خطوات متسلسلة لحل مشاكل التسويق

خطوات متسلسلة لحل مشاكل التسويق!

تتضمن عملية البحث تحديد مشكلة إدارة أو فرصة لترجمة فرصة المشكلة إلى مشكلة بحث وتجميع وتحليل وإعداد التقارير عن المعلومات المحددة في مشكلة البحث. يشير إلى مجموعة من الخطوات المتسلسلة التي يجب اتباعها لإكمال مهمة البحث.

كل خطوة مستقلة ولكنها ترتبط ارتباطًا وثيقًا بأخرى. تكون الخطوات مستقلة لأن كل خطوة لها دور فريد وحاسم. يعتمد على ناحية أخرى لأن نتائج الخطوة السابقة هي أساس الخطوة.

تصميم أبحاث التسويق هو تحديد إجراءات جمع وتحليل البيانات اللازمة للمساعدة في تحديد أو مواجهة مشكلة أو فرصة بحيث يكون الفرق بين تكلفة الحصول على مستويات مختلفة من الدقة والقيمة المتوقعة للمعلومات المرتبطة بكل مستوى من الدقة إلى أقصى حد.

عند تطبيق البحث التسويقي لحل مشكلات التسويق ، يجب على الباحث أن يمر بعدة خطوات أو مراحل. لكل مرحلة دورها الخاص الحاسم في العملية الكلية. الحق في تحديد المشكلة ، وصولاً إلى إعداد التقرير ، على الباحث أن يتابع خطوة بخطوة. والخطوات هي كما يلي:

1. تحديد المشكلة وتوضيحها:

أ) تحديد المشكلة وتعريفها

ب) تحديد أهداف بحثية محددة

II. تطوير خطة البحث وتصميم البحوث:

أ) قرار بشأن مصادر البيانات

ب) تقدير قيمة المعلومات

ج) قرار بشأن مناهج البحث

د) قرار بشأن أدوات البحث

ه) قرار بشأن خطة العينة

و) قرار بشأن طرق الاتصال

ز) حدد نهج جمع البيانات

ح) حدد تقنية القياس

ط) حدد العينة

ي) تقييم أخلاقيات البحث

ك) تقدير الوقت والمتطلبات المالية

III. جمع المعلومات:

أ) تصميم نماذج جمع البيانات

ب) جمع البيانات

IV. تحليل المعلومات:

أ) التحرير

ب) الترميز

ج) جدولة

د) التحليل

ه) رسم الاستنتاجات

خامسا: عرض النتائج:

أ) إعداد اقتراح البحث

ب) إعداد التقرير

ج) التوصيات والمتابعة

I. تعريف المشكلة:

أ) تحديد المشكلة وتعريفها:

أول وأهم وأهم جزء من أبحاث التسويق هو تحديد المشكلة. إذا كان التحديد غير دقيق فإن العمليات بعد ذلك ستؤدي إلى نتيجة غير دقيقة ، هدر الوقت والمال. المرحلة التالية هي تحديد المشكلة. مشكلة محددة بشكل جيد هو نصف حلها. ما لم يتم تعريف المشكلة بشكل صحيح ، فمن غير المرجح أن يكون لعملية البحث أي قيمة.

لذلك تعريف المشكلة هو الجزء الأكثر أهمية في البحث. يتضمن تعريف المشكلة تحديد المعلومات التي تحتاجها الإدارة. يجب على الباحثين تحديد المشكلة الحقيقية وتعريفها وتصورها. قد لا تكون القضايا الحقيقية ظاهرة وقد تكون القضايا الظاهرة خادعة. يجب توخي الحذر عند تحديد المشكلة. يجب أن يتضمن تعريف المشكلة العناصر التالية:

(ط) ما هي البيانات

(ب) من أي مصدر (مصادر)

(ثالثا) كيفية جمع

(iv) كيفية الاتصال بالمصدر

(ت) كيفية اختيار الوحدات

(السادس) ما تحليلات لتنفيذها

(السابع) التكاليف والتوقيت

خطوات في تحديد مشكلة البحث:

أ) توضيح مشكلة / فرصة الإدارة:

الهدف الأساسي لتوضيح المشكلة هو التأكد من أن الوصف الأولي لصانع القرار لمقرر الإدارة دقيق ويعكس مجال الاهتمام المناسب للبحث ، وأن احتمال تزويد الإدارة بمعلومات مفيدة منخفض.

ب) تحليل الحالة:

يمكن فهم مشكلة الإدارة في سياق القرار. يركز تحليل الحالة على المتغيرات التي أدت إلى ظهور مشكلة / فرصة الإدارة المذكورة. وينطوي أيضا على إيلاء اهتمام دقيق لسجلات الشركة ؛ المصادر الثانوية المناسبة مثل بيانات التعداد ، أرقام مبيعات الصناعة ، المؤشرات الاقتصادية والمقابلات مع الأفراد المطلعين سواء الداخليين أو الخارجيين للشركة. وسيشمل الأشخاص الذين تمت مقابلتهم المديرين والمبيعات لكل باحثين آخرين ومسؤولي جمعيات التجارة والمهنيين والمستهلكين.

ج) تطوير النموذج:

وبمجرد أن يكون لدى الباحث صوتًا يفهم موقف القرار ، من الضروري الحصول على فهم واضح قدر الإمكان لنموذج الحالة للمدير. نموذج الحالة هو وصف النتائج المرجوة ، والمتغيرات ذات الصلة وعلاقات المتغيرات إلى النتائج.

د) مواصفات متطلبات المعلومات:

لا يمكن للبحوث أن تقدم حلاً يتطلب الحل وجود حكم تنفيذي. يوفر البحث معلومات ذات صلة بالقرارات التي تواجه السلطة التنفيذية. إن ناتج عملية تعريف المشكلة عبارة عن بيان واضح بالمعلومات المطلوبة لمساعدة صانع القرار.

وضع أهداف بحثية محددة:

بمجرد تحديد المشكلة ، يجب على الباحث وضع إطار لأهداف البحث المحددة. يجب أن يكون هناك إطار واسع يجب إجراء البحوث فيه. لهذا ، يتعين على الباحثين معالجة أنفسهم إلى جانب "لماذا" من الدراسة. يمكن أن يكون هناك أربعة أهداف بحثية:

البحث الاستكشافي:

يتم استخدامه لاكتساب الأفكار والبصيرة لتحديد المشكلة واقتراح فرضيات. ومن المفيد بشكل خاص في كسر عبارات مشكلة واسعة وغامضة إلى بيانات مشكلة أصغر وأكثر دقة. يضع البحث الاستكشافي الأساس الذي يمكّن من بناء بقية الأبحاث بطريقة سليمة:

البحوث التنبؤية:

إن دور البحوث التنبؤية ، كما يوحي الاسم ، هو تمكين الباحث التسويقي من التنبؤ بشيء عن ظروف السوق المستقبلية. نمو السوق أو انخفاضه ، وزيادة المنافسة ، وزيادة تغلغل الواردات في سوق معينة ، ومستويات الأسعار في المستقبل أو تغيرات في ذوق المستهلك ، على سبيل المثال لا الحصر.

بحث وصفي:

هذا البحث على النقيض من البحث الاستكشافي يتعلق بوصف خصائص مجموعات معينة ، لتقدير نسبة الأشخاص الذين يتصرفون بطريقة معينة أو للقيام بتنبؤات. نتيجة لدراسة استكشافية ، يعرف الباحث بالفعل مقدارًا من مشكلة البحث ، قبل بدء المشروع. غالبًا ما تكون المعلومات الوصفية مفيدة للأغراض التنبؤية ، ولكن أسباب ما يُتنبأ به تحسن الفهم.

البحوث السببية:

يُعرف أيضًا باسم البحث النهائي ، ويذهب إلى أبعد من مجرد وصف حالة ما أو التنبؤ بالظروف المستقبلية ، على الرغم من أن الأبحاث الحاسمة لها عنصر تنبئي أيضًا. يتم استخدامه من أجل إثبات السببية لظاهرة معينة ، والتي عادة ما تكون في سياق التسويق بيع أو شكل من أشكال سلوك المشتري.

أثناء استخدام تقنيات البحث الحاسمة ، يسعى الباحث إلى إقامة علاقات سببية بين متغيرات التسويق مثل المبيعات أو أنماط الاستهلاك. من أجل إنجاز هذا النوع من الاختبارات ، من الضروري استخدام تصميم تجريبي رسمي حتى تتمكن من اختبار فرضية معينة.

تحاول الدراسات حول فعالية الإعلان عمومًا اكتشاف المدى الذي يؤدي به الغناء الظرف إلى تغير في المبيعات أو الموقف. يمكننا استخدام ثلاثة أنواع من الأدلة لتقديم استنتاجات حول السببية:

1. التباين المصاحب أو الارتباط الثابت:

هذا هو أساس مشترك لإسناد السبب. لنفترض أننا نلاحظ أن نفقاتنا الإعلانية تختلف عبر عدد من المناطق الجغرافية وهي عملية قياس في كل منطقة. إلى الحد الذي يحدث فيه ارتفاع المبيعات في المناطق ذات النفقات الإعلانية الكبيرة وانخفاض المبيعات في المناطق ذات النفقات الإعلانية المحدودة ، قد نستنتج أن الإعلان هو سبب للمبيعات. يجب التأكيد على أننا استنتجنا ذلك ، لكننا لم نثبت أن زيادة الإعلانات تؤدي إلى زيادة المبيعات.

2. تسلسل الحدوث:

ويمكنه أيضًا تقديم دليل على السببية. لحدث واحد لتسبب آخر يجب أن تسبق ذلك دائما. حدث لا يحدث بعد حدث آخر لا يمكن أن يقال أنه يسبب الحدث الأول يمكن توضيح أهمية التسلسل في المثال الأخير للإعلان الذي يسبب المبيعات. لنفترض أن مزيدًا من التحقيقات أظهر أن تخصيص الإعلانات للمناطق الجغرافية كان قائمًا على الفترات الأخيرة "مبيعات مثل أن مستوى الإعلان كان يرتبط مباشرة بالمبيعات السابقة. فجأة ، يتم عكس طبيعة العلاقة السببية لدينا الآن ، بسبب تسلسل الأحداث ، يمكننا أن نستنتج أن التغيرات في مستويات المبيعات تسبب تغيرات في مستويات الإعلانات.

3. عدم وجود عوامل سببية محتملة أخرى:

والنوع الأخير من الأدلة التي يمكننا استخدامها في استنتاج السببية هو غياب العوامل المسببة المحتملة الأخرى. بمعنى أنه إذا استطعنا منطقيا أو من خلال تصميمنا البحثي القضاء على جميع العوامل المسببة المحتملة باستثناء ما نحن مهتمون به ، فقد أثبتنا أن المتغير الذي يهمنا هو العامل المسبب.

لسوء الحظ ، من غير الممكن مطلقًا التحكم تمامًا أو إزالة جميع الأسباب المحتملة لأي حدث معين. دائما لدينا إمكانية أن بعض العوامل التي لا ندركها قد أثرت على النتائج. ومع ذلك ، إذا تم استبعاد جميع البدائل المعقولة باستثناء واحدة ، فيمكننا الحصول على درجة عالية من الثقة في المتغير المتبقي.

من المرجح أن يشارك المدير في جميع هذه المراحل. إن تحديد المشكلة الحقيقية أمر حاسم ، ويحتاج إلى تفكير دقيق. ما قد يبدو للوهلة الأولى هو أن المشكلة قد تكون مجرد عارض أو جزء من مشكلة أكبر. علاوة على ذلك ، قد تكون أبحاث السوق قادرة على المساهمة في بعض أجزاء المشكلة ، ولكن ليس للآخرين. وبالتالي فإن مرحلة تعريف المشكلة تقع على عاتق المدير الذي يعاني من المشكلة ، ولكنها تتطلب مناقشات مشتركة مع خبير أبحاث السوق.

إن الأسئلة التفصيلية لتصميم الأبحاث هي في الحقيقة مقاطعة الخبير ، لكن يجب أن يكون المدير قادراً على فهم ما يكفي للحكم على ما إذا كان التصميم سيؤدي إلى المعلومات المطلوبة. لا تخف من طرح الأسئلة ، وتأكد من أن الخبير يمكنه شرح كل شيء بطريقة يمكن فهمها.

العملية هي نفسها شراء أي خدمة خارجية ، سواء كان مقدم الخدمة خارج الشركة أو في قسم آخر فقط. الأسئلة الجيدة التي يجب طرحها هي: "لماذا تستخدم هذه الطريقة بعينها؟ ، "ما هي الطرق الأخرى التي يمكن القيام بها؟" ، "ما هي مزايا وعيوب كل منهما؟"

II. تصميم البحث:

إنه مشروع الطباعة الزرقاء للمشروع البحثي ، وعند تنفيذه يجب أن يبرز المعلومات المطلوبة لحل مشكلة التسويق المحددة. يدعو إلى اتباع القرارات.

أ) قرار بشأن مصادر البيانات:

يجب على الباحث أن يقرر مصادر البيانات التي يجب استخدامها. هناك نوعان من مصادر البيانات المتاحة. هم انهم:

ط) البيانات الثانوية التي يتم جمعها لبعض الأغراض الأخرى

ب) البيانات الأولية أو البيانات التي تم جمعها لغرض معين

بيانات ثانوية:

أول ما يجب فعله عند الحاجة إلى المعلومات هو معرفة ما هو متاح بالفعل. يشار إلى هذه المعلومات باسم البيانات الثانوية ". لتمييزها عن البيانات الأساسية ، يتم جمع البيانات الثانوية للمرة الأولى. هذه الخطوة الأولى عادة ما تسمى بالأبحاث المكتبية. يجب أن يوفر نظام المعلومات المصمم بعناية الكثير من البيانات التي تريدها.

البيانات الأساسية:

بمجرد استنفاد إمكانيات البحث المكتبي ، قد يلزم جمع بيانات جديدة. هناك ثلاثة مصادر رئيسية: التجريب والملاحظة والمجيبين.

ب) تقدير قيمة المعلومات:

عادة ما يقترب صانع القرار من مشكلة في بعض المعلومات. إذا كانت المشكلة هي القول ، ما إذا كان يجب تقديم منتج جديد ، فإن المعلومات الكافية سيتم تجميعها عادة من خلال الخبرة السابقة مع القرارات الأخرى المتعلقة بإدخال منتجات جديدة ومن مصادر أخرى مختلفة. يسمح Ito ببعض الأحكام الأولية حول مدى استصواب تقديم المنتج في السؤال.

ونادراً ما تكون هناك ثقة كافية في هذه الأحكام بأن المعلومات الإضافية ذات الصلة بالقرار لن يتم قبولها إذا كانت متاحة بدون تكلفة أو تأخير. قد تكون هناك ثقة كافية ، ومع ذلك ، سيكون هناك عدم الرغبة في دفع الكثير أو الانتظار طويلا للحصول على معلومات إضافية. .

ج) قرار بشأن مناهج البحث:

هناك 5 أنواع من مناهج البحث. هم انهم:

ط) البحوث الرصدية:

ويدعو إلى جمع البيانات من خلال مراقبة الوضع والناس في الوضع. تشمل دراسات الرصد استخدام لوحات المستهلكين وعمليات تدقيق التجزئة.

ب) بحث مجموعة التركيز:

تتضمن هذه الطريقة جمع المعلومات من قلة من الأشخاص الذين تمت دعوتهم لمناقشة الأمور.

iii) بحوث المسح:

في هذا النوع ، يتم جمع المعلومات عن طريق إجراء مسح تفصيلي حول الأشخاص والمعرفة والمعتقدات والأذواق والتفضيلات عبر البريد أو الهاتف أو الشخصية أو البريد الإلكتروني أو الفاكس أو البريد.

4) البحث السلوكي:

في هذه الطريقة ، يتم جمع المعلومات من خلال تعلم سلوك المستهلك من خلال إجراء المقابلات المتعمقة ، والمقابلات الجماعية ، والتقنيات الإسقاطية

v) البحث التجريبي:

وهو ينطوي على جمع المعلومات عن طريق إجراء تجربة في بيئة مراقبة أو دراسات ميدانية مثل سوق اختبار حيث يتم ترك عنصر واحد أو عنصرين للعمل وعوامل أخرى يتم التحكم فيها.

د) القرار المتعلق بأدوات البحث:

هناك نوعان رئيسيان من أدوات البحث. هم انهم:

ط) الاستبيان:

مجموعة من الأسئلة مرتبة منطقيًا معروضة على المستجيبين للإجابة عليها.

2) الأجهزة الميكانيكية:

يمكن استخدام الأجهزة الميكانيكية مثل الجلفانومتر لقياس الاهتمام والعواطف وكاميرات العين لدراسة حركة العين وما إلى ذلك.

ه) القرار المتعلق بخطة أخذ العينات:

يستدعي إعداد خطة أخذ العينات اتخاذ القرارات التالية:

ط) وحدة أخذ العينات:

على الباحث أن يحدد الكون الذي يجري فيه أبحاثًا. لديه للرد على من الذي سيتم مسحها.

2) حجم العينة:

عليه أن يقرر ماذا يجب أن يكون حجم العينة أو الإجابة على السؤال كم من الأشخاص الذين سيتم مسحهم.

ثالثا) إجراء أخذ العينات:

وعلاوة على ذلك ، عليه أن يقرر ماذا ينبغي أن يكون الأسلوب في اختيار العينات. هناك طريقتان لأخذ العينات. هم انهم:

أخذ العينات احتمال:

يصنف هذا أيضا في عينات عشوائية بسيطة ، وأخذ عينات عشوائية طبقية وأخذ عينات عنقودية

أخذ العينات غير الاحتمالية:

ويصنف ذلك كذلك في عينات المعاينة ، أخذ العينات من الحصص ، أخذ العينات الحكم.

و) القرار بشأن طرق الاتصال:

أخيرًا ، على الباحث أن يتخذ قرارًا بشأن طرق الاتصال. يمكن الاتصال بالمستجيب من خلال البريد أو الهاتف أو المقابلات الشخصية أو عبر الإنترنت.

ز) حدد نهج جمع البيانات:

هناك ثلاث طرق أساسية لجمع البيانات في أبحاث التسويق:

أ) البيانات الثانوية

ب) بيانات المسح

ج) البيانات التجريبية

يتم جمع البيانات الثانوية لبعض الأغراض بخلاف المساعدة في حل المشكلة الحالية ، في حين يتم جمع البيانات الأولية بشكل صريح من أجل حل المشكلة في متناول اليد.

البيانات المساحية والتجريبية هي إذن بيانات ثانوية إذا تم جمعها في وقت سابق لدراسة أخرى. هي بيانات أولية إذا تم تجميعها للواحدة الحالية. هذه الأساليب لجمع البيانات والمجالات الفرعية الرئيسية هي كما يلي:

ح) حدد تقنية القياس:

هناك أربعة تقنيات قياس أساسية تستخدم في بحوث التسويق:

أنا. الاستبيانات

ثانيا. موازين المواقف

ثالثا. الملاحظة

د. مقابلات العمق وتقنيات الإسقاط

وكما كان الحال في اختيار طريقة جمع البيانات ، فإن اختيار أسلوب القياس يتأثر في المقام الأول بطبيعة المعلومات المطلوبة وثانياً بقيمة المعلومات. يتفاعل اختيار تقنية القياس مع كل من الخطوات التالية في عملية التصميم.

على سبيل المثال ، من الصعب أو المستحيل استخدام العديد من تقنيات الإسقاط في المقابلات الهاتفية. وبالمثل ، من المستحيل استخدام استبيانات أو جداول معقدة مع الأطفال g. يتطلب اختيار تقنية القياس المناسبة النظر في نفس الوقت في الخصائص الأخرى لتصميم البحث.

ط) حدد العينة:

تتضمن معظم الدراسات التسويقية عينة أو مجموعة فرعية من إجمالي السكان ذوي الصلة بالمشكلة ، بدلاً من إجراء تعداد للمجموعة بأكملها. يتم تحديد السكان بشكل عام كإجراء منفصل عن عملية تعريف المشكلة. كما هو موضح في القسم السابق ، تتفاعل عملية أخذ العينات مع المراحل الأخرى من تصميم البحث.

على سبيل المثال ، في معظم التقنيات الإحصائية ، يتم افتراض تقنيات أخذ العينات المحتملة. ولذلك ، فإن استخدام العينات غير الاحتمالية يقيد أنواع التحليلات التي يمكن إجراؤها. الاعتبارات الرئيسية في أخذ العينات هي كما يلي:

i) السكان:

يحدد من (أو الأشياء) التي يمكن أن توفر المعلومات المطلوبة.

ii) إطار العينة:

يطور قائمة من أعضاء السكان.

ثالثا) وحدة أخذ العينات:

يحدد الأساس لرسم العينة (الأفراد ، الأسر ، مباني المدينة ، إلخ).

4) طريقة أخذ العينات:

تحديد كيفية اختيار العينة.

أ) الاحتمال:

يتم اختيار الأعضاء عن طريق الصدفة وهناك فرصة معروفة لكل وحدة يتم اختيارها.

ب) عدم الاحتمال:

يتم اختيار الأعضاء على أساس الراحة أو الحكم أو بوسائل أخرى بدلاً من الصدفة.

v) حجم العينة:

يحدد عدد أعضاء السكان الذين سيتم تضمينهم في العينة.

السادس) خطة العينة:

يطور طريقة لاختيار أعضاء العينة والاتصال بهم.

السابع) التنفيذ:

نفذ خطة أخذ العينات.

ي) تقييم أخلاقيات البحث:

من الضروري أن يقيد الباحثون التسويقيون أنشطتهم البحثية إلى ممارسات سليمة أخلاقيا. يتناول البحث السليم من الناحية الأخلاقية مصالح عامة الجمهور ، والمستجيبين ، والعميل ومهنة البحث بالإضافة إلى اهتمامات الباحث.

ك) تقدير الوقت والمتطلبات المالية:

بمجرد تصميم وتصميم (أبحاث) البحث للتأكد من سلامة الأخلاقيات ، يجب على الباحث تقدير الاحتياجات من الموارد. يمكن تقسيم هذه المتطلبات إلى فئتين رئيسيتين - الوقت والمال. يشير الوقت إلى الوقت اللازم لإكمال المشروع. الشرط المالي هو التمثيل النقدي للوقت الموظفين ، وقت الكمبيوتر ومتطلبات المواد. الوقت ومتطلبات التمويل ليست مستقلة.

III. جمع المعلومات:

أ) تصميم النموذج:

لاستنباط المعلومات المطلوبة ، يجب على الباحثين إعداد النموذج ، الذي يحتوي على أسئلة ليتم طرحها على المشاركين. يجب تصميم النموذج بحيث يمكن جمع المعلومات بسرعة ودقة. يعتمد شكل الاستبيان على طبيعة المعلومات المطلوبة ، ونوع المستجيبين وطرق جمع البيانات.

ب) جمع البيانات:

مرحلة تجميع البيانات هي ، كما يوحي الاسم ، كل ما يتعلق بعملية الخروج إلى الميدان والحصول على بيانات أبحاث التسويق. وﺳﻮف ﻳﺘﻀﻤﻦ إﺟﺮاء ﻣﻘﺎﺑﻼت ﻋﻤﻴﻘﺔ ﻟﻠﺤﺼﻮل ﻋﻠﻰ ﺑﻴﺎﻧﺎت ﻧﻮﻋﻴﺔ ، ﺑﻤﺎ ﻓﻲ ذﻟﻚ ﺗﻌﻴﻴﻦ اﻷﺷﺨﺎص ﻟﺤﻀﻮر ﻣﻨﺎﻗﺸﺎت اﻟﺠﻤﺎﻋﺎت وآﺬﻟﻚ ﺗﻨﻈﻴﻢ اﻟﻤﻜﺎن. إن إرشاد القوة الميدانية لإجراء المقابلات ونقلها ومراقبتها ومراقبتها هو أيضاً عمل مهم ويستلزم أيضاً توظيف وتدريب المشرفين الميدانيين ، وهم عادةً باحثون مستقلون يتمتعون بسنوات طويلة من الخبرة في العمل في هذا المجال.

IV. تحليل المعلومات

البيانات الأولية في حد ذاتها ليست مفيدة لمدير التسويق العملي الذي من المتوقع أن يضع الخطط ويضع استراتيجيات تسويقية فعالة. يبدأ تحليل البيانات بفحص البيانات الثانوية واستخلاص الحقائق والأرقام البارزة. عادة ما يتم تنفيذ هذا الجزء من تحليل البيانات قبل جمع البيانات الأولية ، وبعد كل شيء ، هناك القليل من البيانات الأولية لجمع النقاط في منطقة حيث لديك بالفعل بيانات ثانوية كافية. سوف تنقسم البيانات الأساسية إلى فئتين عامتين واسعتين وبيانات كمية وبيانات كمية. هناك 5 مراحل لتحليل المعلومات.

أ) التحرير:

يتم على مرحلتين. المرحلة الأولى هي القيام بالتحرير الميداني للكشف عن الإهمال الصارخ وعدم الدقة ، مباشرة بعد التجميع ، لأن المجيبين لديهم أخطاء جديدة في الذاكرة وبيانات خاطئة. مرحلة التحرير الثانية هي مكتب لتقييم العائد المكتمل. يتم ذلك عن طريق فحص دقيق شامل للاستبيان.

ب) الترميز:

وهو يتألف من تعيين رموز وقيم رقمية للإجابة. إنه إجراء تقني لتصنيف تحويلات البيانات الخام إلى رموز وقيم رقمية.

ج) الجدولة:

إنها عملية ترتيب البيانات في الصفوف والأعمدة لتحديد ما هو عدد الحالات في كل فئة

د) تحليل البيانات:

يجب تحليل البيانات المجدولة. يجب استخدام تقنية التحليل المناسبة لتحليل البيانات. إنها عملية لتحويل البيانات إلى معلومات ، مما يساعد على صنع التقسيمات عن طريق التخلص من البيانات غير المفيدة وجعل البيانات المفيدة قابلة للمقارنة.

هـ) خاتمة الرسم:

إنه تحويل البيانات إلى معلومات تتطلب مهارة عالية في التفسير. هناك طريقتان لرسم الاستنتاجات.

أنا. طريقة الحث:

في هذه الطريقة ، يتم وضع بيان من البيانات الملاحظة إلى استنتاجات محددة.

ثانيا. طريقة الخصم:

هذا يبدأ من عام إلى خاص نحو المراقبة.

خامسا: تقديم التقرير :

وبمجرد تحليل البيانات ، النوعية والكمية ، وتفسيرها لمعناها وأهميتها الإحصائية ، سيتعين تحديد الآثار التسويقية للنتائج ، ووضع توصيات ثابتة بشأن إجراءات التسويق المستقبلية. تعتمد فعالية تقرير البحث على طرق الاتصال وتقديم تقرير البحث ، وقد لا يكون البحث المفيد للغاية إن لم يتم تقديمه بشكل صحيح هو الهدف.

أ) إعداد اقتراح البحث:

توفر عملية تصميم البحث للباحث طباعة زرقاء أو دليل لإجراء ومراقبة المشروع البحثي. تمت كتابة هذه النسخة الزرقاء في شكل اقتراح بحث. يجب أن يتراجع اقتراح البحث الكتابي عن أي مشروع بحثي.

ب) إعداد التقرير:

مستخدم البيانات ليس هو الباحث نفسه. يستخدم المديرون تلك النتائج ، والتي يتم فهمها بشكل صحيح. لذلك ، يجب إعداد التقرير بطريقة تساعد المدير في فهم البيانات والاستنتاجات. يجب أن تكون سهلة التنفيذ وسهلة الفهم. يجب أن يحتوي على صفحة العنوان ، جدول المحتويات ، ملخص تنفيذي ، المنهجية ، الأهداف ، القيود ، النتائج ، الاستنتاجات والتوصيات ، التذييل والببليوغرافيا.

ج) التوصيات والمتابعة:

يجب أن تكون التوصيات الواردة في التقرير قابلة للتطبيق ويمكن تنفيذها. يمكن الحفاظ على فعالية تقرير البحث من خلال أنشطة المتابعة. يجب على الباحث الرئيسي أن يقوم بمراجعة دقيقة للحقائق الموجودة في تقرير البحث. يجب عليه محاولة معرفة أوجه عدم الكفاءة في التقرير وجعله تقريرًا واضحًا. تتضمن هذه العملية التحكم والجودة والملاءمة والمقبولية.

البحث الإعلاني في التفاصيل:

فعالية الإعلان هي الشاغل الرئيسي لباحث السوق. ولكن ما هي فعالية الإعلان والمتغيرات التي تفسر درجة فعالية الإعلان؟

تظل المبيعات حتى الآن هي المعيار النهائي لفاعلية الإعلان. لكن المبيعات إذن هي عمل نهائي. هناك العديد من العوامل المؤثرة في زيادة المبيعات وبعضها على النحو التالي:

أنا. زيادة الوعي للعملاء

ثانيا. معرفة العميل بالمنتج

ثالثا. تغيير في موقف العملاء

د. تطوير بعض العوامل المحفزة.

الآن يمكن قياس فعالية الإعلان من الفسيولوجية (زيادة ضربات القلب أو العرق على التعرض للإعلان) ، السلوكية (بعد رؤية الإعلان يذهب العملاء إلى المتجر وشراء العلامة التجارية المعلن عنها) واللفظي (يقول أحد العملاء بالرضا الآخرين حول العلامة التجارية) استجابات العملاء.

أيضا ، لا يمكن اختبار الإعلان ككل ، وبالتالي يتم تقسيمه إلى ثلاثة أجزاء: الرسالة ، وسائل الإعلام والجدولة. يجب أن يتضمن اختبار الإعلان أيضًا اختبار فعالية بدائل الوسائط. إن توقيت الإعلانات وتواترها واستمراريتها موضوع نادر لأبحاث الإعلان ، ولكن سلوك المستهلك يتأثر بالزمن - موسم العام ، وأوقات المهرجان من السنة ، وما إلى ذلك.

تكون بعض الإعلانات أكثر فاعلية إذا تم تشغيلها خلال فترة معينة بجدول مركّز بدلاً من تشغيلها على مدار العام. تواتر الإعلان يجعل الكثير من الاختلاف في فعاليتها. تعتمد فعالية الإعلان أيضًا على ميزانية الإعلان. حتى أبحاث الإعلان وفعاليته تعتمد على الميزانية المخصصة لهم.

هناك أيضا اختلاف في الرأي فيما يتعلق بتبرير قياس الإعلانات. بعض الآراء أنه عندما يتم تخصيص الكثير من الميزانية لصناعة الإعلان وشراء وسائل الإعلام ، يجب أن يعرفوا كذلك مدى فعالية هذا الاستثمار. يتخطى المعلنون اليوم بشكل كبير نسبة المبيعات التقليدية لمعرفة فاعلية الإعلانات. على العكس من ذلك ، يعتقد البعض أن الإبداع لا يمكن اختباره وأنه يتجاوز نطاق القياس.

هناك عدة أنواع من الأبحاث الإعلانية ، ولكن معظمها يقع في إحدى الفئات التالية:

أنا. تخطيط البحوث ، للمساعدة في تحديد أهداف الإعلان ضد استراتيجية التسويق الشاملة

ثانيا. التنمية الإبداعية ، لتوفير التوجيه بشأن تطوير الإعلانات

ثالثا. الأبحاث التقييمية أو الاختبارات المسبقة ، لاختبار الإعلانات الجاهزة أو شبه الجاهزة

د. تقييم الحملة ، لاختبار فعالية الحملة الإعلانية

سيحدد المعلنون أهدافًا إستراتيجية قبل الحملات الإعلانية ، مثل زيادة الوعي ، وزيادة مبيعات منتجات معينة ، والترويج لمنتج جديد ، وما إلى ذلك. يمكن استخدام أبحاث السوق للمساعدة في تطوير أو تحسين الاستراتيجية الإعلانية عن طريق جمع المعلومات حول:

أنا. الجمهور المستهدف الأساسي

ثانيا. رسائل التسويق الرئيسية

ثالثا. المواقف والمعتقدات والصور للعلامة التجارية

د. سلوك المستهلك

دعونا ننتقل الآن إلى مختلف الأنواع والطرق التي يتم بها هذا النوع المحدد من أبحاث السوق. هناك طرق مختلفة لشرح الأنواع وسنحاول في هذا الكتاب شرحها بأكبر قدر ممكن من الطرق. بدايةً ، دعنا نرى أنواعًا مختلفة من الأبحاث تستند إلى الوقت الذي يتم فيه إجراء البحث.

التطوير الإبداعي:

أبحاث الاتصالات مفيدة في نقطتين في الوقت المناسب. النقطة الأولى هي أن الاستراتيجية قد تم البت فيها عند إجراء بحوث استطلاعية ذات طبيعة نوعية مفيدة في الغالب للوكالة وللمجموعة التجارية. هذا ما يسمى ابحاث التطوير الابداعي. الغرض منه هو تقديم التغذية المرتدة من العملاء المستهدفين إلى الأفكار والمفاهيم والتوجيهات الاستثنائية لصالح المجموعة الإبداعية. يمكن استخدام البحث للمساعدة في إنشاء إعلانات تتضمن أكثر الرسائل ملاءمة لتعكس الاستراتيجية الإعلانية ، والتي تنقل الرسائل بطريقة أكثر إمتاعًا وفعالية. غالبًا ما يستخدم البحث لتضييق نطاق اختيار الموضوعات الإعلانية ، أو تحسين طريقة عرض الرسائل.

يمكن إجراء أبحاث التطوير الإبداعي مع جلسات مجموعات التركيز ، والمقابلات الفردية أو مجموعات صغيرة. يتعرض المستجيبون لمجموعة متنوعة من المنبهات وعمليات الإعدام الخام والعناوين وبيانات المفهوم وما شابه ، ويتم استجوابهم حول ردود الفعل والمشاعر والجمعيات والمواقف المرتبطة بهذه المحفزات.

الأمر متروك للمشرف والأشخاص المبدعين الذين يراقبونهم ويترجمون الاستنتاجات من ما يرونه ويسمعونه. لا توجد مجموعة منظمة من القياسات لبحوث التنمية الإبداعية. ينجح عندما يخرج المبدعون بأفكار ورؤى جديدة.

قياس فعالية الإعلان:

النقطة الثانية التي تكون فيها أبحاث الاتصالات أكثر من مفيدة بعد تنفيذ الحملة ولكن قبل وضعها في وسائل الإعلام. هذا هو الوقت المناسب للبحوث التقييمية. هذا هو المكان الذي يأتي فيه الاختبار المسبق وهناك إرشادات وبروتوكولات رسمية يجب اتباعها. تعتبر مسائل مثل التقنية وطريقة التعرض والقياسات ذات أهمية حيوية للاختبار المسبق للإعلان.

الهدف من الاختبار المسبق للإعلان أو الإعلان هو تحديد ما إذا كان الإعلان المقترح فعّالًا قبل تعريضه للإعلام. يتم تعريف الفعالية على أنها قدرة الإعلان على تحقيق الأهداف التي أنشئت من أجلها. في معظم الحالات ، هناك ثلاثة معايير تشمل الفعالية: الوعي ، والتذكر والإقناع.

المعايير الأساسية الثلاثة لفعالية الإعلان هي الوعي والتذكر والإقناع. يمكن قياس هذه منفردة أو مجتمعة.

الوعي:

يشير الوعي إلى قدرة الإعلان على جذب انتباه نسبة كبيرة بشكل معقول من الأشخاص الذين لديهم فرصة لرؤيته. هناك مستويات مختلفة من الوعي ، تتراوح بين الإدراك الواسع لاسم الشركة ، إلى معرفة جيدة بشركة ومنتجاتها ، إلى اعتبارها موردًا محتملاً ومناسبًا ، لتكون المستخدم المنتظم لمنتجات الشركات. يعد قياس الوعي أمرًا مهمًا نظرًا لأن المهمة الأولى لأي إعلان هي جعل الأشخاص يلاحظونها ويحضرونها.

هناك عدد من الطرق التي يمكن من خلالها قياس قدرة الإعلان على التوعية. يؤدي وضع الإعلان في بيئة تحتوي على العديد من الإعلانات الأخرى بالإضافة إلى مواد ترفيهية إلى إنشاء اختبار واقعي. إن قياس عدد الأشخاص الذين يحضرون أو يقرأون الإعلان في هذه البيئة ويعبرون عن هذا الرقم كنسبة مئوية من العدد الإجمالي أو الشخص الذي تعرض للبيئة (أو كانت لديه "فرصة لرؤية" الإعلان) يقدم "انتباهًا" أحرز هدفا".

قياس الوعي:

هذا هو أبسط المعايير الثلاثة الرئيسية لفعالية القياس. عادة ما يتم قياس الوعي عن طريق وضع إعلان تجريبي أو إعلاني في سياق الإعلانات والتحرير الأخرى (محفظة أو مجلة) أو البرمجة (التلفزيون أو السينما) دون أي إشعار مسبق للمدعى عليه. عادةً ما يتم سؤال أولئك الذين يتعرضون للمحفظة أو المجلة أو البرنامج فورًا بعد التعرض.

يُطلب منهم تذكر الإعلانات التي يقرأونها أو يرونها في سيارة الاختبار ، وإذا تم ذكر العلامة التجارية أو الإعلان التجريبي ، يُطلب منهم وصف ما يتذكرون رؤيته أو قراءته. هذا يعتبر استدعاء "دون مساعدة". يتم سؤال أولئك الذين لا يذكرون إعلانات الاختبار إذا كانوا يتذكرون رؤية إعلان أو قراءة العلامة التجارية للاختبار. إذا قاموا بذلك ، يُطلب منهم أيضًا وصف ما يتذكرون رؤيته أو قراءته. هذا يسمى استدعاء "مساعدة".

يتم التعبير عن الوعي كنسبة من الأشخاص الذين لديهم فرصة لرؤية إعلان أو إعلان يتذكر قراءته أو رؤيته في وقت ما بعد التعرض. في عينة مكونة من 100 شخص ، يقول 30 أنهم يتذكرون قراءة إعلان لـ (علامة تجريبية للاختبار) ويكونون قادرين على وصف شيء محدد حول الإعلان ، أو الوعي أو "درجة الاسترجاع" لهذا الإعلان سيكون 30٪.

يعتمد ما إذا كانت هذه النتيجة جيدة أو سيئة أو غير مبالية على معايير الإجراء ، التي تم تعيينها قبل الاختبار. إذا كان للعلامة التجارية والفئة تاريخ من نتائج الاختبار للحالات المماثلة ، يمكن تقييم هذه "النتيجة" في سياق ذلك التاريخ. بدون هذا السياق ، لا توجد معايير مطلقة يمكن الحكم على هذه النتيجة.

جانب آخر مهم من ملف تعريف العلامة التجارية أو الشركة هو صورتها. يمكن أن تكون تصورات العلامة التجارية إيجابية أو سلبية ، وقد لا تكون العلامة التجارية المعروفة بالضرورة صورة إيجابية. ومن ثم ، فمن المهم قياس الصورة جنبًا إلى جنب مع مستويات الوعي بالعلامات التجارية. يمكن فهم التصورات الحالية للسوق توفر مقياسا لنجاح جهود التسويق السابقة فضلا عن تسليط الضوء على الإجراءات التصحيحية المحتملة في المستقبل. يمكن إجراء أبحاث الصور بشكل نوعي (باستخدام مجموعات التركيز أو المقابلات العميقة) ودعمها بالتقنيات الكمية ، مثل الأبحاث الهاتفية.

تتضمن الأساليب الكمية ، على سبيل المثال ، تسجيل مستوى اتفاقية المستجيبين ضد أوصاف أو بيانات الصورة ، أو من خلال تقييم أداء العلامات التجارية على قيم العلامة التجارية المعروفة. تعد أبحاث الصور والوعي مكونًا أساسيًا في تقييم الصحة العامة للعلامة التجارية ، والتي يشار إليها أحيانًا باسم "حقوق المساهمين".

بروز:

تشير كلمة Memorability إلى مدى احتفاظ الأشخاص الذين يتعرضون للإعلان بشيء ما بشأن الرسالة كنتيجة لرؤية الإعلان. هذا أمر مهم ، حيث إن معظم الإعلانات مصممة لنقل المعلومات بالإضافة إلى تأثيرها العاطفي على القراء / المشاهدين. تتميز عملية الحفظ بأهمية خاصة في حالة تقديم منتج جديد إلى السوق ، حيث لا توجد أي انطباعات متبقية يمكن بناء عليها صورة العلامة التجارية ، وللمنتج وقت محدود ليثبت نفسه في بيئة تنافسية.

قياس الحفاز:

الحفظ هو بُعد أكثر تعقيدًا للتقييم من التوعية. عادة ، يتم تحديد التذكر بمقدار المعلومات التي يمكن للناس تذكرها أو "تشغيلها" في مقابلة في وقت ما بعد التعرض للإعلان أو الإعلان. The “playback” obtained in the post-exposure interview described above is the source of the “memorability” information. The more people who can accurately recite the content of the advertising, the more effective it is in registering its message.

However, there is a catch to this issue. Memorability does not necessarily mean that people are persuaded by the message. In fact, sometimes people can recite the copy points of an ad almost verbatim, but their perceptions or image of the product that those copy points were designed to change remains unchanged! There are instances where playback of the copy content does not reveal the true impact of an advertisement on people's perceptions of image of the brand. In other words, what people say you said is not necessarily what they feel you meant to say.

An ad designed to communicate “prestige” may successfully convey that this is its intent, but the image of the brand's prestige could remain unmoved by exposure to the ad. Therefore, it is important to measure the impact of an advertisement on people's perceptions or image of the brand in addition to knowing what they can recall from its content.

إقناع:

Persuasion, on a macro level, refers to the ability of an advertisement to affect people s attitudes towards buying or using the brand. On a micro level, persuasion can mean the ability an ad the change the way people perceive the brand, particularly with regard to the strategic issues being addressed by the advertising.

Measuring Persuasion:

On its most macro level, persuasion is the ability of an advertisement to increase a person s the propensity to buy the brand as a result of exposure to the advertising. Since most people do not like to admit that advertising influences their buying decisions, direct questions will not successfully measure the persuasive power of an ad. It must be measured indirectly.

This can be done in one of two ways: one is a Pre-Post design, whereby the brand preferences of the sample are measured before exposure to the advertising and again after exposure. Differences in the percentage of people who choose the subject brand after exposure are attributed to the test advertising. The strength of this design is its sensitivity.

It does not take very large differences between pre and post levels to reach “statistical significance”. The weakness of this design is bias caused by transparency of the test. When people become aware that the test is measuring their brand preferences, their answers are affected by more than just the impact of the test.

The second design for measuring persuasion is called Test-Control, whereby separate and independent samples of people are used, one is exposed to the test ad and a second sample is exposed to a control ad or no ad for the brand at all. The level of brand selection or attitude toward buying the test brand is compared between the test and control samples. If a larger number of people in the “test” cell favour the advertised brand than those in the control cell, the difference can be attributed to the test advertising. In such tests, it is important to have large enough cells to make statistical comparisons (at least 100 people per cell), and to make sure that the cells are as evenly matched in critical characteristics so their pre exposure attitudes to the test brand will be comparable.

The test-control design can also be used to measure persuasion on a micro level. That is, a set of image dimensions can be included in the interview, and the ratings of the test brand on these dimensions can be compared between the test and control cells.

The dimensions should be strategically relevant to the advertising, and in this way, a more valid measure of the advertising impact on brand image can be obtained than by using verbal playback of advertising copy. For example, by comparing the rating of the brand on a dimension such as “prestige” in the test cell with its ratings in the control cell, the impact of the ad on this dimension will be revealed.

Criteria for evaluating testing techniques:

There are basically four standards that can be applied to any test design:

1) How “normal” is the test situation?

2) How normal is the exposure technique?

3) How many exposures to the advertising (film/video) are incorporated?

4) How actionable will the results be?

Taking each in turn

1) The test situation:

The test situation should ideally be in the respondent's own home or the environment where the advertising is most likely to be seen under real life circumstances. To the extent that the exposure situation is unlike “reality”, the effect on the responses of respondents may bias the results of a test.

2) The exposure technique:

The advertising should be exposed in the context that most closely parallels its “normal' environment. This means in a magazine or billboard for print or in a programme for video or cinema for film. Removing an ad from its normal context will cause it to be perceived differently in unknown ways.

3) The number of exposures:

Most advertisements are seen two or three times before they have n impact. This is particularly true for video, which usually has too short a duration (30 seconds) to deliver its message fully on first exposure. For this reason, tests that incorporate multiple exposure should be sought over those that rely on a single exposure. In the case of print, techniques that permit repeated and/or prolonged exposure should be favoured over those that use a single brief exposure at one point in time.

4) Actionability:

If a pretest is being done for a go/no-go decision, the action standards need to be outlined in advance and the ways the test will be interpreted should be clearly spelled out beforehand. To the extent that “norms” can be used, this is helpful, though norms must be viewed with a critical eye.

Only those tests, which most closely parallel the one being done with respect to strategy, target, category etc., should be used as yardsticks.

Some of the issues involved in choosing a pretesting service include:

Geographic location: Locations of test sights may vary or be standardized. The appropriateness of the markets for standardized services should be evaluated for each brand. Cities with atypical consumption of the product or category should be avoided for test purposes.

أخذ العينات:

Each pretest service has its own methods for selecting and drawing the sample tor a pretest.

وتشمل هذه:

أنا. طريقة التوظيف:

اعتراضات الموقع المركزي ، الهاتف ، البريد ، المجموعات الاجتماعية

ثانيا. طبيعة العينة:

المقطع العرضي للسكان بشكل عام. فحص لخصائص محددة

ثالثا. طريقة أخذ العينات:

الحصة ، الاحتمالية ، Haphazard

د. حجم العينة لكل خلية اختبار:

100-500

موقع الاختبار:

موقع موقع الاختبار مهم للنظر فيه. بشكل عام ، هناك أربعة بدائل توفرها خدمات الاختبار القبلي: جناح أبحاث في المول / قاعة ، وقاعة اجتماعات تجارية في فندق أو قاعة ، أو في المنزل ، أو مواقع الاختبار الخاصة للخدمة.

طريقة التعرض:

ضع في اعتبارك أنه كلما كانت طريقة التعرض أكثر طبيعية ، كلما كانت نتائج الاختبار أكثر نجاحًا. عندما تصبح تقنيات التعريض أكثر واقعية ، تزداد فرص أن يؤثر وضع الاختبار على النتائج. تقدم الخدمات السابقة مجموعة من تقنيات التعرض. يستخدم البعض التعرض القسري مع جمهور الأسير الآخرين يستخدمون "تعرضًا قسريًا" جزئيًا عن طريق دعوة الجمهور للعرض ، وأكثر استخدام مرغوب فيه التعرض الطبيعي سواء على الهواء أو في المنزل.

بالنسبة لاختبار الطباعة ، تضع بعض الخدمات الإعلان التجريبي في "محفظة" وهي عبارة عن مجلة وهمية ، بينما يستخدم البعض الآخر الشرائح التي يتم عرضها لفترات قصيرة ، بينما يضع البعض الآخر إعلان الاختبار في مجلد مع مجموعة من ثمانية إلى عشرة " فوضى "الإعلانات. بالنسبة للاختبار التجاري للتلفزيون ، تضع بعض الخدمات الإعلان في أحد البرامج إلى جانب إعلانات تجارية أخرى. قد يتعرض البرنامج في الاستوديو أو عبر الكبل أو الدائرة التلفزيونية المغلقة أو عبر قرص الفيديو المضغوط على الشاشة. مرة أخرى ، كلما كان سياق التعرض أكثر طبيعية ، كلما كانت نتائج الاختبار أكثر نجاحًا.

توقيت المقابلة:

بالنسبة للجزء الأكبر ، من المستحسن الحد من استجواب المستجيبين قبل الكشف عن الإعلان التجريبي. هذا يحد من درجة "التحذير" أو يطلق الانتباه عن موضوع الاختبار. بشكل أساسي ، يجب أن تقتصر أسئلة ما قبل التعرض على المسائل المؤهلة ، ويفضل أن تكون مقنعة في سياق أسئلة أخرى.

يمكن أن يحدث الاستجواب بعد التعرض مباشرة بعد التعرض ، إذا تم أخذ قدر من الوعي والإقناع ، أو قد يتأخر لمدة تصل إلى 24 ساعة ، وذلك لقياس التذكر المتبقي والإقناع.