حذف الخدمة: الاحتياجات والعوامل والتكلفة المخفية (مع الإحصائيات)
حذف الخدمة: الاحتياجات والعوامل والتكلفة الخفية!
تعتمد الإدارة الجيدة للمنتج على معلومات تسويقية موثوقة لتوضيح فشل المنتج في تحقيق أهدافه. بالإضافة إلى الحفاظ على الخدمات الناجحة والاستثمار في الخدمات الجديدة ، يجب على المنظمات الخدمية أيضا أن تمتلك الشجاعة للقضاء على الخدمات التي لم تعد من المحتمل أن تعود بالفائدة على المنظمة ككل.
هذا يعني الحاجة إلى ما يلي:
1. تحديد الأهداف لكل خدمة
2. المراجعات الدورية لأداء كل خدمة
3. تعديل الخدمات القائمة عند الضرورة
4. القضاء على الخدمات عند الضرورة
5. تطوير خدمات جديدة.
في الواقع ، غالبًا ما تكون مجموعة المنتجات / الخدمات التي تقدمها المنظمة نتيجة لعدد من العوامل:
1. الردود المخصصة للتحديات التنافسية
2. تاريخ وثقافة المنظمة
3. طلبات من العملاء
4. ردود على الفرص التكنولوجية
5. الاستيلاء والاندماجات.
بشكل عام ، هناك ميل لإضافة "بدلاً من طرح" ، وبالتالي فإن العديد من المنتجات / الخدمات لا تموت ولكنها تتلاشى فقط ، وتستهلك موارد منظمة يمكن استخدامها بشكل أفضل في مكان آخر. قد لا تغطي المنتجات "القديمة" حتى النفقات العامة. بالإضافة إلى ذلك ، هناك عدد من التكاليف "المخفية" لدعم منتجات الموت التي يجب أخذها في الاعتبار:
1. يتم إنفاق مبلغ غير متناسب من وقت الإدارة عليها.
2. قد تكون هناك حاجة إلى عمليات "إنتاج" قصيرة وغير اقتصادية نسبيًا في حالة عدم حذف الخدمة وعدم وجود طلب غير منتظم عليها.
3. غالبا ما تتطلب تعديلات متكررة في الأسعار (وتعديل المخزون حيث تشارك السلع الملموسة).
4. تأخر البحث عن منتجات وخدمات جديدة ، حيث يتم إنفاق الكثير من الوقت على المنتجات / الخدمات القائمة التي لا يكفيها تخصيص الوقت المطلوب للنظر في منتجات جديدة. لذلك يجب أن يكون لدى الشركات نظام تخطيط منطقي يتضمن حذف المنتج / الخدمة. ومع ذلك ، قد يكون من السذاجة افتراض أن الحذف عملية بسيطة. في الواقع ، هناك عدد من الأسباب لعدم اتباع إجراءات الحذف المنطقية بسهولة:
5. في كثير من الأحيان لا تملك الشركات المعلومات لتحديد ما إذا كان هناك حاجة إلى النظر في منتج / خدمة للتخلص منها. حتى إذا كانت المنظمة على دراية بمرشح محتمل للحذف ، فقد لا تكون أسباب فشلها معروفة ، وبالتالي قد تترك الإدارة الأمور كما هي ، وتأمل أن تختفي المشكلة بنفسها.
6. غالباً ما يصبح المديرون عاطفيين حول المنتجات / الخدمات ، على أمل أن المبيعات ستتحسن عندما يتحسن السوق. في بعض الأحيان ، يتم إلقاء اللوم على عناصر معينة من استراتيجية التسويق بسبب عدم النجاح ، وبالتالي هناك اعتقاد بأن التغيير في الإعلان أو التسعير ، على سبيل المثال ، سيحسن الوضع.
7- داخل المنظمات ، قد تكون هناك صعوبات سياسية في السعي إلى حذف الخدمة. سيكون لبعض الأفراد مصالح مكتسبة في خدمة وقد يقاتلون جهود الإزالة. في الواقع ، قد يخفي الموظفون الحقائق الحقيقية لأداء الخدمة لضمان عدم اعتبار الحذف على الإطلاق.
8. وأخيرا ، هناك في بعض الأحيان الخوف من أن تكون مبيعات المنتجات والخدمات الأخرى مرتبطة بالمنتج / الخدمة التي يتم حذفها. على سبيل المثال ، قد يفقد تاجر سيارات ، الذي يغلق قسم مبيعات السيارات الجديدة ، العمل في قسم الصيانة والإصلاح. وعلاوة على ذلك ، قد يتم بيع بعض المرشحين للتخلص من عدد قليل من العملاء المهمين ، مما يؤدي إلى مخاوف من أن يؤدي الحذف إلى نقل جميع أعمالهم إلى أماكن أخرى.
في الواقع ، العديد من الشركات تتعامل مع إزالة المنتجات / الخدمات بطريقة مجزأة ، فقط بالنظر في المسألة بمجرد أن ينظر إلى الخدمة بأنها تخسر المال ، أو عندما تكون هناك بعض الأزمات التي تؤدي إلى تخفيض. من الواضح أن هناك حاجة إلى نهج منتظم. على فترات منتظمة ، يجب مراجعة كل منتج / خدمة من حيث المبيعات ، الربحية ، متوسط التكلفة ، الحصة السوقية ، حصة المنافسين ، أسعار المنافسين ، إلخ.
بعد الحصول على المعلومات ذات الصلة ، يمكن للمؤسسة تحديد العناصر "الضعيفة" لمزيج المنتج / الخدمة الإجمالي. تتمثل إحدى الطرق الممكنة لتقرير المنتجات التي يجب إزالتها في تطوير وتنفيذ مؤشر الاحتفاظ بالمنتج / الخدمة.
ويمكن أن يشمل ذلك عددًا من العوامل ، كل منها يتم ترجيحه فرديًا وفقًا للأهمية التي تعلقها عليها شركة معينة. ثم يتم تصنيف كل خدمة وفقًا لكل عامل ، وبذلك يكون مؤشر الاحتفاظ بالمنتجات مساوياً لمجموع منتجات المؤشر المرجح. رسم توضيحي لمؤشر احتفاظ المنتج في الجدول 14.8.
يتعلق اثنان من عوامل الاحتفاظ بالمنتج بنهج التعديل المحتملة من حيث الخدمة نفسها أو من استراتيجية التسويق بأكملها ، وتشمل البدائل غير المحذوفة للخدمات ذات الأداء الضعيف:
1. تعديل المنتج أو الخدمة. هنا يتم التركيز على تعديل الميزات بحيث تتناسب أي مزايا جديدة مع احتياجات السوق ورغباته.
2. زيادة السعر. قد تكون هذه إستراتيجية معقولة إذا كان هناك سوق أولي للمنتج / الخدمة حيث يكون الطلب غير مرن إلى حد ما.
3. انخفاض السعر. هذا هو نهج مفيد إذا كان منحنى الطلب الحالي مرنًا.
4. زيادة النفقات الترويجية. هذا يفترض أن مبيعات الخدمة تستجيب بما فيه الكفاية لهذا الترويج المتزايد.
5. انخفاض النفقات الترويجية. إذا كانت المبيعات تتركز الآن في سوق أولية صغيرة ، يمكن توفير الادخار الترويجي.
6. مراجعة المزيج الترويجي. قد يحدث هذا نتيجة لإعادة تقييم البرنامج الترويجي الأصلي.
7. زيادة جهد جهود المبيعات بحيث تكون الخدمة أكثر قدرة على المنافسة.
8. تقليل جهد جهود المبيعات إذا كانت المبيعات مركزة في سوق أولي.
9. تغيير نظام التوزيع المادي ، حيث يوجد عنصر ملموس في عرض الخدمة.
11. قد يشير جهد البحث التسويقي الإضافي إلى أسواق جديدة أو استخدامات إضافية للمنتج أو الخدمة. بالإضافة إلى ذلك ، قد تكون المعلومات المتعلقة بالسبب الذي أدى إلى انخفاض النجاح قد ظهرت أيضًا.
12. قد تكون إتفاقيات الترخيص لشركة أخرى ممكنة.
في حالة اختيار أي من بدائل عدم الحذف ، يجب على الشركة أن تقرر كيفية تنفيذ هذه الخيارات من حيث توقيت وحجم أي تغييرات في المزيج التسويقي. من ناحية أخرى ، إذا كان الحذف هو البديل المختار ، يجب اتخاذ القرارات بشأن كيفية تنفيذ ذلك.
هذه ليست مهمة بسيطة دائمًا ويمكن تحديد عدد من الخيارات:
1. القضاء بلا رحمة "بين عشية وضحاها":
المشكلة المحتملة هنا هي أنه لا يزال من المحتمل أن يكونوا عملاء للخدمة. كيف سيستجيبون؟ هل سيأخذون أعمالهم إلى المنافسين؟ سوف يأخذون أعمالهم لخدمات أخرى في هذا المزيج معهم.
2. زيادة السعر ودع الطلب يتلاشى:
قد يعني هذا أن الشركة تحقق أرباحًا جيدة على الخدمة مع استمرار الطلب.
3. تقليل الترويج أو حتى إيقافه تمامًا:
مرة أخرى هذا يمكن أن يزيد الربحية بينما يستمر الطلب.
وبغض النظر عن أي قرار ، يتعين على أي منظمة أن تأخذ في الاعتبار توقيت مثل هذا القرار. هناك عدد من المجالات التي تحتاج إلى التخطيط الراسخ لحذف الخدمة.
1. إخطار المستهلكين:
الشركة لديها كل شيء لتكسبه وقليل لتخسره من خلال إبلاغ المستهلكين للخدمة بأن الحذف وشيك. مثل هذه السياسة على الأقل تسمح للناس باتخاذ ترتيبات بديلة ، وقد يكون لذلك ميزة إضافية تتمثل في الترويج لصورة الشركة الراعية.
2. إدارة الموارد:
إدارة الموارد يجب أن تنقل الموارد المحررة ، وخاصة العمالة ، إلى الخدمات المناسبة الأخرى في أقرب وقت ممكن. هذا لا يلغي فقط إمكانية الموارد العاطلة وتسريح العمالة ، بل هو أيضا جزء مهم من التسويق الداخلي وهو أمر مهم للغاية لشركات الخدمات.
3. الآثار القانونية:
اﻻﻧﻌﻜﺎﺳﺎت اﻟﻘﺎﻧﻮﻧﻴﺔ ﻗﺪ ﻳﺆدي إﻟﻐﺎء اﻟﺨﺪﻣﺔ إﻟﻰ ﺗﺤﻤﻞ إﻟﺘﺰاﻣﺎت ﻗﺎﻧﻮﻧﻴﺔ. في حالة المورّدين والمؤسسة قد يلتزموا بأخذ اللوازم بغض النظر عن إستراتيجية الحذف (على سبيل المثال ، قد يكون متعهد الجولات السياحية ملتزمًا تعاقديًا بشراء مقاعد الطائرات لبقية الموسم).
في حالة العملاء ، قد لا يكون من الممكن حذف الخدمات المقدمة بموجب عقد طويل الأجل إلى أن ينتهي هذا العقد. يمكن أن يكون هذا مهمًا بشكل خاص بالنسبة لقطاع الخدمات المالية ، حيث لا تسمح القروض العقارية وخطط المعاشات التقاعدية عادةً بأي مرفق لسحب العرض من جانب منتج الخدمة ، على الرغم من أن سياسة المعاشات التقاعدية قد تستمر لأكثر من 30 عامًا.
