنازل:
ربة المنزل ، التي تشتري علامة تجارية واحدة من الغسالة ، قد تشتت عند سماع جيرانها يشيدون بعلامة تجارية تنافسية. عروض ترويج المبيعات تقلل من هذا الارتباك في عقل المستهلكين. على سبيل المثال ، أعلنت شركة هيونداي موتور الهند عن تمديد الضمان على جميع سيارات سانتوس التي باعتها. كان هذا ترويجيًا يهدف إلى مكافأة العملاء الحاليين ، لأنهم جعلوا Santro خيارهم.
ثانيا. الخطوة الأولى:
استخدم العرض الترويجي الآن أو منافسك. كما يقول A1 Ries و Jack Trout "كن أول من يدخل عقل المستهلك". على سبيل المثال ، كان Britannia أول من أطلق العرض الترويجي الشهير "Britannia Khao، Crorepati ban Jao" ، والذي تمحور حول برنامج تلفزيوني مشهور "Kaun Banega Crorepati".
ثالثا. تأثير الانتقال السريع:
ترويج المبيعات يساعد في الحصول على العلامة التجارية على الأرض. يجذب عرض ترويجي حسن التخطيط المستهلكين إلى علامتك التجارية. غالبًا ما يتم استخدام تأثير بدء التشغيل في سياق البيع بالتجزئة. عندما يدخل المستهلك إلى منفذ ، تنجذب إليه المنتجات التي يتم الترويج لها ، وينتهي الأمر بشراء العديد من المنتجات الأخرى أيضًا. ليبتون شاي الجليد يجري وضعها بشكل استراتيجي بين المدخل وعدادات الطعام في Food World.
د. التحفيز:
تعزيز Promos العوامل الرئيسية لتحفيز العملاء. يمكنهم حثّ المحاكمة أو منع المستهلك من العودة للمزيد أو مساعدته على التحول إلى العلامة التجارية التي يتم الترويج لها.
v. تحفيز تجربة منتج جديد:
العروض التمهيدية مع الخصومات أو ترويج المبيعات تمكن المستهلك من تجربة علامة تجارية جديدة في فئة مألوفة. يمكن لعلامة تجارية من ملفات تعريف الارتباط الجديدة إنشاء تجارب من خلال هذه العروض. تعتبر التجربة ضرورية لأي علامة تجارية جديدة لها عيوب عدم امتلاك الأسهم للعلامات التجارية الراسخة. يمكن ترويج المبيعات جلب المستهلكين الذين ربما لم يفعلوا ذلك لمحاولة المنتج. من المرجح أن يجذب غسل ديتول السائلة أو العرض التجريبي من كاتشب هاينز المستهلكين الذين قد لا يكونون مستخدمين منتظمين لهذه الفئات.
سيناريو واقع الحياة:
صن-فيست هي ماركة جديدة للبسكويت. وبالإضافة إلى مواهبها القوية في مجال المشاهير ونقاط القوة في التوزيع ، فإن ارتباط العلامة التجارية بالتنس ومسابقات الأطفال (مع احتمال أن يكون الفائزون هم أولاد / فتيات في بطولات التنس الدولية) يخلق الإثارة الهائلة في فئة دنيوية.
إن مكافأة مالكي العلامات التجارية الحاليين هي واحدة من أهم جوانب الترويج للمبيعات ، خاصة مع فئات السلع المعمرة التي لها دورات شراء واستبدال طويلة. بين ماركات السيارات ، يستخدم ماروتي هذا النهج. وقد وسع هذا النهج أيضًا لأصحاب العلامات التجارية الآخرين الذين يرغبون في التحول إلى نموذج Baleno.
أدرك أكاي ، عندما دخل إلى الهند ، إمكانات سوق استبدال التلفاز في البلاد بالإضافة إلى إمكانية استخدام مجموعات مستعملة مستعملة في البلاد. واستخدمت خطة تبادل أحدثت حرفياً سوقاً لأجهزة التلفزيون مقاس 29 بوصة.
بعض الأشياء الهامة التي يجب تذكرها:
أنا. مقارنةً بالإعلانات ، تسفر عروض ترويج المبيعات عن استجابات أسرع وأكثر قابلية للقياس في المبيعات.
ثانيا. لا تميل عروض ترويج المبيعات إلى تقديم مشترين جدد على المدى الطويل في الأسواق الناضجة لأنها تجذب بشكل رئيسي المستهلكين المعرضين للاتفاق الذين يبدّلون علامات تجارية مع توفر الصفقات.
ثالثا. يميل المشترون الموالون للعلامة التجارية إلى عدم تغيير أنماط الشراء نتيجة للترويج التنافسي.
د. يبدو أن الإعلان قادر على تعميق الولاء للعلامة التجارية ، وبالتالي فإن الأثر طويل الأجل.
v. ترويج المبيعات هو أيضًا خيار جيد جدًا بالنسبة إلى المنافسين من أصحاب الأسهم الصغيرة لأنه إذا كانوا لا يستطيعون تحمل موازنة ميزانيات الإعلانات الضخمة لقادة السوق ، ولا يمكنهم الحصول على مساحة تخزينية من الرفوف دون تقديم بدلات تجارية أو تحفيز تجربة المستهلك دون تقديم حوافز. غالباً ما تستخدم منافسة الأسعار من قبل علامة تجارية صغيرة تسعى إلى توسيع حصتها ، لكنها أقل فعالية بالنسبة إلى قائد الفئة الذي يكمن نموه في توسيع الفئة بأكملها.
السادس. رأي آخر هو أن عروض ترويج المبيعات توفر عددًا من المزايا المهمة للمصنعين وكذلك المستهلكين. تمكّن عروض ترويج المبيعات المُصنّعين من تعديل الاختلافات قصيرة الأجل في العرض والطلب. فهي تمكّن المصنعين من اختبار مدى ارتفاع السعر الذي يمكن أن يدفعوه ، حيث يمكنهم دائمًا الخصم منه. فهي تحفز المستهلكين على تجربة منتجات جديدة بدلاً من البقاء أبدًا في النموذج الحالي.
فهي تؤدي إلى تنسيقات أكثر تنوعًا في البيع بالتجزئة ، مثل متجر السعر المنخفض اليومي ومتجر التسعير الترويجي. وهي تشجع على زيادة وعي المستهلك بالأسعار. فهي تسمح للمصنعين بالبيع أكثر مما يبيعونه عادة بسعر القائمة. فهي تساعد الشركات المصنعة على تكييف البرامج مع شرائح المستهلكين المختلفة. يتمتع المستهلكون أنفسهم ببعض الرضى عن كونهم متسوقين أذكياء عندما يستفيدون من عروض الأسعار الخاصة.
الأهمية النسبية لترويج المبيعات:
عند تحديد الأهمية النسبية للترويج للمبيعات في المزيج التسويقي الشامل ، يجب على الشركات الصغيرة أن تأخذ بعين الاعتبار ميزانيتها التسويقية ، ومرحلة المنتج في دورة حياتها ، وطبيعة المنافسة في السوق ، وهدف الترويج ، و طبيعة المنتج.
على سبيل المثال ، يعتبر ترويج المبيعات والبريد المباشر بدائل جذابة بشكل خاص عندما تكون ميزانية التسويق محدودة ، كما هو الحال بالنسبة للعديد من الشركات الصغيرة. بالإضافة إلى ذلك ، يمكن أن يكون ترويج المبيعات أداة فعالة في سوق تنافسية للغاية ، عندما يكون الهدف هو إقناع تجار التجزئة بحمل منتج أو التأثير على المستهلكين لاختياره على منافسيهم.
وبالمثل ، غالبًا ما يستخدم ترويج المبيعات في مراحل النمو والنضج في دورة حياة المنتج لتحفيز المستهلكين والبائعين لاختيار هذا المنتج على المنافسة - وليس في مرحلة التقديم ، عندما يكون الإعلان الشامل لبناء الوعي أكثر أهمية. وأخيرًا ، يميل ترويج المبيعات إلى العمل بشكل أفضل عندما يتم تطبيقه على عناصر الدفع التي يمكن الحكم على ميزاتها في نقطة الشراء ، بدلاً من العناصر الأكثر تعقيدًا والتي قد تتطلب عرضًا عمليًا.
